13.1: Роль професійних продавців

Цілі навчання

1. Визнайте роль професійних продажів у суспільстві та маркетингових стратегіях фірм.
2. Визначте різні типи торгових позицій.

Ви створили чудовий продукт, оцінили його правильно, і ви встановили чудову стратегію маркетингових комунікацій у русі. Тепер ви можете просто сидіти склавши руки і спостерігати за продажами, чи не так? Напевно, ні. Якщо ваша компанія не в змозі продати продукт повністю через Інтернет, у вас, мабуть, є набагато більше роботи. Наприклад, якщо ви хочете, щоб споживачі могли придбати товар у роздрібному магазині, комусь спочатку доведеться переконати роздрібного продавця нести товар.

«Нічого не відбувається, поки хтось щось не продає», - стара приказка в бізнесі. Але насправді має відбутися багато, перш ніж можна буде здійснити продаж. Компанії розраховують на свої продажі та маркетингові команди не тільки для продажу продукції, але й закласти основу, щоб це сталося. Однак продавці коштують дорого. Часто вони є найдорожчим елементом маркетингової стратегії компанії. Як результат, їм доводиться генерувати бізнес, щоб виправдати інвестиції фірми в них.

Що роблять продавці

Продавці діють від імені своїх компаній, виконуючи наступне:

• Створення цінності для клієнтів своїх фірм
• Управління відносинами
• Передача інформації про клієнтів і ринку назад до їх організацій

Окрім того, що діють від імені своїх фірм, торгові представники також діють від імені своїх клієнтів. Всякий раз, коли продавець повертається до своєї компанії з проханням клієнта, будь то для швидшої доставки, зміни функції продукту або договірної ціни, вона озвучує потреби клієнта. Її мета полягає в тому, щоб допомогти покупцеві придбати те, що найкраще обслуговує його або її потреби. Як і Тед Шульте, продавець є експертом, але, в даному випадку, експертом, що представляє потреби клієнта назад до компанії.

З точки зору суспільства, продаж є чудовим, коли професійні продавці діють від імені як покупців, так і продавців. Продавець несе фідуціарну відповідальність (в даному випадку мається на увазі щось продати) перед компанією та етичну відповідальність перед покупцем. Іноді, однак, дві обов'язки конфліктують один з одним. Наприклад, що повинен робити продавець, якщо товар відповідає лише більшій частині потреб покупця, тоді як продукт конкурента ідеально підходить?

Продавці також стикаються з конфліктами всередині своїх компаній. Коли продавець повідомляє клієнту, що продукт буде доставлений протягом трьох днів, вона дала обіцянку, яка буде або збережена, або порушена відділом доставки її компанії. Коли продавець приймає контракт з певними умовами, вона дала обіцянку клієнту, яка буде або збережена, або порушена кредитним відділом її компанії. Що робити, якщо кредитний відділ та відділ доставки не можуть домовитися про умови доставки, які повинен отримати клієнт? З якою групою повинен бути продавець? Що робити, якщо менеджери хочуть, щоб продавець продавав ненадійний товар і заболотить представників служби обслуговування клієнтів компанії скаргами покупців? Чи повинна вона все ж наполегливо працювати, щоб продати пропозицію?

Такі ситуації створюють рольовий конфлікт. Рольовий конфлікт виникає тоді, коли очікування, які люди ставлять для вас, відрізняються один від одного. Тепер поєднайте ситуацію, про яку ми щойно згадували, з тим, що продавець має особистий інтерес до того, чи здійснюється продаж чи ні. Можливо, від цього залежить її дохід або робота. Чи можете ви зрозуміти, як рольовий конфлікт може призвести до того, що людина використовує сумнівну тактику для продажу продукту?

Так чи нечесні продавці? Багато людей думають так частково тому, що певні типи продавців заробили погану репутацію, яка заплямувала всю професію. Як результат, деякі студенти бізнесу уникають продажів, незважаючи на дуже високий потенціал заробітку та можливості особистого зростання. Ви можете бути здивовані, дізнавшись, що одне дослідження показало, що продавці рідше перебільшують, щоб отримати те, що вони хочуть, ніж політики, проповідники та професори. Інше дослідження розглядало, як бізнес-студенти реагували на етичні дилеми порівняно з тим, як реагували професійні продавці. Що виявило дослідження? Що продавці частіше реагували етично, ніж студенти.

Загалом, продавці добре справляються з цими суперечливими очікуваннями. Суспільство виграє, оскільки продавці допомагають покупцям приймати більш обґрунтовані рішення та допомагають своїм компаніям досягти успіху, що, в свою чергу, створює робочі місця для людей та продуктів, якими вони можуть користуватися. Більшість продавців також дійсно вірять в ефективність пропозицій своєї компанії. Шульте, наприклад, переконаний, що кардіостимулятори, які він продає, найкращі. Коли ця віра поєднується з справжньою турботою про добробут клієнта - занепокоєння, яке поділяють більшість продавців - суспільство не може втратити.

Більшість маркетингових майорів починають свою кар'єру в продажах. Хоча все більша кількість університетів пропонують велику кількість продажів, попит на професійних продавців часто випереджає пропозицію, створюючи можливості для маркетингових спеціальностей. Продажі є відмінним місцем, щоб почати кар'єру не тільки тому, що заробіток знаходиться у верхній частині будь-якого бізнесу, але тому, що продажі є єдиним місцем, щоб дійсно дізнатися, що відбувається на ринку.

Створення цінності

Розглянемо наступні ситуації:

• На початку розділу ми описали реальну ситуацію - кардіохірург з пацієнтом високого ризику задається питанням, що робити. Лікар називає Теда Шульте в Guidant, щоб отримати його внесок про те, як впоратися з ситуацією. Шульте рекомендує відповідний кардіостимулятор і пропонує проїхати сто миль рано вранці, щоб мати можливість відповісти на будь-які питання, які можуть виникнути під час операції.
• Оптовий продавець продуктів харчування працює понаднормово, щоб підготувати рахунки-фактури. На жаль, один з п'яти має помилку. Результатом є те, що клієнти не отримують рахунки-фактури своєчасно, тому вони не платять швидко і не сплачують правильні суми. Отже, компанії доводиться позичати гроші, виконувати свої зобов'язання по заробітній платі. Джей Кінг, продавець з DG Vault, рекомендує оптовому продавцю придбати електронну систему виставлення рахунків. Оптовик робить. Згодом оптовик займає всього кілька днів, щоб отримати рахунки-фактури готові, а не тижні. І замість того, щоб рахунки-фактури були точними лише на 80 відсотків, вони близькі до того, щоб бути точними на 100 відсотків. Оптовик більше не має проблем із задоволенням своєї заробітної плати, оскільки клієнти платять швидше.
• Sanderson Farms, курячий переробник, хоче побудувати новий завод поблизу Вако, штат Техас. Торгово-промислові палати для кількох міст у цьому районі змагаються за проект. Представник палати з Вако, однак, знаходить зону підприємства, яка знижує податки компанії протягом певного періоду часу, а потім працює з місцевим банкіром, щоб отримати краще фінансування компанії. Крім того, представник отримує місцевий технічний коледж, тому Сандерсон матиме достатньо підготовлених співробітників. Ці фактори створюють унікальний пакет, який продає компанія по створенню магазину в Вако.

Все це правдиві історії про те, як продавці створюють цінність, розуміючи потреби своїх клієнтів, а потім створюють рішення для задоволення цих потреб. Продавці можуть адаптувати пропозицію, наприклад, на прикладі Sanderson Farms, або вони можуть адаптувати, як вони представляють пропозицію, щоб клієнту було легше зрозуміти та прийняти правильне рішення.

Адаптація повідомлення або продукту на льоту - це не те, що може бути легко здійснено з іншими видами маркетингових комунікацій. Звичайно, деякі веб-сайти призначені для адаптації інформації та продуктів, які вони відображають на основі того, що клієнт, здається, зацікавлений в той час як він або вона дивиться на сайти. Але якщо на сайті немає функції «чат з представником», реального діалогу не відбувається. Можливість вести діалог допомагає продавцям краще зрозуміти своїх клієнтів і їх потреби, а потім створювати цінні рішення для них.

Відзначимо також, що створення вартості означає здійснення продажів. Продавці продають - це основна частина вартості, яку вони доставляють своїм роботодавцям. Є й інші способи, за допомогою яких вони доставляють цінність, але саме те, скільки вони продають, визначає більшу частину вартості, яку вони доставляють своїм компаніям.

Однак продавці не є відповідними каналами для компаній у всіх ситуаціях. Деякі покупки не вимагають експертизи продавця. Або необхідність продавати за дуже низькою вартістю може зробити роздрібні магазини або онлайн-продаж більш привабливими. Але в ситуаціях, що вимагають адаптації, освіти клієнтів та інших заходів, що додають цінності, продавці можуть бути найкращим каналом для досягнення клієнтів.

Управління відносинами

Оскільки їх час обмежений, торгові представники повинні вирішити, які рахунки вони мають кращий шанс на перемогу, а які є найбільш прибутковими. Після того, як продавець вирішив продовжити рахунок, розробляється і впроваджується стратегія, і якщо продаж відбувається, продавець також несе відповідальність за забезпечення того, щоб пропозиція була реалізована належним чином і задоволення клієнта.

Ми вже наголошували на понятті «клієнти на все життя» в цій книзі. Продавці визнають, що бізнес полягає не в тому, щоб завести друзів, а про створення та утримання клієнтів. Хоча покупці, як правило, купують товари у продавців, які їм подобаються, бути улюбленим недостатньо. Продавці повинні переконатися, що вони закривають угоду з клієнтом. Вони також повинні визнати, що мета полягає не просто в тому, щоб закрити одну угоду, а якомога більше угод в майбутньому.

Збір інформації

Продавці - це граничні гайкові ключі, в тому, що вони працюють поза межами фірми і на місцях. Таким чином, вони першими дізнаються про те, що роблять конкуренти. Важливою функцією для них є звітування до штаб-квартири про нові пропозиції та стратегії своїх конкурентів.

Аналогічним чином продавці взаємодіють безпосередньо з клієнтами і, таким чином, збирають багато корисної інформації про їхні потреби. Потім продавці передають інформацію своїм фірмам, які використовують її для створення нових пропозицій, коригування своїх поточних пропозицій та переформулювання своєї маркетингової тактики. Хитрість полягає в отриманні інформації для правильних осіб, які приймають рішення у фірмах. Багато компаній використовують програмне забезпечення для управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), наприклад Netsuite або Salesforce.com, щоб забезпечити механізм для продавців вводити дані клієнтів та інші для їх отримання. Наприклад, маркетинговий відділ компанії може використовувати ці дані для визначення сегментів клієнтів, з якими спілкуватися безпосередньо. Окрім використання даних для вдосконалення та створення та маркетингових стратегій, інформація також може допомогти особам, які приймають маркетингові рішення, зрозуміти, хто приймає рішення про покупку, що призводить до таких рішень, як орієнтація на виставки, де потенційні покупці, ймовірно, будуть. Іншими словами, менеджерам з маркетингу не потрібно запитувати продавців безпосередньо, чого хочуть клієнти; вони можуть витягнути цю інформацію з бази даних клієнтів. (Для онлайн-демонстрації Applicor відвідайте www.aplicor.com/product_tour.php.)

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Applicor - це комп'ютерна програма, яка дозволяє продавцям захоплювати та відстежувати інформацію на своїх рахунках. Потім ця інформація може бути використана менеджерами маркетингу для розробки кращих маркетингових стратегій та пропозицій. Система також допомагає продавцям краще керувати своїми обліковими записами, оскільки вони мають доступ до більшої інформації про клієнтів. www.aplicor.com/

Типи торгових позицій

Існують різні способи класифікації продавців. Їх можна класифікувати за клієнтами, з якими вони працюють, наприклад, чи є вони споживачами, іншими підприємствами чи державними установами. Ще один спосіб класифікувати продавців - це розмір своїх клієнтів. Більшість професійних позицій продажів передбачають продаж іншим підприємствам, але багато хто також продають споживачам, як ви. Для цілей цієї книги ми будемо класифікувати продавців за їх діяльністю. Використовуючи діяльність як основу, існує чотири основні типи продавців: місіонерські продавці, торгові продавці, шукачі та менеджери облікових записів. У деяких обговореннях ви почуєте, що існує три типи: одержувачі замовлень, приймачі замовлень та підтримка продажів. Чотири, які ми описуємо нижче, - це всі типи одержувачів замовлень; тобто вони активно прагнуть здійснювати продажі, закликаючи клієнтів. Ми також обговоримо приймачів замовлень та підтримку продажів після того, як ми обговоримо чотири типи одержувачів замовлень.

Місіонерські продавці

Місіонерський продавець закликає людей, які приймають рішення щодо продуктів, але насправді не купують їх, і хоча вони закликають людей, відносини є бізнесом до бізнесу. Наприклад, фармацевтичний представник може звернутися до лікаря, щоб надати лікарю клінічну інформацію про ефективність ліків. Продавець сподівається, що лікар призначить препарат. Пацієнти, а не лікарі, фактично купують ліки. Аналогічно, продавці закликають ваших професорів, закликаючи їх використовувати певні підручники. Але ви, студент, вибираєте, чи дійсно купувати книги.

Є продавці, які також працюють з «ринковими впливовими». Мері Грос працює в Teradata, компанії, яка розробляє рішення для зберігання даних. Грос закликає викладачів коледжу, які мають право впливати на осіб, що приймають рішення, коли справа доходить до сховищ даних, які вони використовують, або консультуючись для них, пишучи дослідницькі роботи про продукти зберігання даних, або пропонуючи думки студентам щодо програмного забезпечення. Прагнучи вплинути на те, що вони пишуть про пропозиції Teradata, Грос також відвідує аналітиків, які пишуть відгуки про продукти.

Торгові продавці

Торговий продавець - це той, хто закликає роздрібних торговців і допомагає їм відображати, рекламувати та продавати товари споживачам. Едді Паттерсон - торговий продавець. Паттерсон закликає до великих мереж супермаркетів, таких як HEB для Stubb's Bar-B-Q, компанії, яка виробляє соуси для барбекю, натирання, маринади та інші продукти для барбекю. Паттерсон робить пропозиції щодо того, як продукти Stubb повинні бути оцінені і де їх слід розмістити в магазині, щоб вони продавалися швидше. Паттерсон також працює з рекламними відділами своїх клієнтів, щоб створювати ефективні оголошення та листівки з продуктами Stubb.

старателі

Дослідник - це продавець, основною функцією якого є пошук потенційних клієнтів або потенційних клієнтів. Потенційні клієнти мають потребу, але з будь-якої кількості причин вони не активно шукають продукти для задоволення цих потреб - можливо, тому, що їм не вистачає інформації про те, де їх шукати, або просто не мали часу на це. Старателі часто стукають у багато дверей і роблять багато телефонних дзвінків, що називається холодним дзвінком, оскільки вони не знають потенційних рахунків і тому розмовляють з ними «холодно». Їх основна робота - продавати, але діяльність, яка керує їх успіхом, - це розвідка. Багато продавців, які продають споживачам, будуть вважатися шукачами, включаючи продавців, таких як продавці страхових або фінансових послуг, або косметичних продавців, таких як ті, хто працює на Avon або Mary Kay.

У деяких ситуаціях B2B шукач знаходить перспективу, а потім передає її іншому продавцю, щоб закрити угоду. Або шукач може взяти перспективу весь шлях через процес продажу і закрити продаж. Основною відповідальністю є здійснення продажів, але діяльність, яка керує успіхом продавця, - це пошук.

Менеджери облікових записів

Менеджери облікових записів несуть відповідальність за поточну роботу з клієнтом, який використовує продукт. Новий клієнт може бути знайдений дослідником, а потім переданий менеджеру облікових записів, або нові облікові записи можуть бути настільки рідкісними, що менеджер облікових записів безпосередньо відповідає за їх ідентифікацію та закриття. Наприклад, якщо ви продавали ліжка лікарням, нові лікарняні організації зустрічаються рідко. Нова лікарня може бути побудована, але хороші шанси, що вона замінює існуючу лікарню або є частиною існуючої лікарняної мережі, тому рахунок вже мав би покриття.

Тейлор Бергстром, випускник університету Бейлора, почав свою кар'єру в якості торгового представника розвідки бейсбольної команди Texas Rangers. Бергстром витратив багато часу, телефонуючи людям, які придбали квитки на одну гру, намагаючись продати їм п'ятнадцять ігрових пакетів або інші спеціальні пакети квитків. Сьогодні Бергстром є менеджером по роботі з клієнтами клубу. Він працює з власниками абонементів, щоб гарантувати, що вони мають великий досвід протягом сезону, незалежно від того, чи виграють чи програють Рейнджери. Його цілі продажу включають оновлення власників абонементів до більш дорогих місць, визначення реферальних можливостей для продажу нових сезонних квитків та продаж спеціальних пакетів заходів, таких як пакети вечірок власникам боксових сидінь. Хоча більшість менеджерів по роботі з обліковими записами продають підприємствам, деякі, наприклад, Bergstrom, продають окремим споживачам.

Менеджери облікових записів також повинні ідентифікувати провідних користувачів (людей або організацій, які можуть використовувати нові передові продукти) і будувати з ними відносини. (Нагадаємо, що ми обговорювали провідних користувачів у розділі 6.) Провідні користувачі знаходяться в хорошому становищі, щоб допомогти поліпшити пропозиції компанії або розробити нові. Менеджери облікових записів тісно співпрацюють з цими провідними користувачами та будують відносини між обома їхніми компаніями, щоб обидві організації могли разом впроваджувати інновації.

Інші типи торгових позицій

Раніше ми заявляли, що є також приймальники замовлень і підтримка продажів. Ці інші види продавців не активно вимагають бізнесу. Однак, що приймають замовлення, роблять закриті продажі, тоді як підтримка продажів цього не робить. Приймачі замовлень включають роздрібних продавців та продавців для дистриб'юторів продуктів, таких як сантехнічні матеріали або електротехнічні вироби, які продають сантехнікам та електрикам. Інші виконавці замовлень можуть працювати в колл-центрі, приймаючи дзвінки з продажу клієнтів по телефону або в Інтернеті, коли клієнти ініціюють контакт. Такі продавці несуть квоти продажів і, як очікується, вдарять ці показники продажів.

Служба підтримки продажів працює з продавцями, щоб допомогти здійснити продаж і подбати про клієнта після продажу. У ResearchNow, маркетинговій дослідницькій компанії зі штаб-квартирою в Далласі, підтримка продажів допомагає продавцям цінових проектів і підготувати пропозиції. У Oracle, постачальнику інформаційних систем, підтримка продажів допомагає інженерними рішеннями та, як і в ResearchNow, ціноутворення та підготовка пропозицій. У ResearchNow персонал служби підтримки продажів також допомагає реалізувати проект, тоді як в Oracle інша команда бере на себе, коли продається.

Ключ на винос

Продавці виступають представниками для інших людей, включаючи співробітників, які працюють в інших частинях своїх компаній. Продавці створюють цінність для своїх клієнтів, керують відносинами та збирають інформацію для своїх фірм. Існує чотири типи продавців: місіонерські продавці, торгові продавці, шукачі та менеджери облікових записів.

Переглянути питання

1. Продавці грають три основні ролі. Які вони бувають?
2. Продавці створюють цінність, якими двома способами?
3. Як кожен тип продавця створює цінність?