16.4: Прогнозування

Цілі навчання

1. Перерахуйте етапи в процесі прогнозування.
2. Визначте види методів прогнозування та їх переваги та недоліки.
3. Обговоріть методи, які використовуються для підвищення точності прогнозів.

Створення маркетингової стратегії - це не єдина подія, а також реалізація маркетингової стратегії - те, про що тільки відділ маркетингу повинен турбуватися. Коли стратегія буде реалізована, решта компанії повинна бути готова боротися з наслідками. Як ми вже пояснили, важливою складовою є прогноз продажів, який є оцінкою того, скільки компанія фактично продасть. Потім решта компанії повинна бути спрямована вгору (або вниз), щоб задовольнити цей попит. У цьому розділі ми детальніше досліджуємо прогнозування, оскільки є багато варіантів, які може зробити маркетолог при розробці прогнозу.

Точність важлива, коли мова йде про прогнози. Якщо керівники завищують попит на продукт, компанія може в кінцевому підсумку витратити гроші на виробництво, дистрибуцію та обслуговування діяльності, яка їй не знадобиться. Розробник програмного забезпечення Data Impact останнім часом завищив попит на одну зі своїх новинок. Оскільки продажі продукту не відповідали прогнозам, Data Impact не вистачало готівки, доступних для оплати його постачальникам, постачальникам комунальних послуг та іншим. Співробітників довелося звільнити в багатьох областях фірми, щоб скоротити витрати.

Заниження попиту може бути настільки ж руйнівним. Коли компанія впроваджує новий продукт, вона запускає маркетингові та продажні кампанії для створення попиту на нього. Але якщо компанія не готова доставити кількість продукту, який вимагає ринок, то інші конкуренти можуть вкрасти продажі, які фірма могла б в іншому випадку захопити. Нездатність Sony доставити електронний читач у достатній кількості зробила Kindle Amazon більш легко прийнятим на ринку; інші функції тоді дали Kindle перевагу, яку Sony важко подолати.

Маркетинг-лідер фірми повинен зробити більше, ніж просто прогнозувати продажі компанії. Процес може бути складним, тому що скільки компанія може продати, залежатиме від багатьох факторів, таких як скільки буде коштувати продукт, як реагуватимуть конкуренти тощо - насправді, багато з того, про що ви вже читали при підготовці маркетингової стратегії. Кожен з цих факторів повинен бути врахований, щоб визначити, скільки компанія, швидше за все, продасть. У міру зміни факторів прогноз також повинен змінюватися. Таким чином, прогноз продажів насправді є складом ряду оцінок і повинен бути динамічним, оскільки ці інші оцінки змінюються.

Загальним першим кроком є визначення ринкового потенціалу або загального обсягу продажів в масштабах всієї галузі, очікуваних в певній категорії товарів за певний період часу, що цікавить. (Часовий період може бути майбутнім роком, кварталом, місяцем або іншим періодом часу.) Деякі маркетингові дослідницькі компанії, такі як Nielsen, Gartner та інші, оцінюють потенціал ринку для різних продуктів, а потім продають це дослідження компаніям, які виробляють ці продукти.

Після того, як керівник маркетингу має уявлення про потенціал ринку, потенціал продажів компанії можна оцінити. Потенціал продажів фірми - це максимальний загальний дохід, який він сподівається отримати від продукту або кількості одиниць, які компанія може сподіватися продати. Потенціал збуту продукту, як правило, представлений у відсотках від його ринкового потенціалу та еквівалентний передбачуваній максимальній частці ринку компанії за період часу. Як ви можете бачити на малюнку 16.8, компанії продають менше, ніж потенційні, тому що не кожен прийме рішення про покупку свого продукту: деякі відкладуть рішення; інші купуватимуть продукт конкурента; треті можуть зробити це із замінником. У своєму бюджеті ви хочете прогнозувати доходи, отримані від продукту, проти ринкового потенціалу, а також витрат продукту.

Методи прогнозування

Прогнози, на своєму базовому рівні, - це просто чиєсь здогадка про те, що буде відбуватися. Кожна оцінка, однак, є продуктом процесу. Кілька таких процесів доступні керівникам маркетингу, і остаточний прогноз, ймовірно, буде сумішшю результатів більш ніж одного процесу. Ці процеси - це методи судження та опитування, методи часових рядів, кореляти витрат та інші моделі та ринкові тести.

Методи судження та опитування

На якомусь рівні кожен прогноз - це зрештою чиєсь судження. Однак деякі методи більше покладаються на думки чи оцінки людей і називаються методами судження. Методи судження можуть включати опитування клієнтів (або члена каналу або постачальника), висновки керівників або експертів, опитування клієнтів (або членів каналу) намірів або оцінок, а також оцінки продавців.

Опитування клієнтів і каналів

На деяких ринках, особливо на ринках бізнесу для бізнесу, дослідницькі компанії запитують клієнтів, скільки вони планують витратити в наступному році на певні продукти. Ви коли-небудь заповнювали опитування, запитуючи, чи маєте намір ви придбати автомобіль або холодильник в наступному році? Швидше за все, ваші відповіді були частиною чиєсь прогнозу. Аналогічним чином проводяться опитування для продуктів, що продаються через дистриб'юторів. Потім компанії купують опитування у дослідницьких компаній або робити свої власні опитування, щоб використовувати в якості відправної точки для їх прогнозування. Опитування краще оцінюють потенціал ринку, ніж потенціал продажів, однак, оскільки потенційні покупці набагато частіше знають, що вони щось купуватимуть - вони просто не знають, який бренд чи модель. Обстеження також можуть бути відносно дорогими, особливо коли вони введені в експлуатацію тільки для однієї компанії.

Композитні сили продажів

Збірна сила продажів - це прогноз, заснований на оцінках продажів в даний період часу, зібраних від усіх продавців фірми. Продавці мають досить гарне уявлення про те, скільки можна продати в найближчий період часу (особливо якщо у них є бонуси, що їздять на цих продажах). Вони закликали своїх клієнтів і знають, коли будуть прийняті рішення про покупку.

Оцінка продажів нових продуктів або нових рекламних акцій та стратегій ціноутворення буде складніше для продавців оцінити, поки вони не матимуть певного досвіду продажу цих продуктів після того, як вони були введені, просунуті або переоцінені. Крім того, керівництво може не хотіти, щоб продавці знали про нові продукти або акції, поки вони не будуть оголошені широкій громадськості, тому цей метод не корисний в ситуаціях, пов'язаних з новими продуктами або акціями. Ще одне обмеження відображає природний оптимізм продавців. Продавці, як правило, оптимістично ставляться до того, що вони думають, що вони можуть продати і можуть переоцінити майбутні продажі. І навпаки, якщо компанія використовує ці оцінки для встановлення квот, продавці, швидше за все, зменшать свої оцінки, щоб полегшити досягнення квоти.

Продавці більш точні в своїх короткострокових оцінках продажів, оскільки їхні клієнти, швидше за все, не будуть ділитися планами занадто далеко в майбутньому. Отже, більшість компаній використовують композити збуту для коротких прогнозів, щоб точніше прогнозувати свої виробничі та запаси. Konica-Minolta, виробник офісного обладнання, нещодавно зробив великий акцент на підвищенні точності своїх композитів з продажу, оскільки вартість помилитися занадто велика. Недооцінені прогнози призводять до того, що деяким клієнтам доводиться занадто довго чекати поставок продукції, і вони можуть звернутися до конкурентів, які можуть доставляти швидше. На відміну від цього, завищені прогнози призводять до збільшення витрат на запаси.

Виконавча думка

Виконавча думка - це саме те, що випливає з назви: найкращі оцінки керівників компанії. Кожен керівник представляє оцінку продажів компанії, які потім усереднюються для формування загального прогнозу продажів. Переваги виконавчих думок полягають у тому, що вони низькі та швидкі та мають ефект змушення керівників прагнути їх досягти. Прогноз на основі виконавчої думки може стати гарною відправною точкою. Однак недоліки у методу є, тому його не варто використовувати самостійно. Ці недоліки схожі з тими, що мають композити збуту. Якщо прогноз керівників стане квотою, за якою оцінюються їхні бонуси, вони матимуть стимул занижувати прогноз, щоб вони могли досягти своїх цілей. Організаційні чинники також вступають в дію. Наприклад, молодший виконавчий директор навряд чи прогнозує низькі продажі продукту, який підштовхує його або її генеральний директор, навіть якщо можливі низькі продажі.

Експертна думка

Експертна думка схожа на думку керівника, за винятком того, що експертом зазвичай є хтось поза компанією. Як і думка керівників, експертна думка є інструментом, який найкраще використовувати в поєднанні з більш кількісними методами. Однак, як єдиний метод прогнозування, думки експертів часто дуже неточні. Тільки врахуйте, як передсезон коледжу футбольні рейтинги порівнюються з підсумковим заліком. Прогнози футбольних експертів зазвичай не дуже точні.

Методи часових рядів

Методи часових рядів вивчають моделі продажів в минулому, щоб передбачити продажі в майбутньому. Наприклад, за допомогою аналізу тенденцій керівник маркетингу визначає швидкість, з якою продажі компанії зросли в минулому, і використовує цю швидкість для оцінки майбутніх продажів. Наприклад, якщо продажі зросли на 3 відсотки на рік протягом останніх п'яти років, аналіз тенденцій припускав би аналогічні темпи зростання на 3 відсотки наступного року.

Проста форма аналізу, така як ця, може бути корисною, якщо ринок стабільний. Проблема в тому, що багато ринків не є стабільними. Швидка зміна будь-якої динаміки ринку, ймовірно, призведе до широких коливань темпів зростання. Просто подумайте про продажі авто до, під час та після урядової програми «Готівка для Clunkers». Те, що було продано попереднім місяцем, не могло врахувати наслідків програми. Отже, якби виконавчий директор оцінив продажі автомобілів на основі темпів зміни за попередній період, оцінка була б далеко.

Малюнок 16.10: Програма федерального уряду «Готівка для Clunkers» призвела до значного короткострокового збільшення продажів нових автомобілів та заповнила звалища тисячами клоункерів!

ashley.adcox — Поле Кланкерс Pt. II — CC BY-NC-ND 2.0.

Програма Cash for Clunkers була незвичайною ситуацією; багато продуктів можуть мати широкі варіації попиту з інших причин. Аналіз тенденцій все ще може бути корисним у цих ситуаціях, але потрібно внести корективи, щоб врахувати коливання темпів змін. Два загальних коригування - це ковзна середня, за допомогою якої швидкість зміни за останні кілька періодів усереднюється, і експоненціальне згладжування, тип ковзної середньої, яка робить більший акцент на останньому періоді.

Кореляти та інші моделі

Ряд більш складних моделей може стати в нагоді при прогнозуванні продажів. Одним з досить поширених методів є кореляційний аналіз, який є формою аналізу тенденцій, який оцінює продажі на основі тенденцій інших змінних. Наприклад, керівники меблевих компаній знають, що старти нового житла (кількість нових будинків, які починають зводитися в певний період) прогнозують продаж меблів найближчим часом, оскільки нові будинки, як правило, наповнюються новими меблями. Такий корелят вважається лідируючим показником, тому що веде, або передує продажам. Конференційна рада публікує Індекс провідних індикаторів, який є єдиним числом, що представляє собою композицію загальновживаних провідних індикаторів. Деякі з цих провідних показників - це старти житла, оптові замовлення, замовлення на товари тривалого користування (такі предмети, як холодильники, системи кондиціонування та інші довговічні споживчі товари), і навіть споживчі настрої, або те, як споживачі думають, що економіка робить.

Моделі реагування

Деякі компанії створюють складні статистичні моделі, які називаються моделями реагування, які базуються на тому, як клієнти реагували в минулому на маркетингові стратегії. Наприклад, JCPenney приймає попередні дані про продажі та поєднує їх з даними клієнтів, зібраними з веб-сайту роздрібного продавця. Моделі допомагають JCPenney побачити, скільки клієнтів чутливі до цін і купують товари лише тоді, коли вони продаються, і скільки клієнтів, ймовірно, відгукнуться на певні пропозиції. Потім роздрібний продавець може оцінити продажі продукції за сегментами ринку на основі пропозицій та акцій, спрямованих на ці сегменти.

Ринкові тести

Ринковий тест - це експеримент, в якому компанія запускає нову пропозицію на обмеженому ринку, щоб отримати реальні знання про те, як ринок буде реагувати на продукт. Оскільки немає жодних історичних даних про те, як продукт зробив, моделі реагування та методи часових рядів не є ефективними. Тест ринку забезпечує певний показник продажів у відповідь на маркетинговий план, тому в цьому відношенні це як модель відповіді, тільки заснована на обмежених даних. Потім попит на продукт може бути екстрапольований на повний ринок. Однак пам'ятайте, що ринкові тести видно вашим конкурентам, і вони можуть вжити заходів, таких як різке зниження цін, щоб перекосити ваші результати.

Малюнок 16.11: HEB використовує Вако, штат Техас, як тестовий ринок, поєднуючи дані своєї програми лояльності з даними про продажі, щоб побачити, хто що купує і за якою ціною.

Вікісховище — CC BY-SA 3.0.

Продуктова мережа HEB використовує Вако, штат Техас, як полігони. HEB має програму лояльності, яка дозволяє збирати багато даних про своїх клієнтів. Коли HEB хоче протестувати ринок нового продукту, фірма робить це у Вако, де окремі дані клієнтів можуть поєднуватися з даними про продажі. Тестування у Вако повідомляє HEB, хто, ймовірно, придбає продукт і за якою ціною, інформація, яка робить екстраполяцію на їх більший ринок більш точною.

Побудова кращих прогнозів

У кращому випадку прогноз - це наукова оцінка, але насправді прогноз - це все одно лише складна здогадка. Тим не менш, є кроки, які можуть підвищити ймовірність успіху. Першим кроком є зобов'язання до точності. У Konica-Minolta регіональні віце-президенти отримують винагороду за точність і покарання за те, що вони помиляються щодо своїх прогнозів, незалежно від того, в якому напрямку вони спрямовані. Як ми вже згадували раніше, недооцінка керівництва Konica-Minolta вважається такою ж поганою, як завищення продажів.

Ми також згадували, як продавці та менеджери знижують оцінки, якщо оцінки використовуються для встановлення квот. Правильне використання прогнозів - ще один фактор, який може підвищити точність прогнозування. Але є й інші способи зробити прогнози більш точними. Вони починаються з вибору правильних методів для вашого бізнесу.

Виберіть правильний метод (и) для вашого бізнесу та вашого рішення

Деякі продукти мають дуже короткі цикли продажу; інші займають багато часу, щоб виробляти і продавати. Те, що підходить для швидко рухається споживача добре, як зубна паста, не підходить для міцного товару, як холодильник. Модель відповіді може працювати для зубної пасти Crest в короткостроковій перспективі, але довгострокові прогнози можуть вимагати складної техніки часових рядів. На відміну від цього, Whirlpool може виявити, наприклад, що опитування каналів є кращими прогнозами продажів холодильників у довгостроковій перспективі.

Використання декількох методів

Оскільки прогнози є оцінками, чим більше оцінок, отриманих різними методами, тим краще. Наприклад, поєднання експертних думок з аналізом тенденцій може допомогти вам зрозуміти не тільки те, що відбувається, але і чому. Кожен прогноз призводить до прийняття рішень, таких як рішення найняти більше людей, додати виробничі потужності, замовити поставки тощо. Крім того, практика робить досконалою, як то кажуть. Чим більше прогнозів ви повинні зробити і в результаті рішень вам доведеться жити з, тим краще ви отримаєте при прогнозуванні.

Використовувати багато змінних

Прогнозування для менших бізнес-підрозділів спочатку може призвести до більшої точності. Наприклад, JCPenney може спочатку оцінити продажі за регіонами, а потім згорнути цю інформацію до національного прогнозу продажів. Прогнозуючи локально, можна розглянути більше змінних, а з більшою кількістю змінних з'являється більше інформації, що повинно допомогти точності загального прогнозу продажів компанії. Аналогічно, JCPenney може оцінювати продажі за сегментами ринку, наприклад, жінками старше п'ятдесяти років. Знову ж таки, прогнозування в меншому сегменті або бізнес-одиниці може потім дати можливість компанії порівняти такі прогнози з прогнозами по продуктовій лінійці і отримати більшу точність в цілому.

Використовуйте прогнози на основі сценаріїв

Одного прогнозу недостатньо. Розглянемо, що буде, якщо умови зміняться. Наприклад, як може змінитися ваш прогноз, якщо ваші конкуренти сильно реагують на вашу стратегію? Як це може змінитися, якщо вони взагалі не реагують? Або якщо уряд змінить політику, яка робить ваш продукт оподатковуваним? Всі ці фактори впливатимуть на продажі, тому розумний керівник розглядає кілька сценаріїв. Хоча виконавча влада може не очікувати, що уряд зробить щось без оподаткування, можуть бути створені сценарії, які розглядають сприятливе державне регулювання, стабільне регулювання та негативне регулювання, так само, як можна вважати легку конкурентну реакцію, помірну реакцію або сильну реакцію.

Відстежуйте фактичні результати та коригуйте

З плином часу прогнози, які були зроблені, повинні бути скориговані, щоб відобразити реальність. Наприклад, Кеті Скаллан-Сарантакс, можливо, доведеться робити річний прогноз продажів Scion, але, як проходить кожен місяць, вона має жорсткі дані про продажі, за допомогою яких можна коригувати майбутні прогнози. Далі вона знає, наскільки сильно відреагувала конкуренція і може відповідно скорегувати свої оцінки. Отже, незважаючи на те, що у неї може бути річний прогноз, прогноз регулярно змінюється залежно від того, наскільки добре працює компанія.

Ключ на винос

Прогноз - це освічена здогадка або оцінка продажів у майбутньому. Точність важлива, оскільки стільки інших рішень, які фірма повинна приймати, залежать від прогнозів. Коли компанія прогнозує продажі, вона повинна враховувати потенціал ринку та потенціал збуту. Існує багато методів прогнозування, включаючи експертну думку, опитування каналів та клієнтів, композити збуту, дані часових рядів та тестові ринки.

Кращі прогнози можна отримати, використовуючи кілька методів, прогнозування для різних сценаріїв та відстеження фактичних даних (включаючи продажі) та відповідно коригуючи майбутні прогнози.

Переглянути питання

1. Який метод прогнозування буде найбільш точним для прогнозування продажів засобів по догляду за волоссям у наступному році? Як би змінилася ваша відповідь, якби ви прогнозували на наступний місяць? Для побутової техніки?
2. Яка роль експертної думки у всіх прогнозах?
3. Як можна підвищити точність прогнозування?