13.5: Інтеграція продажів та маркетингу

Цілі навчання

1. Визначте способи, за допомогою яких маркетингова функція підтримує функцію продажів.
2. Опишіть, як група продажів компанії може підтримувати свої маркетингові зусилля.

Традиційно продажі та маркетинг схожі на нафту та воду - відділи погано поєднуються. Продавці, як правило, є одними з найбільш високооплачуваних співробітників в організації. Наприклад, у національній друкарській компанії Moore-Wallace продавці є п'ятьма з семи найбільш високооплачуваних співробітників, генеральний директор входить під номером три, а фінансовий директор - під номером п'ять. В результаті може виникнути ревнощі.

Професор Університету Джорджії Том Лі консультувався з організацією, коли попросив продавців описати маркетинг. Один продавець сказав, що відділ маркетингу - це чорна діра, яка смоктала гроші і нічого не віддавала назад. У тій же компанії менеджер з маркетингу описував продавців як егоїстичних радісників, які часто каталися на неправильному боці етики. На жаль, ці сприйняття існують у занадто багатьох організацій.

Що робить маркетинг для продажів

Група продажів та маркетингу фірми може добре працювати разом. Спочатку ми зосередимося на тому, як менеджери з маркетингу допомагають продавцям.

Маркетинг скорочує цикл продажів

Маркетингова діяльність компанії включає створення рекламних та рекламних кампаній, участь у виставках та підготовку застави. Застава - це друковані або цифрові матеріали, які продавці використовують для підтримки свого повідомлення. Він може складатися з брошур, позиційних робіт, тематичних досліджень, клінічних досліджень, ринкових досліджень та інших документів.

Продавці використовують заставу для підтримки своїх претензій. Хоча фармацевтичний представник, що продає препарат може стверджувати, що він працює швидше, ніж конкуруючі ліки, клінічне дослідження буде нести більше ваги. Якби таке дослідження існувало, відділ маркетингу виробника наркотиків підготував би брошуру, щоб дати лікарям, які висвітлюють ці висновки.

Традиційно фірми використовували свої маркетингові групи для підвищення обізнаності щодо своїх пропозицій та торгових марок за допомогою реклами. Впізнаваність бренду відкриває двері для продавців. Мало хто бізнесмени сидить у своїх офісах, сподіваючись, що продавець заїде. Вони занадто зайняті, щоб розважити кожного продавця, який входить! Але коли продавець приходить від відомої компанії, бізнесмен набагато швидше за все, буде ввічливим і слухати, однак коротко, щоб побачити, чи є якась цінність у продовженні розмови.

Фахівці з маркетингу також підтримують продавців, надаючи їм лід-менеджмент. Управління лідами - це процес виявлення та кваліфікації потенційних клієнтів з метою розвитку нового бізнесу. Системи управління лідами із замкнутим циклом - це інформаційні системи, які здатні відстежувати потенційних клієнтів аж від точки, в якій маркетолог ідентифікує їх, до того моменту, коли вони закриті. Малюнок\(\PageIndex{1}\) ілюструє процес і показує, як маркетингові групи використовують інформацію, щоб оцінити, яка з їх діяльності заробляє свої компанії найбільший удар за свої гроші.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Як працює система управління замкнутим циклом

Закрита система управління лідами може призвести до кращих інвестиційних рішень для менеджерів з маркетингу, оскільки вони можуть дізнатися, які маркетингові дії скорочують цикли продажів та створюють більше продажів.

На жаль, багатьом компаніям не вистачає такої системи. Тож у багатьох випадках маркетинговий персонал виявляє потенційних клієнтів, передає їх торговим представникам, і це останнє, що вони чують про них. Чи був лід хорошим, і чи це в кінцевому підсумку призвело до покупки? Чи була виставка, яка виробляла свинцю коштує грошей, витрачених на його відвідування? Ці компанії не знають. Закриття циклу (тобто закриття циклу зворотного зв'язку до маркетингу) дає маркетинговий персонал розуміння того, що працює, а що ні.

Ram Ramamurthy є маркетологом для SRI-IIST, компанії, яка має замкнуту систему управління лідами. Рамамурті зустрівся з Френком Сапатою, потенційним клієнтом, на галузевій виставці, яка щорічно проводиться в Лас-Вегасі, і дав Zapata демонстрацію нової пропозиції своєї компанії, програмного забезпечення під назвою DG Vault. Тож коли Кертіс Хамм, продавець SRI-Iist, який обробляє рахунок Сапати, продовжив роботу над лідером, він знав, що Сапата вже бачив продукт. Замість двох-трьох торгових дзвінків, щоб створити інтерес до DG Vault, Hamm потрібно було лише попросити Zapata зібрати весь відповідний персонал разом, щоб переглянути послугу, а потім представити свої фінансові вигоди фінансовому директору Zapata. Через зустріч на виставці було ліквідовано як мінімум два етапи циклу продажів. Після того, як Хамм закрив продаж, він також замкнув цикл, надаючи зворотній зв'язок Рамамурті про будь-які затяжні питання, які, можливо, мали Запата. Використовуючи цей зворотний зв'язок, Ramamurthy може посилити наступну презентацію виставки.

Маркетинг покращує коефіцієнти конверсії за рахунок скорингу потенційних клієнтів

Маркетингові групи також допомагають продавцям своїх фірм покращувати коефіцієнти конверсії, забиваючи потенційних клієнтів, які вони їм надсилають. Свинець скоринг - це процес, за допомогою якого маркетинговий персонал оцінює призводить, щоб вказати, чи є лід гарячим (готовий купити зараз), теплий (збирається купувати найближчим часом) або холодний (зацікавлений, але без негайних планів купувати). Як ви можете собі уявити, хтось, хто розмовляв на виставці з представником компанії, бачив демонстрацію і відповів на питання про її бюджет, авторитет, потребу та час, вже близький до перспективи. Чим більше гарячих потенційних клієнтів ви введете в цикл продажів, тим більше конверсій для потенційних клієнтів і клієнтів ви можете очікувати.

Свинець скоринг - це не просто функція задавати питання, однак. Потенційний клієнт, який відвідує веб-сайт вашої компанії, завантажує тематичне дослідження про те, як продукт вирішив певні проблеми для клієнта, а потім натискає посилання на електронній пошті, щоб подивитися онлайн демо пропозиції показав значну кількість інтересу до продукту. Правда, ведучий так і не відповів на питання, що стосуються BANT. Поведінка покупця, однак, вказує на сильний інтерес - набагато сильніший інтерес, ніж той, хто натиснув посилання в електронному листі і дивився лише частину демонстрації.

Коли маркетинг повинен передати лід на продажах? Якщо лід був створений на виставці, то продавець повинен отримати лід негайно. Люди та організації, призначені в потенційних клієнтів, генеруються за допомогою інших засобів, однак, можуть бути націлені на отримання додаткових маркетингових повідомлень, перш ніж передаватися продавцеві. Системи управління лідами із замкнутим циклом надають менеджерам маркетингу інформацію, яку вони повинні знати, коли передати лід і коли ефективніше маркетингових розмов.

Поліпшення конверсій - це не просто питання пошуку більш гарячих потенційних клієнтів, однак. Маркетинговий персонал може покращити конверсії продавців, надаючи матеріали, які допомагають покупцям приймати правильні рішення. Реклама, веб-сайт компанії, діяльність на виставках та забезпечення можуть допомогти, і в процесі покращити коефіцієнти конверсії збуту. Щоб бути впевненим, деякі освічені покупці, як тільки вони отримають більше інформації про продукт, зрозуміють, що вони не потребують або хочуть цього і не підуть далі. Але це краще, ніж їх покупка продукту і розлючення, коли він не відповідає їхнім очікуванням.

Що продажі робить для маркетингу

Без допомоги продавців своїх фірм маркетологи опинилися б у серйозному невигідному становищі. Продавці спілкуються з клієнтами щодня. Вони є «очима і вухами» своїх компаній. Більше, ніж будь-хто інший в організації, вони знають, чого хочуть клієнти.

Продавці спілкуються з відгуками ринку

Продавці несуть відповідальність за озвучення ідей та турбот своїх клієнтів іншим членам організації. Зрештою, якщо менеджери з маркетингу збираються створити заставу для їх навчання, вони повинні знати, що їм потрібно і хочуть на шляху інформації. Ці знання надходять від продавців. Однак, як інформація передається, варіюється від ситуації до ситуації та компанії до компанії.

Accenture, консалтингова фірма з управління, займається проектами з клієнтами, які коштують сотні тисяч доларів, якщо не мільйони. Після того, як кожен продаж завершений, команда управління рахунком розглядає процес болісно докладно, виграє або програє. Питання на кшталт «Чи мали ми правильну інформацію, щоб надати клієнту в потрібний час?» або «Чи були наші пропозиції узгоджені з їхніми потребами?» відповідають. Після огляду керівники потім вирішують, чи потрібно компанії виробляти додаткові маркетингові матеріали для підтримки пропозиції, створення нових пропозицій або слідкувати за будь-якими іншими ідеями, породженими оглядом.

На відміну від цього, продавці KMBS продають копіювальні апарати та принтери, які варіюються від 5000 до 150 000 доларів. Продаж KMBS, як правило, не такий великий, як продаж Accenture, але KMBS має набагато більше продажів, що відбувається в будь-який момент часу, ніж Accenture робить. Величезний обсяг продажів у KBMS ускладнює продавцям отримання інформації, пов'язаної з цими продажами, до осіб, які приймають рішення компанії. З цієї причини KMBS використовує програмне забезпечення CRM для відстеження всіх своїх перспектив та ключових критеріїв купівлі. Якщо продаж втрачена, причини її можуть бути внесені в програмне забезпечення, а також інформація про конкуруючий товар, придбаний покупцем. Як у KMBS, так і в Accenture маркетинговий персонал потім використовує цей аналіз виграшів/втрат, щоб покращити маркетингові та продажні зусилля кожної компанії.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Цей елегантний суші-бар насправді є частиною виставкового стенду, який використовує Durcon, компанія, яка виробляє непроникну стільницю. Елегантність стільниці з її чорно-білим дизайном відображає ключове повідомлення з продажу менеджера з маркетингу, відповідального за виставку, зібране від продавців Durcon. Зокрема, продавці хотіли, щоб покупці побачили, як продукт Durcon може бути налаштований для будь-яких вимог елегантного декору. http://www.durcon.com/

Однак проникливі маркетологи не покладаються повністю на програмне забезпечення CRM, щоб зрозуміти, що змушує ринки тикати. Як ми вже пояснили, вони також проводять час з реальними клієнтами та з продавцями. Андреа Уортон, директор з маркетингу Alcatel, відповідає за присутність своєї компанії на виставках. Уортон витрачає багато часу, розмовляючи з продавцями, щоб з'ясувати, які повідомлення є ефективними, і вона використовує цю інформацію для створення виставкових кіосків Alcatel для виставок. Потім вона працює в стенді на виставках, щоб вона могла безпосередньо спілкуватися з клієнтами та отримувати їх реакцію з перших вуст.

Зміна пропозиції може бути результатом того, що відбувається, коли продавці передають інформацію, надану своїми клієнтами. Можливо, клієнти просять додаткові функції продукту, швидшу доставку або кращу упаковку, щоб зменшити кількість пошкоджених продуктів, що відвантажуються. Мережа швидкого харчування Wendy's надає нам приклад. Коли Венді почала тестувати ідею пропонувати салати у своїх ресторанах, у неї виникла проблема. Раніше в ресторані були тільки упаковані продукти харчування в паперові вироби, такі як картон. Пластик ніколи не використовувався. Компанія взяла на себе зобов'язання щодо екологічної стійкості, і не використання пластику було предметом гордості для організації.

За допомогою Венді звернулася в компанію з упаковки продуктів харчування Pak-Sher. Торговий представник Пак-Шер Венді міг витягнути ряд різних продуктів з полиць Пак-Шера, які б незначно добре працювали для салатів Венді, але він знав більше, ніж це потрібно. Він зібрав команду інженерів з упаковки, і вони відвідали тестові кухні Венді. Разом з розробниками продукту Венді інженери Pak-Sher створили пластикову упаковку салатів Венді «Garden Sensations», в якій продаються салати. Хоча пластикова упаковка вимагала від Венді переоцінити свою позицію щодо використання пластмас, інженери Pak-Sher також включили перероблений матеріал для підтримки цілей стійкості Венді. Pak-Sher змінив свою пропозицію, щоб задовольнити бажання щодо стійкості свого клієнта.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Кіоски, як цей, створений для American Airlines, містять комп'ютери, виготовлені іншими компаніями, такими як Dell. Продавці з Dell працювали з виробником кіоску, щоб розробити найкраще комп'ютерне рішення для роботи. Потім продавці виробника кіоску працювали з American Airlines, щоб забезпечити апаратні та програмні рішення. Грант Уікс - Американські авіалінії Реєстрація Кіоски — CC BY 2.0.

У цьому випадку продавець не переніс голос клієнта назад до компанії настільки, скільки передавав компанію безпосередньо замовнику. Управління співпрацею в дизайні нового продукту часто є функцією продавців, коли продукти налаштовуються. Наприклад, Тім Павлович є продавцем Dell, але те, що він продає, називається «побутовою технікою». Ці прилади є комп'ютерами Dell, які встановлюються всередині продукту замовника. Коли ви йдете в кіоск в аеропорту і проведіть кредитну картку, щоб роздрукувати власний посадковий талон, велика ймовірність, що всередині цього кіоску знаходиться комп'ютер Dell. Павлович співпрацює з інженерами Dell, щоб переконатися, що клієнт отримує потрібний компонент або прилад; в свою чергу, інженери отримують цінну інформацію про клієнтів, які перетворюються на нові продукти Dell.

Продавці моніторять конкуренцію

Продавці також відстежують дії своїх конкурентів, що купують клієнти, і вводять інформацію в CRM-системи своїх фірм. Коли менеджери з маркетингу вивчають маркетингові та продажні зусилля своїх конкурентів, вони шукають свої слабкі місця та сильні сторони. Слабкі місця можна використовувати, тоді як сильні сторони повинні бути зведені до мінімуму.

Більш конкретно, менеджерам з маркетингу потрібно знати, які компанії є найсильнішими конкурентами, виходячи з відсотка угод, які вони виграли. Знання цієї інформації може допомогти фірмі проаналізувати свої власні конкурентні сильні та слабкі сторони та розробити кращі маркетингові повідомлення, стратегії продажів, пропозиції або комбінацію цих трьох. Маркетингові менеджери також хочуть знати, з якими конкурентами торгова сила найчастіше виявляє себе, конкуруючи з. Якщо перспективи знову і знову розглядають продукт одного і того ж конкурента щодо вашого продукту, то маркетингові та продажні зусилля конкурента дуже схожі на ваші. У цьому випадку вам може знадобитися розробити деякі контртактики, які продавці можуть використовувати, щоб виключити продукт з розгляду набору перспективи. Ці тактики можуть включати зосередження уваги на певних функціях, тільки ваш продукт має або допомогти вашим покупцям відчувати себе в безпеці при покупці, вказуючи, як довго ви були в бізнесі.

Ключ на винос

Маркетинговий персонал підтримує торгову силу фірми, скорочуючи цикл продажів і покращуючи конверсії. Цикл продажів скорочується щоразу, коли маркетингова діяльність або маркетингова комунікація або усуває необхідність потенційного клієнта зробити крок у циклі продажів або прискорює етапи циклу. Маркетингові менеджери також створюють друковані та цифрові матеріали, які називаються заставними, покликані допомогти переконати покупців.

Управління лідами та скоринг свинцю - це ще два способи, за допомогою яких фахівці з маркетингу допомагають продавцям своєї фірми. Якщо використовується замкнуте управління лідами, менеджери з маркетингу можуть визначити, які тактики та повідомлення найкраще працюють, і зробити надійні маркетингові інвестиції.

У свою чергу, продавці підтримують маркетинговий персонал, передаючи їм потреби та ідеї своїх клієнтів. Продавці також першими помічають дії конкуруючих фірм, в тому числі, які компанії та продукти є найсильнішими конкурентами. Потім відділ маркетингу використовує інформацію для створення кращих маркетингових повідомлень, стратегій продажів, пропозицій або комбінації з трьох.

Переглянути питання

1. Які маркетингові заходи підтримують продавців, і як ця підтримка їм допомагає? Будьте конкретні.
2. Що роблять продавці для підтримки менеджерів з маркетингу? Будьте конкретні.
3. Що таке замкнутий лід-менеджмент і які його переваги для продавців?