13.3: Показники продажів (заходи)

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10173

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Опишіть цикл продажів.
Зрозумійте показники продажу, які використовують продавці.
Зрозумійте показники продажу, які використовують менеджери з продажу та керівники.

Цикл продажів

Ключовою складовою ефективності роботи продавців є цикл продажів. Цикл продажів - скільки часу потрібно для закриття продажу - можна вимірювати кроками, днями або місяцями. Як$\PageIndex{1}$ показано на малюнку, цикл продажів зображується як воронка, оскільки не всі люди та фірми, з якими розмовляє продавець, стануть покупцями. Насправді, більшість з них не буде.

Цикл продажів починається з лідів, деякі з яких стають підозрюваними. Деякі підозрювані стають перспективами, а деякі перспективи стають клієнтами.

Цикл починається з свинцю, який часто є не що інше, як контактна інформація когось, хто може бути зацікавлений у продукті продавця. Щоб стежити за лідом, продавець може зателефонувати або зайти, щоб побачити особу, визначену в ліді. Цей етап процесу продажів називається підходом. (Нагадаємо, що перед підходом продавець може займатися плануванням та дослідженням попереднього підходу.) Під час підходу продавець представляє себе і свою компанію покупцеві. Якщо покупець проявляє зацікавленість, продавець потім переходить до наступного етапу процесу продажу.

Підозрюваний - це людина або організація, яка зацікавлена в пропозиції, але поки рано розповідати, що або якщо вони збираються купувати. Вони погодилися зустрітися з продавцем і, можливо, прослухають сценарій продажів або беруть участь у процесі ідентифікації потреб. Під час етапу ідентифікації потреб продавець намагається кваліфікувати рахунок як потенційного клієнта. Кваліфікація перспективи - це процес задавання питань, щоб визначити, чи покупець, швидше за все, стане клієнтом. Перспектива - це хтось, хто має бюджет, повноваження, не потребує і вчасно (BANT) зробити покупку. Іншими словами, у людини є гроші, щоб зробити покупку, і повноваження зробити це; людині також потрібен тип продукту, який продає продавець, і збирається придбати такий товар найближчим часом.

Після того, як покупка була здійснена, цикл продажів завершується. Якщо відносини між компанією і покупцем такі, які будуть тривалими, покупець вважається одним з «рахунків» продавця. Відзначимо, що покупець приймав рішення на кожному кроці шляху в циклі, тим самим рухаючись далі вниз по воронці. Вона вирішила розглянути те, що продавав продавець, і стала підозрюваною. Вона тоді вирішила щось купити і стала перспективою. Нарешті, вона вирішила купити товар продавця і стала клієнтом.

Показники, що використовуються продавцями

Як відомо, ключовою метрикою або мірою, за якою оцінюються продавці, є доходи, які вони генерують. Іноді середній дохід, отриманий на клієнта, і середній дохід, отриманий за дзвінок продажів, вимірюються, щоб визначити, чи продавець переслідує клієнтів, які є найбільш прибутковими. Скільки перспектив і підозр продавець має в трубопроводі є двома іншими заходами. Чим більше потенційних покупців є в трубопроводі, тим більший дохід продавець, ймовірно, буде генерувати.

Коефіцієнти конверсії є надзвичайно важливою метрикою. Коефіцієнти конверсії вимірюють, наскільки хороший продавець переміщує клієнтів з одного етапу циклу продажу на наступний. Наприклад, скільки потенційних клієнтів продавець перетворив на підозрюваних? Співвідношення 10:1 означає, що продавцеві знадобилося десять потенційних клієнтів, щоб отримати одного підозрюваного, який погодився перейти до наступного кроку. Продавець із співвідношенням 5:1 повинен лише переслідувати п'ять потенційних клієнтів, щоб отримати підозрюваного. Таким чином, якщо представник може зробити тільки десять продажів дзвінки в день, то продавець із співвідношенням 5:1 створив двох підозрюваних проти тільки одного підозрюваного для іншого продавця. Як результат, другий реп матиме більше підозрюваних в трубопроводі наприкінці дня. Аналогічно, скільки підозрюваних продавець перетворив на потенційних клієнтів і, нарешті, до клієнтів? Якщо всі інші коефіцієнти конверсії (відношення підозрюваного до потенційного клієнта та співвідношення перспективи до клієнта) однакові для двох продавців, то представник із співвідношенням 5:1 закриє вдвічі більше продажів, ніж той, який має співвідношення 10:1.

Продавці можуть відстежувати коефіцієнти конверсії, щоб визначити, на яких етапах циклу продажів їм потрібно працювати. Наприклад, торговий представник із співвідношенням 10:1 може вивчити, що робить реп із співвідношенням 5:1, щоб спробувати підвищити його ефективність та рівень продажів. Його коефіцієнти конверсії також повідомляють йому, скільки дзвінків продажів він повинен зробити кожен день або тиждень, щоб генерувати продаж і скільки дзвінків потрібно зробити на потенційних клієнтів, підозрюваних та перспектив їх конвертувати.

Скільки торгових дзвінків кожного типу представник повинен зробити за певний проміжок часу, є цілями діяльності. Як$\PageIndex{2}$ показано на малюнку, діяльність та конверсії стимулюють продажі. Більше дзвінків перетворюється на більшу кількість конверсій, а більше конверсій — на збільшення продажів. Ви можете вважати це своєрідним ефектом доміно.

Аналіз виграшних втрат - це огляд «після битви» того, наскільки добре продавець працював, враховуючи можливості, з якими вона зіткнулася. Кожна можливість продажу після того, як клієнт щось купив (або вирішив нічого не купити) розглядається, щоб визначити, що пішло не так, а що пішло правильно. (Майте на увазі, що в якійсь мірі всі продавці продумують свій виклик продажів, щоб визначити, що вони могли сказати або зробити по-іншому, і що вони повинні сказати або зробити знову в майбутньому.) Коли кілька професіоналів беруть участь у процесі продажу, аналіз виграшу може бути особливо ефективним, оскільки він допомагає команді продажів працювати разом ефективніше в майбутньому. Як і команда, яка дивиться фільм після футбольного матчу, кожен член команди продажів може переглянути процес з метою вдосконалення. Коли результати подаються менеджерам, аналіз може допомогти компанії розробити кращі продукти. Менеджер з маркетингу, який уважно слухає те, що говорять продавці під час аналізу win-loss, може розробити кращі рекламні та маркетингові кампанії. Повідомлення одного і того ж повідомлення на весь ринок може допомогти скоротити цикл продажів для всіх торгових представників компанії.

Діяльність, продажі та конверсії зображені у вигляді з'єднаних передач. Обертання одного призведе до руху в інших передачах, а також. — Малюнок$\PageIndex{2}$: Як діяльність та конверсії стимулюють продажі. Діяльність, або виклики продажів різних типів, стимулюють конверсії, які потім стимулюють продажі.

Ще одна важлива метрика, яку використовують багато продавців, - це скільки грошей вони зроблять. Більшості продавців виплачується якась форма заохочувальної виплати, наприклад, бонус або комісія, яка визначається тим, скільки вони продають. Бонус виплачується наприкінці періоду часу на основі загальної суми проданої, тоді як комісія зазвичай розглядається як платіж за кожен продаж. Бонусний план може базуватися на тому, наскільки добре це робить компанія, окремий продавець або команда продавця. Деяким продавцям виплачується тільки на підставі комісії, але більшості виплачується зарплата плюс комісія або премія.

Комісії частіше зустрічаються, коли цикли продажів короткі, а стратегії продажу, як правило, більш транзакційні, ніж орієнтовані на відносини. Мабуть, одним винятком є фінансові послуги. Багато продавців фінансових послуг платять комісію, але, як очікується, також будуватимуть довгострокові відносини з клієнтами. Деяким продавцям виплачується тільки зарплата. Як і слід було очікувати, ці продавці продають дуже дорогі продукти, які мають дуже довгий цикл продажів. Якби їм платили лише комісійні, вони б голодували до того, як був здійснений продаж. Вони можуть отримати бонус, щоб забезпечити певний стимул, або якщо вони отримують комісію, це може бути невелика частина їх загальної компенсації.

Показники, що використовуються менеджерами з продажу

Менеджера з продажу цікавлять всі ті ж показники, що і продавець, плюс інші. Показники, про які ми говорили раніше, можуть бути використані менеджером з продажу для оцінки продавців, просування їх або визначення областей, в яких вони потребують додаткової підготовки. Менеджери з продажу також використовують метрики циклу продажів для прийняття більш широких рішень. Можливо, кожен потребує навчання на певному етапі процесу продажів, або, можливо, потенційні клієнти, породжені маркетингом, не ефективні, і нові маркетингові ідеї гарантовані. Метрики циклу продажів на сукупному рівні можуть бути дуже корисними для прийняття ефективних управлінських рішень.

Менеджери з продажу також розглядають інші заходи, такі як частка ринку, або скільки ринку купує у фірми порівняно з її конкурентами; продажі за продуктом або типом клієнта; і продажі на одного продавця. Продажі за продуктами або за продуктовою лінією, особливо розглянуті з часом, можуть надати керівнику з продажу розуміння того, чи продукт повинен бути позбавлений або потребує більших інвестицій. Якщо продажі товарної лінійки знижуються, але частка ринку продукту тримається твердо, то весь ринок скорочується. Скорочення ринку може означати, що фірмі потрібно шукати нові ринки або розробляти нові пропозиції.

Час - це ще один елемент, на який дивляться менеджери з продажу. Якщо продажі фірми знижуються, чи компанія перебуває в сезонному спаді, з якого вийде, або у фірми є серйозна, постійна проблема? Керівники з продажу також постійно стурбовані тим, що роблять продажі фірми щодо того, що прогнозувалося для них. Прогнози перетворюються на квоти продажів або мінімальні рівні ефективності продажів для кожного продавця. Крім того, прогнози перетворюються в замовлення на сировину та комплектуючі, рівні запасів та інші витрати грошей. Якщо прогноз далеко, то гроші втрачаються або тому, що у компанії закінчилася продукція, або тому, що занадто багато було витрачено на нарощування запасів, які не продавали.

На$\PageIndex{3}$ малюнку ви можете побачити зразок даних, які може переглянути менеджер з продажу. Як бачите, більшість відділів продажів працюють поблизу квоти. Але як щодо Середнього Заходу? Продаж на 7 відсотків більше - це добре, але проникливий менеджер хотів би знати, чому продажі були короткими на $200,000. Інвентаризація може бути збалансована з дефіцитом Південного Сходу, але це додає витрат на доставку з заводу в Атланту, а потім до Чикаго. Точні прогнози поставили б цей продукт на склад в Чикаго на Середньому Заході.

Приклад таблиці даних про продажі, яку менеджери можуть використовувати для аналізу продажів — Малюнок$\PageIndex{3}$: Приклад продажів даних менеджерів з продажу використовувати. Такі таблиці містять інформацію, яку менеджери використовують для оцінки ефективності продажів у порівнянні з очікуваними продажами або квотою.

Аналогічно, менеджер буде стурбований відсутністю продажів Джеррі. Цей один продавець припадає на дефіцит всього регіону проти квоти. Чи був дефіцит через нездатність Джеррі продати, або щось сталося на території? Наприклад, якщо ураган прийшов на берег в Кароліні або якщо у Джеррі виникли проблеми зі здоров'ям, занепокоєння менеджера було б іншим, ніж якби Джеррі втратив основний рахунок або мав історію невдачі досягти квоти.

Керівники продажів не просто зосередитися на продажах, хоча. Вони також орієнтуються на витрати. Чому? Тому що багато керівників продажів несуть відповідальність не тільки за рівні продажів своїх фірм, але і за рівні прибутку. Звичайно, гроші потрібно витрачати на продаж продукції: якщо фірма витрачає занадто мало, торгова сила не зможе ефективно працювати. Якщо бюджет на відвідування виставок скорочується, наприклад, кількість і якість потенційних продавців отримати може впасти - і так можуть їх продажі. Але якщо фірма витрачає занадто багато на виставках, вартість виробленого свинцю збільшується без реального поліпшення продуктивності продажів. Можливо, «додаткові» потенційні клієнти є дублікатами або займають занадто багато часу для подальшої роботи.

Задоволеність клієнтів є ще одним важливим показником. Продавці та їх начальники хочуть задоволених клієнтів. Незадоволені клієнти не тільки перестають купувати продукцію компанії, вони часто розповідають своїм друзям і членам сім'ї про свій поганий досвід придбання. Іноді вони йдуть так далеко, щоб написати блоги або погані огляди продуктів на веб-сайтах, таких як Epinions.com. Деякі дослідження показали, що середні бали задоволеності клієнтів менш важливі, ніж кількість скарг, які отримує компанія. Можливо, це через негативне сарафанне слово, яке породжують нещасні клієнти.

Окрім відстеження скарг, компанії вимірюють рівень задоволеності клієнтів за допомогою опитувань. Середній бал 3 за шкалою від 1 до 5 може означати дві речі. Оцінка може означати, що всі, в середньому, задоволені і тому дали компанії рейтинг 3.0. Або оцінка може означати, що половина клієнтів дико захоплені і дав компанії 5, тоді як інша половина була гірко розчарована і оцінила компанію 1. Якщо це так, то половина клієнтів компанії розповідає своїм друзям про свій негативний досвід і відлякує багатьох інших від покупки. Іноді компанії наймають такі фірми, як TeleSight, організація, здатна відстежувати оцінки задоволеності для всієї галузі. Використовуючи таку послугу, керівник відділу продажів може не тільки відстежувати показники задоволеності клієнтів компанії, але й бачити, як вони порівнюються з оцінками галузі в цілому.

Ключ на винос

Цикл продажів - це основна одиниця виміру, яка вказує, скільки часу потрібно для закриття продажу. Продавці вивчають свою ефективність на кожному етапі циклу продажів, щоб визначити конкретні області для вдосконалення. Продавець, який скорочує цикл, здатний генерувати більше доходу з такою ж кількістю зусиль. Продавці також відстежують коефіцієнти конверсії, щоб визначити, на яких етапах циклу продажів їм потрібно працювати.

Керівники відділу продажів відстежують ті ж показники, що й окремі продавці, але на сукупному рівні. Якщо, наприклад, багато продавців борються з одним етапом циклу продажів, то може знадобитися додаткове навчання або маркетинг, або необхідна нова стратегія. Керівники з продажу також дивляться на продажі своєї фірми щодо їх прогнозів, щоб визначити можливі тенденції. Тенденції продажів фірми впливають на багато інших рішень, які повинні прийняти керівники компанії, включаючи виробничі та виробничі рішення. Менеджери з продажу також повинні керувати витратами на продаж своєї компанії. Менеджери з продажу часто відповідають за продажі фірми та її рівні прибутку.

Переглянути питання

Як може варіюватися цикл продажів залежно від типів позицій продажів? Як продавці використовують цикл продажів для управління своєю ефективністю?
Який взаємозв'язок між коефіцієнтами конверсії та цілями діяльності? Як продавці використовують цю інформацію? Як менеджери з продажу використовують інформацію?
Які показники використовують керівники продажів, що продавці менш стурбовані?