13.2: Відносини з клієнтами та стратегії продажу

Цілі навчання

1. Зрозумійте типи торгових відносин, до яких прагнуть фірми.
2. Вміти вибрати стратегію продажу, необхідну для досягнення бажаних відносин з клієнтами.

Відносини з клієнтами

Деякі покупці і продавці більше інших зацікавлені в побудові міцних відносин один з одним. Взагалі кажучи, однак, всі маркетологи зацікавлені в тому, щоб розвивати більш міцні відносини з великими клієнтами. Чому? Оскільки обслуговування одного великого клієнта часто може бути більш вигідним, ніж обслуговування кількох менших клієнтів, навіть коли великий клієнт отримує знижки на кількість. Обслуговування багатьох дрібних клієнтів - заклик до них, обробка всіх їх замовлень і вирішення будь-яких скарг - займає багато часу і коштує грошей. Для ілюстрації розглянемо процес доставки. Доставка великого вантажу одному клієнту може бути здійснена всього за одну поїздку. На відміну від цього, доставка менших вантажів численним клієнтам вимагатиме набагато більше поїздок. Маркетологи, отже, хочуть більших, вигідніших клієнтів. Великі роздрібні торговці коробками, такі як Home Depot та Best Buy, є прикладами великих клієнтів, яким компанії хочуть продати, тому що вони очікують отримати більше прибутку від великих продажів, які вони можуть зробити.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Фірми часто можуть досягти економії масштабу, наприклад, зниження витрат на доставку, відправляючи повні вантажівки, коли вони продають більшим клієнтам. Вантажівка PR — Кенворт — CC BY-NC-ND 2.0.

Маркетологи також хочуть більш міцних відносин з клієнтами, які є інноваційними, такими як провідні користувачі. Аналогічним чином маркетологи шукають клієнтів зі статусом або яких визнають інші за наявність досвіду. Наприклад, Holt Caterpillar є дилером будівельної техніки Caterpillar в Техасі і визнана серед дилерів Caterpillar за свою інноваційність. Такі клієнти, як Холт, впливають на інших (нагадаємо, що ми обговорювали цих лідерів думок у главі 3). Коли Холт купує або пробує щось нове, і це працює, інші дилери Cat швидко слідують. Деякі компанії звертаються до лідерів думок, намагаючись створити міцніші стосунки. Наприклад, JCPenney використовує електронну пошту та веб-сайти для формування відносин з лідерами думок, які будуть просувати свою продукцію. Про те, як це робить компанія, ми обговоримо в наступному розділі.

Продавцям також покладено завдання підтримувати стосунки з ринковими впливовими людьми, які не є їхніми клієнтами. Як згадувалося раніше, Мері Грос в Teradata працює з професорами та консультантами, щоб вони знали все про рішення Teradata для зберігання даних. Професори, які навчають зберігання даних, впливають на майбутніх осіб, які приймають рішення, тоді як консультанти та аналітики ринку впливають на сьогоднішніх осіб, що приймають Таким чином, Гросу необхідно підтримувати відносини з обома групами.

Види торгових відносин

Подумайте про стосунки, які у вас є з друзями та родиною. Більшість відносин діють уздовж континууму близькості або довіри. Чим більше ви довіряєте певному другу або члену сім'ї, тим більше ви ділитеся інтимною інформацією з людиною, і тим міцніше ваші стосунки. Відносини між продавцями і клієнтами схожі з тими, які у вас є, які варіюються від знайомства до кращого друга (див. Рис. 13.5).

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Континуум відносин. Як показує ця цифра, ділові відносини варіюються від транзакційних або одноразових покупок до стратегічних партнерських відносин, які часто уподібнюються шлюбу. Десь між ними знаходяться функціональні та афіліативні стосунки, які можуть виглядати як дружба.

На одному кінці спектру знаходяться транзакційні відносини; кожен продаж - це окремий обмін, і дві сторони його мало або зовсім не зацікавлені в підтримці поточних відносин. Наприклад, коли ви заправляєте свій автомобіль газом, вам може бути байдуже, чи це газ від Exxon, Shell або іншої компанії. Ви просто хочете найкращу ціну. Якби одна з цих компаній вийшла з бізнесу, ви б просто займалися бізнесом з іншою.

Функціональні відносини обмежені, постійні відносини, які розвиваються, коли покупець продовжує купувати товар у продавця за звичкою, до тих пір, поки її потреби задовольняються. Якщо біля вашого будинку є заправка, яка має хороші ціни, ви можете часто заповнити там, так що вам не доведеться робити покупки навколо. Якщо ця заправка вийде з бізнесу, ви з більшою ймовірністю відчуєте незручності. MRO (технічне обслуговування, ремонт та операції) предмети, такі як гайки та болти, що використовуються для ремонту виробничого обладнання, часто продаються на основі функціональних взаємозв'язків. Існують невеликі відмінності в ціні, якості та послугах, пов'язані з продукцією. Дотримуючись продукту, який працює, покупець знижує свої витрати.

Партнерські продажні відносини частіше трапляються, коли покупець потребує значної кількості експертизи, необхідної від продавця, і довіра є проблемою. Тед Шульте описує один сегмент свого ринку як афіліативний; люди в цьому сегменті довіряють судженню Шульте, тому що вони покладаються на нього, щоб допомогти їм приймати хороші рішення від імені пацієнтів. Вони знають, що Шульте не зробить нічого, щоб поставити під загрозу ці відносини.

Стратегічне партнерство - це таке, в якому і покупець, і продавець приділяють час і гроші на розширення «пирога» для обох сторін. Цей рівень прихильності часто уподібнюється шлюбу. Наприклад, GE виробляє двигуни, які Boeing використовує в комерційних літаках, які він робить. Обидві компанії працюють разом, щоб просунути стан технології двигуна, оскільки це дає їм обом перевагу. Кожен раз, коли Boeing продає літак, GE продає один або кілька двигунів. Більш економічний або більш швидкий двигун може означати більше продажів для Boeing, а також GE. В результаті інженери та інший персонал обох компаній дуже тісно співпрацюють у поточних стосунках.

Малюнок\(\PageIndex{3}\): Авіаційні двигуни GE GenX були розроблені для задоволення потреб авіаперевезень та вантажних компаній для кращої паливної економічності та швидших польотів. GE працює разом з Boeing, щоб інтегрувати нові двигуни в 747. Ендрю Сібер — Дженерал Електрик — CC BY-NC 2.0.

Повертаючись до рівняння вартості, в трансакційних стосунках покупець обчислює вартість, отриману після кожної транзакції. У міру зміцнення відносин розрахунки вартості стають менш орієнтованими на транзакції і проводяться рідше. Будуть випадки, коли покупець або продавець беруть участь у діях, які не пов'язані безпосередньо з продажем, але роблять відносини міцнішими. Наприклад, інженер GE може проводити час з інженерами Boeing, просто навчаючи їх новій технології. Жодна конкретна продаж не може вплинути, але відносини стають сильнішими, надаючи більше цінності.

Зверніть увагу, що ці типи відносин не є процесом - не всі відносини починаються на транзакційному рівні і переходять через функціональні та афіліативні до стратегічних. Також не є метою зробити всі відносини стратегічним партнерством. З точки зору продавця, мотивація стосуватися - це функція розміру рахунку, інновацій, статусу та загальної вартості життя.

Стратегії продажу

Продажі стратегії продавця будуть відрізнятися, залежно від типу відносин покупець і продавець або мають або хочуть рухатися в напрямку. По суті, існує чотири стратегії продажу: продаж на основі сценаріїв, продаж задоволення потреб, консультаційний продаж та стратегічне партнерство.

Продаж на основі сценаріїв

Продавці запам'ятовують і доставляють продажі смоли дослівно, коли вони використовують стратегію продажу на основі сценаріїв. Продаж на основі сценаріїв також називається продажем консервів. Термін «консервований» походить від того, що крок продажів стандартизований, або «прямо з банки». Ще в кінці 1880-х років компанії почали використовувати професійних продавців для розповсюдження своєї продукції. Такі компанії, як Національний касовий апарат (NCR), зрозуміли, що деякі продавці були набагато ефективнішими, ніж інші, тому вони принесли цих продавців до головного офісу і змусили їх дати свої продажі. Стенограф записував кожен крок вниз, а потім менеджери продажів NCR об'єднали смоли в один ефективний сценарій. У 1894 році компанія відкрила одну з перших в світі шкіл продажів, яка навчила людей продавати за допомогою типів сценаріїв, розроблених NCR.

Малюнок\(\PageIndex{4}\): Національний касовий апарат, нині NCR, був однією з перших компаній, які професіоналізували продаж зі школою продажів у 1894 році. Сьогодні компанія є великим продавцем не тільки касових апаратів, але і багатьох інших товарів, таких як показаний тут сканер, який ви можете побачити в продуктовому магазині або магазині одягу. ДевонширМедіа - Національний касовий апарат - CC BY-NC-ND 2.0.

Продаж на основі сценаріїв працює добре, коли потреби клієнтів не сильно різняться. Навіть якщо вони це роблять, сценарій може надати продавцю з відшліфованим і професійним описом того, як пропозиція відповідає кожному з їх потреб. Продавець задасть клієнту кілька питань, щоб розкрити його або її потреби, а потім надає деталі, які відповідають йому, як прописано в сценарії. Сценарії також гарантують, що продавець включає всі важливі деталі про продукт.

Продажі потреб задоволення

Процес задавання питань для виявлення проблем і потреб покупця, а потім пошиття крок продажів для задоволення цих потреб називається продажем задоволення потреб. Ця форма продажу найкраще працює, якщо потреби клієнтів різняться, але пропонована продукція досить стандартна. Продавець задає питання, щоб зрозуміти потреби, а потім представляє рішення. Метод популяризував Ніл Рекхем, який розробив підхід до продажу SPIN. SPIN позначає ситуаційні питання, проблемні питання, наслідки та потреби виплати, чотири типи питань, які призначені для повного розуміння того, як проблема створює потребу. Наприклад, ви можете побродити на автостоянці з набором потреб у новому транспортному засобі. Хтось інший може придбати той же транспортний засіб, але з зовсім іншого набору причин. Можливо, ця людина більше зацікавлена в милі на галон, або наскільки великий причіп транспортний засіб може буксирувати, тоді як ви більше зацікавлені в стилі транспортного засобу та кількості місця для ніг та запасу, який він має. Ефективний продавець задасть вам кілька питань, визначить, які ваші потреби, а потім запропонувати вам правильний транспортний засіб, підкресливши ті моменти, які найкраще відповідають вашим потребам. Милі автомобіля на галон і потужність буксирування не будуть згадані в розмові з вами, тому що ваші потреби стосуються стилю та кімнати.

Консультаційні продажі

Багатьом студентам продажі потреб задоволення та консультаційні продажі здаються однаковими. Ключовою відмінністю між ними є ступінь, в якій може бути створено індивідуальне рішення. При консультаційних продажах продавець використовує спеціальну експертизу для вирішення складної проблеми, щоб створити кілька індивідуальне рішення. Наприклад, Schneider-TAC - компанія, яка створює індивідуальні рішення, щоб зробити офісні та промислові будівлі більш енергоефективними. Продавці Schneider-TAC працюють зі своїми клієнтами протягом року або довше, а також з інженерами та іншими технічними експертами, щоб виготовити рішення.

Продажі стратегічних партнерів

Коли якість відносин між покупцем і продавцем рухається до стратегічного партнерства, стратегія продажу стає більш залученою, ніж навіть консультаційний продаж. У продажу стратегічних партнерів обидві сторони інвестують ресурси та діляться досвідом один з одним для створення рішень, які спільно розвивають бізнес один одного. Шульте, наприклад, позиціонує себе як стратегічного партнера для кардіологів, з якими він працює. Він намагається стати надійним партнером в процесі догляду за пацієнтами.

Вибір правильної стратегії продажів для типу відносин і стадії продажу

Типи стратегій продажів та типи відносин, про які ми обговорювали, не завжди ідеально збігаються, як ми їх описали. Різні стратегії можуть бути більш доречними в різний час. Наприклад, хоча продаж на основі сценаріїв зазвичай використовується в транзакційних торгових відносинам, він може бути використаний і в інших типах торгових відносин, таких як партнерські та продажні відносини. Філіативно-продажна позиція може ще, наприклад, знадобитися продемонструвати нові продукти, завдання для яких стане в нагоді скрипт. Аналогічним чином, ті самі методи опитування, що використовуються при продажах задоволення потреб, можуть бути використані у стосунках, що характеризуються консультативним продажем та продажем стратегічних партнерів.

Так коли кожен метод більш доречний? Знову ж таки, це залежить від того, як покупець хоче купити і яка інформація потрібна покупцеві для прийняття правильного рішення.

Типовий процес продажу включає в себе кілька етапів, починаючи з попереднього підходу і закінчуючи обслуговуванням клієнтів. Між ними знаходяться інші етапи, такі як етап ідентифікації потреб (де ви б задавали питання SPIN), етап презентації та етап закриття (Рисунок\(\PageIndex{5}\)).

Передпідхід є етапом планування. На цьому етапі продавець може використовувати LinkedIn, щоб знайти потрібну людину, щоб зателефонувати і дізнатися про цю людину. Крім того, пошук Google може бути виконаний для пошуку останніх новин про компанію, в той час як пошук фінансових баз даних, таких як Standard & Poor's, може надати додаткові новини та інформацію. Продавець також може шукати внутрішні дані, щоб визначити, чи має потенційний покупець якусь історію з компанією. Зверніть увагу, що таке велике планування перед викликом не завжди трапляється; іноді продавець буквально просто їде, бачить потенційного клієнта і вирішує зупинитися, але в сьогоднішній інформаційний вік, багато попереднього виклику планування може бути досягнуто за допомогою розумного використання веб-ресурсів.

У підході продавець намагається захопити достатню частину уваги та інтересу потенційного клієнта, щоб продовжити торговий дзвінок. Якщо це перший виклик, необхідні введення. Перевага, яка може стосуватися майже будь-якого клієнта, також може бути запропонована, щоб показати, що час буде вартим. На цьому етапі продавець намагається переконати покупця витратити час на вивчення можливості покупки.

Малюнок\(\PageIndex{5}\): Типовий процес продажу

Типовий процес продажу починається з попереднього підходу і проходить кілька етапів до кінця. Хороші продавці продовжують переконуватися, що клієнт отримує продукт, використовує його правильно, і задоволений ним.

З дозволу покупця продавець потім переходить у розділ ідентифікації потреб. У складних ситуаціях задається багато питань, можливо, протягом декількох торгових дзвінків. Ці питання будуть слідувати контуру SPIN або щось подібне. Дуже складні ситуації можуть вимагати, щоб питання були задані багатьом людям в організації, що купує. У простіших ситуаціях потреби можуть не відрізнятися залежно від клієнтів, тому консервована презентація є більш імовірною. Потім замість того, щоб визначати потреби, потреби просто перераховуються як описані рішення.

Потім робиться презентація, яка показує, як пропозиція задовольняє потреби, визначені раніше. Один з підходів до представлення рішень використовує твердження під назвою FebaS. FEBA розшифровується як особливість, докази, вигода та угода. Продавець каже щось на кшталт: «Ця камера має автоматичне збільшення [Feature]. Якщо ви подивитеся на видошукач, коли я переміщаю камеру, ви можете побачити, як камера збільшує та зменшує масштаб об'єктів, які вона бачить [Докази]. Цей зум допоможе вам зафіксувати ті ключові моменти в баскетбольних іграх Junior, які ви говорили мені, що хочете сфотографувати [Benefit]. Чи не додасть це багато до ваших записок [Угода]?»

Зверніть увагу, що вигода була прив'язана до того, що клієнт сказав, що важливо. Вигода існує лише тоді, коли щось задовольняє потребу. Автоматичне масштабування не дало б ніякої користі, якби замовник не хотів фотографувати об'єкти як поблизу, так і далеко.

Заперечення - це занепокоєння або причини не продовжувати, які висуваються покупцем, і можуть виникнути в будь-який час. Перспектива може заперечити в підході, кажучи, що немає достатньо часу для продажу дзвінка або нічого не потрібно прямо зараз. Або, під час презентації, покупцеві може не сподобатися якась особливість. Наприклад, покупець може виявити, що автоматичне збільшення призводить камеру до фокусування на неправильному об'єкті. Продавці повинні дослідити, щоб з'ясувати, чи є заперечення непорозумінням або прихованою потребою. Подальше пояснення може вирішити занепокоєння покупця або може знадобитися компроміс; так, кращий зум доступний, але він може бути поза ціновим діапазоном покупця, наприклад.

Коли всі заперечення будуть вирішені на задоволення покупця, продавець повинен попросити про продаж. Прохання про продаж називається закритим, або прохання про прийняття рішення або зобов'язання від покупця. У складних ситуаціях продажу, які вимагають багато дзвінків з продажу, закриттям може бути запит на наступну зустріч або якусь іншу дію. Коли закриття передбачає фактичний продаж, наступним кроком є доставка товару та переконайтеся, що клієнт задоволений.

Існують різні типи закриттів. Деякі з них включають:

• Прямий запит: «Хочете замовити зараз?»
• Незначний момент: «Ви б віддали перевагу червоному або синьому?» або «Ви хотіли б переглянути демонстрацію в понеділок чи вівторок?»
• Резюме: «Ви сказали, що вам сподобався колір і стиль. Чи є ще щось, що ви хотіли б розглянути, перш ніж ми завершимо документи?

Коли все зроблено правильно, закриття є природною частиною процесу і природною частиною розмови. Але якщо натиснути неналежним чином, покупці можуть відчувати себе маніпульованими або захопленими і можуть не купувати, навіть якщо рішення було б хорошим.

Процес продажу, який використовується для продажу продукції, як правило, однаковий незалежно від використовуваної стратегії продажу. Однак наголошений етап вплине на обрану в першу чергу стратегію. Наприклад, якщо проблема нова, яка вимагає індивідуального рішення, продавець і покупець, швидше за все, витратять більше часу на етапі ідентифікації потреб. Отже, швидше за все, буде використана стратегія задоволення потреб або стратегія консультацій. І навпаки, якщо вже зрозуміло, які потреби клієнта, етап презентації, швидше за все, буде важливішим. У цьому випадку продавець може використовувати стратегію продажу на основі сценаріїв, яка зосереджена на представленні переваг продукту, а не на питанні клієнта.

Ключ на винос

Деякі покупці і продавці більше зацікавлені в побудові міцних відносин один з одним, ніж інші. Чотири типи відносин між покупцями та продавцями - транзакційні, функціональні, афіліативні та стратегічні. Чотири основні стратегії продажів, які використовують продавці, - це продаж на основі сценаріїв, продаж задоволення потреб, консультаційний продаж та продаж стратегічних партнерів. Різні стратегії можуть бути використані в різних типах відносин. Наприклад, ті самі методи опитування, що використовуються при продажах задоволення потреб, можуть бути використані в стосунках, що характеризуються консультаційним продажем та продажем стратегічних партнерів. Процес продажу, який використовується для продажу продукції, як правило, однаковий незалежно від використовуваної стратегії продажу. Однак обрана стратегія буде залежати від етапу, на якому орієнтується продавець. Наприклад, якщо проблема нова, яка вимагає індивідуального рішення, продавець і покупець, швидше за все, витратять більше часу на етапі ідентифікації потреб. Отже, швидше за все, буде використана стратегія задоволення потреб або стратегія консультацій.

Переглянути питання

1. Чи починаються відносини з клієнтами як транзакційні та рухаються до стратегічного партнерства?
2. Як змінюється кожна стратегія продажів?
3. Який етап процесу продажу є найважливішим і чому? Як би змінювалися етапи процесу продажу для кожного типу позиції продажів?