НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ
- Чи стягують монополії різним споживачам різні ціни?
- Чому і скільки?
Фармацевтичні препарати для продажу в Мексиці, як правило, ціни значно нижче своїх американських колег. Фармацевтичні препарати в Європі також дешевші, ніж у США, хоча і не такі недорогі, як у Мексиці, при цьому канадські ціни зазвичай падають між американськими та європейськими цінами. (Порівняння проводиться між ідентичними препаратами, що випускаються одним і тим же виробником.)
Фармацевтичні препарати відрізняються за ціною від країни до країни насамперед через те, що умови попиту різняться. Формула p (q m) = ε ε−1 c ′ (q m) показує, що продавець-монополіст хотів би стягувати більш високу націнку над граничною вартістю для клієнтів з менш еластичним попитом, ніж для клієнтів з більш еластичним попитом, оскільки ε ε−1 є спадною функцією ε, для ε > 1. Нарахування різних цін на один і той же товар різним клієнтам відомо як цінова дискримінація. У бізнес-налаштуваннях це іноді називають ціноутворенням на основі вартості, що є більш приємним терміном для передачі клієнтам.
Постачальники комп'ютерного програмного забезпечення часто продають «студентську» версію свого програмного забезпечення, як правило, за значно зниженими цінами, але вимагають підтвердження статусу студента, щоб претендувати на нижчу ціну. Такі студентські знижки є прикладами цінової дискримінації, і студенти мають більш еластичний попит, ніж бізнес-користувачі. Аналогічно, студентські та старші громадяни знижки в кіно та інших місцях продають те ж саме - квиток на шоу - за різними цінами, і, таким чином, кваліфікуються як цінова дискримінація.
Для того, щоб продавець дискримінував ціну, продавець повинен мати можливість
- визначити (орієнтовно) попит груп клієнтів, і
- перешкоджати арбітражу.
Арбітраж також відомий як «купівля низько та висока продаж,» і являє собою акт посередника. Оскільки цінова дискримінація вимагає стягнення однієї групи вищої ціни, ніж інша, потенційно існує можливість арбітражу, що виникає у членів низької ціни, купуючи за низькою ціною та продаючи за високою ціною. Якщо продавець не може запобігти арбітражу, арбітраж по суті перетворює двоцінову систему на продажі за низькою ціною.
Навіщо пропонувати студентам знижки на кіно? Ви вже знаєте відповідь на це: Студенти мають менші доходи в середньому, ніж інші, а менші доходи переводяться в меншу готовність платити за звичайні товари. Отже, знижка студенту має сенс з точки зору попиту. Запобігти арбітражу відносно просто, вимагаючи пред'явлення студентської посвідчення особи. Знижки для літніх громадян трохи тонше. Як правило, люди похилого віку не бідніші, ніж інші групи клієнтів (принаймні у Сполучених Штатах). Тим не менш, люди похилого віку мають більше вільного часу, і тому можуть замінити ранкові покази раннього дня, які зазвичай знижуються. Ці знижки не є дискримінацією цін, оскільки шоу опівдні не є таким же продуктом, як шоу ввечері. Або їхати до більш віддалених місць, якщо вони пропонують знижки. Таким чином, люди похилого віку мають відносно еластичний попит, більше через їх здатність замінювати, ніж через свої доходи.
Авіакомпанії зазвичай розрізняють ціни, використовуючи «перебування в суботу ввечері» та інші пристрої. Щоб побачити, що такі звинувачення представляють цінову дискримінацію, розгляньте пасажира, який живе в Далласі, але повинен провести з понеділка по четвер в Лос-Анджелесі 2 тижні поспіль. Цей пасажир міг придбати два квитки в обидва кінці:
Поїздка 1:
Перший понеділок: Даллас → Лос-Анджелес
Перша п'ятниця: Лос-Анджелес → Даллас
Поїздка 2:
Другий понеділок: Даллас → Лос-Анджелес
Друга п'ятниця: Лос-Анджелес → Даллас
На момент написання статті приблизна сукупна вартість цих двох рейсів становила 2000 доларів. На відміну від цього, іншим способом організації точно такої ж подорожі є дві поїздки в обидва кінці, одна з яких бере свій початок в Далласі, а інша - в Лос-Анджелесі:
Поїздка 1:
Перший понеділок: Даллас → Лос-Анджелес
Друга п'ятниця: Лос-Анджелес → Даллас
Поїздка 2:
Перша п'ятниця: Лос-Анджелес → Даллас
Другий понеділок: Даллас → Лос-Анджелес
Ця пара кругових поїздок передбачає точно таку ж подорож, що і перша пара, але коштує менше 500 доларів для обох (на момент написання статті). Різниця полягає в тому, що друга пара передбачає перебування протягом суботи ввечері для обох ніг, і це призводить до великої знижки для більшості авіакомпаній США. (Американські авіалінії цитують тарифи.)
Як авіакомпанії можуть дискримінувати ціни? Існує дві основні групи клієнтів: ділові мандрівники і відпочиваючі. Бізнес-мандрівники мають більш високу готовність платити в цілому, і характер їх поїздок, як правило, полягає в тому, що вони приїжджають додому на вихідні. На відміну від цього, мандрівники, як правило, хочуть бути у від'їзді на вихідні, тому перебування у вихідні дні є показником мандрівника дозвілля. Це не працює ідеально як показник - деякі ділові мандрівники повинні бути у від'їзді на вихідні - але це достатньо корелює з подорожами для відпочинку, що авіакомпаніям вигідно дискримінувати ціни.
Ці приклади ілюструють важливу відмінність. Знижки для старших громадян та студентів засновані на особистості покупця, а для отримання знижки потрібно пред'явити посвідчення особи. Навпаки, дискримінація цін авіакомпанії ґрунтується не на ідентичності покупця, а на виборі, зробленому покупцем. Зарядка клієнтів на основі ідентичності відома як пряма цінова дискримінація, в той час як пропонувати меню або набір цін і дозволяючи клієнтам вибирати різні ціни відомий як непряма цінова дискримінація. Стара і непослідовна мова для цих понять визначена пряма ціна дискримінація як «цінова дискримінація третього ступеня», тоді як непряма цінова дискримінація називалася дискримінацією другого ступеня. У старій мові цінова дискримінація першого ступеня означала ідеальну цінову дискримінацію третього ступеня.
Два поширені приклади непрямої цінової дискримінації - купони та знижки за кількістю. Купони пропонують знижки на продукти і особливо поширені в продуктових магазинах, де вони зазвичай надаються в безкоштовному газетному розділі перед магазином. Купони розрізняють виходячи з вартості часу. Потрібен час, щоб знайти купони на товари, які зацікавлені в покупці. Таким чином, ті, хто має високу вартість часу, не знайдуть, що варто витратити 20 хвилин, щоб заощадити 5 доларів (фактично повернення 15 доларів на годину), тоді як ті, хто має низьке значення часу, знайдуть, що повернення варто. Оскільки ті, хто має низьке значення часу, як правило, більш чутливі до ціни (більш еластичний попит), купони пропонують знижку, яка доступна для всіх, але використовується в першу чергу клієнтами з більш еластичним попитом, і, таким чином, збільшують прибуток продавця.
Кількісні знижки - це знижки на покупку більше. Таким чином, великі розміри молока, прального порошку та інших предметів часто коштують дешевше за одиницю, ніж менші розміри, а різниця більше, ніж економія на витратах на упаковку. У деяких випадках більші розміри тягнуть за собою більші витрати на упаковку; деякі виробники «об'єднують» окремі одиниці, несучи додаткові витрати на створення більшого розміру, який потім знижується. Таким чином, «24-пачка» паперових рушників продається за рулон менше, ніж окремі рулони; такі великі обсяги приваблюють в першу чергу багатодітним сім'ям, які в середньому більш чутливі до ціни.
