Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

6.5: Управління пропозицією

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10430

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Зрозумійте людей, які беруть участь у створенні та управлінні пропозиціями.
    2. Визнайте відмінності в організації маркетингу продуктів для споживачів та компаній B2B.

    Управління всіма пропозиціями компанії представляє ряд проблем. Залежно від розміру компанії та широти пропозицій компанії, може знадобитися кілька позицій.

    Бренд-менеджер - одна з таких посад. Бренд-менеджер - це особа, відповідальна за всі бізнес-рішення щодо пропозицій в рамках одного бренду. Під бізнес-рішеннями ми маємо на увазі прийняття рішень, які впливають на прибуток і збитки, які включають такі рішення, які пропозиції включати в бренд, як позиціонувати бренд на ринку, варіанти ціноутворення тощо. Дійсно, бренд-менеджер часто доручається керувати брендом так, ніби це власний окремий бізнес.

    Бренд-менеджера набагато частіше можна зустріти в компаніях споживчого маркетингу. Як правило, компанії B2B не мають декількох брендів, тому позиція не є поширеною в середовищі B2B. Те, що ви часто зустрічаєте в компанії B2B, - це продукт-менеджер, хтось, хто несе відповідальність за певний продукт або лінійку продуктів. Як і бренд-менеджер, продакт-менеджер повинен приймати багато бізнес-рішень, наприклад, які пропозиції включити, вибір реклами тощо. Компанії з бренд-менеджерами включають Microsoft, Procter & Gamble, SC Johnson, Kraft, Target, General Mills та ConAgra Foods. Менеджери продуктів знаходяться в Xerox, IBM, Konica-Minolta Business Solutions, Rockwell International та багатьох інших.

    Університет Джорджії першим запустив аспірантуру в галузі бренд-менеджменту, але єдина основна програма, яка зараз викладається в Сполучених Штатах, знаходиться в Університеті Вісконсіна. Керування програмою здійснюється через Центр управління брендами та продуктами університету. Більшість бренд-менеджерів просто мають ступінь бакалавра в галузі маркетингу, але це допомагає мати сильний досвід у фінансах або бухгалтерському обліку через прибутковість і обсяг рішень бренд-менеджерів повинні приймати. У Сполученому Королівстві ряд шкіл мають програми бакалаврату, що спеціалізуються на бренд-менеджменті, як і коледж Сенека в Торонто, Канада.

    У деяких компаніях категорійний менеджер несе відповідальність за бізнес-рішення в рамках широкої групи пропозицій. Наприклад, менеджер категорій у SC Johnson може мати всі засоби для прибирання будинку, що означало б, що такі бренди, як Pledge, Vanish, Drano, Fantastik, Windex, Scrubbing Bubbles та Shout, будуть відповідальністю цієї особи. Кожним з цих брендів може керувати бренд-менеджер, який потім підпорядковується безпосередньо менеджеру категорій.

    На рівні роздрібної торгівлі категорійний менеджер в кожному магазині відповідає за більш ніж одну продукцію виробника. Менеджер категорії прибирання будинку буде нести відповідальність за пропозиції від SC Johnson, а також Procter & Gamble, Colgate-Palmolive та багатьох інших виробників.

    Інший варіант - створити менеджера ринку, який відповідає за бізнес-рішення всередині ринку. У цьому випадку ринок можна визначити як географічний ринок або регіон; сегмент ринку, такий як тип бізнесу; або канал розподілу. Наприклад, SC Johnson може мати регіональних менеджерів з боротьби з комахами. Регіональні менеджери ринку мали б сенс для боротьби з комахами, оскільки погода впливає на те, які клопи є шкідниками в будь-який момент часу. Наприклад, південний регіональний менеджер хотів би більше запасів репеленту Off! у березні, тому що вже тепло і комарі вже розмножуються і кусаються на півдні США.

    На ринках B2B на менеджера ринку, швидше за все, буде покладено відповідальність за певний сегмент ринку, наприклад, всі медичні працівники лікарні або кабінети лікарів. Усі клієнти, такі як ці (роздрібна торгівля, оптова торгівля тощо) у певній галузі, складають так званий вертикальний ринок, а менеджери цих ринків називаються вертикальними менеджерами ринку. B2B компанії організовують таким чином, тому що

    • потреби та процеси купівлі, ймовірно, будуть подібними в галузі,
    • канали зв'язку, ймовірно, будуть однаковими в галузі, але різними в різних галузях.

    Оскільки журнали, веб-сайти та виставки організовані для обслуговування конкретних галузей або навіть конкретних позицій у галузях, маркетологи B2B знаходять вертикальні ринкові структури для відділів маркетингу, щоб бути більш ефективними, ніж організація за географією.

    Менеджери ринку іноді звітують перед бренд-менеджерами або є частиною торгових організацій їхніх фірм і звітують перед керівниками відділу продажів. Менеджери ринку рідше мають таку ж гнучкість з точки зору ціноутворення та продуктових рішень і не мають контролю над комунікаційним змістом маркетингових кампаній або маркетингових стратегій. Цим менеджерам, швидше за все, буде поставлено завдання реалізувати стратегію продукту або бренд-менеджера і нести відповідальність за свої ринки. Деякі компанії мають менеджерів ринку, але немає бренд-менеджерів. Натомість віце-президенти з маркетингу або інші керівники відповідають за бренди.

    Ключ на винос

    Бренд-менеджери вирішують, яку продукцію потрібно продавати і як. Інші важливі посади включають менеджерів категорій, менеджерів ринку та вертикальних менеджерів ринку. Категорійні менеджери зустрічаються на споживчих ринках, як правило, в роздрібній торгівлі. Менеджерів ринку можна знайти як на споживчих ринках, так і на ринках B2B. Однак вертикальні менеджери ринку зустрічаються тільки на ринках B2B. Деякі компанії мають менеджерів ринку, але немає бренд-менеджерів. Натомість віце-президент з маркетингу або інший виконавчий директор відповідає за бренди.

    Переглянути питання

    1. Що таке бренд-менеджер?
    2. Чим бренд-менеджери відрізняються від категорій менеджерів?
    3. Що таке маркет-менеджер?
    4. Який тип менеджера несе найбільшу маркетингову відповідальність?