13.4: Етика в управлінні продажами та продажами

Цілі навчання

1. Порівняйте та порівняйте загальні етичні проблеми, з якими стикаються продавці та менеджери з продажу.
2. Опишіть кроки, які компанії вживають для забезпечення етичної діяльності з продажу.

Коли ви зіткнулися з можливістю перебільшувати на співбесідах, хто б більше перебільшував: професори, політики, проповідники чи продавці? Дивно, але в одному дослідженні продавці рідше займалися перебільшенням своїх навичок і здібностей, ніж професори, політики та проповідники. В іншому дослідженні, зіткнувшись з неетичним кліматом, найкращі продавці були ті, хто, швидше за все, пішов, тоді як менш успішні продавці були готові залишитися і займатися неетичними практиками. Ці дослідження дивують багатьох людей, але тільки тих людей, які не продаються. Більшість продавців скрупульозно етичні і, як Тед Шульте згадав на початку глави, вони знаходяться в продажах, тому що їм дійсно подобається працювати, щоб допомогти людям вирішити проблеми.

Загальні етичні проблеми для продавців

Які найбільш поширені етичні проблеми, з якими стикаються продавці? Багато найпоширеніших ситуацій, з якими ви можете зіткнутися як продавець, включають такі проблеми, як:

• Клієнт, який запитує інформацію про одного зі своїх конкурентів, який, трапляється, є одним із ваших клієнтів
• Вирішуючи, скільки витратити на святковий сезон подарунків для ваших клієнтів
• Покупець просить щось особливе, яке ви могли б легко надати, але не повинні віддавати
• Вирішивши грати в гольф на хороший день, так як ніхто не знає, якщо ви насправді на роботі чи ні

Давайте розберемо кожне з питань. У першому випуску клієнт володіє інформацією про свій бізнес. Продавець може зберігати цю інформацію, наприклад, скільки випадків продукту вони купують або хто їх клієнти, але цей продавець не має права ділитися цією інформацією з конкурентом клієнта. У багатьох випадках покупець може попросити продавця підписати угоду про нерозголошення інформації, оскільки, щоб обслуговувати покупця, продавець отримає доступ до важливої приватної інформації про цього покупця. Але навіть якщо немає угоди про нерозголошення, суди, швидше за все, погодяться з покупцем про те, що продавець зобов'язаний захищати інформацію покупця.

У другому випуску хвилює питання про те, чи є подарунок настільки екстравагантним, що його вважають хабарем. У деяких компаніях, таких як IBM і Walmart, покупцям заборонено приймати стільки, скільки безкоштовну чашку кави від продавця. Ці компанії не дозволяють своїм покупцям отримувати рекламні товари, такі як ручка або кавова чашка з логотипом продавця на ній, тому що вони хочуть, щоб кожен постачальник мав вільний доступ до можливостей продажів і заробляти бізнес на своїх заслугах, а не халяви. Багато покупців поставили б під сумнів мотиви продавця, що дає занадто великий подарунок. Більшість продавців погоджуються, що щедрі розваги та подарунки стають менш важливими в бізнесі, тому що особи, які приймають рішення, знають, що вони додають до витрат на ведення бізнесу, і вони воліють отримати кращу ціну, ніж розважатися.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Пишні подарунки, такі як цей годинник, можуть бути приємними, але багато покупців вважатимуть його занадто пишним і дивуватися мотивами продавця. Робинлов Кавана — Дорогий час — CC BY 2.0.

Третє питання є складним для продавців, оскільки є два фактори: можливе порушення політики компанії та надання несправедливої переваги одному клієнту. Клієнти можуть не знати, що їх спеціальний запит може призвести до проблеми продавця, і запит може бути розумним, тільки проти політики компанії. У цьому випадку продавець не повинен слідкувати за запитом, хоча може мати сенс перевірити, чи можна змінити політику. Другий фактор, однак, трохи складніший, оскільки запит може бути несправедливим по відношенню до інших клієнтів і може спричинити юридичні проблеми. Поки спеціальний запит може бути надано кожному, хто його просить, жоден закон не порушується. Що робити, якщо спеціальний запит на знижку? Закони про дискримінацію цін можуть вступити в дію, якщо така знижка не надається всім, хто запитує. Що робити, якщо запит не є незаконним, але інші клієнти дізнаються і засмучуються, що їм не запропонували таку ж вигоду? Тоді продавець може отримати репутацію ненадійного.

У остаточному випуску питання полягає в тому, чи продавець обманює компанію з часу та сил. Деякі стверджують, що продавець, якому платять пряму комісію (оплачується продажем), нічого не краде у компанії, але інші стверджують, що навіть у цьому випадку компанія позбавляється можливих продажів, які були б отримані, якби продавець працював.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Незважаючи на те, що це прекрасний день для гольфу, продавець, який займає час від роботи крадіжки часу від компанії, і втрачає можливості продажів, а також. Прийняття клієнта до гри може бути іншою історією; така гра може бути часом для зміцнення відносин, якщо клієнт не відчуває себе маніпульованим або зобов'язаним. Компанія гольф уроки — гольф Свінг 2 — CC BY 2.0.

Це не єдині питання, з якими стикаються продавці. У США два основних принципи ведення бізнесу полягають в тому, що кожен повинен мати рівні можливості заробляти на бізнесі, а клієнт залишається вільним робити вибір. Маніпуляція, форма неетичної поведінки продажів, несправедливо знижує або виключає можливість або можливість покупця зробити вибір. Переконання, з іншого боку, може вплинути на рішення покупця, але рішення залишається покупцем. маніпуляції можуть включати в себе введення в оману, або стверджувати, що продукт робить те, що він не робить, але це також може включати утримання важливої інформації, використання жорсткої тактики продажу та інші несправедливі тактики продажів.

Однак, як згадувалося раніше, продавці, як правило, є етичними людьми. Використання маніпулятивної тактики продажів насправді досить рідкісне.

Гарантії компанії

Продавці часто працюють на місцях і тому не перебувають під постійним наглядом. Навіть всередині продавців може бути в змозі піти з менш ніж етичної поведінки, оскільки жоден керівник не може дивитися або чути все. Отже, як компанії керують етичними практиками?

Першим кроком є розробка політики, заснованої на місії та цінностях компанії (згадайте їх із глави 2), яка описує, що є прийнятним, а що ні. Хороша етична політика не тільки перераховує або описує відповідну та невідповідну поведінку; вони також описують основні принципи. Не всі етичні дилеми можуть бути перераховані в політиці, тому, деталізуючи принципи та цінності, які складають міркування за політикою, продавці та менеджери з продажу будуть більш готові відповісти належним чином.

Кодекси етики, або політика етики, можуть бути досить детальними. Наприклад, етична політика Shell - це книга довжиною понад двадцять сторінок! Вони не тільки охоплюють те, як продавці (та інші представники компанії) повинні взаємодіяти з клієнтами, вони також детально описують, як співробітники повинні ставитися один до одного і як слід ставитися до постачальників компанії. (Щоб побачити приклад короткого кодексу етики для продавців, відвідайте веб-сайт міжнародного менеджерів з продажу та маркетингу, www.smei.org/displaycommon.cf... articlenbr=16.)

Хороший другий крок - навчити всіх продавців і менеджерів з продажу політиці. Однією з причин такого навчання є забезпечення більшої підтримки та застосування політики, але інша причина полягає в тому, що, якщо продавець займається неетичною або незаконною діяльністю, компанія захищена. Федеральні рекомендації щодо винесення покарань (FSG) були вперше розроблені в 1987 році, а потім оновлені в 2007 році, і вказати, що відбувається з компаніями, коли співробітники здійснюють порушення етики. Компанії, які мають тверду політику, легко доступну документацію про політику і процедури, і навчання для всіх співробітників на цих політиках може, по праву відповідно до FSG, стверджують, що будь-який неетичний працівник діяв проти політики компанії і самостійно, якщо хтось подає звинувачення проти компанії . Тверда політика та навчання працівників можуть бути використані як захист від таких звинувачень, і компанія не буде притягнута до відповідальності.

І все ж одних тренувань недостатньо. Компанія також повинна виконувати політику та мати процедури, які роблять можливим виконання. Наприклад, компанія повинна мати механізм повідомлення про неетичну діяльність таким чином, щоб захистити особу, яка робить звіт. Багато компаній мають анонімні вікна повідомлень, які дозволяють співробітнику повідомляти про неетичну діяльність. Однією з подібних і поширених практик є наявність бюро з питань етики, якому доручено розслідувати будь-які скарги. FSG вимагає, щоб компанії також мали внутрішні процедури аудиту, щоб переконатися, що проступки можуть бути виявлені.

Зверніть увагу, що ці кодекси етики, FSG, і політики і процедури впливають на всіх співробітників. Вони були створені не тільки через продавців. Маркетологи зіткнулися з проблемами етики в тому, як претензії пред'являються в рекламі, тоді як менеджери ланцюгів поставок зіткнулися з дилемами в етичному відношенні з постачальниками. Менеджери в будь-якій галузі фірми стикаються з проблемами рівних можливостей та створення належного професійного робочого середовища.

Проблеми, з якими стикаються менеджери

Менеджери з продажу стикаються з тими ж проблемами в управлінні продавцями, з якими стикаються всі менеджери. Вони включають забезпечення того, щоб найм, компенсація та інші методи управління не були дискримінаційними; щоб сексуальні домагання не знаходили вдома на робочому місці; і щоб до працівників ставилися з гідністю та повагою.

Однак можуть виникнути й інші проблеми. Наприклад, продавці повинні бути перед клієнтами, коли клієнти доступні. Раніше ми обговорювали, як кількість дзвінків може вплинути на успіх продавця. Так чи повинен менеджер з продажу планувати всі навчальні заняття у вихідні дні, коли покупці вдома і недоступні для дзвінків з продажу? Чи змінюється відповідь на це питання, якщо продавцеві виплачується зарплата або комісія?

Нещодавно один менеджер з продажу повідомив про клієнта, який сказав, що не хоче, щоб мусульмани закликали його. Інший менеджер з продажу сказав, коли вона і її продавець (інша жінка) сіли з покупцем (чоловіком), у покупця з'явилася порнографія на моніторі комп'ютера. Чи призначають ці менеджери з продажу нових продавців обліковим записам? Або вони «обстрілюють» замовника? Якщо клієнт повинен був бути звільнений, продавець втратить комісію. Тим не менш, в обох випадках менеджери сказали, що вони звільнили клієнта, акція, якою обидва продавці були задоволені, і вони були запевнені, що втрата продажу не буде проведена проти них. Втрата комісії коштувала того.

У продажах застосовується кілька законів, які також застосовуються в інших сферах маркетингу, але є більш помітними в продажах. Наприклад, Єдиний комерційний кодекс (UCC) визначає, коли продаж є продажем. Як правило, продаж - це продаж, коли товар доставляється і приймається покупцем. У більшості випадків клієнт може скасувати замовлення без штрафних санкцій, якщо він не прийнятий. Менеджери з продажу повинні знати про такі закони, щоб уникнути створення політик, які можуть бути незаконними.

Закони, які впливають на операції з продажу, включають дискримінацію ціноутворення, про яку ми обговорюємо в розділі 15, і закони про конфіденційність, про які йшлося раніше Крім того, закони, що стосуються практики найму, безпеки на робочому місці та інших можуть вплинути на менеджерів з продажу. Якщо виникають глобальні ситуації з продажами, вступає в дію Федеральний закон про корупцію, який забороняє хабарництво та інші практики, які можуть бути культурно прийнятними в інших місцях, але які є незаконними в Сполучених Штатах.

З цих причин менеджери з продажу повинні розвивати тісні робочі відносини з відділом кадрів. Цим професіоналам, поряд з юридичним відділом, покладено обов'язок бути в курсі правових змін, які впливають на практику управління.

Ключ на винос

Продавці - це, здебільшого, турботливі, етичні професіонали. Вони стикаються з унікальними етичними проблемами через свою роботу, включаючи те, як обробляти неетичні запити клієнтів і переконатися, що вони знають і дотримуються всіх політик компанії щодо взаємодії з клієнтами. Американські продавці мають додаткові обмеження, що те, що є незаконним у Сполучених Штатах, є незаконним для них в інших країнах через Закон про іноземну корупційну практику, навіть якщо поведінка, про яку йде мова, є прийнятною для законів та практики цих країн.

Менеджери з продажу мають всі звичайні проблеми управління, такі як чесна практика найму. Відповідно до Федеральних рекомендацій щодо винесення покарань, менеджери також повинні розробляти політику та практику, які кодифікують етичну поведінку, навчають продавців етичній політиці та забезпечують дотримання політики. Крім того, менеджери з продажу повинні знати закони, такі як Універсальний комерційний кодекс та інші, які регулюють операції купівлі-продажу.

Переглянути питання

1. Чи заслуговують продавці іміджу чи негативного стереотипу? Чому чи чому ні?
2. Чи заважає етика успіху в продажах? Чому чи чому ні?
3. Які заходи безпеки застосовують компанії для забезпечення етичної поведінки серед продавців та менеджерів з продажу?