1.8: Резюме та огляд питань

Last updated
Save as PDF

Page ID: 8900

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цей вступний розділ описав маркетинг як один з основних стратегічних інструментів, доступних для організації бізнесу. Вона почалася з базового визначення і розширилася до набору пропозицій маркетингу. Просто маркетинг базується на місії організації; залежить від ефективного управління іншими функціональними областями; містить функціональну область, керуючись власною філософією; це функціональна область, яка стосується ринкових обмінів; і, ймовірно, буде успішною, коли філософія, завдання та спосіб впровадження наявної технології узгоджені та безкоштовні.

У главі також розглянуто кілька характеристик, які поділяють організації, які правильно реалізують маркетинг. Вони називаються Cs маркетингу, вони включають контакт зі споживачами, можливості компанії, комунікацію, крос-функціональний контакт та контакт з спільнотою. Компанії поділяють ці характеристики; наступні фактори поділяють маркетинг на конкретні типи: макромаркетинг та мікромаркетинг; маркетинг послуг та товарів; комерційний та некомерційний маркетинг; масовий та прямий маркетинг; місцевий, регіональний, національний та міжнародний маркетинг; споживчі товари та бізнес маркетинг для бізнесу.

Розділ завершився обговоренням чотирьох рівнів стратегічного управління з міркуваннями, застосовними до маркетингу: корпоративний функціонал, маркетинг та маркетинговий комплекс.

Ключові терміни

Маркетинг Процес планування та виконання концепції, ціноутворення та розповсюдження ідей, товарів та послуг для створення бірж, що задовольняють індивідуальні та організаційні цілі.

Споживачів/клієнти Фізичні особи, які мають потреби/бажання, які можуть бути задоволені товаром або послугою маркетолога.

Операція Обмін між людиною, яка має потребу, та організацією, яка продає річ, що задовольняє потреби, за своєю суттю економічно заснована.

Внутрішній маркетинг Спроба забезпечити, щоб всі співробітники були позитивними послами організації.

Конкурентна перевага Переконайте покупців (потенційних клієнтів), що те, що ви можете запропонувати їм, наближається до задоволення їх конкретного бажання або потреби в цей момент часу.

Маркетингова концепція Розуміння споживача та робота від клієнта назад, а не фабрика вперед.

Питання

➢ Деякі маркетологи вважають, що Інтернет стане найефективнішим способом збуту продуктів споживачам. Ви згодні чи не згодні?

➢ Останнім часом ефективність зусиль інтернет-маркетингу ставиться під сумнів. Що можуть зробити маркетологи, щоб виміряти успіх інтернет-маркетингу?

➢ Які переваги дає отримання Wall Street Journal онлайн для користувачів? Зокрема, маркетологи?

➢ Як би ви визначили маркетинг, перш ніж прочитати цю главу? Чим це визначення відрізняється від наданого визначення?

➢ Чи можете ви придумати іншу організацію, яка демонструє пропозиції маркетингу, а також Л.Л. Бін? Забезпечте подібну дискусію за допомогою цієї організації.

➢ Які фактори слід враховувати при підтримці контакту зі споживачами? Контакт спільноти?

➢ Чому так важливо розуміти свою конкуренцію? Функції компанії?

➢ Контрастний макро- і мікромаркетинг. Контрастні послуги та маркетинг товарів.

➢ Продемонструйте, як корпоративна місія може безпосередньо впливати на маркетинг.

➢ У чому різниця між внутрішнім і зовнішнім середовищем? Наведіть п'ять прикладів кожного. ²

➢ Що таке конкурентна перевага? Як маркетинг сприяє створенню конкурентної переваги?

➢ Обговоріть причини вивчення маркетингу.

➢ Наведіть приклади того, чим маркетингова комунікація відрізняється від особистого спілкування.

➢ Визначте способи, якими Harley-Davidson виставляє пропозиції, обговорювані в цьому розділі.

➢ Чи вважаєте ви Харлі маркетинговою організацією? Чому чи чому ні?

Проект

Опитайте 10 студентів, які не займаються бізнесом, і попросіть їх надати визначення маркетингу. Проаналізуйте ці відповіді щодо того, чим вони відрізняються і чому люди відрізнялися в розумінні цієї теми. Напишіть п'ятисторінковий звіт пояснюючи.

Застосування справи

Кабан живий і здоровий

Після чудового повернення у 1980-х роках виробник мотоциклів Harley-Davidson мав дворічні списки очікування по всій країні. Але успіх поставив компанію в звичне скрутне становище. Чи повинен Harley розширюватися і ризикувати спадом на ринку або він повинен залишатися курсом, задовольняючись своїм хорошим становищем в галузі?

«Інвестувати чи не інвестувати, це було питання», - зазначає Френк Кімерманчич, директор з бізнес-планування Харлі. «Дилери благали нас побудувати більше мотоциклів. Але ви повинні зрозуміти нашу історію. Однією з речей, яка спричинила минулі проблеми, була відсутність якості, і це було результатом занадто жорсткого розширення. Ми не хотіли пережити цю ситуацію».

У 1989 році репутація Харлі-Девідсона була відмінною. Harley відвантажив 30000 мотоциклів у 1985 році; лише через чотири роки він відвантажив 44 000. Частка ринку Harley у важкій категорії велосипедів зросла з 27 відсотків до 57 відсотків протягом того ж періоду часу. У 1989 році він регулярно отримував прибуток - 53 мільйони доларів США.

У той же час, однак, ринок важковагових велосипедів скорочувався. Harley-Davidson потрібно було знати, чи може продовжитися його зростання. «У нас все було добре, але подивіться на ринок», - сказав Чірнерманчич. «Можливо, ми думали, що зможемо змінити ці тенденції і стати лідером галузі, чого ми не були роками».

Новий тип клієнтів, здавалося, тримав ключ до зростання ринку. Ентузіасти мотоциклів з білими комірцями, або «Rubbies» (багаті міські байкери), почали зміцнювати продажі Harley в середині 1980-х, додаючи успіху та іміджу компанії. Але чи були ці люди надійними, довгостроковими клієнтами - інше питання. Харлі також потрібно було знати, чи повинен він продавати свій продукт по-різному для різних аудиторій. Основний клієнт традиційних «байкерів» тримав Харлі на плаву протягом своїх скромних років, і вони не могли бути відчужені.

Зі своїх досліджень Харлі визначила сім основних типів клієнтів: традиціоналіст, люблячий пригод, чутливий прагматик, стильний шукач статусу, невимушений кемпер, класний капіталіст, холодний одинак та зухвалий Misfit. Всі вони оцінили Harley-Davidson з тих же причин: незалежність, свобода і влада представляли собою універсальний заклик Харлі. Також власники були дуже лояльні.

Лояльність означала, що компанія могла будувати та продавати більше мотоциклів без необхідності надмірно розширювати себе. У 1990 році Harley розширився, щоб побудувати 62 800 велосипедів; в 2000 році він побудував понад 180 000. Виходячи з досліджень та все ще розширюються списків очікування, Harley очікує, що його феноменальне зростання продовжиться. Крім того, Harley розширює свою лінійку продуктів. На початку 2000 року компанія представила 4400 доларів США велосипед під назвою Blast, орієнтований на перших гонщиків і жінок. [1]

1. [1] Джерела: Ян Мерфі, «За сприяння досліджень, Харлі йде цілим свинем», Маркетингові новини, 2 грудня 1996 р., стор. 16; Річард Мельчер, «Час налаштування для Харлі», Бізнес-тиждень, 8 квітня 1996 р., с. 90. 94; Келлі Баррон, «ХогВайлд», Форбс, 15 травня 2000 р., с. 68—70.