5.3: Еластичність та ціноутворення

Вивчення еластичності корисно з ряду причин, ціноутворення є найбільш важливим. Давайте вивчимо, як еластичність пов'язана з доходом та ціноутворенням, як у довгостроковій, так і в короткостроковій перспективі. Але для початку давайте розглянемо еластичність деяких поширених товарів і послуг.

У таблиці 1 наведено вибір еластичності попиту на різні товари та послуги, взяті з безлічі різних досліджень економістів, перерахованих в порядку підвищення еластичності.

Таблиця 1: Деякі вибрані еластичності попиту

Товари та послуги	Еластичність ціни
Житло	0,12
Трансатлантичні авіаперевезення (економ-клас)	0,12
Залізничний транзит (годину пік)	0,15
Електроенергія	0,20
Таксі таксі	0,22
Бензин	0,35
Трансатлантичні авіаперевезення (перший клас)	0,40
Вино	0,55
Яловичина	0,59
Трансатлантичні авіаперевезення (бізнес-клас)	0,62
Кухня та побутова техніка	0,63
Кабельне телебачення (базове сільське)	0.69
Курка	0,64
Безалкогольні напої	0,70
Пиво	0,80
Новий транспортний засіб	0,87
Залізничний транзит (поза піком)	1.00
Комп'ютер	1.44
Кабельне телебачення (основне міське)	1.51
Кабельне телебачення (преміум)	1.77
Харчування в ресторані	2.27

Зверніть увагу, що такі предмети першої необхідності, як житло та електроенергія, нееластичні, тоді як предмети, які не є необхідними, такі як ресторанні страви, більш чутливі до ціни. Якщо ціна ресторанної їжі збільшиться на 10%, то затребувана кількість зменшиться на 22,7%. Зростання ціни на житло на 10% викличе незначне зниження на 1,2% кількості необхідного житла.

Примітка

Прочитайте цю статтю для прикладу еластичності цін, яка, можливо, вплинула на вас.

Підвищення ціни приносить більший дохід?

Уявіть, що гурт на гастролі грає на критій арені з 15 000 місць. Щоб цей приклад був простим, припустимо, що група зберігає всі гроші від продажу квитків. Припустимо далі, що група оплачує витрати за свою появу, але що ці витрати, як подорожі, налаштування сцени і так далі, однакові незалежно від того, скільки людей в аудиторії. Нарешті, припустимо, що всі квитки мають однакову ціну. (Те ж саме стосується, якщо ціни на квитки дорожчі для одних місць, ніж на інші, але розрахунки ускладнюються.) Група знає, що стикається з кривою попиту вниз; тобто, якщо смуга підвищить ціну квитків, вона продасть менше квитків. Як група повинна встановити ціну на квитки, щоб принести найбільший загальний дохід, який у цьому прикладі, оскільки витрати фіксовані, також означатиме найвищий прибуток для групи? Чи повинна група продавати більше квитків за нижчою ціною або менше квитків за вищою ціною?

Ключовою концепцією в думках про збір найбільшого доходу є цінова еластичність попиту. Загальний дохід - це ціна, помножена на кількість проданих квитків. Уявіть, що група починає думати про певну ціну, яка призведе до продажу певної кількості квитків. Три можливості викладені в таблиці 2. Якщо попит еластичний на цьому рівні цін, то смуга повинна знизити ціну, оскільки процентне падіння ціни призведе до ще більшого процентного збільшення проданої кількості - тим самим збільшуючи загальний дохід. Однак, якщо попит нееластичний на цьому початковому рівні кількості, то смуга повинна підвищити ціну квитків, оскільки певне процентне збільшення ціни призведе до меншого відсотка зменшення кількості проданих - і загальний дохід зросте. Якщо попит має унітарну еластичність при цій кількості, то помірне процентне зміна ціни буде компенсовано однаковою відсотковою зміною кількості - тому смуга отримає однаковий дохід, незалежно від того, чи збільшує він (помірно) або зменшує ціну квитків.

Таблиця 2: Чи буде група заробляти більше доходу, змінюючи ціни на квитки?

Якщо попит є.	Потім.	Тому.
Еластичний	$\%\,change\,in\,Qd\,\gt\,\%\,change\,inP$	Заданий% зростання P буде більш ніж компенсований більшим% падіння Q, так що загальний дохід (P × Q) впаде.
Унітарний	$\%\,change\,in\,Qd\,=\,\%\,change\,inP$	Заданий% зростання P буде точно компенсований рівним% падіння в Q, так що загальний дохід (P × Q) буде незмінним.
нееластичний	$\%\,change\,in\,Qd\,\lt\,\%\,change\,inP$	Заданий% зростання P призведе до меншого% падіння Q, так що загальний дохід (P × Q) зросте.

Що робити, якщо група продовжує знижувати ціну, тому що попит еластичний, поки не досягне рівня, де продаються всі 15 000 місць на доступній арені? Якщо попит залишається еластичним при такій кількості, група може спробувати перейти на більшу арену, щоб вона могла знизити ціни на квитки і побачити більший відсоток збільшення кількості проданих квитків. Звичайно, якщо на арені на 15 000 місць є все, що доступно, або якщо більша арена суттєво додасть витрат, то цей варіант може не спрацювати.

І навпаки, кілька груп настільки відомі, або мають такі фанатичні сліди, що попит на квитки може бути нееластичним аж до того моменту, коли арена заповнена. Ці групи можуть, при бажанні, продовжувати підвищувати ціну квитків. За іронією долі, деякі найпопулярніші групи могли б отримати більше доходу, встановивши ціни настільки високими, що арена не заповнена, але тим, хто купує квитки, доведеться платити дуже високі ціни. Однак групи іноді вирішують продавати квитки менше абсолютного максимуму, який вони можуть стягувати, часто в надії, що шанувальники почуватимуться щасливішими і витратять більше на записи, футболки та іншу атрибутику.

Чи можуть витрати передаватися споживачам?

Більшість підприємств стикаються з повсякденною боротьбою, щоб з'ясувати способи виробництва з меншими витратами, як один шлях до своєї мети отримання більш високого прибутку. Однак в деяких випадках ціна ключового введення, над яким фірма не контролює, може зрости. Наприклад, багато хімічних компаній використовують нафту в якості ключового вхідного матеріалу, але вони не мають контролю над світовою ринковою ціною на сиру нафту. Кав'ярні використовують каву як ключовий вхід, але вони не контролюють світову ринкову ціну кави. Якщо вартість ключового введення зростає, чи може фірма передати ці вищі витрати разом із споживачами у вигляді більш високих цін? І навпаки, якщо винайдені нові і менш дорогі способи виробництва, чи може фірма зберегти вигоди у вигляді більш високих прибутків, або ринок буде тиснути на них, щоб вони передали прибуток споживачам у вигляді більш низьких цін? Цінова еластичність попиту відіграє ключову роль у відповіді на ці питання.

Уявіть, що як споживач легальних фармацевтичних продуктів, ви читаєте газетну історію про те, що стався технологічний прорив у виробництві аспірину, так що кожна фабрика аспірину тепер може зробити аспірин дешевше, ніж це було раніше. Що означає для вас це відкриття? Малюнок 1 ілюструє дві можливості. На малюнку 1 (а) крива попиту намальована як дуже нееластична. У цьому випадку технологічний прорив, який зміщує постачання вправо, від S ₀ до S ₁, так що рівновага зміщується від E ₀ до E ₁, створює істотно нижчу ціну на товар з відносно невеликим впливом на кількість проданого. На малюнку 1 (b) крива попиту намальована як високоеластична. У цьому випадку технологічний прорив призводить до того, що на ринку продається набагато більша кількість за дуже близькою до початкової ціни. Споживачі виграють більше, як правило, коли крива попиту є більш нееластичною, оскільки зміна пропозиції призводить до набагато нижчої ціни для споживачів.

Передача економії коштів споживачам

Малюнок 1: Економія коштів призводить до того, що пропозиція зміщується вправо від S ₀ до S ₁; тобто за будь-якої заданої ціни фірми будуть готові поставляти більшу кількість. Якщо попит нееластичний, як у (а), результатом цього економічного технологічного вдосконалення буде суттєво нижчі ціни. Якщо попит еластичний, як в (б), то результатом буде лише трохи нижчі ціни. Споживачі в будь-якому випадку отримують вигоду від більшої кількості за нижчою ціною, але вигода більша, коли попит нееластичний, як у (а).

Виробники аспірину можуть опинитися в неприємному зв'язку тут. Ситуація, показана на малюнку 1, з надзвичайно нееластичним попитом, означає, що новий винахід може призвести до різкого падіння ціни, тоді як кількість мало змінюється. В результаті нова технологія виробництва може привести до падіння виручки, яку фірми заробляють від продажів аспірину. Однак, якщо між виробниками аспірину існує сильна конкуренція, у кожного виробника може бути мало іншого вибору, окрім як шукати та реалізовувати будь-який прорив, який дозволяє йому знизити виробничі витрати. Адже якщо одна фірма вирішить не впроваджувати таку економічну технологію, її можуть вигнати з бізнесу інші фірми, які це роблять.

Оскільки попит на продукти харчування, як правило, нееластичний, фермери часто можуть зіткнутися з ситуацією на малюнку 1 (а). Тобто сплеск виробництва призводить до сильного падіння ціни, що може фактично знизити загальну виручку, отриману фермерами. І навпаки, погана погода або інші умови, що викликають жахливий рік для фермерського виробництва, можуть різко підняти ціни, щоб загальна отримана виручка збільшилася. У вікні Clear It Up обговорюється, як ці питання стосуються кави.

Примітка: Як коливаються ціни на каву

Кава - міжнародна культура. П'ятіркою країн-експортерів кави є Бразилія, В'єтнам, Колумбія, Індонезія та Ефіопія. У цих країнах та інших 20 мільйонів сімей залежать від продажу кавових зерен як основного джерела доходу. Ці сім'ї піддаються величезному ризику, тому що світові ціни на каву підскакують вгору і вниз. Наприклад, у 1993 році світова ціна кави становила близько 50 центів за фунт; у 1995 році вона була в чотири рази вище, по 2 долари за фунт. До 1997 року він впав наполовину до 1,00 доларів за фунт. У 1998 році він стрибнув назад до $2 за фунт. До 2001 року він впав до 46 центів за фунт; на початку 2011 року він повернувся до приблизно $2.31 за фунт. До кінця 2012 року ціна знизилася приблизно до 1,31 долара за фунт.

Причина цих відскоків цін криється в поєднанні нееластичного попиту та зрушень пропозиції. Еластичність попиту на каву становить всього близько 0,3; тобто подорожчання кави на 10% призводить до зниження кількості споживаної кави приблизно на 3%. Коли великий мороз вдарив бразильського врожаю кави в 1994 році, пропозиція кави змістилася вліво з нееластичною кривою попиту, що призвело до набагато більш високих цін. І навпаки, коли В'єтнам вийшов на світовий ринок кави в якості основного виробника в кінці 1990-х років, крива пропозиції змістилася вправо. При дуже нееластичній кривій попиту ціни на каву різко впали. Така ситуація показана на малюнку 1 (а).

Еластичність також показує, чи можуть фірми передавати більш високі витрати, які вони несуть на споживачам. До цієї категорії схильні потрапляти речовини, що викликають звикання. Наприклад, попит на сигарети відносно нееластичний серед звичайних курців, які дещо залежні; економічні дослідження говорять про те, що підвищення ціни на сигарети на 10% призводить приблизно до 3% зменшення кількості сигарет, викурених дорослими, тому еластичність попиту на сигарети становить 0,3. Якщо суспільство збільшить податки на компанії, які виробляють сигарети, результатом буде, як на малюнку 2 (а), крива пропозиції зміщується з S ₀ до S ₁. Однак, коли рівновага рухається від E ₀ до E ₁, ці податки в основному передаються споживачам у вигляді більш високих цін. Ці більш високі податки на сигарети підвищать податкові надходження для уряду, але вони не сильно вплинуть на кількість куріння.

Якщо мета полягає в тому, щоб зменшити кількість затребуваних сигарет, це повинно бути досягнуто шляхом перенесення цього нееластичного попиту назад вліво, можливо, за допомогою державних програм, щоб перешкоджати використанню сигарет або допомогти людям кинути палити. Наприклад, рекламні кампанії проти куріння показали деяку здатність знижувати куріння. Однак якщо попит на сигарети був більш еластичним, як на малюнку 2 (b), то збільшення податків, що зміщує пропозицію з S ₀ на S ₁ і рівновагу з E ₀ до E ₁, значно зменшило б кількість викурених сигарет. Молодіжне куріння здається більш еластичним, ніж куріння дорослих - тобто кількість молодіжного куріння впаде на більший відсоток, ніж кількість дорослого куріння у відповідь на певний відсоток зростання ціни.

Передача вищих витрат споживачам

Малюнок 2: Більш високі витрати, як і більш високий податок на сигаретні компанії для прикладу, наведеного в тексті, призводять до зміщення пропозиції вліво. Цей зсув ідентичний в (a) і (b). Однак у (а), де попит нееластичний, збільшення витрат може значною мірою передаватися споживачам у вигляді більш високих цін, без значного зниження рівноважної кількості. У (b) попит еластичний, тому зсув пропозиції призводить насамперед до меншої рівноважної кількості. Споживачі страждають в будь-якому випадку, але в (а) вони страждають від того, щоб платити більш високу ціну за ту ж кількість, тоді як в (б) вони страждають від покупки меншої кількості (і, імовірно, потрібно перекласти своє споживання в інше місце).

Еластичність і податкова частота

Приклад податків на сигарети показав, що оскільки попит нееластичний, податки не ефективні при зниженні рівноважної кількості куріння, і вони в основному передаються споживачам у вигляді більш високих цін. Аналіз, або спосіб, як тягар податку розподіляється між споживачами та виробниками, називається податковою подією. Як правило, частота або тягар податку падає як на споживачів, так і на виробників оподатковуваного товару. Але якщо хтось хоче передбачити, яка група буде нести більшу частину тягаря, все, що потрібно зробити, це вивчити еластичність попиту та пропозиції. У тютюновому прикладі податкове навантаження припадає на саму нееластичну сторону ринку.

Якщо попит більш нееластичний, ніж пропозиція, споживачі несуть більшу частину податкового навантаження, а якщо пропозиція є більш нееластичною, ніж попит, продавці несуть більшу частину податкового навантаження.

Інтуїція для цього проста. Коли попит нееластичний, споживачі не дуже реагують на зміни цін, а затребувана кількість залишається відносно постійною при введенні податку. У разі куріння попит нееластичний, оскільки споживачі залежні від продукту. Потім уряд може передати податкове навантаження споживачам у вигляді більш високих цін, без значного зниження рівноважної кількості.

Аналогічно, коли податок вводять на ринку з нееластичною пропозицією, наприклад, готелі на пляжі, і продавці не мають альтернативи, як прийняти більш низькі ціни для свого бізнесу, податки не сильно впливають на рівноважну кількість. Податкове навантаження тепер переходить на продавців. Якби пропозиція була еластичною і продавці мали можливість реорганізації свого бізнесу, щоб уникнути постачання оподатковуваного товару, податкове навантаження на продавців було б набагато меншим. Податок призведе до набагато меншої кількості проданих замість нижчих цін. Рисунок 3 ілюструє цей зв'язок між податковою захворюваністю та еластичністю попиту та пропозиції.

Еластичність і податкова частота

Малюнок 3: Акцизний податок вводить клин між ціною, сплаченою споживачами (ПК), і ціною, отриманою виробниками (Пр). (а) Коли попит є більш еластичним, ніж пропозиція, податкова частота споживачів Pc - Pe нижча, ніж податкова частота на виробників Pe - Pp. (б) Коли пропозиція є більш еластичною, ніж попит, податкова частота споживачів Pc - Pe більша, ніж податкова частота на виробників Pe - Pp. Чим еластичнішими є криві попиту та пропозиції, тим нижчі податкові надходження.

На малюнку 3 (а) пропозиція нееластична, а попит еластичний, як, наприклад, на прикладі пляжних готелів. Хоча споживачі можуть мати інші варіанти відпустки, продавці не можуть легко перенести свій бізнес. Вводячи податок, уряд по суті створює клин між ціною, яку сплачують споживачі ПК, і ціною, отриманою виробниками Pp. Іншими словами, із загальної ціни, яку сплачують споживачі, частина утримується продавцями, а частина сплачується уряду у вигляді податку. Відстань між ПК і Рр - це ставка податку. Нова ринкова ціна - ПК, але продавці отримують лише Pp за продану одиницю, оскільки вони платять Pc-Pp уряду. Оскільки податок можна розглядати як підвищення витрат на виробництво, це також може бути представлено зсувом кривої пропозиції вліво, де нова крива пропозиції буде перехоплювати попит на новій кількості Qt. Для простоти на малюнку 3 опускається зсув кривої пропозиції.

Податковий надходження дається затіненою площею, яка отримується шляхом множення податку на одиницю на загальну кількість проданих Qt. Податкова частота на споживачів визначається різницею між оплаченою ціною ПК і початковою рівноважною ціною Pe. Податкова частота на продавців задається різницею між початковою рівноважною ціною Pe і ціною, яку вони отримують після введення податку Pp. На малюнку 3 (а) податкове навантаження непропорційно падає на продавців, і більша частка податкових надходжень (затінена область) обумовлена в результаті нижчою ціною, отриманою продавцями, ніж внаслідок цього більш високими цінами, сплаченими покупцями. Приклад акцизу на тютюн можна описати на малюнку 3 (b), де пропозиція є більш еластичною, ніж попит. Податкова частота зараз непропорційно падає на споживачів, про що свідчить велика різниця між ціною, яку вони платять, ПК та початковою рівноважною ціною, Pe. Продавці отримують нижчу ціну, ніж до оподаткування, але ця різниця набагато менше, ніж зміна ціни споживачів. З цього аналізу можна також передбачити, чи може податок створити великий дохід чи ні. Чим еластичніша крива попиту, тим легше споживачам зменшити кількість замість того, щоб платити більш високі ціни. Чим еластичніша крива пропозиції, тим простіше продавцям зменшити продану кількість, замість того, щоб брати нижчі ціни. На ринку, де попит і пропозиція дуже еластичні, введення акцизного податку приносить низький дохід.

Як правило, вважається, що акцизи завдають шкоди головним чином конкретним галузям, на які вони націлені. Наприклад, акцизний податок на медичні вироби, що діє з 2013 року, є суперечливим, оскільки він може затримати прибутковість галузі і, отже, перешкоджати стартапам та медичним інноваціям. Але в кінцевому рахунку, чи падає податкове навантаження здебільшого на промисловість медичних виробів або на пацієнтів, залежить просто від еластичності попиту та пропозиції.

Довгостроковий проти короткострокового впливу

Еластичність часто нижча в короткостроковій перспективі, ніж у довгостроковій перспективі. Що стосується попиту на ринку, іноді може бути важко змінити Qd в короткостроковій перспективі, але простіше в довгостроковій перспективі. Споживання енергії - наочний приклад. У короткостроковій перспективі людині непросто внести істотні зміни в енергоспоживання. Можливо, ви можете працювати іноді або налаштувати домашній термостат на кілька градусів, якщо вартість енергії зростає, але це приблизно все. Однак в довгостроковій перспективі ви можете придбати автомобіль, який добирається більше миль до галона, вибрати роботу, яка ближче до того місця, де ви живете, купити більш енергоефективну побутову техніку або встановити більше ізоляції у вашому домі. Як результат, еластичність попиту на енергію дещо нееластична в короткостроковій перспективі, але набагато еластичніша в довгостроковій перспективі.

Рисунок 4 є прикладом, орієнтовно заснованим на історичному досвіді, для реагування Qd на зміни цін. У 1973 році ціна сирої нафти становила 12 доларів за барель, а загальне споживання в економіці США становило 17 млн барелів на добу. Того року країни, які були членами Організації країн-експортерів нафти (ОПЕК), відрізали експорт нафти до США на півроку, оскільки арабські члени ОПЕК не погодилися з підтримкою США Ізраїлю. ОПЕК не повертала експорт до колишніх рівнів до 1975 року - політика, яку можна інтерпретувати як зсув кривої пропозиції вліво на американському нафтовому ринку. На малюнку 4 (а) і на малюнку 4 (b) показано однакову початкову точку рівноваги і однаковий зсув кривої подачі вліво від S ₀ до S ₁.

Як зміна пропозиції може вплинути на ціну або кількість

Малюнок 4: Перетин (E ₀) між кривою попиту D та кривою пропозиції S ₀ однаковий як у (a), так і (b). Зсув подачі вліво від S ₀ до S ₁ ідентичний як у (a), так і (b). Нова рівновага (E ₁) має вищу ціну та меншу кількість, ніж початкова рівновага (E ₀) як у (a), так і (b). Однак форма кривої попиту D відрізняється в (а) і (b). В результаті зрушення пропозиції може обернутися або новою рівновагою зі значно більшою ціною і лише трохи меншою кількістю, як в (а), або в нову рівновагу з лише невеликим зростанням ціни і відносно більшим зменшенням кількості, як в (б).

Рисунок 4 (а) показує нееластичний попит на нафту в короткостроковій перспективі, подібний до того, який існував для США в 1973 році. На малюнку 4 (а) нова рівновага (E ₁) відбувається за ціною 25 доларів за барель, що приблизно вдвічі перевищує ціну до шоку ОПЕК та рівноважну кількість 16 мільйонів барелів на день. Рисунок 4 (b) показує, яким був би результат, якби попит США на нафту був більш еластичним, що є більш ймовірним у довгостроковій перспективі. Ця альтернативна рівновага (E ₁) призвела б до меншого зростання цін до 14 доларів за барель та більшого зменшення рівноважної кількості до 13 мільйонів барелів на день. Наприклад, у 1983 році споживання нафти в США становило 15,3 млн барелів на день, що було нижче, ніж у 1973 або 1975 роках. Споживання нафти в США знизилося, незважаючи на те, що економіка США була приблизно на одну четверту більшу в 1983 році, ніж було в 1973 році. Основна причина меншої кількості полягала в тому, що більш високі ціни на енергію стимулювали зусилля щодо збереження, і після десятиліття ізоляції будинку, більш ефективних автомобілів, більш ефективних приладів та машин та інших варіантів економії палива крива попиту на енергію стала більш еластичною.

Що стосується ринків пропозиції, виробникам товарів та послуг, як правило, легше розширити виробництво в довгостроковій перспективі на кілька років, а не в короткостроковій перспективі декількох місяців. Адже в короткостроковій перспективі може бути дорогим або важко побудувати новий завод, найняти багато нових робітників або відкрити нові магазини. Але за кілька років все це можливо.

Дійсно, на більшості ринків товарів і послуг ціни підскакують вгору і вниз більше, ніж кількість в короткостроковій перспективі, але кількість часто рухається більше, ніж ціни в довгостроковій перспективі. Основна причина цієї моделі полягає в тому, що попит і пропозиція часто нееластичні в короткостроковій перспективі, так що зміни попиту або пропозиції можуть спричинити відносно більшу зміну цін. Але оскільки попит та пропозиція є більш еластичними в довгостроковій перспективі, довгострокові рухи цін є більш приглушеними, тоді як кількість легше регулюється в довгостроковій перспективі.

Ключові поняття та резюме

На ринку товарів і послуг кількість поставлених та затребуваних кількостей часто відносно повільно реагують на зміни ціни в короткостроковій перспективі, але реагують більш суттєво в довгостроковій перспективі. Як результат, попит і пропозиція часто (але не завжди), як правило, є відносно нееластичними в короткостроковій перспективі і відносно еластичними в довгостроковій перспективі. Податкова частота залежить від відносної цінової еластичності попиту та пропозиції. Коли пропозиція є більш еластичною, ніж попит, покупці несуть більшу частину податкового навантаження, а коли попит більш еластичний, ніж пропозиція, виробники несуть більшу частину вартості податку. Податкові надходження більші, чим нееластичніші попит і пропозиція.

Глосарій

податкова захворюваність

спосіб розподілу податкового навантаження між покупцями і продавцями