6.3: Природа цілей і завдань

Цілі навчання

1. Знайте різницю між цілями і завданнями.
2. Знати взаємозв'язок між цілями і завданнями.
3. Подивіться, як цілі та завдання вписуються в рамки P-O-L-C.

Що таке цілі та завдання?

Цілі та завдання забезпечують основу для вимірювання. Цілі - це заяви про результати, які визначають, що організація намагається досягти, як програмно, так і організаційно. Цілі, як правило, є сукупністю суміжних програм, відображенням основних дій організації, а також забезпечують об'єднання точок для керівників. Наприклад, Wal-Mart може констатувати фінансову мету збільшення своїх доходів на 20% на рік або мати на меті зростання міжнародних частин своєї імперії. Спробуйте продумати кожну мету як великий парасольку з декількома спицями, що виходять з центру. Парасолька сама по собі - мета.

На відміну від цілей, цілі - це дуже точні, часові, вимірювані дії, які підтримують досягнення мети. Цілі зазвичай повинні (1) бути пов'язані безпосередньо з метою; (2) бути чіткими, стислими та зрозумілими; (3) бути викладеними з точки зору результатів; (4) починатися з дієслова дії; (5) вказати дату досягнення; і (6) бути вимірними. Застосуйте нашу парасолькову аналогію і думайте про кожну спицю як про ціль. Повертаючись до прикладу Wal-Mart та на підтримку мети зростання доходів компанії на 20%, однією з цілей може бути «відкриття 20 нових магазинів протягом наступних шести місяців». Без конкретних цілей загальна мета не може бути досягнута - так само, як парасольку неможливо поставити вгору або вниз без спиць. Важливо відзначити, що цілі та завдання стають менш корисними, коли вони нереальні або ігноруються. Наприклад, якщо ваш університет поставив цілі та завдання, пов'язані з розмірами класів, але не в змозі їх досягти, то їх ефективність як інструменту управління значно знижується.

Заходи - це фактичні показники, що використовуються для оцінки ефективності виконання цілей. Наприклад, мета поліпшення фінансових показників може бути виміряна за допомогою числових показників, починаючи від поліпшення загального обсягу продажів, рентабельності, ефективності або ціни акцій. Ви, напевно, чули приказку: «Те, що вимірюється, робиться». Вимірювання має вирішальне значення для сучасних організацій. Це фундаментальна вимога і невід'ємна частина стратегічного планування і принципів управління в цілому. Без вимірювання ви не можете сказати, де ви були, де зараз, або якщо ви прямуєте в напрямку, в якому збираєтеся їхати. Хоча такі заяви можуть здатися очевидними, спосіб, яким більшість організацій встановили та керували цілями та завданнями, як правило, не встигає за цим здоровим глуздом.

Вимірювальні виклики

Є три загальні помилки, які ми можемо побачити в організаціях, пов'язаних з вимірюванням. По-перше, багато організацій все ще підкреслюють історичні фінансові цілі та завдання, хоча фінансові результати досить вузькі за обсягом і є чисто історичними; за аналогією, фінансові заходи дозволяють вам знати, де ви були, але, можливо, не є хорошим прогнозом того, куди ви йдете (Frost, 2000).

По-друге, фінансові результати часто носять короткостроковий характер, тому вони опускають інші ключові фактори, які можуть бути важливими для довгострокової життєздатності організації. Наприклад, рентабельність продажів (ROS, або чистий прибуток, розділений на загальний обсяг продажів) є загальноприйнятим показником фінансових показників, і фірми встановлюють цілі та завдання, пов'язані з рентабельністю продажів. Однак організація може збільшити рентабельність продажів, скоротивши інвестиції в маркетинг та дослідження та розробки (оскільки це витрати, які зменшують вимір «повернення» ROS). Це може бути добре, щоб скоротити такі витрати, але такий тип скорочення витрат, як правило, шкодить довгостроковим перспективам організації. Зниження маркетингу може знизити впізнаваність бренду, а зменшення досліджень та розробок (R & D), ймовірно, придушить розвиток нових продуктів або послуг.

Нарешті, цілі та завдання, навіть коли вони охоплюють більше, ніж короткострокові фінансові показники, часто не прив'язані до стратегії і, зрештою, до бачення та місії. Натомість ви часто можете побачити пральний список цілей і завдань, яким не вистачає будь-якої більшої логіки організації. Або організація, можливо, прийняла шаблонні версії нефінансових рамок вимірювання, таких як Kaplan та Norton's Balanced Scorecard, Accenture Performance Prism або навігатор інтелектуального капіталу Skandia (Ittner & Larcker, 2003).

Цілі та завдання в P-O-L-C

Цілі та завдання є невід'ємною частиною планування. Вони також мають каскадні наслідки для всіх аспектів організації, керівництва та контролю. Загалом, цілі та завдання служать:

• Вимірювач та звіт про ефективність
• Поліпшення продуктивності
• Вирівняти зусилля
• Керуйте підзвітністю

Цілі, завдання та планування

Планування зазвичай починається з бачення та місії. Потім менеджери розробляють стратегію реалізації бачення та місії; їхній успіх та прогрес у досягненні бачення та місії будуть вказані тим, наскільки добре досягнуті основні цілі та завдання. Заява про бачення зазвичай описує певний широкий набір цілей - як організація прагне виглядати в майбутньому. У заявах місії також були зазначені цілі - якими прагне організація для своїх зацікавлених сторін. Наприклад, Mars, Inc., глобальний харчовий гігант, визначає п'ять цілей місії у сферах якості, відповідальності, взаємності, ефективності та свободи. Таким чином, цілі, як правило, ставляться перед організацією в цілому і створюють основу для ієрархії все більш конкретних і вузько поставлених цілей і завдань.

Однак, якщо організація не складається тільки з однієї людини, зазвичай існує багато робочих частин з точки зору функціональних зон і продуктів або областей обслуговування. Функціональні області, такі як бухгалтерський облік та маркетинг, повинні мати цілі та завдання, які, якщо їх вимірювати та відстежувати, допомагають показати, чи і як ці функції сприяють цілям та завданням організації. Аналогічним чином, продукти та сфери послуг, ймовірно, матимуть цілі та завдання. Цілі та завдання також можуть бути встановлені для того, як функції та сфери продуктів або послуг взаємодіють. Наприклад, чи взаємодіють функції бухгалтерського обліку та маркетингу таким чином, що є продуктивним? Аналогічно, чи маркетинг приносить цінність продуктовим чи послужним ініціативам?

Цілі, завдання та організація, провідний та контролінг

У межах планування P-O-L-C поодинці, ви можете думати про цілі та завдання як зростаючі функціональні або продукту/послуги арени специфіки, коли ви рухаєтеся вниз по організації. Аналогічно, часовий горизонт може бути коротшим, коли ви рухаєтеся вниз по організації, а також. Цей зв'язок між ієрархією та цілями і завданнями узагальнено на наступному малюнку.

Очевидно, що роль цілей і завдань не припиняється на етапі планування. Якщо цілі та завдання мають бути досягнуті та фактично покращити конкурентну позицію фірми, то організаційний, провідний та контролюючий етапи також повинні стосуватися цілей та завдань.

Те, як організована фірма, може впливати на цілі та завдання різними способами. Наприклад, функціональна організаційна структура, де відділи розбиваються фінансами, маркетингом, операціями тощо, швидше за все, захочуть відстежувати ефективність кожного відділу, але саме те, що становить продуктивність, ймовірно, буде відрізнятися від функції до функції.

У плані лідерства зазвичай саме топ-менеджери ставлять цілі і завдання для всієї організації. В ідеалі тоді менеджери нижчого рівня встановлюватимуть або вносять вклад у цілі та завдання, що стосуються їх відповідних частин бізнесу. Наприклад, генеральний директор може вважати, що компанія може досягти мети зростання продажів на 20% на рік. З цією організаційною метою менеджер з маркетингу може потім встановити конкретні цілі продажів продукції, а також ціноутворення, обсяг та інші цілі протягом року, які показують, як маркетинг йде на шляху, щоб забезпечити свою частину організаційного зростання продажів. Таким чином, постановка цілей є основною функцією керівництва, а також притягнення інших до відповідальності за свої відповідні цілі та завдання.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Цілі та завдання в плануванні

Нарешті, цілі та завдання можуть забезпечити форму контролю, оскільки вони створюють можливість зворотного зв'язку щодо того, наскільки добре чи погано організація виконує свою стратегію. Цілі та завдання також є основою для систем винагород і можуть узгоджувати інтереси та підзвітність всередині та між бізнес-підрозділами. Наприклад, у бізнесі з декількома підрозділами можна уявити, що менеджери та працівники можуть вести себе по-різному, якщо їх компенсація та просування прив'язані до загальної ефективності компанії, ефективності їх підрозділу або деякої комбінації цих двох.

Ключ на винос

Цілі - це, як правило, заяви про результати, тоді як цілі є дуже точними, заснованими на часі та вимірюваними діями, які підтримують досягнення цілей. Цілі та завдання є важливим елементом планування та є ключовим референтом у багатьох аспектах організації, керівництва та контролю. Загалом кажучи, в рамках P-O-L-C цілі та завдання служать для (1) оцінки та звіту про ефективність, (2) покращити продуктивність, (3) вирівняти зусилля та (4) керувати підзвітністю.

Вправи

1. У чому різниця між метою і завданням?
2. Який взаємозв'язок між метою і об'єктом?
3. Якими характеристиками повинна володіти хороша мета?
4. Які чотири широкі способи вписуються цілі та завдання в рамках P-O-L-C?
5. Чому цілі та завдання мають відношення до керівництва?
6. Якими способами цілі і завдання допомагають менеджерам контролювати організацію?

Посилання

Фрост, Б. Вимірювання продуктивності. Даллас: Міжнародний вимір.

Іттнер, К.Д., і Ларкер, Д. (2003, листопад). Підходить коротко на вимірювання нефінансових результатів. Гарвардський бізнес-огляд, стор. 1—8.