Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

11.2: Вплив ціноутворення на вартість товарів або послуг

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10988

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: обговоріть, як ціна впливає на вартість продуктів або послуг організації

    Ціна визначає, скільки доходу компанія збирається заробляти. Він визначає, чи покриває бізнес витрати на створення та доставку своєї продукції. Ціна керує фінансовим здоров'ям бізнесу.

    У нашому первинному обговоренні ціноутворення ми почнемо з точки зору клієнта. Якщо клієнт не бачить цінності в пропозиції продукту, а це включає ціноутворення, цілі компанії не будуть досягнуті. Сприйняття клієнтами цінності має бути центральним фактором у процесі ціноутворення.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Опишіть клієнтське уявлення про вартість і ціноутворення
    • Обговорити психологічні фактори в ціноутворенні

    Демонстрація цінності клієнта

    Три моделі злітно-посадкової смуги в халатах позують перед дзеркалами.

    Rent of Runway - це компанія, яка дозволяє клієнтам позичати дорогі дизайнерські сукні на короткий час за низькою ціною - носити з особливого випадку, наприклад, - а потім відправити їх назад. Клієнт може орендувати сукню Theia, яка продається за 995 доларів на чотири дні за ціною 150 доларів. Або вона може орендувати сукню з пральні Shelli Segal, яка продається за 325 доларів за ціною 100 доларів. Компанія пропонує 20-відсоткову знижку для покупців вперше та пропонує опцію «безкоштовний другий розмір», щоб гарантувати, що клієнти отримують правильну відповідність.

    Чи отримують клієнти торг, коли вони можуть носити дизайнерське плаття для особливого випадку за 15 відсотків від роздрібної ціни? Чи має значення роздрібна ціна для клієнтів у визначенні вартості, або вони враховують лише стиль та ціну, яку вони заплатять за оренду?

    Що насправді означає значення в рівнянні ціноутворення?

    Погляд замовника про ціну

    Незалежно від того, чи є клієнт кінцевим користувачем готового продукту або бізнесом, який закуповує компоненти готового продукту, клієнт прагне задовольнити потребу шляхом придбання конкретного продукту. Клієнт використовує кілька критеріїв, щоб вирішити, скільки вона готова витратити, щоб задовольнити цю потребу. Її перевага - платити якомога менше.

    Рівняння ціна-вартість: значення дорівнює сприйнятим вигодам мінус сприйняті витрати.

    З метою підвищення вартості бізнес може або збільшити сприйняту вигоду, або зменшити сприйняті витрати. Обидва є важливими аспектами ціни. Якщо ви купуєте сумку Louis Vuitton за 600 доларів, взамін на цю високу ціну ви відчуваєте, що отримуєте красиво оформлену, добре зроблену сумку, яка прослужить десятиліттями - іншими словами, вартість досить висока для вас, щоб вона могла компенсувати вартість. З іншого боку, коли ви купуєте паркувальний пропуск для паркування на території кампусу, ви купуєте зручність паркувального місця поруч з вашими класами. Обидві ці покупки забезпечують цінність за певну ціну. Сприйняті вигоди безпосередньо пов'язані з рівнянням ціна-вартість; деякі з можливих переваг - статус, зручність, угода, бренд, якість, вибір тощо. Деякі з цих переваг, як правило, йдуть рука об руку. Наприклад, Mercedes Benz E750 є дуже високим статусом торгової марки, і покупці очікують, що чудова якість буде частиною рівняння вартості (що робить його коштує $100,000 цінник). В інших випадках існують компроміси між пільгами. Хтось, хто живе в ізольованій гірській громаді, може віддати перевагу платити набагато більше за продукти в місцевому магазині, ніж їхати шістдесят миль до найближчого Safeway. Ця людина готова пожертвувати вигодою вибору на благо більшої зручності.

    Коли ми говоримо про збільшення сприйнятих переваг, ми називаємо це збільшенням «доданої вартості». Визначення та збільшення елементів доданої вартості продукту є важливою маркетинговою стратегією. У нашому початковому прикладі Rent the Runway надає сукні для особливих випадків. Ціна на плаття знижується, оскільки клієнт повинен повернути його назад, але є багато елементів з доданою вартістю, які зберігають ціну відносно високою, наприклад, широкий вибір сучасних стилів та можливість спробувати другий розмір без додаткових витрат. На дуже конкурентному ринку елементи доданої вартості стають все більш важливими, оскільки маркетологи використовують їх, щоб відрізнити продукт від інших подібних пропозицій.

    Сприйняті витрати включають фактичну суму в доларах, надруковану на продукті, плюс безліч додаткових факторів. Якщо ви дізнаєтеся, що АЗС продає газ на 25 центів менше за галон, ніж ваша місцева станція, ви будете автоматично купувати у нижчої ціни АЗС? Це залежить. Ви розглянете цілий ряд інших питань. Як далеко вам доведеться їхати, щоб дістатися туди? Це легкий диск або проїзд через трафік? Чи є довгі черги, які збільшать час, необхідний для заповнення вашого резервуара? Чи є недороге паливо той сорт чи марка, яку ви віддаєте перевагу? Незручність, поганий сервіс і обмежений вибір - це всі можливі сприйняті витрати. Інші загальні сприйняті витрати - це ризик помилитися, пов'язані з цим витрати, втрачені можливості та несподівані наслідки, щоб назвати лише декілька.

    Перегляд ціни з точки зору замовника окупається багатьма способами. Зокрема, це допомагає визначити цінність - найважливішу основу для створення конкурентної переваги.

    Психологія ціноутворення

    Фото верхньої половини голови чоловіка показано. Він носить сітчастий тканинний ковпачок з кількома електродами, підключеними до нього.

    Ви помітите, що коли ми обговорювали рівняння вартості в попередньому читанні, ми посилалися на сприйняті вигоди та сприйняті витрати, а не абсолютні/фактичні вигоди та витрати. Кожен клієнт сприймає вигоди та витрати по-різному, і багато хто з цих сприйняття навіть не свідомі. Існує дуже мало рішень щодо купівлі, в яких клієнт ретельно перераховує та зважує переваги та витрати, щоб визначити вартість. Найчастіше процес покупки включає в себе швидкі судження та рішення, і психологічні фактори, ймовірно, вступають у гру.

    Незважаючи на величезний прогрес у дослідженнях мозку, фактори, що беруть участь у сприйнятті та прийнятті рішень, все ще недостатньо зрозумілі. Ми знаємо, що сприйняття дуже індивідуальне і складне. Якщо ви, як маркетолог, намагаєтеся зрозуміти, як споживачі сприймають щось абстрактне, як «цінність» або «користь» продукту, важливо знати, що, безумовно, є психологічний вимір цього сприйняття, але немає наукової формули, яка може дати вам усі відповіді або точно передбачити, чи буде хтось купувати. Тим не менш, ви можете скористатися цікавою роботою, яка була зроблена в цій галузі, і бути в курсі деяких факторів, які можуть вплинути на рішення про покупку.

    Дослідження психології в ціноутворенні

    Більшість нашого розуміння психології ціноутворення походить від дослідницьких досліджень, які вивчають поведінку покупця.

    Справа для числа дев'ять

    Дев'ять фотографій числа дев'ять представлені в трьох рядах по три. Кожна дев'ятка графічно унікальна.

    Багато досліджень показують, що клієнти частіше купують продукцію, цінові точки якої закінчуються на дев'ять. Тобто вони віддають перевагу продуктам, які коштують 99 доларів над ідентичними товарами за ціною 100 доларів. Якось мозок сприймає більшу цінність від невеликої зміни ціни, яка закінчується дев'ятьма.

    Дослідження в журналі Кількісний маркетинг та економіка підтверджує користь використання дев'яток у ціноутворенні - з кількома важливими кваліфікаторами, зазначеними нижче. Дослідження порівняло покупки жіночого одягу зі знижкою до 35 доларів, а той самий одяг зі знижкою до 39 доларів. Дослідження показало, що на 24 відсотки більше споживачів придбали, коли одяг був ціною 39 доларів, хоча ціна була вищою.

    Дослідження показало, що якщо продукт був доступний за іншою ціною протягом тривалого часу, то зміна ціни до кінця дев'яти матиме менший ефект, ніж якщо це новий продукт, який починається з ціни, яка закінчується дев'ятьма. Він також виявив, що якщо товар буде позначений «у продажу», дев'ятка матиме невеликий вплив.

    Дослідники роблять висновок, що дев'ятка має більшу силу в ситуаціях, коли покупець має обмежену інформацію. Якщо є достатньо інформації, щоб клієнт підозрював, що дев'ятка використовується для маніпулювання рішеннями про продаж, клієнт менше шансів купувати. [1]

    Надання варіантів ціноутворення

    Прив'язка - це когнітивний ухил, який описує загальну людську тенденцію занадто сильно покладатися на першу запропоновану інформацію («якір») при прийнятті рішень. Під час прийняття рішень прив'язка відбувається, коли особи використовують початковий фрагмент інформації для прийняття наступних суджень. Після того, як якір встановлений, інші судження приймаються шляхом регулювання від цього якоря, і існує ухил до інтерпретації іншої інформації навколо якоря. [2]

    У презентації ціноутворення анкерування має потужний вплив на поведінку покупця. У узгодженому ціноутворенні перша запропонована ціна стає якіром. Наприклад, початкова ціна, запропонована за вживаний автомобіль, встановлює стандарт для решти переговорів, так що ціни нижчі за початкову ціну здаються більш розумними, навіть якщо вони все ще вище того, що автомобіль дійсно коштує.

    На веб-сайтах компаній, в меню ресторанів, і в макеті роздрібних магазинів для коригування сприйняття ціни використовується анкерування. Видатна презентація товару з більш високою ціною піднімає цінові очікування покупця таким чином, що робить інші предмети більш розумними, навіть якщо їх ціни також високі.

    Запрошення порівняння цін

    Чи існують обмеження щодо впливу анкерного кріплення? Інше дослідження вивчало вплив надання порівнянь цін на поведінку покупки.

    По-перше, дослідники перерахували популярні музичні компакт-диски на аукціоні eBay, оточених компакт-дисками з однаковою назвою з різними цінами. На одному аукціоні компакт-диски з початковою ставкою 1,99 долара розташовувалися поруч із компакт-дисками з такою ж назвою зі стартовою ставкою 99 центів. На другому аукціоні ті, хто має стартову ставку $1.99, були розміщені поруч із компакт-дисками зі стартовою ставкою $6.99. На аукціоні покупець встановлює найвищу ціну, але дешевші компакт-диски, розташовані поруч із компакт-дисками у розмірі 6,99 доларів, що продаються за набагато вищими цінами, ніж ті ж компакт-диски, представлені поруч із тими, у яких початкова ціна пропозиції 99 центів.

    Дослідник Ітамар Сімонсон пояснює: «Ми не казали людям робити порівняння; вони зробили це самостійно, і коли люди роблять такі порівняння самостійно, вони дуже впливові».

    Далі дослідницька група провела ті ж аукціони, але в цьому випадку явно сказала учасникам аукціону порівняти ціну 1,99 долара з ціною інших представлених компакт-дисків. Ця явна інструкція щодо порівняння цін негативно вплинула на поведінку покупця в ряді способів. Ціна сусідніх компакт-дисків перестала мати статистично значущий вплив, покупці довше чекали, щоб зробити першу заявку, подавали менше заявок і мали набагато менше шансів брати участь у кількох аукціоні одночасно. Сімонсон пояснює: «Сам факт, що ми попросили їх зробити порівняння, викликав у них страх, що їх якимось чином обманюють». [3]

    Тож хоча порівняння цін може бути стратегією презентації вартості, вони не позбавлені ризику.

    Як бачите, ціноутворення має глибокий вплив на поведінку покупця не тільки при визначенні того, що може собі дозволити покупець, але і в більш глибокому сприйнятті вартості та процесу маркетингового обміну.

    Відео: Значення в фірмових окулярах

    Багато споживачів платять преміальну ціну за брендові окуляри. Як назва бренду впливає на ціну та вартість? Наступне відео показує механіку, що стоїть за цими брендами, і розглядає вплив на ціну.

    Читайте розшифровку до відео «Дорогі окуляри».

    1. Андерсон, Ерік Т., Сіместер, Дункан І. (2003), Вплив $9 цінових закінчень на роздрібні продажі: докази польових експериментів. Кількісний маркетинг та економіка, Том 1, (Вип. 1), с. 93—110. ✔
    2. Закріплення упередженості у прийнятті рішень, Наука щоденно, отримано 29 вересня 2015 р.
    3. ЛаПланте, Аліса. «Прохання споживачів порівняти може мати ненавмисні результати». Стенфордська Вища школа бізнесу, 1 липня 2005 року. http://www.gsb.stanford.edu/insights/asking-consumers-compare-may-have-unintended-results. ✔
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився