3.5: Упередження, що впливають на вибір в умовах невизначеності

Цілі навчання

• У цьому розділі студент дізнається, що поведінка індивіда не завжди може бути охарактеризована в рамках очікуваної корисності. Упередження та інші поведінкові аспекти змушують людей відхилятися від поведінки, передбаченої теорією Е (U).

Чому деякі люди стрибають у річку, щоб врятувати своїх близьких, навіть якщо вони не вміють плавати? Чому матері віддавали всю їжу своїм дітям? Чому ми маємо стадний менталітет, коли багато людей інвестують у фондовий ринок у часи бульбашок, як у другій половині 1990-х? Це приклади аспектів людської поведінки, які теорія Е (U) не може захопити. Безсумнівно, виникає емоційна складова для пояснення кількох прикладів, наведених вище. Звичайно, студенти можуть надати ще багато прикладів. Область академічного дослідження, яка стосується відходів від поведінки максимізації E (U), називається поведінковою економікою.

Хоча очікувана теорія корисності забезпечує цінний інструмент для аналізу того, як раціональні люди повинні приймати рішення в умовах невизначеності, спостережувана поведінка не завжди може це нести. Даніель Канеман і Амос Тверський (1974) першими надали докази того, що теорія E (U) не дає повного опису того, як люди насправді вирішують в невизначені умови. Автори провели експерименти, які демонструють цю дисперсію від теорії Е (U), і ці експерименти витримали випробування часом. Виявляється, індивідуальна поведінка за певних обставин порушує аксіоми раціонального вибору теорії Е (У).

Канеман і Тверський (1981) наводять наступний приклад: Припустимо, країна буде вражена пандемією пташиного грипу (пташиного грипу). Для боротьби з пандемією доступні дві програми, A і B. Два набори лікарів, X і Y, поставлені із завданням стримування захворювання. Кожна група має результати , які будуть генерувати дві програми. Однак результати мають різну формулювання для кожної групи. Група Х розповідається про ефективність програм наступними словами:

• Програма А: Якщо її прийняти, вона врятує рівно 200 з 600 пацієнтів.
• Програма Б: При прийнятті ймовірність того, що 600 людей будуть врятовані\(\frac{1}{3}\), є, в той час як ймовірність того, що ніхто не буде врятований, є\(\frac{2}{3}\).

Сімдесят шість відсотків лікарів групи X вирішили адмініструвати програму А.

Група Y, з іншого боку, розповідається про ефективність програм такими словами:

• Програма А: У разі прийняття помруть рівно 400 з 600 пацієнтів.
• Програма Б: Якщо її прийняти, ймовірність того, що ніхто не помре \(\frac{1}{3}\), є, тоді як ймовірність того, що всі 600 помруть, є \(\frac{2}{3}\).

Лише 13 відсотків лікарів цієї групи вирішили адмініструвати програму А.

Єдина відмінність між двома множинами, представленими групам X і Y, полягає в описі результатів. Кожен результат групи X визначається з точки зору «порятунку життів», тоді як для групи Y це стосується того, скільки «помре». Лікарі, будучи тими, хто вони є, мають ухил в бік «порятунку» життів, природно.

Цей експеримент повторювався кілька разів з різними предметами, і результат завжди був однаковим, навіть якщо цифри відрізняються. Інші експерименти з різними групами людей також показали, що спосіб формулювання альтернатив призводить до різних варіантів між групами. Кодування альтернатив, яке змушує людей відрізнятися від\(E(U)\) максимізації поведінки, називається ефектом обрамлення.

Для того, щоб пояснити ці відхилення від\(E(U)\), Канеман і Тверський припускають, що люди використовують ціннісну функцію для оцінки альтернатив. Це математична формулювання, яка прагне пояснити спостережувану поведінку, не роблячи жодних припущень про переваги. Характер ціннісної функції такий, що вона набагато крутіше в втратах, ніж в прибутку. Автори наполягають на тому, що це суто описовий пристрій і не походить від аксіом, таких як теорія E (U). Мовою математики ми говоримо, що функція значення опукла в втратах і увігнута в прибутку. Для тієї ж концепції економісти скажуть, що функція - це ризик, який шукає збитки та ризик, що відхиляється від прибутку. Значення Канемана і Тверського показана на рисунку \(\PageIndex{1}\).

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Значення функції Канемана і Тверського

\(\PageIndex{1}\)На малюнку показаний асиметричний характер функції значення. Втрата 200 доларів змушує індивіда відчувати більшу цінність втрачається порівняно з еквівалентним прибутком 200 доларів. Щоб побачити це, зверніть увагу, що на стороні втрат (негативна вісь x) графік падає крутіше, ніж підйом графіка на стороні посилення (позитивна вісь x). І це вірно незалежно від початкового рівня багатства, який людина має спочатку.

Наслідки цього типу функції вартості для маркетологів і продавців величезні. Зверніть увагу, що функції значення опуклі в втратах. Таким чином, якщо $L втрачено, скажіть втрачене значення =−L. Тепер, якщо є дві послідовні втрати $2 і $3, то загальна втрачена вартість виглядає як\(V (lost) =−2−3= −1.414−1.732=−3.142\). З іншого боку, якщо збитки об'єднані, то загальна втрата = $5, а втрачена вартість виглядає як −5 =−2.236. Таким чином, коли збитки об'єднуються, загальна втрачена вартість відчуває себе менш болючою, ніж коли втрати відокремлюються та повідомляються окремо.

Аналогічний аналіз ми можемо провести на функції Канемана і Тверського, коли є посилення. Зверніть увагу, що функція значення увігнута в прибутку, скажімо,\(V(W)=W\). Тепер, якщо у нас є два послідовних прибутку $2 і $3, то загальна отримана вартість відчуває себе як\ (V (посилення) =2+3 = 1.414+1.732=3.142\). З іншого боку, якщо ми об'єднаємо прибутки, то загальний прибуток = 5 доларів, а отримане значення відчуває себе як 5 = 2.236. Таким чином, коли вигоди відокремлюються, сума величини прибутку виявляється вище, ніж значення суми прибутку. Тож ідея полягала б у тому, щоб повідомити про комбіновані збитки, одночасно відокремлюючи прибутки.

Оскільки індивід по-різному відчуває втрати та прибутки, аналіз функції значення говорить нам, що для компенсації невеликої втрати нам потрібен більший виграш. Тож невеликі втрати можуть поєднуватися з більшими прибутками, і індивід все ще відчуває себе «щасливішим», оскільки чистий ефект буде ефектом виграшу. Однак, якщо втрати занадто великі, то поєднання їх з невеликими прибутками призведе до чистого збитку, і людина відчує, що значення втрачено. В цьому випадку краще відокремити збитки від прибутку і повідомити про них окремо. Такий хід дій забезпечить втіху особистості типу: «Принаймні є деякі вигоди, навіть якщо ми зазнаємо великих втрат».

Ефекти обрамлення - не єдина причина, чому люди відхиляються від поведінки, передбаченої теорією Е (U). Далі ми обговорюємо деякі інші причини, хоча список не є вичерпним; повне дослідження виходить за рамки тексту.

1. Переважування та недостатнє зважування ймовірностей. Нагадаємо, що \(E(U)\) це сума добутків двох множин чисел: по-перше, корисність отримує в кожному стані світу і по-друге, ймовірності, з якими може статися кожен стан. Однак більшу частину часу ймовірності присвоюються не об'єктивно, а суб'єктивно. Наприклад, перед ураганом «Катріна» в 2005 році люди в Новому Орлеані призначатимуть дуже малу ймовірність затоплення типу, що переживали після Катріна. Однак після події суб'єктивні оцінки ймовірності затоплення значно зросли серед тієї ж сукупності особин.

   Люди схильні надавати більше ваги подіям недавнього минулого , ніж дивитися на всю історію. Ми могли б віднести таку упередженість до обмеженої пам'яті, короткозорості зору людей або просто легкої доступності більш свіжої інформації. Ми називаємо цю упередженість працювати з будь-якою інформацією, легко доступністю, упередженням доступності. Але люди відхиляються від теорії Е (U) з більшої кількості причин, ніж просто зважування недавнього минулого більше проти ігнорування загальної історії.

   Особи також реагують на упередженість досвіду. Оскільки всі ми дещо формуються власним досвідом, ми схильні призначати більше ваги стану світу, який ми пережили, і менше іншим. Аналогічно, ми можемо призначити дуже низьку вагу поганій події, що відбувається в нашому житті, навіть в тій мірі, щоб переконати себе, що така річ ніколи не може статися з нами. Ось чому ми бачимо, як жінки уникають мамографії та чоловічої колоноскопії. З іншого боку, ми можемо прикріпити вищу, ніж об'єктивну ймовірність до хороших речей, що відбуваються з нами. Незалежно від того, яка основна причина, наявність чи досвід, ми емпірично знаємо, що ваги ймовірності коригуються суб'єктивно окремими особами. Отже, їх спостережувана поведінка відхиляється від теорії Е (U).

2. Анкерний ухил. Часто люди засновують свої суб'єктивні оцінки результатів на основі початкової «здогадки». Таке припущення може не мати жодного розумного відношення до досліджуваних результатів. В експериментальному дослідженні, про яке повідомили Канеман і Тверський в науці (1974), автори вказують на це. Автори називають це ухил прив'язки; він має ефект упередження оцінок ймовірності окремих осіб. Експеримент, який вони провели, проходив наступним чином:

   По-перше, кожна досліджувана людина повинна була крутити колесо фортуни з числами в діапазоні від нуля до ста. Потім автори запитали індивіда, чи відсоток африканських країн в Організації Об'єднаних Націй (ООН) нижчий або більший, ніж число на колесі. Нарешті, особи повинні були надати оцінку відсотка африканських країн в ООН. Автори зауважили, що ті, хто обертав 10 або нижче, мали серединну оцінку 25 відсотків, тоді як ті, хто крутив 65 або вище, надали середню оцінку в 45 відсотків.

   Зверніть увагу, що число, отримане на колесі, не мало кореляції з поставленим питанням. Це був випадково згенерований номер. Однак це призвело до того, що люди закріплювали свої відповіді навколо початкового числа, яке вони отримали. Канеман і Тверський також виявили, що навіть якщо виплати суб'єктам були підняті, щоб заохотити людей надати правильну оцінку, ефект закріплення все ще був очевидним.

3. Неможливість ігнорувати потоплені витрати. Це найпоширеніша причина, чому ми спостерігаємо відступи від теорії Е (U). Припустимо, людина йде в театр подивитися фільм і виявляє, що втратив по дорозі 10 доларів. Інша людина, яка купила онлайн-квиток за 10 доларів, виявляє, що втратив квиток на шляху. Проблема рішення: «Чи повинні ці люди витрачати ще 10 доларів на перегляд фільму?» В експериментах, проведених із пропозицією точно такого ж вибору, результати респондентів показують, що друга група, швидше за все, поїде додому, не переглядаючи фільм, тоді як перша переважна більшість (88 відсотків) йде вперед і дивиться фільм.

   Чому ми спостерігаємо таку поведінку? Дві ситуації точно схожі. Кожна група втратила 10 доларів. Але у світі психічного обліку друга група вже витратила гроші на фільм. Так що ця група подумки передбачає вартість 20 доларів за фільм. Однак перша група втратила 10 доларів, які не були позначені на конкретні витрати. Друга група не має «відчуття» втраченого квитка вартістю 10 доларів як потоплена вартість, що стосується витрачених грошей, які не можуть бути відшкодовані. Що повинно мати значення в теорії E (U) тільки вартість фільму, яка становить $10. Чи був втрачений квиток або готівка, несуттєво. Систематичний облік потоплених витрат (які економісти кажуть нам, що ми повинні ігнорувати) викликає відходи від раціональної поведінки за теорією Е (U).

   Нездатність ігнорувати потоплені витрати може призвести до того, що люди продовжують інвестувати в підприємства, які вже втрачають гроші. Таким чином, хтось, хто купив акції за 1000 доларів, які зараз торгують по 500 доларів, продовжить їх триматися. Вони зрозуміли, що $1,000 потонув і, таким чином, ігнорують це. Зверніть увагу, що при раціональних очікуваннях важливо зараз вартість акцій. Психічний облік повідомляє акціонерам, що вартість акцій все ще становить 1,000 доларів; фізична особа не продає акції за 500 доларів. Зрештою, в довгостроковій перспективі економістів акціонеру, можливо, доведеться продати їх за 200 доларів і втратити набагато більше. Люди розглядають таку втрату в цінності як втрату паперу в порівнянні з реальною втратою, і фізичні особи можуть розглядати реальну втрату як більший біль, ніж втрату паперу.

Ні в якому разі не повний список вище. Інші види когнітивних упереджень втручаються, які можуть призвести до відхилення поведінки від теорії Е (U). Але ми повинні помітити одну річ про E (U) теорії проти функції значення підхід. Теорія Е (U) - аксіоматичний підхід до вивчення поведінки людини. Якщо ці аксіоми тримаються, він може фактично передбачити поведінку. З іншого боку, підхід ціннісної функції призначений лише для опису того, що насправді відбувається, а не те, що має відбутися.

Ключові виноси

• Студенти повинні вміти описувати причини, чому спостережувана поведінка відрізняється від прогнозованої поведінки за теорією Е (U).
• Вони також повинні мати можливість обговорювати характер функції значення і чим вона відрізняється від функції утиліти.

Питання для обговорення

1. Опишіть функцію значення Канемана та Тверського. Які докази вони пропонують, щоб підтвердити це?
2. Чи можливі форми, відмінні від тих, які задаються корисними функціями та функцією значення? Наведіть приклади та обговоріть наслідки фігур.
3. Обговорити подібність та несхожість між упередженістю доступності, упередженістю досвіду та неможливістю ігнорувати потоплені витрати?