Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

11.7: Конкурентні торги

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10992

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть використання конкурентних торгів для ціноутворення B2B

    Як правило, у продажах бізнесу для споживачів існує стандартна структура цін для всіх клієнтів. Це не обов'язково означає, що кожен клієнт буде платити точно таку ж ціну. Компанія може надавати знижки, наприклад, знижки на «лояльність» певній групі клієнтів, але в цілому ціноутворення досить рівномірне.

    Це зовсім не так у маркетинзі від бізнесу до бізнесу. У маркетингу B2B більшість постачальників розраховують дати глибокі знижки великим клієнтам, які приносять значний дохід. Вони також розраховують адаптувати рішення до клієнта набагато більшою мірою. Це може включати внесення коригувань в рівні обслуговування, час відповіді на питання, умови оплати та інші аспекти вирішення. B2B маркетинг вимагає рішень, які більш налаштовані під індивідуального покупця, і ціноутворення не є винятком.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Опишіть процес конкурсних торгів
    • Охарактеризуйте роль ціноутворення в конкурентній ставці

    Що таке процес конкурсних торгів?
    Діаграма під назвою: Етапи організаційної купівлі. У цій блок-схемі є вісім етапів. Розпізнавання проблем призводить до необхідності опису, що призводить до специфікації товару, що призводить до пошуку постачальників, що призводить до пошуку пропозицій, що призводить до вибору постачальника, що призводить до звичайної специфікації замовлення, що призводить до перегляду ефективності.

    Коли ми обговорювали поведінку покупця, ми визначили етапи, які проходять організації для прийняття рішення про покупку. Коли справа доходить до розгляду ціноутворення, два з цих етапів особливо актуальні: подання пропозицій та вибір постачальника.

    Ви пам'ятаєте, що на етапі тендерування пропозицій кваліфікованим постачальникам пропонується подавати пропозиції. Ці постачальники розроблять детальну пропозицію з викладенням того, що постачальник може запропонувати для задоволення потреб покупця, а також технічні характеристики продукту, терміни та ціни. Ці пропозиції подаються в організацію-закупівлю, яка розгляне їх на етапі процесу вибору постачальника. На цьому етапі покупець завершує ретельний огляд поданих пропозицій, оцінює пропозиції і часто звужує список постачальників до пропозицій з найвищими балами. Цей короткий список позначений для «подальших переговорів», який може включати переговори про кількість товару, технічні характеристики, ціни, терміни, доставку та інші умови продажу. Цей процес називається процесом конкурентних ставок.

    Конкурентна пропозиція - це процес закупівель, в якому запитуються пропозиції від конкуруючих постачальників. Конкурентний процес торгів, як правило, рекламує вимоги та специфікації рішень і пропонує постачальникам надати пропозицію про те, як вони будуть задовольняти потребу і за якою ціною. Разом кроки запиту пропозицій від декількох постачальників, оцінки пропозицій шляхом порівняння їх один з одним та переговорів щодо умов становлять конкурентний процес торгів.

    Розглянемо дуже простий приклад відмінностей між конкурентним ціноутворенням на продаж B2C і конкурентною ставкою в продажу B2B.

    Уявіть, що ви їдете в Чикаго і хочете знайти недорогий готельний номер. Існує ряд веб-сайтів, які дозволяють порівнювати витрати різних готелів. Ви можете вибрати місце і дати вашого перебування, порівняти інформацію про доступні готелі і подивитися ціну для кожного варіанту. Це дозволяє вам, як покупцеві, вибрати і забронювати номер, не маючи прямого контакту з готелем.

    Якщо ви плануєте провести велику конференцію в готелі в Чикаго, то процес якщо зовсім інший. Планувальник зустрічей, як правило, зробить деякі дослідження, щоб визначити всі готелі в районі, які мають засоби з достатньою потужністю для розміщення конференції. Потім планувальник видасть запит на пропозиції (RFP) до всіх можливих місць. RFP надасть інформацію готелю про потреби конференції: кількість очікуваних учасників, необхідні місця для проведення засідань, необхідні готельні номери та будь-які особливі вимоги (наприклад, харчування тощо). Кожен з готелів має можливість скрафтіть і подати пропозицію. Готелі мають гарне уявлення про те, що пропонують їхні конкуренти, тому вони опишуть, що є унікальним у їхніх об'єктах та доступних послугах. Вони також оцінять свою пропозицію відповідно до того, наскільки вони впевнені, що їхні об'єкти та послуги можуть підтримувати цінність. На відміну від споживача, бізнесу буде запропонований повний, індивідуальний пакет з ціноутворенням, який буде включати в себе вартість номера в готелі для певного блоку номерів, мінімальну суму в доларах, яку необхідно витратити на їжу та напої, і ціноутворення на інші товари. Якщо витрати на їжу та напої високі, готель може відмовитися від вартості оренди конференц-залів. Після того, як бізнес розгляне пропозиції, він може домовитися про будь-який з цих умов або попросити, щоб деякі послуги, які будуть нести плату, такі як доступ до Інтернету, включені в пакет.

    Конкурентний процес торгів створює можливість адаптувати ціноутворення під потреби конкретного клієнта, виходячи з вартості, що надається відносно конкретного набору конкурентів.

    Конференц-зал повний людей, що сидять з ноутбуками за столами.

    Ціна в конкурсній ставці

    П'ятеро чоловіків носять однакові капелюхи, сорочки та шорти. У них кожен літає однакові повітряні змії.

    Яку роль відіграє ціна в процесі конкурентних пропозицій? Відповідь на це питання може істотно відрізнятися, але в кожному випадку у маркетолога стоїть конкретна мета: мінімізувати роль ціни в пропозиції. Щоб зрозуміти, що це означає, розглянемо два різних сценарію розвитку подій.

    Сценарій 1: Ціннісна пропозиція всіх рішень ідентична; немає абсолютно ніякої диференціації між продуктами, компаніями чи брендами. У такому випадку постачальники можуть конкурувати тільки за ціною. Кожна пропозиція повинна скоротити ціни до мінімально можливого рівня в надії вийти нижче інших пропозицій.

    Сценарій 2: Кожне рішення диференційовано в кожному елементі комплексу маркетингу. Ціна різна для кожного рішення і базується на цінності, наданої продуктом, зобов'язаннями щодо обслуговування та відносин, бренду та очікуваного досвіду клієнтів.

    Розглянемо обидва сценарії. Якщо ви сподіваєтеся встановити максимально можливу ціну, яку з них ви б віддали перевагу? Зрозуміло, що сценарій 2 забезпечує набагато більшу гнучкість у ціноутворенні, оскільки маркетолог може використовувати ціну як один з декількох інструментів для диференціації пропозиції та максимізації вартості, а не мати лише можливість падіння ціни.

    Є дві основні причини, чому підприємства не хочуть конкурувати за ціною поодинці в умовах конкурентних ставок.

    1. Ціна не є стійкою конкурентною перевагою. Конкуренти можуть копіювати ціну легше, ніж будь-який інший елемент комплексу маркетингу. Коли сильний конкурент бачить слабші компанії, що конкурують лише за ціною, він може тимчасово знизити ціни та вигнати інших з ринку.
    2. Низькі ціни можуть поставити під загрозу здатність компанії вигідно забезпечити стійку вартість. Коли ціна дуже низька, існує ризик скорочення прибутку або необхідності зменшити обслуговування, щоб скоротити витрати. Обидва створюють ризик для бізнесу в довгостроковій перспективі.

    Найкращий підхід до ціноутворення в умовах конкурентних ставок - це дисциплінованість щодо оптимізації повного комплексу маркетингу. Практично компанії, як правило, використовують один з двох підходів, щоб прийти до пакету, який забезпечує найбільшу цінність у конкурентній ситуації. У ситуаціях, коли ціна не є домінуючим фактором прийняття рішення, маркетолог може розробити пропозицію, яка найкраще відповідає бізнес-цілям та потребам замовника. Тоді ціна може бути встановлена на відповідному рівні, щоб підтримати унікальну цінність, запропоновану в пропозиції. У цьому випадку ціна підтримує диференційовану пропозицію, що забезпечує унікальну цінність.

    Іноді ціна неминуче є домінуючим фактором. Фактично, в деяких процесах державних торгів організація-закупівля повинна вибрати ставку з найменшою загальною вартістю. В інших ситуаціях компанія знає, як конкуренти ціноутворення і має вказівку на те, де вона повинна цінувати, щоб бути конкурентоспроможною. У цьому випадку ціна стає дещо фіксованою, і маркетолог повинен визначити, яка пропозиція пропонує максимально можливе значення за цією ціною. Це вимагає дисципліни, щоб бути реалістичною щодо витрат та компромісів, інакше існує ризик заниження цін. Дисциплінований підхід дозволяє маркетологу створити пропозицію, яка максимізує вартість, а не ігнорувати реалії ціноутворення і подавати неконкурентну пропозицію.

    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився