Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

16.5: Постійне маркетингове планування та оцінка

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10079

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Застосувати процеси маркетингового планування до поточних бізнес-налаштувань.
    2. Визначте роль маркетингового аудиту.

    Наша дискусія поки може змусити вас повірити, що маркетинговий план створюється лише тоді, коли запускається нова пропозиція. Насправді маркетингові плани створюються часто - іноді на щорічній основі, або коли наймається новий CMO, коли динаміка ринку різко і швидко змінюється, або просто коли генеральний директор компанії цього хоче. Більше того, як ми вказували, маркетинговий план повинен бути чимось на зразок «живого» документа; він повинен містити тригери, які призводять до того, що компанія переоцінює свої стратегії у випадку виникнення різних сценаріїв.

    Деякі з цих сценаріїв можуть відбутися негайно. Наприклад, коли продукт запускається, ринок реагує. Журналісти починають висвітлювати явище, реагують конкуренти, а регулятори можуть взяти до відома. Що ж тоді має відбуватися, якщо цілі продажів продукту істотно перевищені? Чи варто його ціну підвищувати або знижувати? Чи повинні подальші пропозиції бути запущені раніше? Що робити, якщо конкурент запускає подібну пропозицію через тиждень? Або ще гірше, що робити, якщо конкуренція запускає набагато кращу пропозицію? Ключ до успішної поточної маркетингової стратегії двоякий: розуміння причинності та гарне виконання маркетингового плану. Далі ми обговоримо кожен з цих аспектів.

    Аудіо кліп

    Кеті Скаллан-Сарантакс

    http://app.wistia.com/embed/medias/b1db0efe17

    Кеті Скаллан-Сарантакс не з чуток знає труднощі відстеження успіху маркетингової діяльності. Вона описує деякі з цих проблем тут.

    причинно-наслідковий зв'язок

    Причинність - це зв'язок між двома змінними, за допомогою яких одна змінна є прямим наслідком іншої. Для вченого в лабораторії виявлення причинно-наслідкового зв'язку досить легко, оскільки причинно-наслідкову змінну можна контролювати та спостерігати наслідки. Для маркетологів такий контроль - мрія, а не реальність. Виявлення причинно-наслідкового зв'язку може бути справжнім викликом.

    Чому причинно-наслідковий зв'язок так важлива? Припустімо, що ви спостерігали падіння продажів, яке, на вашу думку, викликане нижчою ціною конкурента. Якщо ви знижуєте ціну для боротьби з конкурентом, коли насправді погані продажі пов'язані просто з сезонними факторами, нижчі ціни можуть створити у споживачів враження, що ваш товар дешевий або низької якості. Це може відправити ваші продажі ще далі вниз. Роблення неправильних висновків про причинно-наслідковий зв'язок може призвести до плачевних результатів.

    Контроль - важливе пов'язане поняття. Контроль у цьому контексті означає не ступінь, до якої ви можете маніпулювати результатом, а скоріше ступінь, до якої ви можете розділити ефекти змінної на наслідок. Наприклад, ви маєте повний контроль над тим, що клієнт платить за пропозицію. Ви в змозі маніпулювати цим результатом. Однак ви не маєте контролю над сезонними ефектами. Тим не менш, ви можете визначити, що ці ефекти і враховувати їх вплив.

    Перший тип контролю - це управлінський контроль, за допомогою якого ви маєте контроль над тим, як змінні в маркетинговому плані реалізуються. Ви вирішуєте, наприклад, скільки магазинів буде нести ваш товар. Ви можете варіювати цю кількість і впливати на продажі. Другий тип контролю - статистичний контроль, за допомогою якого ви можете видалити вплив змінної на результат математично. Наприклад, ви не маєте контролю над сезонністю. Якщо ви продаєте товар для немовлят і в серпні народжується більше немовлят, ніж будь-який інший місяць, то ваші продажі зростуть у вересні. Статистичний контроль дозволяє згладити сезонну дисперсію на продажах, щоб потім ви могли визначити, наскільки зміна продажів обумовлена іншими факторами, особливо тими, над якими ви контролюєте. Статистичний контроль - це те, що ви дізналися в класі регресії. Однак цифри в статистичному аналізі можна так само легко наблизити. Вам не обов'язково використовувати складні рівняння. Розглянемо наступний сценарій розвитку подій:

    1. За останні п'ять років ви спостерігали середнє зниження продажів на 20 відсотків за червень, липень та серпень, які також трапляються місяцями, коли багато продавців та покупців відпочивають.
    2. Цього року спад склав 28 відсотків.
    3. Тому ви можете сміливо припустити, що близько 20 відсотків зниження цього року було пов'язано з людьми, які брали відпустку, як це було в минулі роки; Ви можете додатково припустити, що сума зниження через фактори, відмінні від відпустки, склала близько 8 відсотків.

    Проведення простого аналізу, такого як це принаймні дає вам деяке уявлення про те, що відбувається щось нове, що знижує ваші продажі. Потім ви можете вивчити проблему більш повно.

    Так як же з'ясувати, що саме є причиною такого спаду? У деяких випадках менеджери маркетингу спекулюють про потенційні причини проблем, а потім досліджують їх. Наприклад, якщо ціна продукту сприймається як проблема, розмова з рядом колишніх клієнтів, які перейшли на конкуруючі продукти, може або перевірити цю догадку, або розвіяти її. У середовищі B2B продавці, які знають про нові нижчі ціни конкурента, можуть бути першими, хто виявить проблему, а не керівники маркетингу. Тим не менш, маркетингові керівники фірми можуть спробувати перевірити, що зниження цін призвело до зниження продажів. На ринках споживчих товарів часто зустрічається безліч сегментів споживачів. Замість того, щоб запитувати деяких з них, що вони думають, використовуються формальні інструменти дослідження ринку, такі як опитування та фокус-групи.

    Маркетинговий аудит

    Ще одним інструментом дослідження, який можна використовувати для дослідження падіння показників продажів компанії, є маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит - це експертиза або знімок стану маркетингових стратегій компанії, оскільки вони фактично реалізуються. Тут важливим стає управлінський контроль. Чи була реалізована стратегія за задумом? Чи працює стратегія?

    Наприклад, коли Xerox запустила нову робочу станцію, компанія провела акцію, надаючи клієнту, який купив робочу станцію, знижку на ксерокс. Незважаючи на просування, загальні продажі робочої станції не виправдали очікувань Xerox. Були, однак, географічні райони, в яких продажі продукту були досить непоганими. Що сталося?

    При детальному розгляді менеджери Xerox дізналися, що продавці фірми в цих сферах насправді розробили набагато ефективнішу стратегію продажу: спочатку продали копіювальні апарати, а потім запропонували робочу станцію безкоштовно, застосувавши суму знижки до робочої станції, а не копіра. Маркетинг Xerox швидко оновив просування і ефективно донесли його до решти торгового персоналу.

    Вірність - це ступінь, до якої план реалізується так, як передбачається. У прикладі робочої станції Xerox була значна вірність - план виконувався правильно - але план був поганим. Зазвичай, однак, проблема полягає в тому, що план не виконаний належним чином.

    Більш серйозні питання вимагають більш поглибленого вивчення. Коли Марк Херд зайняв посаду генерального директора Hewlett-Packard у 2005 році, він замовив негайний аудит продажів і маркетингової діяльності HP. Такі показники, як коефіцієнт виграшів/втрат ділових угод, тривалість часу, необхідного для затвердження пропозиції та представлення клієнту, та інші фактори, що піддавали численні проблеми, необхідні для виправлення. Аудит виявив причини, з багатьма з яких Херд і його команда змогли швидко впоратися. В результаті HP збільшила частку ринку і завоювала лідерство на ринку ПК в перший рік після призначення Херда.

    На думку маркетингової консалтингової компанії Copernicus, маркетинговий аудит повинен оцінювати багато факторів, але особливо перераховані нижче. Чи дивує вас якась інформація?

    Десять факторів маркетинговий аудит повинен оцінити

    1. Ключові фактори, які вплинули на бізнес назавжди чи погано протягом минулого року.
    2. Оцінки задоволеності клієнтів, а також кількість і тип скарг клієнтів.
    3. Рівень задоволеності дистриб'юторів, роздрібних торговців та інших учасників ланцюжка створення вартості.
    4. Маркетингові знання, ставлення та задоволення всіх керівників, що беруть участь у маркетинговій функції.
    5. Ступінь, в якій маркетингова програма продавалася внутрішньо та «купувалася» топ-менеджерами та немаркетинговими керівниками.
    6. Пропозиція: Чи задовольняла вона потребам замовника, як очікувалося, і чи була захищена конкурентна перевага пропозиції?
    7. Виконання рекламних, рекламних, збутових, маркетингових та дослідницьких програм організації з акцентом на їх повернення на вкладені в них гроші.
    8. Чи досяг маркетинговий план своїх заявлених фінансових і нефінансових цілей.
    9. Чи досягли окремі елементи маркетингового плану свої заявлені фінансові та нефінансові цілі.
    10. Поточна вартість бренду і клієнтський капітал для кожного бренду в продуктовому портфелі 1.

    Ви, напевно, були здивовані кількома пунктами в списку. Наприклад, чи включав ваш маркетинговий план план продати маркетингову програму важливим внутрішнім сторонам, таким як менеджери та співробітники компанії? Ми обговорювали раніше, що маркетинговий план повинен переконати інших інвестувати в успіх плану. Частина цього процесу переконання може насправді включати план передачі плану! Маркетинговий аудит повинен оцінити, наскільки план був успішним у досягненні мети отримання важливих людей та відділів всередині організації, щоб купити в план.

    Як ви вважаєте, що список «першої десятки» вище пріоритетний правильно? Деякі люди стверджують, що перші чотири-п'ять факторів, які потрібно вивчити, є найважливішими. Інші люди стверджують, що мають значення лише фінансові фактори (фактори 7—10). Яка група має рацію?

    Відповідь дійсно залежить від того, що важливо в той час для компанії. Оскільки HP найняла Херда для поліпшення поганих фінансових показників компанії, фінансові питання, ймовірно, були його головним пріоритетом. Однак він знав, що причини поганих фінансових показників, ймовірно, лежать в іншому місці, тому він мав свою команду дивитися глибше. Фінансові проблеми зазвичай першими підказують маркетинговий аудит.

    Багато фірм не чекають проблем перед проведенням аудиту. Або вони наймають консультантів, таких як Copernicus Marketing Consulting для проведення аудиту, або самі проводять аудити. Якщо бюджет фірми не дозволяє проводити повний аудит щорічно, компанія часто зосереджується на одній конкретній галузі за раз, наприклад, рівні задоволеності серед своїх клієнтів та партнерів по каналах. Наступного року він може провести аудит комунікаційної стратегії компанії. Обертання фокусу гарантує, що кожен аспект перевіряється регулярно, якщо не щорічно.

    Аудіо кліп

    Кеті Скаллан-Сарантакс

    http://app.wistia.com/embed/medias/f33fa6fb78

    Маркетинг - це весела робота, але це більше, ніж це. Маркетологи повинні доставити бізнес-результати з усією роботою, яку вони виконують. Як описує Кеті Скаллан-Сарантакес, ви повинні довести свою здатність доставити цінність.

    Ключ на винос

    Ключ до успішної поточної маркетингової стратегії є двояке: розуміння причинності та гарне виконання маркетингового плану. Зробити неправильні висновки про причинно-наслідковий зв'язок або те, що насправді викликає зміну показників продажів компанії, може призвести до плачевних результатів. Саме тому компанії досліджують причини, збираючи відгуки про ринок і проводячи дослідження ринку. Ще одним інструментом, який можна використовувати для дослідження зміни показників продажів компанії, є маркетинговий аудит. Маркетинговий аудит - це експертиза або знімок стану маркетингових стратегій компанії, оскільки вони фактично реалізуються. Повний та частковий аудит може бути проведений внутрішньо або консалтинговою фірмою, щоб знайти напрямки для вдосконалення.

    Переглянути питання

    1. У чому різниця між управлінським контролем і статистичним контролем? Як використовується статистичний контроль?
    2. Що повинен зробити маркетинговий аудит?

    1 «Маркетинговий аудит: 10 критичних компонентів», «Коперник Маркетинговий консалтинг», www.copernicusmarketing.com/o... rketing-audit/ (доступ до 13 квітня 2012 р.).