14.3: ROI для трансляції та друкованих засобів масової інформації
- Page ID
- 14617
НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ
Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:
- Обговоріть корисність метрики CPM (вартість за тисячу).
- Охарактеризувати корисність метрик мережевого телебачення для надання доказів корисності повідомлення.
- Згадайте різні радіо-денні частини.
- Розрізняють серед трьох первинних балів крохмалю.
- Перерахуйте та обговоріть основні принципи, які підвищують ймовірність впливу друкованого оголошення на читача.
Традиційні (трансляції) ЗМІ борються за те, щоб продемонструвати прямий вплив на нижню лінію. Ці рекламні повідомлення досягають багатьох споживачів одночасно, і ці приймачі також засипаються безліччю конкуруючих оголошень та інших стимулів, які борються за їх увагу. Непросто з'єднати точки між одним рекламним роликом (або навіть цілою рекламною кампанією) і покупками тисяч людей, які, можливо, помітили повідомлення в першу чергу.
Як ми бачили, медіа-планувальникам досить легко обчислити метрику, яка дозволяє їм порівнювати відносну економічну ефективність різних засобів масової інформації та плям, що працюють на різних транспортних засобах в одному середовищі. Цей показник є вартістю за тисячу (CPM); він відображає вартість доставки повідомлення тисячам людей. Оскільки він забезпечує перспективу від яблук до яблук, дуже корисно мати цю інформацію під рукою.
На жаль, лише CPM не є чудовим показником рентабельності інвестицій: він говорить нам про те, наскільки добре ми отримуємо наше повідомлення до аудиторії, але нічого про вплив, яке повідомлення має, коли воно досягає мети. Давайте коротко розглянемо деякі інші способи, як рекламодавці намагаються надати докази того, що повідомлення, які вони створюють, насправді створюють цінність для клієнта та його акціонерів.
Мережеве ТБ
Протягом деякого часу мережеве телебачення перебуває в оборонній позиції, оскільки галузь намагається виправдати своє існування. Деякі скептики прогнозують загибель цього засобу як рекламного майданчика, оскільки наше суспільство занадто фрагментоване, щоб воно було ефективним. Примітка: ця критика, безумовно, не стосується телебачення з прямою реакцією (DRTV), де продажі безпосередньо пов'язані з ефірним програмуванням або оголошеннями «зателефонуйте зараз». Коли торговий канал, як QVC, ставить в ефір це унікальне кубічне цирконієве кільце, мережа протягом декількох хвилин знає, чи це переможець.
Хоча рекламодавець у 1960-х роках міг бути впевнений, що він може досягти значної частки американської громадськості з рекламою в одній з трьох мереж, існуючих на той час, сьогодні (ТБ) картина набагато відрізняється. Споживачі можуть вибирати з сотень каналів - коли вони не займаються серфінгом в Інтернеті або не слухають подкасти та MP3-файли. Зокрема, молоді люди мігрують від телебачення і проводять більше часу в Інтернеті, особливо оскільки програмування, яке раніше з'являлося виключно на телебаченні, стає доступним у вигляді потокового відео. Щоб втерти сіль у рану, глядачі сьогодні можуть здійснювати контроль над тим, що вони бачать, радісно TiVo або DVR свій шлях до комерційних розваг на своїх великих телевізорах з плоским екраном.
Наразі оцінки сильно різняться - одне дослідження показало, що середня рентабельність інвестицій телевізійної реклами становить від 0,54 до 1 для упакованих товарів і 0,87 до 1 для неупакованих товарів. Згідно з цим дослідженням, ці ЗМІ в середньому фактично втрачають гроші для рекламодавця! Білл Харві, «Рецепт заручини ARF: сюрприз, корисність та емоції», ЗМІ наступного століття, www.nextcenturymedia.com/2006/03/arf-engagement-recipe-surprise-utility.htm, 3 березня 2006 р. (доступ до 16 серпня 2008). Інша оцінка, відомий медіа-аналітик Кевін Кленсі, трохи сонячніша: він стверджує, що середня рентабельність інвестицій телевізійних рекламних кампаній коливається від 1 до 4 відсотків - все ще невелика кількість, але принаймні це в позитивній колонці. «Як поліпшити рентабельність інвестицій в маркетинг: Безкоштовний Кевін Кленсі веб-семінар пропонує п'ять способів підвищення ефективності маркетингу», Коперник MZine, листопад 2003, www.copernicusmarketing.com/about/mzine/monthlyeds/nov03.shtml (доступ 16 серпня 2008); www.copernicusmarketing.com/about/mzine/щомісячних/листов03.html (доступ до 16 серпня 2008 р.).
Традиційно метрика, яку використовує ця галузь, - це рейтинги глядачів, особливо ті, які збирає Nielsen. Знову ж таки, ці дані мають сумнівне значення для ROI, оскільки вони лише показують, чи дивляться люди шоу, і не обов'язково, чи використовують вони комерційні перерви, щоб потрапити у ванну кімнату або зробити бутерброд. І ці рейтинги часто збираються за кінцевий проміжок часу - підмітає тиждень - тому мережі накачують свої графіки, щоб залучити якомога більше глядачів під час цього вікна. Серед рекламодавців існує широка думка про те, що телевізійна індустрія потребуватиме нових показників аудиторії - крім інформації про охоплення та частоту, яку вона використовує для обчислення CPM - для звітування про комерційні рейтинги.
Щоб отримати відчуття песимізму навколо цієї галузі, розглянемо деякі результати недавнього дослідження Асоціації національних рекламодавців (ANA) та Forrester Research:
- Майже 70 відсотків рекламодавців вважають, що відеореєстратори і відео на вимогу знизять або знищать ефективність традиційних тридцять секундних рекламних роликів.
- Коли відеореєстратори поширюються на тридцять мільйонів будинків, близько 60 відсотків рекламодавців повідомляють, що вони витратять менше на звичайну телевізійну рекламу; з них 24 відсотки скоротять свої телевізійні бюджети щонайменше на 25 відсотків.
- Вісімдесят відсотків рекламодавців планують витрачати більше свого рекламного бюджету на веб-рекламу, а 68 відсотків рекламодавців розглянуть (веб-) маркетинг в пошукових системах.
- Рекламодавці також розглядають альтернативи традиційній телевізійній рекламі, і майже половина планують витрачати більше своїх рекламних бюджетів на нових платформах (про які ми розглянемо пізніше), такі як спонсорство телевізійних програм, онлайн-відеореклама та розміщення продуктів.Ана/Forrester, «За межами 30 Second Spot: Маркетологи, що додають альтернативи телевізійній рекламі» Маркетинг сьогодні, 22 березня 2006 р., www.marketingtoday.com/research/0306/tv_advertising_less_effective.htm (доступ 9 лютого 2009).
З усім цим негативом, чи мертве мережеве телебачення? Ще не пишіть його некролог. Хоча безперечно, що наш світ набагато більш фрагментований, ніж раніше, все ж відбуваються масштабні події, які об'єднують нас і продовжують командувати величезною масовою телевізійною аудиторією. До них відносяться Суперкубок, Олімпіада (з оцінками чотирьох мільярдів глядачів) і, звичайно, American Idol.
Рекламодавці також стають більш творчими, оскільки вони шукають способи залучення аудиторії і спонукають їх залишитися для рекламних роликів. Наприклад, деякі експериментують з біткойнами, які намагаються збільшити збереження глядачами набору оголошень, вставлених у телевізійне шоу (ми називаємо це комерційним стручком). У типовому біткомі, коли стручок починає стенд-ап комік (можливо, актор у самому шоу) виконує невеликий набір, який веде до фактичних оголошень.David Гетцль, «Тернер: Ми отримаємо ваш бренд в нашому програмуванні,» Маркетинг щодня, http://www.mediapost.com (доступ 14 березня 2007 р.).
Нарешті, мережі роблять дитячі кроки до отримання більшого кредиту для глядацької аудиторії, що відбувається в інших місцях, ніж вітальні людей. Наше мобільне суспільство піддає нас телевізійному програмуванню в барах, магазинах, лікарняних зонах очікування та кімнатах гуртожитків - поточні рейтингові системи цього не відображають. На початку 2008 року Nielsen випустив нову послугу, яку вона називає The Nielsen Out-of-Home Report; це послуга на основі стільникового телефону, яка забезпечує показники для перегляду телебачення, що відбувається поза домом у барах, готелях, аеропортах та інших місцях. Компанія CNN вже почала користуватися цією послугою. Крім того, Nielsen Online VideoCurse вимірюватиме кількість телевізійних та інших відеопрограм, які люди переглядають через Інтернет.Ентоні Крупі, «CNN замовляє поза домашнім вивченням на телевізійній аудиторії», Mediaweek, 11 серпня 2008 (доступ до серпня 16, 2008).
SS+K Прожектор
Для msnbc.com була унікальна перевага; як частина сімей NBC та Microsoft він міг використовувати ці ресурси. Клієнт зміг запросити носії в натуральній формі, які розміщуються на своїх об'єктах без витрат на медіа. Телевізійні ролики проходили під час стартового тижня кампанії.
Копати глибше
Кабельне телебачення процвітало за рахунок мереж, оскільки воно набагато більш орієнтоване - і набагато дешевше. Подорожі, кулінарія, наука, історія, втрата ваги: все це доступно для чітко визначеної аудиторії, яка самостійно обрана, щоб зацікавитись оголошеннями, що стосуються цих категорій. Все-таки, як і його старший брат, мережеве телебачення, кабелю не вистачає точних показників. У деяких випадках рекламодавець скористається можливостями націлювання кабелю для проведення A-B тесту рекламного ролика. Це означає, що він покаже одне виконання вибраній групі глядачів, які живуть в одній частині міста та іншу версію для іншої групи, а потім вивчать продажі продукту в кожному регіоні, щоб визначити будь-які результати. Але це все-таки непряма метрика і зазвичай не використовується.
Мережі MTV - одна з найбільших історій успіху кабелів - намагається виправити цю проблему зараз. Мережа уклала контракт з фірмою під назвою Marketing Evolution про розробку системи для своїх рекламодавців на основі відповідності орієнтирам, включаючи обізнаність, релевантність, нові наміри покупки, лояльність до придбання та адвокацію. Рекламодавці все ще можуть платити на основі CPM, але також мають можливість укласти контракт з Marketing Evolution, щоб виміряти успіх своїх покупців.Стів Міллер, «Мережі MTV вкладають нові показники рентабельності інвестицій в рекламу в ротацію», Brandweek, 29 червня 2008 р. www.brandweek.com/bw/content_display/новини та особливості/прямий/e3i3a6a726c3dd89a140cfb16d45053c8ec (доступ до 15 серпня 2008 р.). Час покаже, чи буде цей новий проект розгойдувати світ метрик.
Радіо
Радіостанції розробляють своє програмування, щоб залучити певних слухачів, а потім продавати цих слухачів рекламодавцям крихітними кроками. Як і у випадку з телебаченням, рекламодавці уважно дивляться на рейтинги слухачів, щоб визначити, хто і скільки слухачів їх оголошення досягне на тій чи іншій станції - провідні рейтинги галузі надаються Arbitron. Компанія збирала ці дані, попросивши слухачів вести щоденник станцій, які вони слухають, але тепер вона використовує портативний лічильник людей для автоматизації процесу та отримання більш надійних результатів. http://www.arbitron.com/downloads/arbitron2008mediaplan.pdf (доступ до 16 серпня 2008 р.).
Радіостанція має рекламний час інвентаризації близько вісімнадцяти хвилин на годину, який вона продає з кроком п'ятнадцять секунд, тридцять секунд і шістдесят секунд (: 15s, :30s, і: 60s). Але не всі хвилини цінуються однаково. Розмір аудиторії різко змінюється протягом дня, а тарифи на радіо змінюються, щоб відображати зміну передбачуваної кількості слухачів, яких охопить ваше оголошення.
Радіоіндустрія ділить час, який вона продає, з точки зору денних частин:
- Час їзди, з 6 ранку до 10 ранку, має найбільше слухачів. Вони, як правило, дуже сприйнятливі до вивчення продуктів (можливо, тому, що вони підключені на їх ранкову каву!).
- Полудень, з 10:00 до 15:00: Цей день пропонує менше слухачів, але вони, як правило, дуже лояльні до станції. Хороший спосіб підвищити впізнаваність бренду - рекламувати в один і той же час щодня з одним і тим же повідомленням.
- Час їзди PM, з 15:00 до 19:00, також має велику кількість слухачів. Вони можуть бути більш схильні купувати те, що ви продаєте, ніж вранці, коли вони поспішають дістатися до роботи.
- Вечір, з 7 вечора до півночі, має менше слухачів, але вони, як правило, дуже лояльні - вони прийняли свідоме рішення увімкнути радіо, а не виходити перед телевізором.
- Пізня ніч триває з півночі до 6 ранку, як і слід було очікувати, ви досягнете набагато менше людей в цей час. Але вони можуть бути більш сприйнятливими до творчих страт, які привертають їх увагу протягом тих довгих, самотніх годин. «Радіореклама», www.businessstown.com/advertising/radio-buying.asp (доступ до 15 серпня 2008 р.).
Друк
Тест «Крохмаль», як ви дізналися в розділі 11 «Виконати на всіх платформах: SS+K переходить у виробництво Overdrive», є широко використовуваною метрикою, яка вимірює ефективність друкованої реклами. Starch Research проводить кількісні дослідження з читачами журналів, щоб визначити, який тип впливу на них надало оголошення. http://www.starchresearch.com/services.html (доступ до 16 серпня 2008 р.). Сервіс розраховує такі бали:
- Відзначено: Відсоток читачів конкретного випуску журналу, які пам'ятають, що раніше бачили оголошення. Цей показник вказує, чи здійснило оголошення початковий вплив.
- Associated: Відсоток читачів, які можуть правильно пов'язати оголошення з брендом або назвою продукту.
- Читайте найбільше: Відсоток читачів конкретного випуску журналу, які прочитали 50 відсотків і більше копії, що міститься в оголошенні. Ця оцінка показує, наскільки добре оголошення вплинуло на читача, залучаючи його до копії.
Ще одна метрика, яка може бути корисною, - це читацька аудиторія. Журнал, яким читачі діляться з іншими, швидше за все, демонструє більш високий рівень залучення, тому це, мабуть, гарне середовище, в якому можна розмістити відповідне повідомлення. Дослідження показують, що читачі відчувають позитивні почуття щодо пропущених копій. Ті, хто отримує журнал від інших, демонструють ті ж рівні відкликання та асоціації брендів для оголошень випуску, що і ті, хто спочатку отримав копію (плюс, вони отримують «халяву», так що, можливо, це ставить їх у гарний настрій). «Динаміка читачів та вплив реклами на читачів переданих копій», magazine.org, 2006, www.magazine.org/контент/файли/ValReaderShippassalong.pdf (доступ до 15 серпня 2008 р.).
Що робить друковану рекламу ефективною? Одне недавнє дослідження повідомляло, що ми набагато частіше пам'ятаємо вражаючі рекламні журнали, включаючи багатосторінкові розвороти, тривимірні спливаючі вікна, ароматичну рекламу та рекламу з аудіокомпонентами. Наприклад, двосторінковий розповсюдження Pepsi Jazz з тривимірним спливаючим вікном відкритої пляшки та невеликим аудіочіпом, який відтворював джазову музику з відкриття пляшки, а також вкладку «подряпина та нюхання», яка дозволяє читачам відчути запах її чорної вишневої ванілі, набрав дивовижні 100 відсотків у читачеві згадування.Ерік Сасс, «Дослідження знаходить вражаючі друковані оголошення отримати вражаючий відгук», http://www.mediapost.com (доступ до лютого 23, 2007).
Що робить друковану рекламу ефективною? Одне недавнє дослідження повідомляло, що ми набагато частіше пам'ятаємо вражаючі рекламні журнали, включаючи багатосторінкові розвороти, тривимірні спливаючі вікна, ароматичну рекламу та рекламу з аудіокомпонентами. Наприклад, двосторінковий розповсюдження Pepsi Jazz з тривимірним спливаючим вікном відкритої пляшки та невеликим аудіочіпом, який відтворював джазову музику з відкриття пляшки, а також вкладку «подряпина та нюхання», яка дозволяє читачам відчути запах її чорної вишневої ванілі, набрав дивовижні 100 відсотків у читачеві згадування.Ерік Сасс, «Дослідження знаходить вражаючі друковані оголошення отримати вражаючий відгук», http://www.mediapost.com (доступ до лютого 23, 2007).
На жаль, така мультимедійна обробка дуже дорога; не кожна реклама може імітувати бродвейську постановку! Тим не менш, існують основні принципи, які збільшують ймовірний вплив друкованого оголошення на читача:
- Одним з популярних вимірів є позиція оголошення в журналі або газеті. Галузь відноситься до ідеального розміщення з абревіатурою FHRHP: перша половина, права сторінка.
- Оголошення, які відображаються в ключових позиціях обкладинки (всередині передньої обкладинки, всередині задньої обкладинки, зовнішньої задньої обкладинки), в середньому отримують оцінку Starch Noted, що більш ніж на 10 відсотків вище, ніж ті, що з'являються всередині журналу.
- Двосторінкові розвороти та прив'язані кілька вкладишів сторінок мають значно більший вплив, ніж оголошення на всю сторінку. Читачі також частіше запам'ятовують назву бренду, пов'язану з оголошенням, і фактично читають копію.
- Ароматична смужка збільшує як безпосередній вплив реклами, так і асоціації торгової марки.
- Колір має значно більший вплив, ніж монотонний.
- Великі рекламні оголошення в середньому мають більший безпосередній вплив, ніж менші оголошення.
- Можливості вибірки залучають читача з продуктом протягом більш тривалого періоду часу. Ця стратегія також показує, що ви готові підтримати свої рекламні претензії.
- Розміщення оголошення поблизу редакційного вмісту, що має відношення до продукту, посилює вплив оголошення. «Дослідження крохмалю», Edsites2.itechne.com/ACP3Images/EDDesk/0B531CDD - eaf7-4c3e-82a7-1980552a775c/AboutStarch.pdf (доступ до серпня 15, 2008).
Ключ на винос
Традиційні медіа-платформи перебувають під великим тиском, щоб продемонструвати, що вони сприяють суті клієнта. На жаль, немає єдиного єдиного найкращого способу зробити це, особливо тому, що ці повідомлення часто мають намір формувати думки або повільно розвивати або зміцнювати імідж бренду з часом, а не мотивувати негайну покупку. Наразі більшість показників оцінюють кількість та характеристики споживачів, які потрапляють до повідомлення, тоді як в деяких випадках дані фокус-групи або опитування на основі вибірки цих людей можуть припустити, що ці повідомлення, ймовірно, призведуть до бажаної дії. Медіа-компанії в телевізійній, радіо, журнальній та газетній галузях продовжують працювати над інноваціями, які дозволять їм показувати більш прямі результати рекламодавцям, яким потрібно вирішити, де розмістити свої долари.
ВПРАВИ
- Поясніть метричну вартість за тисячу (CPM) і як вона використовується в рекламі.
- Поясніть, як мережеве телебачення вимірює ефективність реклами.
- Охарактеризуйте радіо-денні частини та різні ринки, які відповідають цим денним частинам.
- Опишіть, як бали Крохмалю використовуються для вимірювання ефективності реклами.
- Визначте основні принципи, які збільшують ймовірний вплив друкованого оголошення на читача.