Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

6.4: Брендування, маркування та упаковка

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10451

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Зрозумійте рішення про брендинг, які фірми приймають, коли розробляють нові продукти.
    2. Визначте різні рівні упаковки для нових продуктів.

    Що спадає на думку, коли хтось каже Coke або Nike або Microsoft? За версією журналу BusinessWeek, бренд Coca-Cola є найсильнішим брендом у світі. Однак глобальне дослідження споживачів, спонсороване Reuters, показало, що Apple має найкращий бренд. Що таке «бренд» і що означають ці дослідження, коли повідомляють, що один бренд найсильніший чи найкращий?

    Брендинг

    Ми періодично згадували бренди протягом цієї глави. Але що таке бренд? Бренд - це назва, зображення, дизайн або символ або комбінація цих предметів, що використовуються продавцем для ідентифікації своїх пропозицій та відрізнення їх від пропозицій конкурентів. Брендинг - це сукупність заходів, покликаних створити бренд і позиціонувати його в свідомості споживачів. Чи знаєте ви, що The Beatles заснував студію звукозапису під назвою Apple? Коли Apple Computer (компанія iPod) була утворена, Apple Corp., Ltd. (студія звукозапису «Бітлз») подала до суду на Apple Computer, оскільки дві компанії з однаковою назвою можуть створити плутанину серед споживачів. Це не було великою проблемою, коли Apple продавала лише комп'ютери, але після випуску iPod та запуску програми iTunes від Apple, можна було б зробити випадок, що пропозиції компаній досить схожі, щоб споживачі заплутали дві компанії та їх продукти. Насправді, зовсім недавно позов щодо імені був врегульований, через тридцять років після подання початкового позову. Тим не менш, ситуація означає, наскільки важливі торгові марки для компаній, які володіють ними.

    Успішна стратегія брендингу - це стратегія, яка виконує те, що зробили Coke та Apple - вона створює споживче впізнавання того, що означає бренд (позначається його назвою, зображенням, дизайном, символом тощо). Отже, коли маркетологи розглядають, чи відповідає потенційна нова пропозиція іміджу компанії, вони дуже стурбовані тим, чи підтримує пропозиція бренд та позицію організації в свідомості споживача. З цієї причини багато хто вважає брендинг набагато більше, ніж те, як продукт упакований або маркується, і вони мають рацію. Характеристики пропозиції, такі як цінова політика та якість, повинні підтримувати позицію бренду. Якщо Apple (бренд) виступає за інновації, то продукти та послуги повинні бути інноваційними. Але сам брендинг відноситься до стратегій, які покликані створити імідж і положення в свідомості споживачів.

    Бренд, як Apple, є частиною ідентичності бренду. Марка бренду - це символ, такий як хвиля Coke або багатобарвне яблуко Apple Computer (не плутати із зеленим яблуком Apple Records), пов'язане з брендом. Торгові марки та торгові марки важливі для компаній, оскільки споживачі використовують їх для вибору. Саме тому важливо було розібратися в марці Apple. Кожна компанія хотіла переконатися, що споживачі отримують те, що вони хочуть, і будуть знати, що означає кожен бренд.

    Важливе рішення, яке компанії повинні прийняти, - це те, під яким буде продаватися нова пропозиція. Наприклад, Black & Decker виробляє електроінструменти для споживачів під своїм брендом Black & Decker, тоді як інструменти для більш серйозних професіоналів та професіоналів знаходяться під брендом Dewalt. Якби Black & Decker вирішив додати до своєї лінійки Dewalt нові продукти, такі як кулери, портативні радіоприймачі, програвачі компакт-дисків та інші аксесуари будівельні професіонали можуть виявитися корисними на робочому місці, компанія створила б розширення бренду. Розширення бренду передбачає використання існуючої торгової марки або торгової марки для нової категорії товарів.

    Чому Black & Decker додати ці аксесуари до лінії Dewalt? Якби компанія це зробила, це було б тому, що Dewalt вже має хорошу репутацію високої якості, довговічності та продуктивності серед професіоналів будівництва. Ці ж професіонали довіряли б бренду Dewalt доставити. Як така компанія, як Black & Decker, йде про створення цієї довіри, є предметом наступних розділів. А поки давайте розглянемо, чи краще компанії продавати новий продукт через розширення бренду або створити абсолютно новий бренд для продукту.

    Одне, що фірми повинні враховувати, коли вони брендують нову пропозицію, - це ступінь канібалізації, яка може відбуватися в різних продуктах. Канібалізація відбувається, коли нова пропозиція фірми з'їдає в продажі однієї зі своїх старих пропозицій. (В ідеалі, коли ви продаєте новий товар, ви сподіваєтеся, що всі його продажі надходять від покупців або покупців ваших конкурентів, які є новими на ринку.) Абсолютно нова пропозиція не призведе до канібалізації, тоді як розширення лінії, ймовірно, буде. Розширення бренду також призведе до деякої канібалізації, якщо ви продаєте подібні товари під іншим брендом. Наприклад, якщо Black & Decker вже мала існуючу лінійку кулерів, портативних радіостанцій та програвачів компакт-дисків, коли була запущена лінійка Dewalt, нові пропозиції Dewalt можуть канібалізувати деякі пропозиції Black & Decker.

    Деякі маркетологи стверджують, що канібалізація може бути гарною справою, оскільки це знак того, що компанія розробляє нові та кращі пропозиції. Ці люди вважають, що якщо ви не канібалізуєте власну лінію, то ваші конкуренти будуть.

    Рішення щодо упаковки

    Інший набір питань, які слід розглянути, включає упаковку, на якій будуть видні знаки та назва бренду. Іноді сама упаковка входить до складу бренду. Наприклад, пишна форма пляшки Coca-Cola's Coke є зареєстрованою торговою маркою. Якщо ви вирішите продавати свій напій у пляшці подібної форми, адвокати Coca-Cola матимуть підстави подати до вас позов.

    Пляшки Coca-Cola з їх торговою маркою пишною формою пляшки
    Малюнок 6.15: Іноді сам пакет входить до складу ліцензійної марки. Прикладом є пишна пляшка коксу. (CC BY NC-ND 2.0; ледачий вечеря через Flickr)

    Упаковка повинна виконувати ряд важливих функцій, в тому числі

    • спілкування бренду і його переваг;
    • захист товару від пошкоджень і забруднень під час відвантаження, а також пошкодження і фальсифікації після його потрапляння в торгові точки;
    • запобігання витоку вмісту;
    • пред'явлення необхідних уряду попередження та інформаційних ярликів.

    Іноді упаковка може виконувати інші функції, наприклад, служити частиною дисплея в магазині, призначеного для просування пропозиції.

    Три порожні коробки, які служать прикладами вторинної упаковки
    Малюнок 6.16: Одна оптова одиниця товару, наприклад, ці порожні коробки, показані тут, є прикладом вторинної упаковки. Кожна з цих коробок може вмістити, наприклад, двадцять чотири банки автомобільного лаку або тридцять шість банок спрею для клопів. (CC BY 2.0; z287marc через Flickr)

    Первинна упаковка вміщує одну роздрібну одиницю продукту. Наприклад, пляшка Coke, мішок M&Ms або пачка паперу для принтера (п'ятсот аркушів) - все це приклади первинних упаковок. Первинна упаковка може використовуватися для захисту та просування продукції та залучення уваги споживачів. Первинна упаковка також може бути використана для демонстрації правильного використання пропозиції, надання інструкцій щодо складання продукту або будь-якої іншої необхідної інформації. Якщо потрібні попереджувальні або харчові етикетки, вони повинні бути на первинній упаковці. Первинна упаковка також може бути об'єднана разом. Споживачі можуть придбати пляшки коксу, що продаються в шести упаковках, або банки коксу в дванадцяти пачках, наприклад.

    Вторинна упаковка вміщує одну оптову одиницю товару. Прикладом є випадок мішків M&M, як і коробки з пачками паперу. Вторинна упаковка призначена більше для роздрібних торговців, ніж для споживачів. Він не повинен носити попередження або етикетки харчування, але все ще, ймовірно, має торгові марки та етикетки. Вторинна упаковка додатково захищає окремі товари під час транспортування.

    Третинна упаковка - це упаковка, розроблена спеціально для доставки та ефективної обробки великих кількостей. Коли пляшник Coca-Cola доставляє ящики коксів до продуктового магазину, їх укладають на піддони (дерев'яні платформи), а потім загортають у пластик. Піддони можуть бути легко переміщені навантажувачем і навіть можуть бути переміщені в межах продуктового магазину невеликим навантажувачем.

    Стек піддонів, які можуть бути використані для третинної упаковки
    Малюнок 6.17: Цей продукт пов'язаний у третинній упаковці, щоб масові його кількості можна було укладати на піддони та переміщати за допомогою навантажувача. (CC BY 2.0; Майк Моцарт через PFlikr)

    Упаковка продукту може принести користь клієнту, крім просто захисту пропозиції під час його відправки. Наприклад, ковпачки без розливу можуть полегшити вам використання прального порошку або запобігти розливу, коли ви додаєте масло в двигун вашого автомобіля. І, як ми вже зазначали, вторинна упаковка (а також третинна упаковка) може служити частиною показу в магазині, тим самим додаючи цінності для ваших роздрібних продавців.

    Ключ на винос

    Бренд - це назва, зображення, дизайн або символ або комбінація цих предметів, що використовуються продавцем для ідентифікації своїх пропозицій та відрізнення їх від пропозицій конкурентів. Брендинг - це сукупність заходів, покликаних створити бренд і позиціонувати його щодо конкуруючих брендів у свідомості споживачів. Важливе рішення, яке компанії повинні прийняти, - це те, під яким буде продаватися нова пропозиція. Розширення бренду передбачає використання існуючої торгової марки або торгової марки для нового продукту або категорії (лінії) продуктів. Канібалізація відбувається, коли нова пропозиція компанії з'їдає в продажі однієї зі своїх старих пропозицій. У більшості випадків цього слід уникати, але це також може бути ознакою прогресу, оскільки це означає, що компанія розробляє нові та кращі продукти. Упаковка захищає продукцію від пошкоджень, забруднення, витоку та фальсифікації, але вона також використовується для повідомлення бренду та його переваг, попереджень про продукт та правильного використання.

    Переглянути питання

    1. Як бренди допомагають компаніям продавати свою продукцію?
    2. Яка мета розширення бренду?
    3. Назвіть основні види упаковки, що використовуються в маркетингу.