Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

11.4: Загальні стратегії ціноутворення

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10987

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: порівняйте загальні стратегії ціноутворення

    Поки що ми обговорювали багато міркувань ціноутворення: вплив ціноутворення на сприйняття вартості, наслідки еластичності та підходи до спільних цінових цілей. У цьому розділі ми збираємось представити деякі дуже специфічні, але стандартні стратегії ціноутворення, які організації використовують для об'єднання цих концепцій. Вони не замінюють інформацію, яку ми обговорювали до цього моменту, але їх важливо розуміти.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть, чому компанія буде використовувати знежирене ціноутворення
    • Поясніть, чому компанія використовуватиме ціноутворення на проникнення
    • Поясніть, чому компанія використовуватиме ціноутворення, орієнтоване на витрати
    • Поясніть, як використовується дисконтування цін і чому воно може бути ефективним

    Знежирене ціноутворення

    Птах летить близько до води і занурює свій яскравий дзьоб у воду.
    Скиммер скиммінг

    З абсолютно новим продуктом конкуренція або не існує, або мінімальна, і немає ринкових даних про попит клієнтів. Як повинна бути встановлена ціна в такому випадку? Існує дві загальні стратегії ціноутворення, які організації використовують для нових продуктів: знежирене ціноутворення та ціноутворення проникнення.

    Економіка ціни та попиту

    Для того, щоб зрозуміти ці стратегії ціноутворення, давайте розглянемо криву попиту. У типовому економічному аналізі ціноутворення крива попиту показує необхідну кількість за кожною ціною. На нашому графіку нижче попит збільшується на 100 одиниць щоразу, коли ціна падає на $1. Виходячи з цього попиту, якби компанія оцінила свій продукт у 4 долари, споживачі купували б 200 одиниць. Якби компанія хотіла підняти свої ціни, вона могла б стягувати 5 доларів, але тоді споживачі купували б лише 100 одиниць. Це надмірно спрощений приклад, але він показує важливу залежність між ціною і попитом.

    Графік кривої попиту. Зі зниженням ціни на 1 долар, кількість затребуваних збільшується на 100. При 200 затребуваних кількостях ціна становить 4 долари.

    Головне, що потрібно зрозуміти про цю модель, полягає в тому, що коли все інше рівне, попит зменшується у міру зростання цін. На щастя, маркетологу не доводиться розцінювати все інше як фіксоване. Вона може вносити корективи в товар, просування або дистрибуцію, щоб збільшити цінність для клієнта, щоб збільшити попит без зниження ціни. Тим не менш, як тільки інші елементи комплексу маркетингу будуть зафіксовані, як правило, вірно, що більш висока ціна призведе до меншого попиту на товар, а нижча ціна призведе до більшого попиту на товар.

    Що таке знежирене ціноутворення?

    Скінг цін передбачає верхню частину кривої попиту. Фірма стягує найвищу початкову ціну, яку заплатять клієнти. Оскільки попит перших клієнтів задовольняється, фірма знижує ціну, щоб залучити ще один, більш чутливий до ціни сегмент.

    Використовуючи наш приклад кривої попиту, ціна може бути спочатку встановлена на рівні 5 доларів за одиницю, створюючи попит лише 100 одиниць.

    Графік скиммінгу цін. Зі зниженням ціни на 1 долар, кількість затребуваних збільшується на 100. При ціні 5 доларів, затребувана кількість становить 100.

    Стратегія скиммінгу отримала свою назву від скиммінгу послідовних шарів «крему» - або сегментів клієнтів - оскільки ціни знижуються з часом.

    Чому може знежирене ціноутворення мати сенс?

    Існує ряд причин, чому організація може розглянути стратегію скиммінгу. Іноді компанія просто не може доставити достатньо нового продукту для задоволення попиту. Встановлюючи високу ціну, компанія може максимізувати загальний дохід, який вона може генерувати від кількості продукту, який вона може зробити доступним.

    Діаграма відсотка частки маркетингу. Крива дзвінка показує відсотки новаторів (2,5%), ранніх усиновителів (13,5%), ранньої більшості (34%), пізньої більшості (34%) та відстаючих (16%). Друга лінія крива до піку при 100% частці ринку.

    Скінг цін також може бути частиною стратегії сегментації клієнтів. Погляньте на графік вище. Ви пам'ятаєте з нашого обговорення життєвого циклу продукту та моделей прийняття клієнтів, що інноватори - авантюрні клієнти зліва, які грають, щоб спробувати нові продукти - менш чутливі до цін і кладуть премію за те, щоб першими володіти новим продуктом. Стратегія ским-ціноутворення орієнтована на цих клієнтів і встановлює для них більш високу ціну. Оскільки продукт починає рухатися через стадію Early Adopters, маркетолог часто знижує ціну, щоб почати залучати покупців ранньої більшості.

    Стратегія скиммінгу найбільш підходяща для преміального продукту. Сьогодні ми можемо побачити багато прикладів знежиреного ціноутворення в електронній промисловості, коли впроваджуються нові інновації продуктів. Компанії з електроніки знають, що багато покупців чекатимуть придбання нових технологій, тому вони використовують знежирене ціноутворення, щоб отримати максимально можливу ціну від інноваторів та ранніх приймальників.

    Ціни на проникнення

    Що таке ціноутворення на проникнення?

    Ціни на проникнення - це цінова стратегія, в якій ціна товару спочатку встановлюється низькою, щоб швидко досягти широкої частки ринку та ініціювати сарафанне радіо. [1] Стратегія працює на припущенні, що клієнти перейдуть на новий продукт через нижчу ціну. Ціни на проникнення найчастіше асоціюються з маркетинговими цілями збільшення частки ринку та використання економії масштабу або досвіду.

    Повертаючись до нашої економічної моделі, нижче, ви можете побачити, що ціноутворення на проникнення фокусується внизу кривої попиту. Якщо початкова ціна встановлена низькою, наприклад, на рівні $2, кількість, що вимагається, буде високою: 400 одиниць.

    Графік ціноутворення проникнення. Зі зниженням ціни на 1 долар, кількість затребуваних збільшується на 100. При 2 доларах затребувана кількість становить 400.

    Ціни на проникнення пропонують нижчу ціну, щоб залучити більш високий попит з боку споживачів.

    Чому може проникнення ціноутворення має сенс?

    Як і знежирене ціноутворення, ціноутворення на проникнення показує усвідомлення динаміки життєвого циклу продукту. Перевагами проникнення ціноутворення для фірми є наступні:

    • Це може призвести до швидкої дифузії та прийняття протягом життєвого циклу продукту. Стратегія може швидко досягти високих показників проникнення на ринок, заважаючи конкурентів зненацька і не даючи їм часу реагувати.
    • Це може створити доброзичливість серед новаторів та ранніх усиновлювачів, що може генерувати більший попит через сарафанне радіо.
    • Він встановлює контроль витрат та скорочення витрат з самого початку, що призводить до більшої ефективності.
    • Це перешкоджає вступу конкурентів.
    • Він може генерувати високий оборот запасів по всьому каналу збуту, що створює важливий ентузіазм та підтримку в каналі.

    Основним недоліком проникнення ціноутворення є те, що воно встановлює довгострокові цінові очікування на продукт та іміджеві передумови для бренду та компанії. І те, і інше може ускладнити підвищення цін пізніше. Іншим потенційним недоліком є те, що низька норма прибутку може бути недостатньо стійкою, щоб стратегія була ефективною.

    Орієнтоване ціноутворення

    Вартість плюс ціноутворення

    Цінова політика витрат плюс, яку іноді називають валовою маржею, є, мабуть, найбільш широко використовуваним методом ціноутворення. Керівник вибирає в якості мети ту чи іншу валову маржу, яка дасть бажаний рівень прибутку. Валова маржа - це різниця між тим, скільки коштує товар і фактичною ціною, за яку він продає. Ця валова маржа позначається відсотком від чистого продажу. Вибраний відсоток залежить від типів товарів. Це означає, що один продукт може мати мету 48 відсотків валової маржі, тоді як інший має ціль 33,5 відсотка або 2 відсотки.

    Основна причина того, що метод витрат плюс привабливий для маркетологів, полягає в тому, що їм не потрібно прогнозувати загальні умови бізнесу або попит клієнтів. Якщо прогнози обсягу продажів є досить точними, прибуток буде цільовим. Споживачі також можуть вважати цей метод справедливим, оскільки ціна, яку вони платять, пов'язана з вартістю виробництва товару. Так само маркетолог впевнений, що витрати покриваються.

    Основним недоліком ціноутворення «вартість плюс» є властива їй негнучкість. Наприклад, універмагам часто важко зустріти (і перемогти) конкуренцію зі знижками магазинів, роздрібних продавців каталогів та меблевих складів через їхню прихильність ціноутворенню витрат плюс. Ще одним недоліком є те, що він не враховує сприйняття споживачами вартості товару. Нарешті, витрати компанії можуть коливатися, і постійна зміна цін не є життєздатною стратегією.

    Націнки

    Кошик манго в супермаркеті. Знак читає манго $2, опт $1,25.

    Коли посередники використовують термін націнка, вони мають на увазі різницю між середньою вартістю та ціною всіх товарів на складі, для конкретного відділу або для окремого товару. Різниця може виражатися в доларах або у відсотках. Наприклад, чоловіча краватка коштує $14,50 і продається за $25,23. Націнка долара становить $10,73. Націнка може бути позначена як відсоток від ціни продажу або як відсоток від вартості товару. У цьому прикладі націнка становить 74 відсотки вартості ($10,73/$14,50) або 42,5 відсотка від роздрібної ціни ($10,73/$25,23).

    Є кілька причин, чому вираження націнки у відсотках від ціни продажу краще виражати її у відсотках від вартості. Одна з них полягає в тому, що багато інших коефіцієнтів виражаються у відсотках від продажів. Наприклад, витрати на продаж виражаються у відсотках від продажів. Якщо витрати на продаж становлять 8 відсотків, це означає, що на кожні 100 000 доларів чистого продажу вартість продажу товару становить 8000 доларів. Витрати на рекламу, операційні витрати та інші види витрат котируються таким же чином. Таким чином, при проведенні порівнянь існує послідовність у вираженні всіх витрат і витрат, включаючи націнку, у відсотках від продажів (відпускної ціни).

    Як ілюстрацію процесу ціноутворення на основі витрат, давайте розглянемо шотландський віскі Johnnie Walker Black Label. Цей продукт продається приблизно за 30 доларів у більшості магазинів алкогольних напоїв. Як була отримана ця ціна? Витрати на пляшку наведені нижче:

    $5.00 виробництво, дистиляція, дозрівання

    + $2.50 реклама

    + Розподіл $3.11

    + $4.39 податки

    + 7,50 доларів націнки (роздрібний продавець)

    + $7,50 чистої маржі (виробник)

    $30.00 Всього

    Кожен з елементів витрат, включаючи націнку рітейлера, додається до початкових виробничих витрат, а загальна - кінцева ціна.

    Орієнтоване ціноутворення на нові продукти

    Безумовно, витрати є важливою складовою ціноутворення. Жодна фірма не може отримати прибуток, поки не покриє свої витрати. Однак процес визначення витрат і встановлення ціни на основі витрат не враховує те, що клієнт готовий заплатити на маркетплейсі. Ця стратегія є трохи пасткою для компаній, які розробляють продукти і постійно додають до них функції, тим самим додаючи вартість. Їх підхід, заснований на витратах, змушує їх додавати відсоток до вартості, який вони передають клієнтам у вигляді нової, більш високої ціни. Тоді вони розчаровані, коли їхні клієнти не бачать достатнього значення в ціні на основі витрат.

    Стратегії дисконтування

    Крім прийняття рішення про базову ціну товарів і послуг, менеджери з маркетингу також повинні встановити політику щодо використання знижок і надбавок. Існує багато різних типів зниження цін - кожен призначений для досягнення певної мети. Основні типи описані нижче.

    Кількість знижок

    Кількісні знижки - це зниження базової ціни, що надається в результаті придбання покупцем певної заздалегідь визначеної кількості товару. Ненакопичувальна знижка на кількість застосовується до кожної покупки і призначена для заохочення покупців до здійснення більших покупок. Це означає, що покупець утримує надлишок товару, поки він не буде використаний, можливо, зменшуючи вартість запасів продавця та запобігаючи покупцеві переходу до конкурента принаймні до тих пір, поки запас не буде використаний. Сукупна знижка на кількість поширюється на загальну суму, придбану за певний період часу. Покупець додає до потенційної знижки при кожній додатковій покупці. Така політика допомагає будувати повторні покупки.

    Як Home Depot, так і Лоу пропонують знижку підрядника клієнтам, які купують товари на суму понад 5,000 доларів. Home Depot має багаторівневу знижку для художників, які можуть заощадити до 20 відсотків від роздрібної торгівлі, як тільки вони витрачають $7500. [2]

    Сезонні знижки

    Сезонні знижки - це зниження цін на товари поза сезоном - снігоходи зі знижкою протягом літа, наприклад. Метою таких знижок є поширення попиту протягом року, що дозволить більш повно використовувати виробничі потужності та покращити грошовий потік протягом року.

    Сезонні знижки не завжди прості. Здається логічним, що газові грилі знижуються у вересні, коли закінчується літній сезон гриля, а гарячі ванни знижуються в січні, коли погода погана, а споживачі витрачають менше вільно. Однак найбільші знижки на телевізори з великим екраном пропонуються протягом тижнів до Суперкубка, коли попит найбільший. Ця стратегія має на меті стимулювати імпульсні покупки великого квитка, а не стимулювати продажі в міжсезоння.

    Готівкові знижки

    Готівкові знижки - це зниження базової ціни, що надається клієнтам для оплати готівкою або протягом деякого короткого періоду часу. Наприклад, 2-відсоткова знижка на рахунки, сплачені протягом 10 днів, - це грошова знижка. Метою, як правило, є прискорення грошового потоку організації та зменшення трансакційних витрат.

    Як правило, готівкові знижки пропонуються в операціях від бізнесу до бізнесу, де покупець веде переговори про ряд умов ціноутворення, включаючи умови оплати. Ви можете собі уявити, що якби ви запропонували сплатити готівкою негайно замість використання кредитної картки в універмазі, ви б не отримали знижку.

    Знижки на торгівлю

    Знижки на торгівлю - це зниження цін, яке надається посередникам (наприклад, оптовикам, промисловим дистриб'юторам, роздрібним торговцям), щоб заохотити їх запаси та надавати перевагу обробці продукції організації. Наприклад, компанія споживчих товарів може надати роздрібному продавцю 20-відсоткову знижку для розміщення більшого замовлення на мило. Така знижка також може бути використана для отримання місця на полиці або бажаної позиції в магазині.

    Calico Corners пропонує 15-відсоткову знижку на тканини дизайнерам інтер'єру, які створюють дизайни або вироби для своїх клієнтів. Вони поєднали це з програмою кількісних знижок, яка пропонує подарункові сертифікати для покупців, які купують понад 10 000 доларів на рік.

    Особисті надбавки

    Особисті надбавки - це аналогічні стратегії, спрямовані на посередників. Їх мета - спонукати посередників до агресивного просування продукції організації. Наприклад, виробник меблів може запропонувати сплатити певну суму в рахунок витрат на рекламу роздрібної торгівлі, якщо роздрібний продавець погоджується включити торгову марку виробника в оголошеннях.

    Деякі виробники або оптовики також дають роздрібним торговцям призові гроші під назвою «спіфи», які можуть бути передані продавцям роздрібної торгівлі як винагороду за агресивний продаж певних предметів. Це особливо часто зустрічається в електроніці та швейній промисловості, де спіфи використовуються в основному з новими продуктами, повільними вантажниками або предметами з високою маржею.

    Коли співробітники магазинів електроніки рекомендують покупцеві конкретну марку або товар, вони можуть отримати компенсацію від виробника поверх своєї заробітної плати та комісійних з магазину.

    Надбавки на торгівлю

    Надбавки на торгівлю також знижують базову ціну товару або послуги. Вони часто використовуються, щоб допомогти продавцю домовитися про найкращу ціну з покупцем. Трейд-ін, звичайно, може бути цінним, якщо його можна перепродати. Прийом trade-ins необхідний в маркетингу багатьох видів продукції. Будівельна компанія з б/у грейдером вартістю 70 000 доларів, ймовірно, не купувала б нову модель у компанії з обладнання, яка не приймала торгових інстанцій, особливо коли інші компанії приймають їх.

    Ціна Пакетування

    Цінова комплектація - дуже популярна цінова стратегія. Маркетолог групує подібні або додаткові товари і стягує загальну ціну, яка нижча, ніж якби вони продавалися окремо. Comcast і Direct TV дотримуються цієї стратегії, поєднуючи різні продукти та послуги за встановленою ціною. Подібним чином корпорація Майкрософт об'єднує програми Microsoft Word, Excel, Powerpoint, OneNote та Outlook у пакеті Microsoft Office. Основне припущення цієї стратегії ціноутворення полягає в тому, що збільшений обсяг продажів буде більш ніж компенсувати меншу норму прибутку. Це також може бути спосіб продажу менш популярного продукту, як-от Microsoft OneNote - шляхом поєднання його з популярними. Такі галузі, як фінансові послуги, телекомунікації та компанії з програмного забезпечення, дуже ефективно використовують цю стратегію.

    1. Дж. Дін (1976). «Цінова політика на нові продукти». Гарвардський бізнес-огляд 54 (6): 141—153. ↑
    2. http://www.homedepot.com/c/Pro_Xtra :05
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    1. Back to top
    • Was this article helpful?

    Recommended articles

    1. Article type
      Section or Page
    2. Tags
      1. source[translate]-biz-16265