Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

11.8: Збираємо це разом - стратегії ціноутворення

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10980

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Повернемося до нашого обговорення ціноутворення Amazon Prime в контексті концепцій ціноутворення, які ми обговорювали. Було б корисно переглянути ключові факти:

    • У 2005 році Amazon представила Amazon Prime за щорічний членський внесок у розмірі 79 доларів
      • Послуга спочатку включала необмежену 2-денну доставку замовлень
      • Протягом наступних 8 років Amazon доповнив Prime безліччю нових функцій, не змінюючи ціни
    • У 2014 році Amazon підняв ціни на щорічне членство в Amazon Prime до 99 доларів
    • Щорічно Amazon втрачає щонайменше 1 мільярд доларів на витрати на доставку, пов'язані з Prime
    • Amazon витратив 1,3 мільярда доларів на Prime Instant Video у 2014 році, перевищуючи витрати на доставку
    • Amazon Prime має від 40 до 50 мільйонів підписників
    • Прем'єр-члени витрачають в середньому $538 щорічно з Amazon, що набагато більше, ніж 320 доларів непрем'єр-членів [1]

    Повертаючись до нашого оригінального питання, чи стратегічний геній чи жахлива дурість для Amazon втрачати мільярди доларів на рік на Amazon Prime через його ціноутворення? Чи насправді Amazon втрачає гроші на Prime, або Prime приносить достатньо інших продажів, щоб покрити свої витрати?

    Цінність клієнта

    Amazon зміг чітко сформулювати переваги для клієнта, які узгоджуються з пропозицією та підтримували ціноутворення. Зробив це за допомогою

    • Забезпечення доставки, яка була розкішшю
    • Усунення ризику доставки з передбачуваним виконанням
    • Простота покупки шляхом об'єднання вартості в одну річну покупку

    Ці переваги дозволили Amazon створити цінність за допомогою пропозиції.

    Вступне ціноутворення

    Діаграма цін на проникнення, що показує ціну та необхідну кількість. При $6, затребувана кількість становить 0At $2, кількість затребувана - 400. При 0$ затребувана кількість становить 600.

    Не було повністю зрозуміло, чи початкове ціноутворення Amazon є ціноутворенням проникнення. Оскільки це була абсолютно нова пропозиція, важко було знати, скільки вона буде використана, і важко проаналізувати вартість Amazon за надання послуги. Рішення зберегти ціноутворення на рівні 79 доларів, додаючи значні нові послуги, безумовно, виглядає як ціноутворення на проникнення. Нагадуємо, що це стратегія стимулювання значних ранніх продажів - проникнення на ринок.

    Досягнення цінових цілей

    Зрозуміло, що Amazon сподівається залучити нових клієнтів і збільшити загальний обсяг продажів. Давайте розглянемо деякі припущення і подивимося, чи працює це. Якщо Amazon має 40 мільйонів передплатників Prime, і кожен щорічно витрачає $218 більше ($538 - $320 з даних вище) через Prime, то Amazon приносить додаткові $8,7 млрд доходу щорічно від збільшення продажів Prime. Можливо, лише половина членів дійсно витрачають більше, але це все одно означатиме 4,36 мільярда доларів доходу.

    Не всі ці доходи є прибутком. Якщо середня націнка Amazon на продажі проданих товарів становить 25 відсотків, то 8,7 мільярда доларів доходу може призвести до 2,2 мільярда доларів прибутку. Потім це може покрити деякі збитки, які служба Prime збирає як незалежну пропозицію.

    Виходячи з цього простого аналізу, не відразу зрозуміло, чи зростає Amazon свою прибутковість через Amazon Prime. Це вказує на те, що Amazon зростає дохід через Prime. Як зростання доходів, так і зростання прибутковості є загальними цілями, і Amazon історично готовий взяти на себе збитки з боку прибутку, щоб розвивати продуктові лінії та ринки з довгостроковим потенціалом. Якщо це так, то Amazon досягає ключової мети.

    Відповідаючи на стратегічне запитання

    Чи є ціноутворення на Amazon Prime правильним рішенням? Зрозуміло, що відповідь повинна бути: «Це залежить». Це не повністю задовольняє, але це визнає складність ціноутворення пропозиції, яка сприяє зростанню, збільшенню продажів на клієнта, відкриває нові пропозиції та ринки (наприклад, потокове відео та музику) та створює значні фінансові втрати для компанії.

    Amazon нагадує нам, що ціноутворення є складним, і воно не завжди має чітку правильну відповідь.

    1. https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2015/02/03/what-amazons-learned-from-a-decade-of-prime/ ➤
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал