16.3: Функції маркетингового плану

Цілі навчання

1. Зрозумійте функції маркетингового плану.
2. Напишіть маркетинговий план.

У главі 1 ми представили маркетинговий план і його складові. Нагадаємо, що маркетинговий план повинен робити наступне:

1. Визначте потреби клієнтів.
2. Оцініть, чи може організація задовольнити ці потреби якимось чином, що дозволяє відбуватися вигідні обміни з клієнтами.
3. Розробіть місію, стратегію та організацію, орієнтовану на ці потреби.
   1. Створюйте пропозиції, які є результатом ретельного дослідження ринку.
   2. Формуйте операції та ланцюги поставок, які сприяють успішній доставці цих пропозицій.
4. Продовжуйте рекламні, рекламні та зв'язки з громадськістю кампанії, які призводять до подальших успішних обмінів між компанією та її клієнтами.
5. Регулярно займатися змістовними комунікаціями з клієнтами.

План маркетингового плану

Фактичний маркетинговий план, який ви створюєте, буде написаний в першу чергу для керівників, які будуть використовувати прогнози у вашому плані для прийняття бюджетних рішень. Ці люди будуть приймати бюджетні рішення не тільки для вашої маркетингової діяльності, але і для виробничих, замовлень і виробничих відділів фірми, а також інших функцій на основі вашого плану.

Крім керівників, планом скористаються багато інших людей. Торгова сила вашої фірми буде використовувати маркетинговий план, щоб визначити свої стратегії продажів і скільки продавців потрібно. Весь маркетинговий персонал буде спиратися на план для визначення напрямку і характеру своєї діяльності. Рекламне агентство, яке ви наймаєте для створення рекламних кампаній, використовуватиме план для керівництва своєю творчою командою. На малюнку 16.2 показана повна схема маркетингового плану (ви також можете перейти на http://www.morebusiness.com/templates_worksheets/bplans/printpre.brc для прикладу). Далі ми детально обговоримо елементи, щоб ви знали, як підготувати маркетинговий план.

Малюнок 16.2 Контур маркетингового плану

Резюме

Маркетинговий план починається з резюме. Резюме повинно містити всю інформацію керівників вашої компанії, необхідну для прийняття рішення, не читаючи решту плану. Резюме повинно містити короткий опис ринку, продукту, який буде запропоновано, стратегія плану та бюджет. Будь-яка інша важлива інформація, наприклад, як ваші конкуренти та партнери по каналу реагуватимуть на дії вашої фірми, також повинна бути узагальнена. Оскільки більшість керівників будуть читати план для прийняття бюджетних рішень, інформація про бюджетування, яку ви включаєте в резюме, дуже важлива. Якщо керівники хочуть більш детально, вони можуть звернутися до розділу «бюджет», який з'являється пізніше в плані. Короткий зміст має бути менше однієї сторінки; в ідеалі він повинен бути довжиною близько половини сторінки. Більшість письменників маркетингового плану легше написати резюме останнього плану, навіть якщо він з'являється першим в плані. Короткий зміст важко написати, коли ви не знаєте весь план, тому очікування, поки план буде завершений, полегшує написання резюме.

Бізнес виклик

У розділі «бізнес-виклик» плану планувальник описує пропозицію та надає коротке обґрунтування того, чому компанія повинна інвестувати в нього. Іншими словами, навіщо потрібна пропозиція? Як це вписується в те, що компанія вже робить, і далі її загальні бізнес-цілі? Крім того, слід посилатися на місію компанії. Як пропозиція та маркетинг планують подальшу місію компанії?

Малюнок 16.3: Ваш маркетинговий план повинен переконати зайнятих керівників та інших зацікавлених сторін, що ваша ідея варто інвестувати.

Ріхтер Франк-Юрген - Глобальна ділова зустріч в Китаї Horasis 2013 — CC BY-SA 2.0.

Пам'ятайте, що маркетинговий план покликаний бути переконливим документом. Ви намагаєтеся не тільки впливати на керівників, щоб інвестувати у вашу ідею, але й переконати інших людей у вашій організації придбати план. Ви також намагаєтеся розповісти цікаву історію, яка змусить людей поза вашою організацією - наприклад, директора рекламного агентства, з яким ви працюєте, або потенційного постачальника або партнера по каналу - інвестують гроші, час і зусилля, щоб зробити ваш план успішним. Тому, коли ви пишете план, ви повинні постійно відповідати на питання: «Чому я повинен інвестувати в цей план?» Помістіть свої відповіді в розділі бізнес-викликів плану.

Ринок

Ринковий розділ плану повинен описувати ваших клієнтів і конкурентів, будь-які інші організації, з якими ви будете співпрацювати, і стан ринку. Ми пропонуємо вам завжди починати розділ з опису клієнтів, які придбають пропозицію. Чому? Тому що клієнти є центральним у всіх маркетингових планах. Після цього обговоріть своїх конкурентів, клімат і вашу компанію в тому порядку, в якому, на вашу думку, читачі знайдуть найбільш переконливим. Іншими словами, спочатку обговоріть фактор, який ви вважаєте найбільш переконливим, а потім другий найбільш переконливий фактор і так далі.

Клієнти

Малюнок 16.4: Супи Progresso можуть розділити свій ринок на кілька груп. Ця сімейна фотографія може насправді представляти три різні ринки: людина, яка їсть обід на своєму столі на роботі і потребує чогось швидкого та наповнення; пенсіонерка, але активна пара, яка хоче чогось гарячого і ситного; і зайнята молода сім'я шукає легкі страви для приготування.

Володимир Пустовіт — Сім'я — CC BY 2.0.

З кого складається ваш ринок? Що змушує цих людей вирішувати купувати продукти, які вони роблять, і як вони виконують свої рівняння особистої цінності? Який процес їх купівлі? Якій з їхніх потреб відповідає ваша пропозиція?

Розбийте ринок на сегменти клієнтів і повністю опишіть кожен сегмент, відповідаючи на ці питання для кожного сегмента. Коли ви пишете свій план, спочатку почніть з найважливішого сегмента і пропрацюйте свій шлях до найменш важливого сегмента. Включіть у своє обговорення частку ринку та цілі продажів для кожного сегмента.

Наприклад, основні сегменти ринку Progresso Soups можуть включати наступне:

• Сім'ї в холодних регіонах
• Люди, які потребують хорошого обіду, але повинні їсти за партами
• Зайняті молоді сингли
• Старші, можливо, пенсіонери, порожні гнізда

Ці сегменти базуватимуться на дослідженнях, які Progresso завершив, показуючи, що це групи, які їдять найбільше супу.

Ваше обговорення кожного сегмента також повинно включати, як охопити клієнтів у ньому, що вони очікують або потребують з точки зору підтримки (як передпродажної, так і післяпродажної підтримки) та іншу інформацію, яка допомагає читачам зрозуміти, чим кожен сегмент відрізняється від інших. Прочитавши розділ, людина повинна добре зрозуміти, чим відрізняються сегменти, але зрозуміти, як потреби кожного задовольняються загальною пропозицією.

Аудіо кліп

Кеті Скаллан-Сарантакс

http://app.wistia.com/embed/medias/4e5cbb5411

Маркетинговий план повинен враховувати багато факторів: клієнтів, конкурентів тощо. Слухайте, як Кеті Скаллан-Сарантакес описує, як їй довелося враховувати ці фактори при створенні маркетингових планів для Toyota.

Аналіз компанії

Включіть в цей розділ результати аналізу сильних і слабких сторін вашої компанії. Як компанія сприймається клієнтами, які ви описали раніше? Чому компанія однозначно здатна скористатися наведеними в плані можливостями? Наскільки стійкою є конкурентна перевага, яку ви прагнете досягти?

Вам також потрібно буде визначити будь-які функціональні сфери, в які вашій компанії може знадобитися інвестувати, щоб план досяг успіху. Наприклад, гроші можуть знадобитися для нових виробничих або дистриб'юторських потужностей, а також для найму нових співробітників з маркетингу або продажів та навчання існуючих.

Одним із інструментів, який корисний для формування цих питань, є SWOT-аналіз. SWOT позначає сильні сторони, слабкі сторони, можливості та загрози. Сильні та слабкі сторони є внутрішніми, тобто є умовами компанії. Або ці умови позитивні (сильні сторони), або негативні (слабкі сторони). Можливості та загрози є зовнішніми для компанії і можуть бути пов'язані з потенційними або фактичними діями, вчиненими конкурентами, постачальниками або клієнтами. Можливості та загрози також можуть бути функцією дій уряду або зміни технологій та інших факторів.

Під час роботи з керівниками деякі консультанти відзначили труднощі керівників у відділенні можливостей від сильних, слабких сторін від загроз. Такі заяви, як «У нас є можливість використовувати наші сильні особливості продукту» вказують на таку плутанину. Можливість лежить на ринку, а не в силі. Можливості та загрози зовнішні; сильні та слабкі сторони - внутрішні. Припущення попиту (зовнішньої характеристики) на міцність (внутрішню характеристику) є поширеною маркетинговою помилкою. Тому необхідні обґрунтовані маркетингові дослідження для оцінки можливостей.

Інші фактори, які роблять кращий SWOT-аналіз, такі:

• Чесний. Хороший SWOT-аналіз чесний. Кращим способом описати ці «сильні» особливості продукту, згадані раніше, було б сказати «сильна репутація серед дизайнерів продуктів», якщо прийняття споживачем вже не було задокументовано.
• Широкий. Аналіз повинен бути досить широким, щоб відобразити тенденції. Невеликій роздрібній мережі доведеться виходити за межі своєї регіональної операційної зони, щоб зрозуміти більші тенденції, які можуть вплинути на магазини.
• Довгострокова перспектива. Розглянемо кілька часових рамок. SWOT-аналіз, який дивиться лише на найближче майбутнє (або найближче минуле), ймовірно, пропустить важливі тенденції. Інженери Марса (виробники Skittles, M&Ms та Snickers) відвідують виставки у багатьох сферах, а не тільки цукерки, щоб вони могли визначити тенденції у виробництві, які можуть зайняти десятиліття, щоб досягти цукеркової промисловості. Таким чином, вони можуть скоротити цикл і скористатися такими тенденціями рано, коли це необхідно.
• Кілька перспектив. SWOT-аналізи, по суті, засновані на чиємусь сприйнятті. Тому хороший SWOT повинен враховувати перспективу всіх сфер діяльності фірми. Залучайте людей з доставки, продажів, виробництва, і, можливо, навіть від постачальників і членів каналу.

SWOT-аналіз для компанії або будь-якої організації є як внутрішнім, так і зовнішнім у фокусі. Деякі зовнішні сфери для фокусування - це співробітники (постачальники, дистриб'ютори та інші), конкуренти та бізнес-клімат.

Співробітники

Поряд із сильними та слабкими сторонами компанії, визначте будь-яких фактичних або потенційних партнерів, необхідних для зняття плану. Зверніть увагу, що співробітники - це більше, ніж просто список постачальників та дистриб'юторів. Співробітники - це ті організації, які є вищими або нижчими за течією ланцюжка створення вартості, з якими вам потрібно співпрацювати, щоб створити цінність.

Наприклад, AT&T співпрацювала з Apple для розробки iPhone. AT&T знаходиться нижче за течією ланцюжка створення вартості, забезпечуючи необхідну послугу стільникового зв'язку та додаткові функції, які зробили iPhone таким революційним. У той же час, однак, AT&T була частиною розробки iPhone і супутньої маркетингової стратегії; партнерство почалося задовго до запуску iPhone.

Конкуренти

Ваш маркетинговий план, якщо він взагалі хороший, швидше за все, викличе помсту з боку одного або декількох конкурентів. Наприклад, Teradata і Unica працюють на одному ринку. Обидва продають продукти зберігання даних компаніям. Teradata в першу чергу зосереджується на відділах інформаційних технологій, які підтримують сховище даних, тоді як Unica фокусується на відділах маркетингу, які фактично використовують сховище даних. Тим не менш, Teradata добре знає маркетингову стратегію Unica і вживає заходів для боротьби з нею шляхом розширення власного ринку, щоб включити користувачів зберігання даних у відділи маркетингу. Одним з кроків було навчити своїх продавців, що менеджери з маркетингу роблять і як вони використовуватимуть сховище даних як частину своєї роботи, так що коли ці продавці розмовляють з менеджерами маркетингу, вони можуть знати, про що вони говорять.

Маркетингові планувальники Teradata також повинні бути в курсі потенційних конкурентів. Що робити, якщо IBM або HP вирішили вийти на ринок? Хто найімовірніше вийде на ринок, як виглядатиме їхня пропозиція, і як ми можемо ускладнити їм бажання вийти на ринок? Якщо ваша компанія захоплює їх ринок, перш ніж вони зможуть увійти, то вони можуть вибрати, щоб піти в інше місце.

Визначте своїх конкурентів і будьте чесні щодо їх сильних і слабких сторін у вашому маркетингу. Пам'ятайте, що інші люди, а можливо і інші організації, будуть використовувати ваш план для створення власних планів. Якщо вони мають бути успішними, вони повинні знати, з якою конкуренцією вони стикаються. Включіть також у цей розділ плану, як швидко ви очікуєте, що ваші конкуренти помстять і яким буде характер цієї помсти. Чи будуть вони знижувати ціни, створювати подібні пропозиції, додавати послуги для підвищення вартості своєї продукції, витрачати більше на рекламу або комбінацію цих тактик?

Повний конкурентний аналіз не тільки передбачає, як зреагує конкуренція, він також включає аналіз фінансових ресурсів конкуренції. Чи є у ваших конкурентів гроші, щоб інвестувати в конкурентну пропозицію? Вони ростуть за рахунок придбання інших компаній? Вони ростуть за рахунок додавання нових місць або нового торгового персоналу? Або вони ростуть просто тому, що ефективні? Може бути, вони і зовсім не ростуть. Щоб відповісти на ці питання, вам потрібно буде уважно переглянути фінансову звітність ваших конкурентів і всю загальнодоступну інформацію про них. Це може включати керівника, цитується в статті про зростання компанії для конкретного продукту або прогноз аналітика на майбутні продажі на конкретному ринку.

Бізнес-клімат

Можливо, ви вже розглянули деякі фактори в бізнес-середовищі, які створюють можливість для вашої пропозиції. Наприклад, коли ви обговорювали клієнтів, ви, можливо, відзначили нову технологію, яку вони починають використовувати.

Повне охоплення клімату включало б наступне (аналіз PEST):

• Політичний клімат
• Економічний клімат
• Соціальне та культурне середовище
• Технологічне середовище

Сканування політичного клімату має включати будь-які нові урядові постанови, а також законодавство. Наприклад, чи будуть зміни в податковому законодавстві для більш-менш наявного доходу серед наших клієнтів? Чи вплине посилення державних нормативних актів на те, як продавці можуть закликати лікарів, наприклад, перешкоджаючи вашій маркетинговій можливості? Чи зробить федеральна політика, яка впливає на обмінні курси або тарифи, глобальних конкурентів сильнішими чи слабшими? Наприклад, уряд запровадив програму Cash for Clunkers, щоб заохотити людей купувати нові автомобілі. Всього за кілька тижнів через програму було продано 250 000 нових автомобілів, і на неї закінчилися гроші. Автодилери були спіймані непідготовленими і у багатьох фактично закінчилися популярні транспортні засоби.

Економічний клімат також важливо враховувати. Хоча в 2008 році спостерігалися величезні коливання цін на газ, інші фактори, такі як криза субстандартного кредитування та падіння ринку житла, вплинули на все, починаючи від ціни на кукурудзу і закінчуючи продажем квитків в кіно. Така мінливість незвична, але важливо, тим не менш, знати, що робить економіка.

Малюнок 16.5: Житлова криза була викликана провалом на ринку субстандартного кредитування, економічним станом, який вплинув на багато інших підприємств.

Джефф Тернер — Знак часів — Викупу — CC BY 2.0.

Соціальне та культурне середовище також важливо спостерігати. Маркетологи, наприклад, можуть відзначити зростання іспаномовного населення як ринкового сегмента, але важливо також визнати вплив латиноамериканської культури. Розуміння латиноамериканської культури має важливе значення для досягнення цього сегмента ринку з правильним маркетинговим комплексом. Створюючи маркетингові кампанії для чогось такого, як фінансовий продукт, дуже важливо зрозуміти історію, яку латиноамериканці мали з фінансовими установами у своїх країнах. Розуміння того, що культурно латиноамериканці можуть не довіряти фінансовим установам та розробляти кампанії, які генерують позитивне радіо, такі як тактика залучення друга та впливових осіб, може бути вибухонебезпечним після того, як стіна була зруйнована.

Нарешті, слід розглянути технологічне середовище. Технологія - це застосування науки для вирішення проблем. Вона охоплює більше, ніж просто інформаційні (комп'ютерні) технології. Наприклад, коли Тед Шульте (профільований у розділі 13) обговорює кардіостимулятор з кардіохірургом, Тед описує новітні доступні технології. Нова технологія може бути пов'язана з батареєю, яка використовується для живлення кардіостимулятора, матеріалами, що використовуються в відведеннях (дроти, що з'єднують кардіостимулятор з тілом), або навіть матеріалом, який охоплює кардіостимулятор. Розуміння технологічного середовища може дати вам більше розуміння життєвого циклу продукту та напрямку ринку, коли мова йде про нові технології.

Малюнок 16.6: Технологія охоплює більше, ніж просто інформаційні технології. Виготовлений компанією Guidant Technologies, цей кардіостимулятор використовує інформаційні технології для запису даних про серцеві функції, які лікар може прочитати пізніше. Але продукт може також використовувати інші нові технології, такі як новий акумулятор, матеріали, що використовуються для підключення кардіостимулятора до серця, і корпус для кардіостимулятора, всі з яких впливають на його продуктивність.

Стівен Родрігес - кардіостимулятор - CC BY-NC-ND 2.0.

Багато з згаданих нами факторів навколишнього середовища впливають на інші фактори. Наприклад, технологічні зміни змінюють соціальне та культурне середовище. Замість того, щоб писати листи один одному, сім'ї та друзі використовують електронну пошту та сайти соціальних мереж для спілкування та підтримки відносин. Онлайн-спілкування вплинуло на будь-яку кількість підприємств, включаючи бізнес вітальних листівок та поштову службу США, яка нещодавно оголосила про закриття багатьох об'єктів.

Так само економічне середовище впливає на політичне середовище і навпаки. Величезна допомога банків урядом є прикладом того, як економічне середовище впливає на політичне середовище. Закони, прийняті в результаті надання банківської допомоги, які включають в себе більш обмежувальні практики кредитування, впливають на банки, бізнес та споживачів. Будь-які насуваються зміни в бізнес-кліматі, такі як це, повинні бути включені у ваш маркетинговий план.

Стратегія

Наступний розділ плану деталізує стратегію, яку ваша організація використовуватиме для розробки, продажу та продажу пропозиції. Цей розділ - це ваша можливість створити переконливий аргумент щодо того, що ви маєте намір зробити, і чому інші повинні інвестувати в стратегію. Ваш читач запитає: «Чому ми повинні прийняти цю стратегію?» Щоб відповісти на це питання, вам може знадобитися включити коротке обговорення стратегічних альтернатив, які були розглянуті та відкинуті. Коли читачі заповнюють розділ, вони повинні зробити висновок, що запропонована вами стратегія є найкращою з доступних.

Пропозиція

Докладно про особливості та переваги пропозиції, включаючи варіанти ціноутворення, у цьому розділі. Наприклад, у деяких випадках ваша організація може планувати кілька варіантів пропозиції, кожен з яких має різні варіанти ціноутворення. Слід детально обговорити різні варіанти, а також сегменти ринку, які, як очікується, реагуватимуть на кожен варіант. Деякі маркетологи люблять вказувати цілі продажів для кожного варіанту в цьому розділі, а також пов'язані витрати та валовий прибуток для кожного з них. Інші планувальники вважають за краще чекати, поки бюджетний розділ плану надасть цю інформацію.

План пропозиції також повинен включати план введення пропозицій, які будуть слідувати за початковим запуском. Наприклад, коли Progresso повинен вводити нові аромати супу? Чи повинні бути сезонні аромати? Чи повинні бути менші розміри і більші розміри, і чи слід вводити їх все одночасно або поетапно?

Частина пропозиції - це сервісна підтримка, необхідна споживачам для отримання повної вартості пропозиції. Підтримка може включати передпродажну підтримку, а також післяпродажну підтримку. Наприклад, Teradata має команду фахівців з фінансів, які можуть допомогти клієнтам документувати повернення інвестицій, які вони отримають від придбання та впровадження сховища даних Teradata. Ця передпродажна підтримка допомагає потенційним покупцям зробити більш міцний бізнес-кейс для придбання продукції Teradata з керівниками, які контролюють бюджети своїх компаній.

Післяпродажна підтримка може включати технічну підтримку. У середовищах B2B (business-to-business) продавці часто пропонують навчити співробітників своїх клієнтів використовувати продукти в рамках їх післяпродажної підтримки. Перш ніж запустити пропозицію, ви повинні переконатися, що служби підтримки вашої фірми є на місці. Це означає навчання обслуговуючого персоналу, створення відповідних каналів зв'язку для клієнтів для передачі своїх технічних проблем та інших процесів.

Малюнок 16.7: Перед запуском нової пропозиції персонал передпродажної та післяпродажної підтримки повинен пройти навчання та створити відповідні робочі процеси, щоб забезпечити належний рівень підтримки. Ці фахівці call-центру повинні були спочатку вивчити технічні процеси пропозиції, перш ніж він може бути запущений.

Керований хостинг CWCS — помічник з обслуговування клієнтів по телефону — CC BY 2.0.

Комунікаційний план

Як буде запущено пропозицію? Чи буде це схоже на запуск Dow Corning нового сополімеру кремнію акрилату, продукту, який використовується для додання кольору косметиці? Цей продукт був анонсований на виставці In-Cosmetics в Барселоні. Або ви запросите клієнтів, ЗМІ та аналітиків з усього світу до офісів вашої компанії для запуску, як це зробив SAS з програмним продуктом SAS 9?

Крім анонса нового продукту, в комунікаційному плані має бути вказано, як будуть вестися поточні комунікації з клієнтами. Механізми, що використовуються для збору відгуків клієнтів, а також те, як пропозиція буде просуватися клієнтам, повинні бути прописані. Наприклад, чи створите ви інтернет-спільноту, як Лаура Каррос з лінією JCPenney Ambrielle?

Обговорення комунікаційного плану може бути досить широким. Ви можете помістити додаткові деталі в окремому документі планування, який описує рекламні стратегії продукту, стратегії подій (наприклад, виставки та спеціальні події, такі як турніри з гольфу клієнтів, які будуть використовуватися для просування продукту) та стратегії продажів.

Дистрибуція

Цей розділ повинен відповісти на питання про те, де і як буде продаватися пропозиція. Хто його продасть? Хто його відвантажить? Хто буде її обслуговувати і підтримувати? Крім того, у розділі розподілу слід вказати запаси, які потрібно підтримувати, щоб задовольнити очікування клієнтів щодо швидкої доставки та де ці запаси повинні зберігатися.

Бюджет

Розділ бюджету — це більше, ніж просто обговорення грошей, необхідних для запуску нової пропозиції. Повний розділ бюджету буде охоплювати всі ресурси, такі як новий персонал, нове обладнання, нові локації тощо, щоб запуск був успішним. Звичайно, ці ресурси мають витрати, пов'язані з ними. У деяких випадках бюджет може вимагати перераспределення існуючих ресурсів і зробити це.

Перша частина бюджету, ймовірно, покриє інвестиції, необхідні для запуску. У плані може бути зазначено, що на пропозицію потрібно виділити додаткові кошти, щоб зробити його готовим для ринку. Наприклад, можливо, необхідне додаткове бета-тестування або розробка продукту понад те, що фірма зазвичай робить для нових продуктів. Безумовно, маркетингові кошти знадобляться для запуску оффери і оплати будь-яких спеціальних заходів, реклами, рекламних матеріалів тощо. Також можуть знадобитися кошти для покриття витрат на навчання продавців та обслуговуючого персоналу та потенційно найму нових співробітників. Наприклад, Teradata представила нову пропозицію, яка була спрямована на абсолютно новий ринок. Новий ринок був настільки різним, що вимагав нової торгової сили. Деталі для відділу продажів, наприклад, скільки продавців, менеджерів з продажу та допоміжного персоналу буде потрібно в цьому розділі.

Розділ бюджету повинен включати витрати, пов'язані з підтримкою обсягу запасів товару для задоволення потреб клієнтів. Витрати на надання клієнтам послуг підтримки також повинні бути оцінені та закладені в бюджет. Деякі товари будуть повернуті, деякі послуги будуть відхилені споживачем, виникнуть інші проблеми. Бюджет повинен включати прогнози і надбавки на ці випадки.

Розділ бюджету також є місцем для прогнозування продажів продукту і прибутку. Незважаючи на те, що план, ймовірно, згадував цілі продажів, встановлені для кожного сегмента ринку, розділ бюджету - це те, куди йдуть деталі. Наприклад, повинна бути прописана вартість на рекламу, виставки, спеціальні заходи, продавців. Проекції також повинні включати терміни. Витрати на продаж за один місяць можуть бути оцінені, а також два місяці, шість місяців і так далі, як показано на малюнку 16.8.

Зверніть увагу, що на малюнку 16.8 показано, що витрати продукту високі на початку, а потім зменшуються перед вирівнюванням. Ця лінія витрат передбачає, що для запуску пропозиції є великі авансові інвестиції, що, як правило, справедливо для нових продуктів. Продажі пропозиції повинні зростати, оскільки вона набирає обертів на ринку. Однак потенціал ринку залишається незмінним, припускаючи, що потенційна кількість клієнтів залишається незмінною. Це може бути не завжди так, хоча. Наприклад, якби ми орієнтувалися на матерів немовлят, потенціал ринку може змінюватися залежно від прогнозованої сезонності народжуваності, оскільки в деякі місяці, як правило, народжується більше дітей, ніж інші.

Малюнок 16.8 Графік маркетингового плану, що ілюструє потенціал ринку, продажі та витрати

Висновок

У висновку повторіть мелірування. Підсумуйте цільовий ринок, пропозицію та комунікаційний план. Ваш висновок повинен нагадати читачеві про всі причини, за якими ваш план є найкращим вибором.

Звичайно, письмовий план сам по собі є маркетинговим інструментом. Ви хочете, щоб переконати когось інвестувати у ваші ідеї, тому ви хочете переконливо записати це на папері. Рисунок 16.9 пропонує кілька порад щодо ефективного виконання цього. Також майте на увазі, що маркетинговий план створюється в один момент часу. Ринок, однак, динамічний. Хороший маркетинговий план включає в себе те, як організація повинна реагувати на різні сценарії, якщо ринок змінюється. Крім того, план повинен включати «тригери» з деталізацією того, що має відбуватися за сценаріями. Наприклад, може бути зазначено, що при досягненні певного відсотка частки ринку ціна товару буде знижена (або збільшена). Або план може вказати мінімальну кількість продукту, який повинен бути проданий до певного моменту часу - скажімо, через шість місяців після запуску продукту - і що повинно статися, якщо позначка не буде досягнута. Також слід ще раз відзначити, що маркетинговий план є комунікаційним пристроєм. З цієї причини контур маркетингового плану може дещо відрізнятися від порядку, в якому завдання в контурі фактично виконуються.

Малюнок 16.9 Поради щодо написання ефективного маркетингового плану

Ключ на винос

Підсумок маркетингового плану повинен включати короткий підсумок ринку, продукт, який буде запропонований, стратегія плану та бюджет, а також будь-яку іншу важливу інформацію. У цьому розділі плану планувальник описує пропозицію та коротке обґрунтування того, чому компанія повинна інвестувати в нього. Ринковий розділ плану повинен описувати клієнтів фірми, конкурентів, будь-яких інших організацій, з якими вона буде співпрацювати, і клімат ринку. У розділі стратегії детально описана тактика, яку організація використовуватиме для розробки, продажу та продажу пропозиції. Коли читачі заповнюють розділ стратегії, вони повинні зробити висновок, що запропонована стратегія є найкращою з доступних.

Бюджетний розділ маркетингового плану охоплює всі ресурси, такі як новий персонал, нове обладнання, нові локації і так далі, необхідні для успішного запуску продукту, а також деталі про витрати продукту і прогнози продажів.

Переглянути питання

1. Що таке маркетинговий план і як він використовується?
2. Який розділ маркетингового плану найважливіший? Чому? Найменш важливо?
3. Яка мета сценарного планування?