9.6: Гнучкість цін

Last updated
Save as PDF

Page ID: 8930

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Інше цінове рішення стосується ступеня гнучкості цін. Гнучка цінова політика означає, що ціна подається або обговорюється окремо для кожної біржі. Це звичайна практика при продажу на організаційні ринки, де кожна угода, як правило, досить велика. У таких випадках покупець може ініціювати процес, попросивши провести торги на товар або послугу, яка відповідає певним специфікаціям. Крім того, покупець може вибрати постачальника і спробувати домовитися про найкращу можливу ціну. Ефективність маркетингу на багатьох промислових ринках вимагає певної гнучкості цін.

Знижки та надбавки

Крім рішень, пов'язаних з базовою ціною товарів і послуг, менеджери з маркетингу також повинні встановлювати політику, пов'язану з використанням знижок і надбавок. Існує багато різних типів зниження цін - кожен призначений для досягнення певної мети.

Кількісні знижки - це зниження базової ціни, що надається в результаті придбання покупцем певної заздалегідь визначеної кількості товару. Ненакопичувальна знижка на кількість застосовується до кожної покупки і призначена для заохочення покупців до здійснення більших покупок. Це означає, що покупець утримує надлишок товару, поки він не буде використаний, можливо, зменшивши вартість запасів продавця та запобігаючи покупцеві переходу до конкурента принаймні до тих пір, поки запас не буде використаний. Сукупна знижка на кількість поширюється на загальну суму, придбану за певний період часу. Покупець додає до потенційної знижки при кожній додатковій покупці. Така політика допомагає вибудовувати повторні покупки. Наприклад, дилери будівельних матеріалів вважають таку політику досить корисною, заохочуючи будівельників сконцентрувати свою покупку з одним дилером і продовжувати з тим же дилером з часом. Слід зазначити, що такі накопичувальні кількісні знижки вкрай складно відстояти, якщо вони атакують у судах.

AD 1: Знижка може бути дуже ефективною знижкою

Сезонні знижки - це зниження цін або товари поза сезоном. Прикладом може бути знижка на снігоходи протягом літа. Метою таких знижок є поширення попиту протягом року. Це може дозволити більш повне використання виробничих потужностей та покращити грошовий потік протягом року. Електроенергетичні компанії використовують логіку сезонних знижок, щоб спонукати клієнтів перекласти споживання в позапікові періоди. Оскільки ці компанії повинні мати виробничі потужності для задоволення пікових потреб, зниження піку може зменшити необхідну генеруючу потужність.

Готівкові знижки - це зниження базової ціни, що надається клієнтам для оплати готівкою або протягом деякого короткого періоду часу. Наприклад, 2-відсоткова знижка на рахунки, сплачені протягом 10 днів, - це грошова знижка. Метою є, як правило, прискорення грошового потоку організації.

Знижки на торгівлю - це зниження цін, яке надається посередникам (наприклад, оптовикам, промисловим дистриб'юторам, роздрібним торговцям), щоб заохотити їх запаси та надавати перевагу обробці продукції організації. Наприклад, компанія споживчих товарів може надати роздрібній торгівлі 20-відсоткову знижку для розміщення більшого замовлення на мило. Така знижка також може бути використана для отримання місця на полиці або бажаної позиції в магазині.

Особисті надбавки - це аналогічні пристрої, спрямовані на посередників. Їх мета - спонукати посередників до агресивного просування продукції організації. Наприклад, виробник меблів може запропонувати сплатити певну суму на рекламні витрати продавця, якщо роздрібний продавець погоджується включити торгову марку виробника в оголошеннях.

Інтегрований маркетинг

Промінь мене вгору, Скотті!

Ви пам'ятаєте Вільяма Шатнера, він же капітан Джеймс Т Кірк. Будучи Кірком, він представляв втілення цілісності і професіоналізму. Смерть була краще, ніж компроміс. Тим не менш, тут він робить досить дивні телевізійні оголошення для Priceline.com Inc. чому? Ймовірно, тому, що йому платять тонну грошей, і він веселиться. Робота для очевидного переможця також захоплююча.

Ми говоримо «очевидним», тому що передача запатентованої Priceline «назвіть свою ціну» системи продажу авіаквитків, бакалійних продуктів, автомобілів, бензину, телефонних хвилин та плоту інших продуктів виявляється досить складним. Ускладнення справ, кілька авіакомпаній і готелів вивчають, чи варто запускати веб-сервіси, які могли б вирізати ноги з-під створеного туристичного бізнесу Priceline.

Priceline незабаром може зіткнутися з жорсткою конкуренцією з боку власних постачальників. Hyatt, Marriott, Starwood та Cendant - більшість з яких продають надлишкові готельні номери через Priceline, ведуть серйозні дискусії щодо створення власної компанії для розповсюдження через Інтернет. По суті, ці мережі турбуються, що, передаючи продажі Priceline, вони можуть втратити контроль над своїми клієнтами. Кілька авіакомпаній мають однакові побоювання.

Щоб залишитися на крок попереду, Priceline вирішила представити 18 нових продуктів. Спочатку Priceline генерувала 90 відсотків своїх доходів від авіаквитків, прокату автомобілів та готельних номерів. До 2003 року, за оцінками Priceline, лише 50 відсотків доходів буде надходити з цих джерел.

До червня 2000 року користувачі змогли назвати свою ціну на міжміські телефонні послуги, бензин та круїзи. Наприкінці 2000 року Priceline.com почав продавати блоки міжміського телефонного часу невеликим компаніям. Пізніше він запропонує їм рекламні місця, вантажні послуги та офісне обладнання. Нові спільні підприємства працюють з компаніями Гонконгу, Австралії, Японії, Європи та Латинської Америки.

Керівники Priceline кажуть, що вони на правильному шляху і що вони будують широкий дисконтування потужності. [1]

Деякі виробники або оптовики також дають призові гроші, звані шпиками, для роздрібних продавців, щоб передати продавцям роздрібної торгівлі для агресивного продажу певних предметів. Це особливо часто зустрічається в електроніці та швейній промисловості, де він використовується переважно з новими продуктами, повільними двигунами або предметами з високою маржею.

Надбавки на торгівлю також знижують базову ціну товару або послуги. Вони часто використовуються, щоб дозволити продавцю домовитися про найкращу ціну з покупцем. Трейд-ін, звичайно, може бути цінним, якщо його можна перепродати. Прийом trade-ins необхідний в маркетингу багатьох видів продукції. Будівельна компанія з б/у грейдером вартістю 70 000 доларів США, швидше за все, не придбає нову модель у компанії з обладнання, яка не приймала торгівлю, особливо коли інші компанії приймають їх.

1. [1] Джерела: Памела Мур, «Назвіть свою ціну - за все?» Бізнес-тиждень, 17 квітня 2000 р., с. 72-75; «Priceline.com, щоб дозволити абонентам Ім'я Ціна», Лос-Анджелес Таймс, 9 листопада 1999 р., стор. 3; «Priceline, щоб запропонувати автострахування», Wall Street Journal 3 серпня 2000 р., стор. J2; «Priceline об'єднується з 3 телефонними співробітниками, щоб продати великі відстані,» Уолл Стріт Журнал, Травень 2000, стор. 16.