14.4: ROI для альтернативних засобів масової інформації

ЦІЛІ НАВЧАННЯ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Перелічіть та обговорити ROI для альтернативних засобів масової інформації
2. Визначте покази медіа.

Ні для кого не секрет, що традиційні рекламні майданчики більше не надають удару, до якого вони звикли. Захаращеність реклами ускладнює поміченість у переповненому медіа-середовищі, і навіть якщо люди бачать або чують ваше оголошення, вони настільки зайняті багатозадачністю, що можуть не реагувати на неї так, як вам хотілося б. З цієї причини багато рекламодавців шукають альтернативні засоби масової інформації, щоб замінити або, швидше за все, доповнити свої зусилля з мовлення. Ці варіанти можуть бути особливо потужними для клієнта, який потребує короткострокових результатів (купуйте щось зараз), а не довгострокові зусилля з побудови бренду.

Точка купівлі

Оскільки ефективність традиційних медіа-платформ продовжує перебувати під пильною увагою, багато компаній виділяють більшу частку своїх рекламних доларів на рекламу в точці покупки (POP, також називається marketing-at-retail). Американські компанії щороку витрачають понад 13 мільярдів доларів у цій категорії. POP може бути складним дисплеєм або демонстрацією продукту, машиною для видачі купонів або навіть кимось, хто видає безкоштовні зразки нового печива в продуктовому проході.

Купони та інші короткострокові акції з продажу (наприклад, «купити один, отримати один безкоштовно») - це форми POP, які надзвичайно відстежуються - досить легко відстежувати ставки викупу до n -го ступеня, щоб рекламодавець точно знав, які пропозиції призвели до покупок. Можливе вплив на нижню лінію? Не завжди так очевидно - поспіх покупок у короткостроковій перспективі, щоб скористатися великим зниженням цін, іронічно може зменшити довгострокову вартість бренду, якщо ці скорочення здешевлять його імідж! І ви думали, що це буде легко. ...

Як ми всі знаємо, досвід, який ми маємо в роздрібному середовищі, має великий вплив на ймовірність того, що ми придбаємо, хоча, знову ж таки, їх важко кількісно оцінити. Однак експерти POP індустрії стверджують, що добре розроблений дисплей у магазині може збільшити імпульсні покупки на цілих 10 відсотків. Одне дослідження, яке порівнювало короткострокове збільшення продажів серед ряду різних засобів масової інформації за трьома сотнями кампаній, повідомило, що світильники в магазині дають в середньому 160 відсотків, а плакати в магазині принесли 136 відсотків прибутку. «Маркетинг в магазині дає найвищу віддачу», листопад 2003 р., www.popai.com/am/шаблон. cfmsection=Search §ion=June&Template=/CM/ContentDisplay.cfm & contentFileID = 897 (доступ до 16 серпня 2008).

Через високі ставки, що беруть участь, проводиться кілька ініціатив щодо використання високотехнологічних методів, які точніше вимірюють саме те, що відбувається в магазині, коли споживачі стикаються з рекламними повідомленнями. Галузева торгова асоціація POPAI (Інститут реклами точки покупки) очолює велику ініціативу з Асоціацією національних рекламодавців (ANA) щодо встановлення стандартів вимірювання для галузі. «Асоціація національних рекламодавців та провідна глобальна маркетингова ініціатива POPAI (MARI)», http://www.popai.com, 7 жовтня 2005 р. (доступ до 16 серпня 2008 р.).

Крім того, альянс великих маркетологів, включаючи Procter & Gamble, Coca-Cola, 3M, Kellogg, Miller Brewing та Wal-Mart, використовує інфрачервоні датчики для вимірювання охоплення маркетингових зусиль у магазині. Роздрібні торговці вже давно підраховують кількість покупців, які входять і виходять з їх магазинів, і вони використовують дані штрих-коду товару, щоб відстежувати, що купують покупці. Але великі компанії споживчих товарів також повинні знати, скільки людей насправді ходять по своїх рекламних дисплеїв, щоб вони могли оцінити, наскільки вони ефективні. Хоча можна обдурити ці датчики (вони все ще не можуть сказати, якщо хтось просто прорізає, щоб дістатися до іншого кінця магазину), ця складна система вимірювання є цінним першим кроком, який багато рекламодавців з нетерпінням чекають. Еллен Байрон і Сюзанна Враніка, «Сканери Перевірте, хто переглядає Маркетологи, роздрібні торговці випробують датчики, щоб зважити охоплення рекламних акцій в магазині», Wall Street Journal, 27 вересня 2006, B2.

Нарешті, маркетингова дослідницька компанія TNS збирається запустити нову систему вимірювання POP в продуктових магазинах. Інформаційна панель TNS Insight буде синдикованою послугою, яка щокварталу надає звіт про ефективність маркетингових стратегій в магазині. Панель приладів відстежує, де покупці знаходяться в продуктовому магазині в будь-який момент часу, відстежує кількість секунд, які вони проводять на будь-якому дисплеї, і кількість часу, який вони проводять з іншими продуктами, а потім накладає ці результати інформацією про продажі, щоб TNS міг визначити, які дисплеї насправді призводять до покупок. Як зауважив керівник TNS, «зупинка дисплея - це добре, коли він генерує багато закупівель, але якщо люди витрачають там багато секунд і не купують, щось не розмовляє з клієнтами належним чином» Цитується в Сара Махоні, «TNS представляє нові показники в магазині для бакалейників», маркетинг Щодня, 14 липня 2008 року, http://www.mediapost.com (доступ до 16 серпня 2008).

Медіа поза домом

Сюрприз - немає стандартної метрики для традиційної реклами на білбордах. Однак здоровий глузд говорить про те, що ці повідомлення є більш корисними в деяких контекстах, ніж в інших. Оскільки проїжджаючі автомобілісти бачать рекламний щит лише кілька секунд, цей носій є більш ефективним для передачі швидкого візуального повідомлення, ніж істотної інформації. Повідомлення на білборді потрібно зберігати не більше п'яти або шести слів. У цьому випадку картинка дійсно коштує тисячі слів. Знову ж таки, дуже важко кількісно оцінити вплив, який може зробити яскрава картина, хоча це може бути суттєвим, якщо це досить цікаво і диференціює продукт (особливо коли люди бачать його неодноразово).

Зовнішня реклама швидко переходить до більш складних цифрових технологій, які люди можуть бачити на більшій відстані і які можуть представити більш детальну словесну інформацію. У дослідженні, проведеному OTX, світовою дослідницькою та консалтинговою фірмою, 63 відсотки дорослих заявили, що реклама на цифрових вивісках «привертає їх увагу». Респонденти вважають рекламу в цих засобах масової інформації більш унікальною і цікавою і менш дратівливою, ніж як традиційні, так і онлайн-ЗМІ. Дослідження також повідомляє, що обізнаність про цифрові засоби масової інформації поза домом висока - 62 відсотки дорослих бачили цифрові вивіски за останні дванадцять місяців - і знаходиться на рівнях, порівнянних з білбордами, журналами та газетами. У середньому люди помічають цифрові вивіски в шести різних місцях протягом тижня, що дає рекламодавцям можливість перехоплювати людей зі своїм повідомленням бренду в різних точках дотику під час їх щотижневих процедур, коли вони працюють, грають та спілкуються. Це ще ефективніше при досягненні вісімнадцяти-тридцяти чотирирічних дітей, які оцінюють це середовище вище, ніж загальна чисельність населення. «Звіт: Цифрові вивіски ефективніші, ніж традиційні засоби масової інформації», 24 жовтня 2007 р., www.digitalsignagetoday.com/article. phpid=18696&prc=407&page=190 (доступ до 16 серпня 2008).

Реклама в кіно - це одна з форм поза домашніми медіа, яка набирає все більшої популярності - як виявили SS+K, коли вони запустили гру NewsBreaker Live в кінотеатрі. Організація під назвою Бюро відеореклами поза домом (OVAB) розробляє керівні принципи, які дозволяють потенційним рекламодавцям вимірювати ефективність цього нового носія. На даний момент до цієї групи належать двадцять п'ять компаній. «Бюро відеореклами поза домом (OVAB) розширює додавання екранного бачення та цільової...», Reuters, 14 січня 2008 року, www.reuters.com/article/прес-реліз/IDUS108048+14-січня-2008+PRN20080114 (доступ до 16 серпня 2008 р.).

SS+K Прожектор

Щоб виміряти ефективність своїх інноваційних зусиль у кіно, msnbc.com та SS+K розглянули всі можливості показати вплив та враження.

Малюнок 14.13 Члени аудиторії в Лос-Анджелесі грають на прем'єрі NewsBreaker Live, першої в історії гри в кіно.

Малюнок 14.14 Гра отримала значне висвітлення преси у всьому світі. Це країни, де історії про NewsBreaker Live з'явилися в місцевих ЗМІ.

NewsBreaker Live дав неймовірні результати з точки зору відкликання гравців msnbc.com та насолоди новими інноваційними повідомленнями. Команда також мала на меті виміряти враження, підраховуючи квитки, продані на сеанси та фільми, в яких грав NewsBreaker Live. Гра проходила в літніх блокбастерах, таких як Spider-Man 3, Шрек Третій, Ocean's 13 і Рататуй, тому велика кількість людей піддавалися їй.

Розміщення продукту

У 2008 році рекламодавці витратили 3,6 мільярда доларів на розміщення своєї продукції в серіалах і фільмах. До недавнього часу розміщення продукту було випадковою операцією, де майстри реквізиту робили неформальні домовленості про закупівлю продуктів, необхідних для одягання набору. Сьогодні це великий бізнес, але ефективність цих розміщень ніхто не здогадується.

Компанія Nielsen, яка складає рейтинги глядачів телевізійних програм, працює над процесом з іншою компанією, IAG, щоб кількісно оцінити, коли продукти з'являються у шоу. В даний час IAG виробляє рейтинги розміщення продуктів, засновані на відкликанні глядачів; він просить 2,5 мільйона людей відповісти на опитування в Інтернеті після перегляду улюблених шоу. Вони запитують, чи пам'ятають глядачі бренд, більш позитивно про нього думають чи хочуть його придбати, і чи не порушило розміщення їх враження від перегляду. Інша фірма під назвою ITVX використовує систему, яка вимірює до шістдесяти змінних для визначення ефективності розміщення, включаючи те, чи з'являється продукт на передньому чи задньому плані, чи знає глядач, що бренд знаходиться на екрані, і чи узгоджуються рекламні ролики шоу з продуктом. Розміщення.Алана Семуелс, «Дослідницька фірма Nielsen, що підраховує оголошення про розміщення продуктів,» Лос-Анджелес Таймс, 21 липня 2008 р., http://www.latimes.com (доступ 16 серпня 2008).

Відеореклама

Швидше за все, ви нещодавно переглядали кліп на YouTube. Рекламодавці хочуть отримати більший доступ до таких глядачів, як ви, оскільки онлайн-відеореклама стає власною. Деякі компанії, включаючи CBS та Electronic Arts, змінили свої позиції щодо переслідування користувачів, які розміщують несанкціоновані кліпи свого вмісту, і замість цього почали продавати рекламу на цих місцях. Цікаво, що CBS робить це, незважаючи на те, що його сестра компанія Viacom бере участь у позові про авторські права на мільярд доларів проти Google, який володіє YouTube.Brian Stelter, «Деякі медіа-компанії вибирають прибуток від піратських кліпів YouTube,» New York Times Online, 15 серпня 2008 (доступ до серпня 16, 2008).

Відображаючи новизну цієї медіа-платформи, у 2006 році Бюро інтерактивної реклами (IAB) розробило набір керівних принципів, які допоможуть галузі визначити, в який момент твір навіть кваліфікується як відеоролик. Він визначає відеорекламу як рекламний ролик, який може відображатися до, під час та після різноманітного вмісту, включаючи потокове відео, анімацію, ігровий та музичний відеоконтент у середовищі програвача. Наразі галузь все ще використовує CPM як основну метрику. Більшість відеореклами - це перепрофільовані п'ятнадцять- і тридцять секундні телевізійні ролики, але поки мало даних про те, як вони переводяться в онлайн-середовище, яка довжина найбільш ефективна і так далі.

Рекламні ігри

Advergames, як ви дізналися в розділі 10 «Плануйте та купуйте медіа: SS+K вибирає правильні засоби масової інформації для нового повідомлення про брендинг клієнта», - це відеоігри на замовлення, спеціально розроблені навколо продукту чи послуги, таких як Sneak King by Burger King. Багато рекламодавців заінтриговані можливостями, які вони бачать тут, тим більше, що елементи в онлайн-грі можуть бути змінені з часом. Відеоігри також можуть показувати цифрову відеорекламу перед грою, під час перерв у грі або після завершення гри. Клієнт може вводити свою продукцію прямо в гру у вигляді напоїв, мобільних телефонів, автомобілів і так далі.

Бюро інтерактивної реклами (IAB) працює над визначенням стандартних показників для цього нового носія. Платформа відеоігор поділяє деякі характеристики онлайн-реклами, оскільки, коли люди грають в Інтернеті, клієнти можуть відстежувати, які конкретні елементи гри дають відповідь (наприклад, коли гравець натискає спонсорське посилання). IAB визначив основні показники, які включають:

• Вартість за тисячу (CPM) —Рекламний інвентар продається на основі «кількості доставлених показів». Але тільки те, що являє собою «враження», ще не узгоджено. Наприклад, його можна визначити як десять секунд сукупної експозиції формату оголошення або елемента в ігровій сесії. Для того, щоб кожна секунда підраховувалася, сцена, яку бачить геймер, повинна відповідати визначеним параметрам кута огляду оголошення на додаток до розміру рекламного блоку на екрані. Інші методи вимірювання підраховують «інтерактивні покази», коли відбувається взаємодія між геймером та інтерактивним рекламним блоком.
• Ціна за клік (CPC) — медіакомпанія або пошуковий провайдер оплачується лише тоді, коли користувач або відвідувач натискає оголошення.
• Cost per action (CPA) —Продуктивно-рекламні мережі часто використовують цю модель, коли подія прибутку спрацьовує лише тоді, коли користувач або відвідувач здійснює бажану дію з рекламодавцем (тобто робить покупку).
• Ціна за перегляд (CPV). Ця відносно нова модель запускає подію доходу лише тоді, коли користувач або відвідувач вибирає перегляд оголошення, часто натискаючи на підказку або «помилку».
• Вартість сеансу (CPS) - спонсорство на основі сеансу, де користувач або відвідувач грає під брендом. Звіт про стан ігрової рекламної платформи: Нехай ігри починаються, Бюро інтерактивної реклами, жовтень 2007, http://www.iab.com (доступ до 14 серпня 2008).

SS+K Прожектор

SS+K створив гру Newsbc.com NewsBreaker, оскільки агентство зрозуміло, що його цільовий сегмент News Explorers також, як правило, активний у випадкових онлайн-іграх. Наведена нижче діаграма ілюструє два типи взаємодії з грою NewsBreaker: кількість разів зіграних і як довго грає користувач.

Малюнок 14.15 Діаграма відстеження кількості гравців та часу, витраченого на гру NewsBreaker онлайн.

Як бачите, користувачі витратили в середньому 55,4 хвилини, граючи в гру. Ентузіасти ігор насолоджувалися грою добре повз покупки засобів масової інформації, яка закінчилася в червні 2007 року. Загальний час, який люди провели, граючи в гру з 12 квітня до кінця серпня, становить 8 714 295 хвилин - близько сімнадцяти років!

Кількість людей, які грають, досягла максимуму 20 квітня на колосальних 17,985 осіб. Це було на початку кампанії; наприкінці цифри були ближче до 750 на день, що свідчить про те, що зусилля ЗМІ залучили до гри News Explorers.

Пряма та Інтернет-реклама

У 2007 році маркетологи - комерційні та некомерційні - витратили 173,2 мільярда доларів на прямий маркетинг у Сполучених Штатах. Асоціація прямого маркетингу (DMA) стверджує, що кожен долар, витрачений на прямий маркетинг, приносить в середньому рентабельність інвестицій $11.69. Сила прямого маркетингу: ROI, продажі, витрати і зайнятість в США, 2007-2008 видання, Асоціація прямого маркетингу, http://www.the-dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml (доступ 15 серпня 2008 р.) Сила прямого маркетингу полягає в тому, що він дозволяє рекламодавцю відстежувати вплив розсилки або онлайн-реклами безпосередньо. Як кажуть прямі маркетологи, «Те, що вимірюється, отримує управляється».

Маркетологи електронної комерції часто використовують метрику, яку вони називають коефіцієнтом конверсії - відсоток відвідувачів інтернет-магазину, які купують у нього. Оскільки кожна дія в Інтернеті відстежується, можна піти ще далі, розбивши веб-досвід, щоб зрозуміти, які його аспекти є ефективними, а які ні. Наприклад, IBM обчислює коефіцієнти мікроконверсії, щоб точніше визначити, як компанії можуть покращити свій процес покупок в Інтернеті. Джоан Реймонд, «Немає більше Shoppus Interruptus», Американська демографія (травень 2001): 39. Ця техніка розбиває досвід покупок на етапи, які відбуваються з моменту відвідування клієнтом сайту до того, чи він фактично здійснює транзакцію:

• Враження продукту: перегляд гіперпосилання на веб-сторінку, яка представляє продукт
• Click-through: Натискання на гіперпосилання та перегляд веб-сторінки продукту
• Розміщення кошика: Розміщення товару в «кошик для покупок»
• Придбання: Фактично купуючи товар

Ці дослідники обчислюють коефіцієнти мікроконверсії для кожної сусідньої пари заходів, щоб придумати додаткові показники, які можуть визначити конкретні проблеми в процесі покупки:

• Коефіцієнт перегляду до кліків: Скільки показів продукту перетворюється на кліки? Це може допомогти e-tailer визначити, якщо продукти, які він містить на веб-сайті, ті, які клієнти хочуть бачити.
• Ставка кліків до кошика: Скільки кліків призводить до того, що покупець поміщає товар у кошик для покупок? Цей показник допомагає визначити, чи підходить детальна інформація, яку надає сайт про товар.
• Коефіцієнт покупки кошика: Скільки місць розміщення кошика перетворюються на покупки? Цей показник може сказати e-tailer, які види товарів покупці, швидше за все, відмовляються в кошику замість того, щоб купувати їх (вірте чи ні, це головна проблема для бізнесу електронної комерції). Це також може визначити можливі проблеми з процесом оформлення замовлення, наприклад, змусити покупця відповісти на занадто багато питань або змусити її чекати занадто довго для затвердження її кредитної картки.

У деяких випадках рекламодавці оцінюють, скільки вони витрачають на різні оголошення порівняно з відвідуваннями або кліками, які вони створюють, а потім перерозподіляють свої витрати на оголошення з найвищою рентабельністю інвестицій, що вимірюється вартістю за відвідування або ціною за клік. Цей метод простий у реалізації, але він може ввести в оману, оскільки він орієнтований на короткострокову: одне виконання може призвести до низької вартості за дію, але клієнти можуть бути «одноразовими», які не повертаються. Інше виконання може бути дорожчим, але клієнти можуть реагувати на нього неодноразово з часом, отримуючи додатковий прибуток без додаткових витрат. «Справжня кампанія ROI Посилання на LTV (життєва вартість)», http://www.jimnovo.com/ROILTV.htm (доступ до серпня 15, 2008).

Формати інтернет-реклами історично стикалися з проблемами зі зниженням рівня відповідей з плином часу. Банерна реклама дебютувала з показниками кліків вище 50 відсотків, але зникла приблизно до 2 відсотків після того, як їх новинка зносилася. Сьогодні банери отримують менше п'яти відповідей на кожну тисячу показаних оголошень, рівень відгуку становить близько 0,5 відсотка. «IAB щодо рентабельності інвестицій у рекламу», дослідження ZDNet, 14 листопада 2003 р., http://blogs.zdnet.com/ITFacts/?p=4928 (доступ до 15 серпня 2008 р.). Ось чому рекламодавці зараз вдаються до інших методів, щоб привернути увагу серферів, наприклад, спливаючі оголошення, які відкриваються на вершині веб-сайту, яку людина відвідує (також на виході, оскільки вони, як правило, більше дратують, ніж розважальні), а останнім часом з'являються оголошення, які відкривають новий браузер вікна під активним вікном, щоб вони дозволяли користувачеві продовжувати перегляд на передбачуваному сайті.

Численні веб-сайти надають онлайн-калькулятори для визначення ROI - звичайно, вони припускають, що у вас є точна інформація для використання (сміття, сміття). Зазвичай вони розглядають такі входи:

• Трафік сайту: Скільки людей відвідують ваш сайт за звичайний місяць?
• Інвестиції: Скільки ви витрачаєте на веб-розробку, хостинг, пошуковий маркетинг або іншу рекламу?
• Відповіді: Який відсоток відвідувачів ви очікуєте, щоб запитати додаткову інформацію, запитати цитату, або розмістити замовлення?
• Конверсії: Який відсоток тих, хто зробить одну з наведених вище відповідей, які ви реально очікуєте, буде купувати?
• Середній продаж: Скільки ви очікуєте, що витратить кожен покупець?
• Маржа валового прибутку: Яка середня процентна маржа ваших продажів?

Маючи цю інформацію в руках, ви можете підрахувати, скільки ви витрачаєте на залучення кожного відвідувача, скільки ви витрачаєте на залучення кожного відвідувача, який насправді купує у вас, і вашу чисту віддачу від ваших інвестицій. Бліц Медіа Дизайн, http://www.webrefinements.com/seo/web-roi.html (доступ до 15 серпня 2008 р.).

SS+K Прожектор

Оскільки його основний продукт доставляється в Інтернеті, це було нерозумно, що нова кампанія брендингу msnbc.com буде включати в себе онлайн-елемент.

Малюнок 14.16 Підсумок результатів онлайн-банерної кампанії msnbc.com, включаючи платні та натуральні засоби масової інформації від NBC та MSN.

Малюнок 14.17 msnbc.com запустив десятисекундні прероли «Спектрумний дощ» та «Стіна спектра» і отримав найвищий показник кліків кампанії.

Малюнок 14.18 Щоб оптимізувати онлайн-долари, msnbc.com, The Media Kitchen та SS+K було важливо звернути увагу на кожен сайт і кожен блок, який використовується.

Buzz, PR та WOM

Кампанії зі зв'язків з громадськістю традиційно вимірюють вплив з точки зору того, наскільки клієнт отримує висвітлення в ЗМІ. Основним показником є покази ЗМІ; як ви дізналися в попередніх розділах, це оцінка кількості людей, які бачать вилку в журналі чи газеті або на ток-шоу або які чують про це в радіоінтерв'ю. PR-фірма, як правило, надає клієнту вичерпний список цитувань ЗМІ, і вона може ранжувати їх з точки зору престижу або тиражу торгової точки або наскільки помітною була згадка в цьому відділенні. Знову ж таки, ця метрика насправді не говорить про будь-який вплив цитат на фактичні покупки або зміну ставлення.Дебора Холлоуей, «Як вибрати систему вимірювання, яка підходить саме вам», «Зв'язки з громадськістю щоквартально (осінь 1992): 15—17.

Оскільки WOM (сарафанне слово) бере на себе більшу роль у стратегіях багатьох рекламодавців, особливо в Інтернеті, тиск на агентства, щоб продемонструвати, що цей підхід робить більше, ніж просто змушує людей говорити про бренд. Насправді, одне відоме агентство WOM під назвою BzzAgent нещодавно зробило сміливий крок, щоб підтримати свої твердження про те, що його гудіння кампанії дають привабливу рентабельність інвестицій. За допомогою програми «WOM Impact Guarantee» агентство запрошує будь-якого бренд-маркетолога та партнерів агентства взяти участь у виклику, в якому BzzAgent та партнер агентства будуть проводити конкуруючі кампанії. Якщо BZZAgent не очолює конкуруюче агентство на 20 відсотків за чотирма показниками - поінформованість про бренд, думка споживачів, наміри покупки та фактичні продажі - агентство поверне маркетологу вартість його кампанії з уст в уста та витрати на вимірювання. Майкл Буш, «Краще рентабельність інвестицій або ваші гроші назад, каже агентство Buzz,» Вік реклами, 14 липня 2008 року, adage.com/ articlearticle_id=129593 (доступ до 16 липня 2008 р.). Це покласти ваші гроші там, де ваш (слово-) рот.

Вибух блогів, чатів та веб-сайтів, які дозволяють споживачам поширювати інформацію про продукти, які вони люблять і ненавидять, відкриває абсолютно нову сферу можливостей для розробки показників для WOM. Всупереч припущенням багатьох студентів, які нахабно розміщують незручні фотографії себе на Facebook, Інтернет назавжди - більшість вмісту, який виходить в Інтернет, можна простежити та проаналізувати довго після того, як він був поміщений там. Ця фотографія вас з дикої вечірки минулих вихідних може повернутися, щоб переслідувати вас коли-небудь!

BuzzMetrics, дочірня компанія Nielsen Company, пропонує маркетологам дослідницькі послуги, щоб допомогти їм зрозуміти, як цей контент, створений споживачами, впливає на їхні бренди. Пошукові системи BuzzMetrics ідентифікують онлайн-коментарі та розмови, щоб уважно вивчити фрази, думки, ключові слова, речення та зображення, які люди використовують, коли говорять про продукти клієнта. Програми обробки компанії потім аналізують словниковий запас, мовні шаблони та фразування, щоб визначити, чи є коментарі позитивними чи негативними, і чи є авторами чоловіки, жінки, молоді чи старі, щоб точніше виміряти гудіння. Звіти BuzzMetrics BrandPulse та BrandPulse Insight можуть повідомити рекламодавцям, скільки людей говорять про свої продукти в Інтернеті, про проблеми, які вони обговорюють, і як люди реагують на конкретні оголошення чи інші рекламні заходи. Кіт Шнайдер, «Бренди для балаканин», Нью-Йорк Таймс Інтернет, 17 грудня 2006 року, http://www.nytimes.com/2006/12/17/business/yourmoney/17buzz.html?scp=4&sq=buzzmetrics&st=nyt (доступ до 14 квітня 2008); Нільсен Buzzmetrics, www.nielsenbuzzmetrics.com/продукти (доступ до 14 квітня 2008).

SS+K Прожектор

Малюнок 14.19 Загальна кількість отриманих показів ЗМІ від PR-кампанії msnbc.com.

Окрім вимірювальних елементів кампанії, msnbc.com взяв деякі внутрішні вимірювання. Вживання цих додаткових кроків дозволило їм побачити, як покази обміну повідомленнями впливають на трафік сайту. Використовуючи відстеження Omniture, msnbc.com зміг проаналізувати дію на своєму сайті, поки кампанія діяла, і визначити, чи відповідають вони своїм цілям.

Малюнок 14.20 Ця діаграма відповідає кількості трафіку та часу, витраченого на взаємодію з www.spectrum.msnbc.com, який був цільовим місцем для кампанії. Наявність унікальної URL-адреси або номера телефону є поширеним способом для прямих маркетологів та онлайн-рекламодавців оцінити успіх.

Малюнок 14.22 Одним з ключових вимірювань успіху було збільшення унікальних користувачів, кількості різних людей, які заходять на сайт. Якщо одна і та ж людина відвідує сайт п'ять разів на день, вона все одно вважається одним унікальним користувачем.

Малюнок 14.23 Ще одна розбивка трафіку показує кількість органічних користувачів. Це користувач, який вводить певну URL-адресу, або який має цю URL-адресу в закладці як форму входу на даний сайт, а не натискаючи посилання (зі сторінки пошуку або оголошення).

Малюнок 14.24 SS+K порівняв швидкість загальних відвідувань проти швидкості відвідувань органічними користувачами.

Малюнок 14.25 Підсумок: перша в історії кампанія брендингу для msnbc.com мала величезний успіх! На слайді вище відображаються ключові статистичні дані в місяці запуску квітня 2007 року.

Малюнок 14.26 Окрім відстеження даних про трафік, важливо також враховувати обізнаність як показник для визначення успіху кампанії. Результати препостопитування включали як якісні, так і кількісні дані.

Через кілька місяців після завершення кампанії SS+K провела набір інтерв'ю з тими ж внутрішніми зацікавленими сторонами, які вони опитували, коли виграли рахунок. Однією з цілей маркетингової кампанії було об'єднати їх численні погляди на те, за що виступає бренд. Виявилося, що ще до її запуску зацікавлені сторони відчували, що кампанія була успішною, оскільки вона дала msnbc.com чітку історію. Це дало їм загальну лінзу, яку вони могли б використовувати для оцінки нових концепцій дизайну та редакційного змісту, тоді як це дало msnbc.com зацікавлені сторони cachet відчували, що давно назріла. Він успішно подолав минулу неоднозначність щодо того, чи був сайт насамперед відгалуженням NBC проти Microsoft, і пообіцяв зацікавленим сторонам чітке майбутнє. Керівник відділу продажів оголошень msnbc.com зазначив: «Клієнти зателефонували нам, запитуючи: «Як ми робимо щось подібне?» Він відкрив двері».

Відео прожектор

Катерина Капітан

" href="http://app.wistia.com/embed/medias/2e982262fe" onclick="return replaceIframe(this)">(натисніть, щоб подивитися відео)

Катерина Капітан підсумовує успіх кампанії зі своєї точки зору.

Таблиця 14.1 Остаточний винос та уроки брендингової кампанії msnbc.com

БРЕНД НАРОДЖУЄТЬСЯ «Це добре, тепер у нас є незалежна ідентичність». —msnbc.com ключовий стейкхолдер

ВНУТРІШНІЙ ЗГУРТОВУЮЧИЙ КРИК «Зараз візуально зрозуміло, що ми різні, і ми приїхали десь особливим і унікальним, і це працює, тому що ми вивели це самі, це те, хто ми є». —msnbc.com ключовий стейкхолдер

ПОЧИНАЮЧИ ДІСТАВАТИ СЛОВО Платні покази ЗМІ: понад 730 мільйонів Зароблені покази ЗМІ: понад 175 мільйонів

НИЗЬКА ОБІЗНАНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ Статистично незначні зміни в обізнаності та відкликанні реклами серед дослідників новин

ВИСОКА ЗАЛУЧЕНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ Велика кількість часу, витраченого на гру онлайн Високе відкликання спонсора гри в кіно

УТОЧНЕНА ІДЕНТИЧНІСТЬ ДОПОМАГАЄ РОЗВИВАТИСЯ ЯК ДЖЕРЕЛО НОВИН, А НЕ ЛИШЕ НОВИННИЙ САЙТ «Ключ у тому, що ми повинні тримати це, це не може бути угода на один постріл, ми повинні отримати його там більше». —msnbc.com ключовий стейкхолдер

ПРОДОВЖУЙТЕ РОЗВИВАТИ ПРОДУКТ «Ми знаємо, що CNN.com побив нас до редизайну, і ми знаємо, що ми за ними, ми працюємо над тим, щоб отримати наш гнучкий дизайн там». —msnbc.com ключовий стейкхолдер

Починаючи з кампанії, msnbc.com був прикрашений більш ніж десяток почестей і нагород, включаючи ці нагороди. Як ви зауважите, ці нагороди знаходяться в різних категоріях від ефективності до творчості. Відвідайте кожен з їх веб-сайтів, щоб дізнатися більше про престиж кожної з цих нагород.

• Лауреат престижної міжнародної премії Webby Award за кращу інтегровану кампанію, вшанування досконалості в Інтернеті
• Володар премії Gold EFFIE (малобюджетна кампанія) за ефективну рекламу, вшанування найбільш значущих досягнень в бізнесі маркетингових комунікацій: ідеї, які працюють
• Лауреат премії Gold One Show Interactive за бренд-геймінг
• Лауреат премії Gold One Show Interactive за інтегровану кампанію (інтерактивну та неінтерактивну)
• Володар бронзової премії ANDY від Ad Club Нью-Йорка за креативність в рекламі

Ключ на винос

Рекламодавці продовжують шукати нові платформи, оскільки вони конкурують за увагу насичених медіа споживачів. Сьогодні практично все - від кладовища до ракетного корабля—може бути використано, щоб потрапити через повідомлення. Але ці нові місця не обов'язково мають традицію (поки) вимірювати прямий вплив. Винятком є прямий маркетинг; його життєва кров полягає в тому, щоб прив'язати повідомлення безпосередньо до результату. Будь то поштові каталоги або онлайн-оголошення, прямі маркетологи ретельно відстежують ефективність кожного повідомлення, яке вони надсилають. Це звучить чудово, і це зазвичай так, але пам'ятайте, як ми вже зазначали, короткострокові покупки можуть збільшити ваш прибуток в цьому кварталі, але все одно повернутися, щоб вкусити вас у довгостроковій перспективі, якщо ці повідомлення не сприяють більш фундаментальному формуванню глибоко вкорінених почуттів і переконань клієнтів про продукт. або обслуговування. І так, пошуки Святого Грааля тривають.

ВПРАВИ

1. Перерахуйте і коротко охарактеризуйте кожну з перерахованих альтернативних форм засобів масової інформації.
2. Визначте та опишіть кожен з п'яти основних показників рекламного бюро (IAB) для рекламних ігор.
3. Опишіть, як маркетологи електронної комерції використовують показник коефіцієнта конверсії для відстеження активності клієнтів.