14.4: Етика, закони та розширення прав і можливостей клієнтів
- Page ID
- 10259
Цілі навчання
- Застосовуйте загальні етичні принципи та концепції до інтернет-маркетингу.
- Поясніть закони, які регулюють онлайн та інші види маркетингу.
Ви збираєтеся закінчити навчання і переїхати в інше місто, щоб почати нову роботу. Ваш роботодавець платить за ваші витрати на переїзд, тому ви йдете в Інтернет, щоб побачити, що люди повинні сказати про різні компанії, що рухаються. Одна компанія має особливо хороші відгуки, тому ви наймаєте її. Але те, що насправді відбувається, значно відрізняється - і повна катастрофа. Маленький сюрприз, тоді, коли ви пізніше виявите, що компанія насправді заплатила людям, щоб опублікувати ці позитивні відгуки!
На жаль, такий досвід траплявся так часто, що Федеральна торгова комісія (FTC) зараз розглядає правила переписування щодо схвалення та чи потрібно компаніям оголошувати про спонсорство повідомлень.
Колись, ще до часів інтернету, будь-яка форма продажу під іншим виглядом або липовим фронтом називалася сугетинг (слово, створене з перших букв продажу під виглядом, або SUG). Цей термін в першу чергу застосовувався до практики, в якій продавець прикидається, що проводить маркетингові дослідження шляхом опитування споживача, а потім перетворює відповіді споживача на причини покупки. Зовсім недавно деякі компанії найняли молодих, красивих, вихідних чоловіків і жінок, щоб тусуватися в барах і таємно просувати певну марку алкоголю або сигарет. Запропонування, здається, є хорошим терміном для застосування до підроблених відгуків, а також.
Дійсно, на жодному іншому ринку термін застереження emptor не повинен застосовуватися так сильно, як це робиться в Інтернеті. Застереження emptor означає, «нехай покупець остерігатися», або «це ваша власна вина, якщо ви купуєте його, і це не працює!» Відгуки про товар можуть бути розміщені будь-ким, навіть компанією або її конкурентами. Отже, як дізнатися, яким з них довіряти? Часто ви цього не робите, але багато хто з нас їм довіряють. Одне дослідження показало, що понад 60 відсотків покупців шукають онлайн-огляди для своїх найважливіших покупок, включаючи понад 45 відсотків людей похилого віку (Neff, 2007).
Йостін Лайтвоет - Тамрон 15-30мм f/2.8 - CC BY-NC-ND 2.0.
Хоча пропозиція не є незаконною, це не справедливо. Не тільки вміст потенційно неправильно представлений, але джерело, безумовно, є. Як ви вже знаєте, маркетолог не може давати обіцянки щодо можливостей пропозиції, якщо ці можливості не відповідають дійсності. Пропозиція подібна - це передбачає спотворення або брехня про джерело інформації, намагаючись отримати несправедливу перевагу.
Наслідки спійманого під час навіювання можуть бути високими. Навіть якщо розміщена інформація насправді була точним зображенням можливостей та переваг пропозиції, споживачі будуть рідше вірити в це - або будь-який інший маркетингові комунікації компанії, з цього приводу. Втрата довіри робить побудову будь-яких міцних відносин з покупцем надзвичайно важко зробити.
Юридичні вимоги
Поки що не існує жодних правил щодо пропозиції, хоча це може змінитися, якщо FTC вирішить, що репресії потрібні. Існують, однак, правила, що впливають на те, як один використовує електронну пошту для продажу.
Зокрема, Закон про CAN-SPAM забороняє використовувати електронну пошту, факси та інші технології для випадкового надсилання повідомлення потенційному споживачеві. Спам - це термін для небажаної комерційної електронної пошти, подібного до небажаної пошти. Використання електронної пошти та інших форм технологій для продажу є законним, якщо продавець і покупець мають раніше існуючі відносини або якщо покупець дав свій дозвіл.
Дозвіл маркетинг - це термін, який був створений, щоб припустити, що маркетологи завжди повинні просити дозволу на продаж або пропонувати покупцям маркетингові повідомлення. Ідея полягала в тому, що при наданні дозволу покупець готовий вислухати. Тепер, однак, все «безкоштовне» онлайн вимагає, щоб ви зареєструвалися і дали «дозвіл», не тільки щоб отримати халяву, але і всілякі майбутні спам і дратівливі повідомлення. Ви також можете ненавмисно дати дозвіл продавцю або дозволити йому продати ваше ім'я та контактну інформацію. Коли ви підписуєтеся на конкурси або погоджуєтеся з заявою про конфіденційність продавця, коли ви замовляєте щось в Інтернеті, ви, можливо, дали їм дозвіл перепродати вашу контактну інформацію одному зі своїх «партнерів».
Через проблеми з довірою та надмірне використання дозволів маркетингу, багато споживачів створюють дамп рахунки, або адреси електронної пошти, які вони використовують, коли їм потрібно зареєструватися для чогось в Інтернеті. Обліковий запис дампа використовується тільки для цієї мети, щоб весь спам надходив на цей обліковий запис, а не на особистий кабінет людини. Багатьом споживачам простіше використовувати дамп-акаунти, а не читати кожну політику конфіденційності та намагатися пам'ятати, які постачальники не продаватимуть адреси електронної пошти своїм «партнерам» для маркетингових цілей. Тому, коли ви є менеджером з маркетингу, не очікуйте, що всі адреси електронної пошти, які ви збираєте з безкоштовної пропозиції, будуть дійсними.
Flickingerbrad — IPad демонстрація — CC BY 2.0.
У світі B2B, коли відвідувачі підписуються на виставку, вони часто дають експонентам шоу дозвіл надсилати їм електронні листи та іншу інформацію. Більшість продавців не надсилатимуть маркетингові повідомлення на факсимільні апарати, оскільки вони часто поділяються низкою людей, і немає гарантії, що передбачувана особа отримає факс. Використання електронної пошти, однак, є прийнятним, оскільки покупець дав дозвіл.
Закони про конфіденційність
Закони США про конфіденційність застосовуються як до інтернет-маркетингу, так і до інших форм торгівлі. Закони обмежують обсяг і тип інформації, яку компанія може збирати про споживача, а також вказують, як цю інформацію можна використовувати або ділитися. У ЄС типів даних, які компанія може збирати, менше, а обмін інформацією набагато більш обмежений. Наприклад, компанія не може ділитися інформацією про клієнтів одного підрозділу з іншим підрозділом. (Відправка небажаних електронних листів потенційним покупцям також обмежена в Європі.)
Закон Грамма-Ліха-Блілі 1999 року вимагає, щоб фінансові установи надавали письмове повідомлення про свою політику конфіденційності. Політика конфіденційності - це заяви щодо того, як компанія буде використовувати та захищати приватні дані споживача. Закон був розширений у 2003 році, щоб застосувати до більш широкого кола компаній та інформації про споживачів.
FTC вимагає, щоб компанія дотримувалася своєї політики або загрожувала суворим покаранням, навіть якщо компанія не вимагає від компанії Закону Gramm-Leach-Bliley мати політику конфіденційності. Отже, якщо у вас є книжковий магазин і у вас є політика конфіденційності, хоча закон не вимагає від вас його наявності, ви повинні дотримуватися правил FTC. І якщо ви вирішили змінити свою політику конфіденційності (наприклад, ви вирішили продати свій список клієнтів Amazon), вам доведеться повідомити своїх клієнтів про нову політику.
Для прикладу політики конфіденційності, погляньте на Amazon, Ви можете знайти його на www.amazon.com/gp/help/custom... &nodeid=468496 або просто перейдіть на сайт www.amazon.com і натисніть посилання «Повідомлення про конфіденційність» внизу сторінки.
Які дані компанії хочуть про вас? Вони хочуть знати, де ви живете, щоб вони могли застосувати дані про ваш район, щоб знати вас краще, і створювати маркетингові повідомлення, швидше за все, переконати вас купити щось. Вони хочуть знати, скільки ви робите, щоб побачити, чи можете ви дозволити собі більш дорогий продукт. Вони хочуть знати про інші речі, які ви купуєте, тому що це, ймовірно, вплине на те, що ви купуєте в майбутньому. Якщо у вас є човен, наприклад, ви 're швидше купити рибальські снасті в майбутньому. Якщо ви купуєте рибальські снасті, ви 're швидше купити одяг з Колумбії. І так далі. Чим більше вони знають, тим більше вони можуть створювати пропозиції, пристосовані до вашого способу життя та спонукати вас до покупки.
ФотоСлют — Форд Фокус РС — CC BY 2.0.
Деякі організації також мають дані, такі як номер соціального страхування, які злочинці можуть використовувати для крадіжки вашої особи. Наприклад, подумайте про те, скільки інформації має на вас ваш університет. Вони не тільки мають ваш номер соціального страхування, але вони також можуть мати вашу фінансову інформацію (через фінансову допомогу), інформацію про ваше здоров'я (через медичний центр кампусу) та інформацію про ваш транспортний засіб (через плату за паркування). Захист цієї інформації, щоб вам не завдали шкоди, є величезною відповідальністю для університету.
Політика конфіденційності та закони про конфіденційність застосовуються як до бізнес-клієнтів, так і до окремих споживачів. Як ми пояснили в розділі 8, багато покупців бізнесу вимагають від постачальників підписати угоди про нерозголошення (NDA), які визначають, яка інформація є власністю або належить клієнту, і як, якщо взагалі, продавець може використовувати цю інформацію. NDA не є онлайн-інструментом конкретно, але часто використовуються в звичайному ході бізнесу.
А як щодо самої пропозиції? Коли ви купуєте щось в Інтернеті, ви не бачите його першим, так як ви знаєте, що це те, що продавець каже, що це, і що ви можете зробити, якщо це не так? Єдиний комерційний кодекс (UCC) (вперше згаданий у розділі 13) - це група законів, які регулюють комерційну практику в Сполучених Штатах. UCC визначає багато аспектів продажів, наприклад, коли насправді відбувається продаж і які гарантії покупці можуть очікувати.
Гарантії та обіцянки
Гарантія - це обіцянка продавця, що пропозиція буде виконувати так, як продавець сказав, що це буде. UCC розрізняє два типи гарантій. Перший - це виражена гарантія, яка є усною або письмовою заявою продавця щодо того, як продукт повинен працювати, та засоби правового захисту, доступні споживачеві у випадку невдачі пропозиції.
Неявна гарантія - це зобов'язання продавця надати пропозицію принаймні середньої якості, крім будь-яких письмових заяв. Наприклад, коли ви купуєте новий автомобіль, є мається на увазі гарантія, що він буде працювати, як обіцяли після того, як ви від'їдете його з партії. Ви також маєте право розраховувати на середню якість для будь-якої характеристики товару, який ви купуєте в Інтернеті, за винятком тих характеристик, спеціально описаних в онлайн-матеріалі. Якщо ви змогли оглянути продукт, перш ніж придбати його, наприклад, подивитися на нього в магазині, мається на увазі гарантія поширюється лише на ті аспекти, які ви не могли перевірити або спостерігати в магазині.
Де закон стає складним, коли мова йде про інші форми письма. Маркетингові повідомлення, написані в брошурі або рекламі або заявлені продавцем, вважаються непрямими гарантіями. Будь-яке письмове твердження про те, що робить пропозиція, має бути правдою, або воно порушує визначення UCC передбачуваної гарантії (і тому карається законом).
Майте на увазі, що продавець може створити неявну гарантію в електронній пошті або під час сеансу онлайн-чату, якщо він або вона дає обіцянку. Навіть якщо продавець говорить щось, що суперечить письмовому матеріалу компанії в іншому місці, споживач має право вірити тому, що говорить продавець. Таким чином, обіцянка продавця є юридично обов'язковою.
Захист Вашої компанії
Як маркетолог, ви зобов'язані захищати свою компанію від споживачів, які можуть не мати чесних намірів. Наприклад, ви помічали, як іноді доводиться відтворювати дивний на вигляд набір букв або слів, перш ніж вам дозволять зробити покупку при покупці чогось в Інтернеті? Цей простий крок запобігає автоматичному замовленню ботами. Бот, що скорочується від робота, - це своєрідна програма, яка виконує автоматичні функції онлайн. Однією з цих функцій може бути придбання продуктів, таких як квитки на дуже бажаний спортивний захід, що покупець може потім перепродати за вищою ціною. Або бот може бути використаний для отримання багатьох одиниць халяви, які хтось може потім перепродати. Боти можуть використовуватися для багатьох незаконних цілей; хороший маркетолог передбачає їх використання та створює бар'єри для запобігання використанню.
Юридичним інструментом, який допомагає захистити вашу компанію, є Закон про авторське право в цифрову епоху. Цей закон покликаний запобігти піратству матеріалів, захищених авторським правом в Інтернеті. Хоча відомі випадки пов'язані з завантаженням музики, ваша маркетингова інформація також включена. Коли ви знайдете хороший спосіб продати свої пропозиції в Інтернеті, конкурент не може просто вкрасти ваші повідомлення та вставити їх ім'я. Ви захищені цим актом.
Від чого дуже важко захистити - це фішинг або вимагати особисту інформацію з метою крадіжки особи та використання її для шахрайського отримання готівки. Однак ви можете заспокоїти своїх клієнтів нагадувати їм про вашу політику конфіденційності та практику контактів з клієнтами. Наприклад, банк може нагадати своїм клієнтам, що ніколи не попросить номер соціального страхування по електронній пошті. Переконавшись, що політика контактів з клієнтами захищає ваших клієнтів також може допомогти захистити їх від фішингу від когось, хто прикидається вами або вашою компанією.
Ключ на винос
Sugging продається під будь-який фальшивий тип фронту. Вона включає в себе розміщення підроблених відгуків про продукти в Інтернеті. Пропозиція завдає шкоди довірі продавця серед покупців і ніколи не повинно бути зроблено. Закони США регулюють, як продукти можуть продаватися, як ті, які продаються в електронному вигляді, так і через більш традиційні канали. Компанії повинні мати дозвіл, перш ніж вони можуть надсилати вам спам, і вони повинні повідомити вам, як вони збиратимуть та використовують вашу особисту інформацію. Гарантії - виражені та неявні - є обов'язковими незалежно від того, як компанії їх доставляють. Хороші маркетологи передбачають менш чесну діяльність окремих осіб і вживають заходів для їх запобігання. Боти - це онлайн-роботи, які деякі люди використовують, щоб скористатися маркетологами.Переглянути питання
- Яку шкоду завдають навіювання? Якщо клієнт купує ваш продукт, чи було запропоновано? Як sugging відрізняється онлайн в порівнянні з особисто?
- Що робить Закон про CAN-SPAM?
- Коли ви заперечуєте, що компанія має багато інформації про вас і коли це нормально? Чи є переваги для вас як споживача, коли компанія знає багато про вас? Чи є недоліки? Які гарантії існують для споживачів?
- Як бот може нашкодити маркетологу?
Посилання
Neff, J., «Спайт відкликань підвищує потенцію відгуків користувачів», Реклама Вік 78, № 43 (2007): 3—4.