Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

11.3: Міркування щодо ціноутворення

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10984

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть основні фактори, які слід враховувати при ціноутворенні

    Процес планування ринку: вертикальна блок-схема з 7 шарами. Діаграма організована на три підодиниці: перша субодиниця включає лише рівень 1, друга субодиниця включає Layer 2, Layer 3 та Layer 4, а третя підодиниця включає Layer 5, Layer 6 та Layer 7. Зверху блок-схеми: Рівень 1 «Корпоративна місія» вказує на рівень 2 «Ситуаційний аналіз». Шар 2 вказує на рівень 3 «Внутрішні фактори: сильні та слабкі сторони» та «Зовнішні фактори: можливості та загрози». Рівень 3 вказує на рівень 4 «Корпоративна стратегія: цілі та тактика». Шар 4 завершує другу субодиницю блок-схеми і вказує на Шар 5, який починає третю субодиницю блок-схеми. Рівень 5 - «Маркетингова стратегія: цілі та тактика». Шар 5 вказує на Шар 6, графіка складається з п'яти елементів: «Цільовий ринок» є центральним елементом, а 4 Ps (продукт, ціна, акція та місце) прикріплені до чотирьох кутів «Цільового ринку». Шар 6 вказує на сьомий і останній шар «Впровадження та оцінка».

    Тепер, коли ми розглянули перспективу клієнта, нам потрібно зрозуміти, як ціноутворення вписується в стратегію компанії. Важливо пам'ятати, що всі елементи комплексу маркетингу, включаючи ціноутворення, вписуються в більшу місію та стратегію клієнта.

    Ефективна цінова стратегія буде узгоджуватися з корпоративною місією, враховувати конкурентні фактори та підтримувати корпоративні стратегії та цілі.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть цілі компанії в ціновій стратегії
    • Визначте ціноутворення беззбитковості
    • Опишіть, як конкуренція впливає на цінові стратегії
    • Опишіть переваги ціноутворення на основі вартості для клієнтів

    Цілі ціноутворення

    Компанії встановлюють ціни на свою продукцію для досягнення конкретних цілей. Розглянемо наступні приклади:

    У 2014 році компанія Nike ініціювала нову цінову стратегію. Компанія визначила з аналізу ринку, що її клієнти оцінили цінність, яку надав бренд, а це означало, що вона може стягувати більш високу ціну за свою продукцію. Компанія Nike почала підвищувати ціни на 4-5 відсотків на рік. Новини взуття повідомили про вплив своєї стратегії:

    «Можливість підвищувати ціни є ключовою довгостроковою перевагою у фірмовій індустрії одягу та взуття - ми особливо заохочуємо, що Nike може стимулювати ціноутворення, тоді як більшість американських назв одягу закликають до підвищення рівня рекламної [і] уцінки в найближчій перспективі», - сказав аналітик UBS Майкл Бінетті. Бінетті заявив, що нова стратегія Nike є новою конкурентною перевагою. [1]

    Розуміння Nike клієнтської цінності дозволило йому підвищити ціни та досягти цілей зростання компанії, збільшивши продажі спортивного взуття в США на 168 мільйонів доларів за один рік.

    У 2015 році авіаційна галузь США втратила 12 мільярдів доларів за один день через побоювання щодо потенційних цінових воєн. Коли Southwest Airlines оголосила, що збільшує свою потужність на 1 відсоток, генеральний директор American Airlines - найбільшої в світі авіакомпанії - відповів, що American не втратить клієнтів у ціновій конкуренції і буде відповідати більш низьким тарифам. Журнал Forbes повідомив про наслідки:

    Це викликало паніку серед інвесторів, оскільки вони побоювалися, що це спричинить цінову війну серед авіакомпаній. Інвестори вважають, що конкуренція за цінами підірве здатність авіакомпанії стягувати вигідні тарифи, знижувати свої прибутки та підштовхне їх назад у кайдани великих втрат. Таким чином, стурбовані інвестори розпродали акції великих авіакомпаній, знищивши майже 12 мільярдів доларів ринкової вартості авіаційної галузі за один торговий день. [2]

    Загальні цілі ціноутворення

    Не дивно, що ціноутворення продукції має великий вплив на цілі компанії. (Ви пам'ятаєте, що цілі - це, по суті, бізнес-цілі компанії.) Ціноутворення можна використовувати стратегічно для коригування продуктивності для досягнення цілей доходу або прибутку, як у прикладі Nike вище. Або, як показує приклад авіаційної галузі, ціноутворення також може мати ненавмисний або несприятливий вплив на цілі компанії. Ціноутворення на продукцію вплине на кожну з наведених нижче цілей:

    • Мета прибутку: Наприклад, «Збільшити чистий прибуток у 2016 році на 5 відсотків»
    • Конкурентна мета: Наприклад, «Захоплення 30-відсоткової частки ринку в товарній категорії»
    • Мета клієнта: Наприклад, «Збільшити утримання клієнтів»

    Звичайно, в довгостроковій перспективі жодна компанія не може сказати: «Ми не дбаємо про прибуток. Ми ціновуємо, щоб перемогти конкурентів». Також компанія не може зосередитися лише на прибутку та ігнорувати, як вона забезпечує цінність для клієнтів. З цієї причини маркетологи говорять про «орієнтації» компанії в ціноутворенні. Орієнтація описує відносну важливість одного фактора в порівнянні з іншими. Всі компанії повинні враховувати цінність клієнта в ціноутворенні, але деякі мають орієнтацію на прибуток. Ми б назвали це ціноутворенням, орієнтованим на прибуток.

    Ціноутворення, орієнтоване на прибуток

    Орієнтоване на прибуток ціноутворення робить акцент на фінансах продукту і бізнесу. Прибуток бізнесу - це гроші, що залишилися після того, як всі витрати покриті. Іншими словами, прибуток = виручка — витрати. У ціноутворенні, орієнтованому на прибуток, ціна на товар встановлюється вище, ніж загальна вартість виробництва та продажу кожного товару, щоб гарантувати, що компанія отримує прибуток від кожного продажу.

    Вигода орієнтованого на прибуток ціноутворення очевидна: компанії гарантований прибуток від кожного продажу. Однак у цій стратегії є реальні ризики. Якщо конкурент має менші витрати, то він може легко підірвати ціноутворення і вкрасти частку ринку. Навіть якщо конкурент не має менших витрат, він може вибрати більш агресивну стратегію ціноутворення, щоб набрати обертів на ринку.

    Крім того, клієнти насправді не дбають про витрати компанії. Ціна є складовою рівняння вартості, але якщо продукт не зможе забезпечити вартість, буде важко генерувати продажі.

    Нарешті, орієнтоване на прибуток ціноутворення часто є складною стратегією для маркетологів, щоб досягти успіху, оскільки це обмежує гнучкість. Якщо ціна занадто висока, то маркетологу доводиться коригувати інші аспекти комплексу маркетингу, щоб створити більшу цінність. Якщо маркетолог інвестує в інші три ПС - скажімо, покращуючи продукт, збільшуючи просування або додаючи канали розповсюдження - це, ймовірно, потребуватиме додаткового бюджету, що ще більше підвищить ціну.

    Для роздрібних продавців досить стандартно використовувати деякі орієнтовані на прибуток ціноутворення - застосовуючи стандартну націнку над оптовими цінами на продукцію, наприклад, - але це рідко їх єдина стратегія. Успішні роздрібні торговці також будуть коригувати ціноутворення на деякі або всі товари, щоб збільшити вартість, яку вони надають клієнтам.

    Конкурентоорієнтоване ціноутворення

    Іноді ціни встановлюються практично повністю відповідно до цін конкурентів. Компанія просто копіює цінову стратегію конкурента або прагне використовувати ціну як одну з особливостей, яка відрізняє продукт. Це може означати або ціноутворення продукту вище, ніж конкурентоспроможні продукти, вказувати на те, що фірма вважає, що вона забезпечує більшу цінність, або нижчу, ніж конкурентоспроможну продукцію, щоб бути рішенням з низькою ціною.

    Це досить простий спосіб ціни, особливо з продуктами, інформація про ціноутворення яких легко збирається і порівнюється. Як і ціноутворення, орієнтоване на прибуток, воно несе певні ризики. Конкурентоорієнтоване ціноутворення не повністю враховує вартість продукту для замовника по відношенню до вартості конкурентоспроможної продукції. Як наслідок, продукт може бути оцінений занадто низькою для вартості, яку він надає, або занадто високою.

    Як показує приклад авіакомпанії, орієнтоване на конкурентів ціноутворення може сприяти складній динаміці ринку. Якщо гравці на ринку конкурують виключно за ціною, вони зменшать свій прибуток і з часом обмежать свою здатність додавати вартість продукції.

    Ціноутворення, орієнтоване на клієнта

    Рівняння ціна-вартість: значення дорівнює сприйнятим вигодам мінус сприйняті витрати.
    Малюнок 1

    Ціноутворення, орієнтоване на клієнта, також називають ціннісно-орієнтованим ціноутворенням. Враховуючи центральну роль клієнта в маркетинговій орієнтації (і це маркетинговий курс!) , не дивно, що орієнтоване на клієнта ціноутворення є рекомендованим підходом до ціноутворення, оскільки його увага зосереджена на наданні цінності для клієнта. Ціноутворення, орієнтоване на клієнта, розглядає повне рівняння ціна-вартість (рис. 1, вище; розглянуто раніше в модулі «Демонстрація вартості клієнта») і встановлює ціну, яка врівноважує вартість. Компанія прагне стягувати найвищу ціну, яка підтримує вартість, отриману замовником.

    Клієнтоорієнтоване ціноутворення вимагає аналізу клієнта і ринку. Компанія повинна розуміти особистість покупця, цінність, яку шукає покупець, і ступінь, в якій товар відповідає потребам замовника. Аналіз ринку показує конкурентні ціни, а також ціноутворення на замінники.

    Намагаючись залучити голос клієнта в рішення про ціноутворення, багато компаній проводять первинне дослідження ринку з цільовими клієнтами. Однак розробка питань, щоб отримати сприйняття вартості клієнта, важко, тому маркетологи часто звертаються до чогось, що називається Van Westerndorp лічильник цінової чутливості. Цей метод використовує наступні чотири питання, щоб зрозуміти сприйняття клієнтами ціноутворення:

    1. За якою ціною ви б вважали продукт настільки дорогим, що ви не розглядаєте його покупку? (Занадто дорого)
    2. За якою ціною ви вважаєте продукт настільки низьким, що ви відчуваєте, що якість не може бути дуже гарною? (Занадто дешево)
    3. За якою ціною ви вважаєте, що продукт починає дорожчати, таким чином, що це не може бути й мови, але вам доведеться трохи подумати про його покупку? (Дорогий/Висока сторона)
    4. За якою ціною ви вважаєте продукт угодою - чудовою покупкою за гроші? (Дешево/Хороша вартість)

    Кожне з цих питань задається поглядом замовника на вартість продукту, причому ціна є однією з складових рівняння вартості.

    Відгуки багатьох потенційних покупців можуть бути побудовані на графіку (див. Рис. 2, нижче). Кожен рядок показує різні відповіді клієнтів на кожне з питань в різних цінових точках. Наприклад, 100 відсотків опитаних вважають, що продукт занадто дешевий в 0 доларів, а 40 відсотків вважають, що він все ще занадто дешевий за ціною 500 доларів. Графік показує прийнятний ціновий діапазон, в якому відгуки клієнтів перетинаються один з одним. Вони розриваються між тим, чи ціни дешеві чи дорогі, але явно не приземляються на одній чи іншій стороні. Результати цього графіка свідчать про ціновий діапазон між $500 і $1,200.

    Для цілей цього курсу ми не будемо вдаватися до повного аналізу цих даних або лічильника цінової чутливості; важливим моментом є те, що маркетологам потрібно збалансувати сприйняття клієнтом вартості, забезпеченої сприйняттям клієнтом правильної ціни («сприймаються витрати» на малюнку 1, вище) в рівняння значення.

    Ван Вестендорп Діаграма лічильника чутливості ціни. Метою цього графіка є розуміння сприйняття споживачами ціни та того, як це може вплинути на цінову стратегію. Будь ласка, зверніться до тексту на цій сторінці, щоб зрозуміти цей графік у контексті цього курсу. Розуміння конкретних деталей цієї діаграми вимірювача чутливості ціни Ван Вестендорпа виходить за рамки цього курсу.

    Малюнок 2. Ван Вестендорп Ціна Чутливість Вимірювач

    Ціноутворення беззбитковості

    Незалежно від стратегії ціноутворення, яку компанія в кінцевому підсумку вибирає, важливо заздалегідь провести аналіз беззбитковості. Маркетологи повинні розуміти аналіз беззбитковості, оскільки це допомагає їм вибрати найкращу цінову стратегію та приймати розумні рішення щодо коротко- та довгострокової прибутковості продукту.

    Ціна беззбитковості - це ціна, яка дасть достатній дохід, щоб покрити всі витрати на заданому рівні виробництва. У точці беззбитковості немає ні прибутку, ні збитку. Компанія може вибрати ціну свого продукту нижче точки беззбитковості, але ми обговоримо різні стратегії ціноутворення, які можуть сприяти цій опції пізніше в модулі.

    Розуміння беззбитковості

    Кульки з тіста для печива розставлені рівномірно один від одного.

    Почнемо з дуже простого розрахунку беззбитковості і будуємо звідти.

    Уявіть, що ви вирішили провести розпродаж випічки і продавати печиво в студентському союзі як світський захід для студентів. Ви не хочете втрачати гроші на печиво, але ви не намагаєтеся отримати прибуток або навіть покрити свій час. Ви витрачаєте дуже зручні 24 долари на продукти і випікаєте 4 десятка печива (48 печива). Яка ваша беззбиткова ціна на печиво? Це загальна вартість, поділена на кількість файлів cookie, які ви плануєте продати, представлена формулою нижче:

    Ціна беззбитковості = Витрати/Одиниці

    Отже, це було б $24/48 = $.50, або 50 центів за печиво. Що робити, якщо ви продаєте лише 40 файлів cookie? Розрахунок буде $24/40 = $.60. Ваша беззбиткова ціна зростає, якщо ви продаєте менше печива.

    Однією з проблем розрахунку беззбитковості є те, що всі змінні можуть змінюватися, а деякі невідомі. Наприклад, може бути неможливо точно знати кількість, яку ви будете продавати. З цієї причини компанії часто розраховують кількість беззбитковості, а не ціну беззбитковості. Орієнтація на кількість дозволяє маркетологу відповісти на наступне питання: «Враховуючи цей набір витрат і цю ціну, скільки товарів я повинен продати, щоб беззбитковість?» Величина беззбитковості відображається за такою формулою:

    Беззбиткова кількість (в перерахунку на одиниці) = Витрати/Ціна

    У нашому прикладі файлів cookie, як тільки ви витратили 24 долари на продукти, ви знаєте свою вартість. Що робити, якщо ви плануєте продавати печиво за $1 за штуку? Згідно з рівнянням вище, одиниці = вартість/ціна, тому в нашому випадку одиниці = $24/$1, або 24 печива.

    Звичайно, це дуже простий приклад, але він дає вам зрозуміти, чому беззбитковість має значення, і як ви його обчислили.

    Жінка тримає хліб. Вона носить шапку шеф-кухаря, фартух і коротку накидку.
    Хелен, пекар. Вона ж робить накидки.

    Включаючи постійні та змінні витрати

    Давайте додамо ще одне ускладнення, щоб зробити наш приклад трохи більш реалістичним і цікавим. Ваші файли cookie були настільки хітом, що ви вирішили продати їх ширше. Насправді ви орендуєте комерційне кухонне приміщення і наймаєте досвідченого пекаря на ім'я Хелен, щоб зробити випічку. Ваша точка беззбитковості просто різко піднялася. Тепер потрібно покрити витрати на свою кухню і співробітника. Заради цієї вправи припустимо, що Хелен працює встановлену кількість годин щотижня - 20 годин - і що ви платите їй 20 доларів на годину, включаючи всі податки та пільги. Ви орендуєте кухню за 100 доларів на тиждень, і ця ціна включає все обладнання та комунальні послуги. Це витрати, які не змінюватимуться незалежно від того, скільки файлів cookie ви продаєте. Якщо ви нічого не пекли, вам все одно потрібно буде платити 100 доларів на тиждень в оренду і 400 доларів на тиждень в заробітну плату. Це ваші постійні витрати. Постійні витрати не змінюються, оскільки рівень виробництва йде вгору або вниз. Ваші постійні витрати становлять 500 доларів на тиждень.

    Тепер потрібно купити інгредієнти для печива. Після того, як ви складаєте витрати на їжу, виготовляючи одну велику партію печива, ви виявите, що це в цілому 7,20 доларів за партію 12 десятків (144) печива. Якщо розділити це, ви можете сказати, що кожне печиво коштує 0,05 доларів у витратах на їжу ($7,20/144 печива = 0,05 долара). Іншими словами, кожне печиво, яке ви продаєте, матиме змінну вартість 0,05 долара. Змінні витрати змінюються в міру збільшення або зменшення виробництва.

    Додавання цих різних типів витрат ускладнює рівняння беззбитковості, як показано нижче:

    пн = Вн+ ФК

    р = ціна

    n = кількість проданих одиниць

    V = змінна вартість на одиницю

    FC = постійні витрати

    За допомогою цього рівняння ми можемо обчислити або ціну беззбитковості, або величину беззбитковості.

    Розрахунок ціни беззбитковості

    Велика ймовірність того, що ви можете випікати лише певну кількість печива щотижня - скажімо, це 2500 печива - тож, виходячи з цієї інформації, ви можете розрахувати ціну беззбитковості. Формула для цього наступна:

    р = (Вн+ ФК)/п

    п = 2,500

    V = 0,05$

    ФК = $500

    Отже, р = ((0,05$ х 2500) + 500 доларів)/2500

    р = ($125 + $500)/2500

    р = 0,25$

    Ваша беззбиткова ціна вашого печива становить 25 центів. Це не означає, що це правильна ринкова ціна на файли cookie; і це не означає, що ви точно можете продати 2500 файлів cookie за будь-якою ціною, яку ви виберете. Це просто дає вам хорошу інформацію про ціну та кількість, за якою ви покриєте всі свої витрати.

    Розрахунок кількості беззбитковості

    Тепер припустимо, що ви встановили ціну, і вам потрібно знати свою беззбиткову кількість. Ви є винятковим студентом маркетингу, тому ви поговорили з людьми, які, ймовірно, є покупцями ваших файлів cookie, і ви розумієте, яка ціна є вигідною і яка ціна занадто дорога. Ви порівняли ціну з цінами конкурентів. І ви розглянули ціну вашого печива порівняно з ціною пончиків та морозива (обидва є «замінниками» вашого продукту). Весь цей аналіз змусив вас встановити ціну в 2 долари за печиво, але ви хочете переконатися, що ви не втратите гроші на свій бізнес: Вам потрібно розрахувати кількість беззбитковості. Формула для цього наступна:

    n = ФК/(р — V)

    Використовуючи ті самі входи для змінних, ваше рівняння виглядає так: n = $500/($2 - $.05)

    п = $500/$1,95

    n = 256,41 печиво

    Отже, давайте округляємо і просто назвемо беззбиткову кількість 257 печива. Чи означає це, що ви зберігаєте повний $2 як прибуток для кожного печива після 257? На жаль, ні. По-перше, ви повинні покрити змінну вартість кожного печива (0,05 доларів за печиво), що означає, що ви робите всього 1,95 доларів за продаване печиво (після того, як ви перевищили точку беззбитковості). По-друге, наш простий приклад беззбитковості не включав всі витрати. Після того, як ви заблокували витрати на продукцію та ціни, вам потрібно буде інвестувати в просування та розповсюдження файлів cookie. Ви також, ймовірно, захочете покрити свій час (тобто заплатити собі) і додати деякий прибуток до загальних постійних витрат. Наприклад, якщо ви хочете отримувати прибуток у розмірі 600 доларів щотижня, то вам потрібно буде додати це до постійних витрат на кухню і Хелен в 500 доларів.

    Беззбитковість у маркетинговій стратегії

    Тепер, коли у нас є приклад витрат, трохи простіше подумати про цілі ціноутворення. Якби ви вирішили оцінити свої файли cookie з орієнтацією на прибуток, то ви б просто додали прибуток (скажімо, $1 за печиво) до ціни беззбитковості. Цей підхід взагалі не враховує клієнта, оскільки орієнтація на прибуток стосується лише бізнесу.

    Що робити, якщо ви виявили, що магазини вашого кампусу та торгові автомати продають національну мережу печива за 75 центів? Використовуючи орієнтований на конкурентів підхід до ціноутворення, ви можете вирішити відповідати цій ціні і конкурувати на цій основі. Недоліком є те, що такий підхід не враховує цінність, яку ваші клієнти знаходять у свіжому місцевому продукті, тобто вашому печиві, виготовленому з високоякісних інгредієнтів.

    Клієнтоорієнтований підхід до ціноутворення дозволяє розглядати дані беззбитковості як один вхід до ціноутворення, але він виходить за рамки цього, щоб принести сприйняття ваших клієнтів та повну цінність вашого продукту в оцінку ціноутворення.

    Вплив конкурентів на ціноутворення

    Столики на вулиці наповнені взуттям, доступні для продажу. Кілька клієнтів переглядають взуття.

    Важливо пам'ятати, що ціноутворення - це лише одна складова комплексу маркетингу, і навіть дуже конкретні рішення щодо ціноутворення повинні враховувати інші складові. Це особливо вірно на конкурентному ринку. Дії різних конкурентів об'єднують всі елементи комплексу маркетингу і не орієнтуються тільки на ціну. Конкурент може внести зміни в продукт або ініціювати акцію, яка впливає на сприйняття клієнтами цінності і, отже, на їхнє сприйняття ціни.

    Конкурентні ціни

    Після того, як бізнес вирішує використовувати ціну як основну конкурентну стратегію, є багато добре зарекомендували себе інструменти та методи, які можуть бути використані. Процес ціноутворення зазвичай починається з прийняття рішення про ціновий підхід компанії до ринку. Ціна є дуже важливим критерієм рішення, який клієнти використовують для порівняння альтернатив. Це також сприяє позиції компанії. Загалом, бізнес може цінувати свою пропозицію відповідно до своєї конкуренції, або він може цінувати вище або ціну нижче. У кожного є свої плюси і мінуси.

    Ціноутворення для задоволення конкуренції

    Багато організацій намагаються встановити ціни, які в середньому такі ж, як ті, які встановлюють їх більш важливі конкуренти. Наприклад, автомобілі однакового розміру з порівнянним обладнанням та функціями, як правило, мають подібні ціни. Ця стратегія означає, що організація використовує ціну в якості індикатора або базового рівня. Якість у виробництві, кращий сервіс, креативність в рекламі або якийсь інший елемент комплексу маркетингу використовується для залучення клієнтів, які цікавляться продукцією певної цінової категорії.

    Ключем до реалізації стратегії досягнення конкурентних цін є точне визначення конкуренції та знання цін конкурентів. Виробник шкіряного взуття ручної роботи не конкурує з масовими виробниками. Якщо він/вона спробує конкурувати з масовими виробниками за ціною, більш високі витрати на виробництво зроблять бізнес збитковим. Більш реалістичним визначенням конкуренції в цьому випадку стали б інші виробники шкіряного взуття ручної роботи. Таке визначення разом з розумінням цін конкурентів дозволить керівництву втілити стратегію в дію.

    Банківська галузь часто використовує цю стратегію, використовуючи технології для активного моніторингу ставок, зборів та пакетів конкурентів з метою коригування власних цін.

    Ціноутворення вище конкурентів

    Ціноутворення вище конкурентів може бути корисним організаціям за умови чіткого розуміння цілей політики і розробки комплексу маркетингу таким чином, щоб політика могла успішно реалізовуватися керівництвом.

    Ціноутворення вище конкуренції, як правило, вимагає явної переваги на деякому неціновому елементі маркетингового комплексу. У деяких випадках така перевага може бути обумовлена високою асоціацією ціна-якість з боку потенційних покупців.

    Однак ставки на цю перевагу стають все більш небезпечними в сучасному інформаційному середовищі. Інтернет-покупці можуть отримати швидке порівняння цін та прочитати відгуки клієнтів або експертів, щоб оцінити інші елементи ціннісної пропозиції. Це справедливо як для бізнес-споживача, так і для бізнес-бізнес-пропозицій. Багато споживачів також користуються своїми смартфонами, коли вони роблять покупки: досить легко стояти в одному магазині і порівняти ціни та варіанти розповсюдження для одного і того ж товару і для конкурентоспроможної продукції. Доступ клієнтів до інформації чинить більший тиск на маркетологів, щоб зрозуміти цінність клієнта та надати пропозицію, ціна якої, відносно цін конкурентів, сприяє цінності.

    Ви згадаєте наш попередній приклад того, як Nike використовує стратегію підвищення цін - в той час як його конкуренти тримали ціноутворення на рівні або знижували ціни - оскільки його аналіз показав, що він забезпечує достатню цінність для підтримки більш високої ціни.

    Ціни нижче конкурентів

    У той час як деякі фірми позиціонуються до ціни вище конкуренції, інші хочуть вирізати ринкову нішу, ціноутворення нижче конкурентів. Метою такої політики є реалізація великого обсягу продажів через більш низьку ціну і меншу норму прибутку. Контролюючи витрати і скорочуючи послуги, ці фірми здатні отримувати прийнятний прибуток, навіть незважаючи на те, що прибуток на одиницю зазвичай менше.

    Така стратегія може бути ефективною, якщо значний сегмент ринку чутливий до ціни і/або структура витрат організації нижче, ніж у конкурентів. Витрати можуть бути зменшені за рахунок підвищення ефективності, економічності масштабу, або шляхом зменшення або усунення таких речей, як кредит, доставка та реклама. Наприклад, якщо фірма може замінити свої польові продажі на телемаркетинг або доступ до Інтернету, ця функція може виконуватися з меншими витратами. Такі скорочення часто тягнуть за собою деяку втрату ефективності, тому компроміс повинен розглядатися ретельно.

    Одним з найгірших результатів, які можуть стати наслідком ціноутворення нижче конкурента, є «цінова війна». Цінові війни зазвичай відбуваються, коли компанія вважає, що зниження цін збільшить частку ринку, але це не має справжньої переваги у витратах. Цінові війни часто спричинені неправильним читанням компаній або непорозумінням конкурентів. Як правило, вони є надмірною реакцією на загрози, які або відсутні, або не такі великі, як здається. Ви згадаєте наш приклад цінової війни авіакомпаній, в якій ціни на акції авіакомпаній впали, оскільки акціонери негативно відреагували на зниження цін, побоюючись, що цінова війна усуне прибуток і поставить під загрозу здоров'я галузі.

    У модулі по продуктовому маркетингу ми описали сервіс райд-шерінгу Uber. Uber успішно підірвав індустрію таксі продуктом, який покращує послуги при зниженні цін, що призвело до надзвичайно швидкого зростання та успіху компанії. Коли нижчі ціни є частиною повної, переконливої ціннісної пропозиції, ціноутворення може забезпечити потужне рішення та створити складне конкурентне середовище для існуючих гравців.

    Переваги ціноутворення на основі вартості

    Різні предмети з цінниками, розкладеними на столі, такі як чайник за 1 пенс, пачка швидкого приготування супу за 25 пенсів, і недоїдений хлібний рулет за 10 пенсів. Поруч зі столом стоїть табурет і табличка, на якій написано Стілець нехай, 1 пенс в хвилину.

    Ми обговорили спільні цілі компанії, які впливають на ціноутворення та конкурентний вплив на ціноутворення. Найважливішою перспективою в процесі ціноутворення є замовник.Ціноутворення на основі вартості вносить голос клієнта в процес ціноутворення. Він базує ціни насамперед на цінності для замовника, а не на вартості товару або історичних цін, визначених конкурентами.

    Якщо розглядати три підходи до встановлення ціни, ціноутворення на основі витрат повністю зосереджено на перспективі компанії, з дуже невеликою турботою про замовника; ціноутворення на основі попиту орієнтовано на замовника, але лише як предиктор продажів; і ціноутворення на основі вартості повністю зосереджується на клієнті як визначник загального пакету ціна/вартість. Маркетологи, які використовують ціноутворення на основі вартості, можуть описати це так: «Ціна - це те, що ви думаєте, що ваш продукт вартий цього клієнта в той час». Цей підхід розглядає наступне як маркетингові/цінові істини:

    • Для замовника ціна - єдина неприємна частина покупки.
    • Ціна - найпростіший маркетинговий інструмент для копіювання.
    • Ціна представляє все про товар.

    Тим не менш, ціноутворення на основі вартості не є альтруїстичним. Він задає і відповідає на два питання:

    1. Яку найвищу ціну я можу стягувати і все ще робити продаж?
    2. Чи готовий я продавати за такою ціною?

    Для того, щоб відповісти на ці питання, ми повинні враховувати як фактори, пов'язані з клієнтом, так і конкурентом. Відповідаючи на друге питання, ми також хотіли б використовувати аналіз беззбитковості, який ми обговорювали в попередньому розділі, а також інші фінансові та стратегічні аналізи.

    Фактори, пов'язані з клієнтами

    Кілька факторів, пов'язаних з клієнтами, мають важливе значення в ціноутворенні на основі вартості; один з них - розуміння процесу купівлі клієнта. Для зручності блага клієнти часто витрачають мало часу, планування або зусиль в процесі покупки, а покупки частіше здійснюються на імпульс. З торговим товаром споживач частіше порівнює ряд варіантів при оцінці якості, вартості та особливостей; в результаті йому потрібно краще зрозуміти ціну, щоб оцінити вартість.

    Інша проблема полягає в тому, що різні групи або сегменти клієнтів по-різному розглядають ціну. Персонажі покупця можуть бути важливими для розуміння маркетологом цих відмінностей і роль ціна відіграє в процесі прийняття рішень. Деякі покупці будуть важити зручність або якість над ціною, наприклад, в той час як інші будуть дуже чутливими до ціни.

    Маркетолог повинен розуміти, що цінує клієнт, чого очікує клієнт, і як клієнт оцінює ціну в рівнянні вартості.

    Фактори, пов'язані з конкурентами

    Другим фактором, що впливає на ціноутворення на основі вартості, є конкуренти. Вище ми стверджували, що основним фактором ціноутворення на основі вартості є оцінка клієнтом вартості, а не витрат або історичних цін конкурентів. Тим не менш, конкуренти дійсно впливають на погляд клієнта про цінність. Маркетинговий комплекс конкурентних продуктів впливає на очікування клієнтів, оскільки вони є важливою частиною контексту прийняття рішень. Клієнти здійснюють покупки в різних продуктах і брендах і враховують різницю в ціні при оцінці якості та переваг конкурентоспроможної продукції. Ці прямі порівняння мають величезний вплив на сприйняття клієнтом цінності.

    У ціноутворенні на основі вартості маркетолог також повинен враховувати непрямих конкурентів, яких споживачі можуть використовувати як основу для порівняння цін. Наприклад, можна використовувати ціну відпустки як основу для покупки одягу для відпочинку. Вартість їжі на вулиці часто порівнюється з вартістю продуктів.

    Зрештою, ціноутворення на основі вартості пропонує наступні три тактичні рекомендації:

    • Використовуйте сегментований підхід до ціни, який враховує, як кожна група клієнтів оцінює вартість.
    • Встановіть максимально високий рівень цін і обґрунтуйте його порівнянною вартістю.
    • Використовуйте ціну як один компонент в маркетинговому комплексі, створюючи переконливу цінність у всіх елементах пропозиції.
    1. http://footwearnews.com/2014/business/news/nike-price-hikes-drive-u-s-sneaker-growth-144128/ ⟩
    2. http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/06/11/airlines-stocks-drop-as-fear-of-price-war-clouds-the-industry/#2715e4857a0b103622d442d5 ⟩
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився