14.2: ROI - Покажіть мені гроші

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ

Після вивчення цього розділу студенти повинні мати можливість зробити наступне:

1. Визначте рентабельність інвестицій (ROI).
2. Опишіть цінність використання метрик для оцінки прямого впливу маркетингових комунікацій.
3. Визначте власний капітал бренду.
4. Продемонструйте, як msnbc.com вимірював рентабельність інвестицій кампанії за допомогою п'яти параметрів.

Реклама «сексуальна», без сумніву. Особливо в «золоті роки» рекламного бізнесу в 1960-х роках, як зображує хітовий телесеріал Божевільні чоловіки, здається, що керівники курять і п'ють свій шлях через день, поки бідні душі у виробництві чи бухгалтерському обліку роблять важкий підйом. Той, хто насправді працює в рекламі, з готовністю скаже вам, що ореол гламуру - це міф, але, тим не менш, це стереотип, який дотримуються багато людей (включаючи деякі рекламні та маркетингові спеціальності).

Реальність така, що реклама - це важка робота, і це важлива частина ведення бізнесу. Це теж дорого. Немає сумнівів (принаймні в нашій свідомості), що реклама повертає клієнту значну цінність. Але як же довести, що до квасолі прилавки? На відміну від більшості інших сфер бізнесу, на жаль, оцінити цінність рекламної та маркетингової діяльності не завжди так просто. Як «тепле і нечітке» почуття, яке створює оголошення, перетворюється на холодні тверді гроші на нижньому рядку?

Оскільки конкуренція за продажі, очні яблука, душі чи будь-яка одиниця в грі продовжує зростати практично в кожній категорії (як прибутковій, так і некомерційній), рекламодавці як ніколи раніше перебувають під тиском, щоб виправдати своє існування. Цей виклик ускладнюється тим, як фірма традиційно стверджує свої цілі: маркетингова стратегія зазвичай використовує невизначені цілі, такі як «підвищити обізнаність про наш продукт» або «заохочувати людей їсти здоровіші закуски». Ці цілі є важливими, але їх відсутність специфіки робить практично неможливим для вищого керівництва визначити справжній вплив маркетингу.

Рентабельність інвестицій

Оскільки керівництво може розглядати ці зусилля як витрати, а не інвестиції, реклама часто є першим елементом, який слід вирізати з бюджету фірми, коли гроші тісні (як сьогодні). Щоб завоювати постійну підтримку того, що вони роблять (а іноді і зберегти свою роботу), рекламодавці намагаються довести керівництву, що вони генерують вимірну цінність, узгоджуючи те, що їх робота досягає із загальними бізнес-цілями фірми.Джефф Лоу, «Маркетингова панель: Вимірювання маркетингу Ефективність,» Венчурні комунікації, лютий 2003, www.brandchannel.com/images/papers/dashboard.pdf (доступ до 9 лютого 2009); Г.А. Вайнер, «Показники і багато іншого: цінність полягає в тому, як ви їх використовуєте», Маркетингові дослідження, літо, 6—7; C. «Відсутня ланка: причинно-наслідкові зв'язки роблять маркетингові показники більш цінними», Маркетингові дослідження, зима 2003, 14—19. Ключовим словом у бізнесі сьогодні є рентабельність інвестицій (ROI). У холодних, жорстких умовах: на що я витратив, а що отримав натомість?

(Валовий прибуток від реклами − Вартість реклами) /Вартість реклами = ROI

Рисунок 14.2 msnbc.com вимірював показники переглядів сторінок, унікальних відвідувачів та потокових переглядів відео; все значно збільшилося в результаті кампанії.

Гонка триває, щоб генерувати показники - кількісно оцінювані заходи, які оцінюють прямий вплив маркетингових комунікацій. Компанії все частіше вимагають, щоб їхні підрозділи створювали системи показників (або «інформаційні панелі»), які дозволяють вищому керівництву контролювати, які дії вони вживають, і бачити, як ці зусилля впливають на результат. І вони не просто просять доказів того, що реклама рухає продукцію - все частіше вони вимагають бачити зв'язок між тактичними діями, такими як конкретні акції, на частці ринку фірми і навіть на загальну фінансову вартість фірми (як вимірюється ринковою капіталізацією) .CF Роланд Т. Руст, Тім Амблер, Грегорі Карпентер, В.Кумар, і Раджендра К. Шрівастава, «Вимірювання продуктивності маркетингу: сучасні знання та майбутні напрямки», Журнал маркетингу 68 (жовтень 2004): 76—89.

Це не маленьке завдання для рекламодавців, цілі яких часто нематеріальні і результати яких можуть бути непомітними в наступному кварталі. Ще одна проблема, з якою вони стикаються, - це скептицизм багатьох, хто тримає гаманці в компаніях; керівники інших частин бізнесу можуть повірити (справедливо чи неправильно), що маркетолог ніколи не зустрічав статтю бюджету, яку вона не хотіла. Згідно з одним дослідженням, шість з десяти фінансових керівників вважають, що маркетингові відділи їхніх компаній мають недостатнє розуміння фінансового контролю, а сім з десяти заявили, що їхні компанії не використовують маркетингові вклади та прогнози у фінансовому керівництві на Уолл-стріт або в публічному розкритті інформації.

Маркетологи повторюють цей песимізм; багато хто визнає, що їм потрібно пройти певну відстань, перш ніж вони зрозуміють (і кількісно оцінять) вплив того, що вони роблять. У тому ж дослідженні лише кожен десятий респондент маркетолога заявив, що може прогнозувати ефект 10-відсоткового скорочення витрат. Лише 14 відсотків керівників маркетингу заявили, що вищі керівники своїх компаній довіряють маркетинговим прогнозам своїх фірм. Один з аналітиків, який проводив дослідження, прокоментував: «Найбільше мене лякало те, що маркетологи також не вірять їхнім номерам». цитується в Бредлі Джонсоні, «Опитування виявляє, що фінансові директори скептично ставляться до претензій рентабельності інвестицій своїх фірм: ANA стикається з відсутністю довіри на конференції з маркетингової підзвітності» Вік реклами, 15 липня 2008 року, adage.com/ articlearticle_id=129629 (доступ до 16 липня 2008 р.).

Труднощі в кількісному оцінці внеску маркетингу в підсумок - і зростаючий тиск з боку керівників на це - допомагає пояснити, чому недавнє опитування BusinessWeek про термін придатності функціональних керівників вищого рівня показало, що середня тривалість роботи головного директора з маркетингу ( CMO) є найнижчим серед областей - 26 місяців, порівняно з 44 місяцями для генеральних директорів, 39 місяцями для фінансових директорів (фінансових директорів) та 36 місяцями для головних інформаційних директорів (CIO). Тиск, щоб забезпечити відчутні результати, інтенсивний. Іан Айерс, Супер Crunchers: Чому мислення за номерами - це новий спосіб бути розумним (Нью-Йорк: Bantam, 2007); Джеррі Адлер, «Ера супер Cruncher», Newsweek, 3 вересня 2007 р., 42; «Коротке життя головного директора з маркетингу» Тиждень бізнесу, 10 грудня 2007 р., 63—65.

Тому, коли компанія прагне голити витрати, щоб покращити свою віддачу акціонерам, реклама є особливо легкою метою для скорочення витрат, оскільки мало компаній розробили надійні способи відстеження або прогнозування рентабельності інвестицій для таких витрат. Не маючи таких заходів, керівництво часто обчислює рекламний бюджет строго у відсотках від доходів, або вони базують його на бюджеті попереднього року. Як засвідчить будь-який шанувальник впливу реклами (ті, хто залишається), ця логіка є серйозною помилкою: якщо доходи падають, це може бути тому, що ви недостатньо рекламуєте! Останнє, що ви хочете зробити, це скоротити свої інвестиції, щоб інформувати ринок про свій товар або послугу.

Метрики

Як рекламодавці можуть зробити цю справу достовірно? Як ми побачимо, це залежить від типу реклами, яку вони роблять, і як вони вимірюють її результати. Типові показники для традиційної реклами (тобто журнальної реклами, телебачення тощо) включають такі:

• Поінформованість про рекламу: Скільки людей побачили ваше оголошення і визнали бренд?
• Пробна версія: Чи більше людей спробували продукт після того, як побачили ваші оголошення?
• Якісні докази: працюючі матері в чотирьох фокус-групах абсолютно любили рекламу.
• Обсяг продажів: Чи збільшилися продажі від періоду часу до рекламної кампанії до періоду після неї? Попередження: Хоча спокусливо зробити висновок, що це єдиний показник, який вам потрібен, цей захід може бути обманливим. Потрібно враховувати і інші фактори:
  1. Що ще відбувалося у зовнішньому середовищі, яке могло вплинути на цю діяльність? Найкраща рекламна кампанія, коли-небудь розроблена, ймовірно, не могла перемістити багато газових Хаммерів сьогодні.
  2. Скільки вам довелося витратити, щоб отримати результати? Ви можете продати рекордну кількість Хаммерів (навіть сьогодні), якщо ви оціните їх у $49,99 - але чи хочете ви?

Однією найкращою формулою рентабельності інвестицій є Святий Грааль сьогодні, але насправді компанії широко різняться в тому, як вони вирішують цю проблему (примітна річ, що багато хто взагалі вирішує це). Деякі покладаються на складний статистичний аналіз, а інші - для відстеження загальних змін у тенденціях продажів або поінформованості про бренд. General Mills вирішує, скільки інвестувати в маркетинг та рекламу, вивчаючи історичні показники бренду, а також показники дослідження ринку щодо попередньої ефективності реклами, зростання проти конкуренції та інших змін на ринку.

Інший підхід полягає у використанні статистичної техніки, яка називається регресійним аналізом, яка визначає величину ефекту, який ми можемо приписувати кожній з декількох змінних, які працюють одночасно. Один аналітик обчислює відсоток від загального обсягу продажів, що припадає лише на існуючий імпульс продажів бренду та власний капітал бренду (вартість торгової марки понад вартість генеричного продукту в тій же категорії). Він визначає власний капітал бренду, визначаючи фінансову цінність, яку вносить бренд порівняно з вартістю продукту, дистрибуцією, ціноутворенням, послугами та іншими факторами. Він розраховує короткостроковий поступовий вплив реклами на продажі, переглядаючи дані про продажі за кілька років і створюючи лінію тренду продажів. Розмахуючи своєю статистичною чарівною паличкою, він потім дивиться на те, чи призводить конкретне просування до додаткових продажів, або продажів над тим, що ми очікуємо, виходячи з нормальних умов.

Дійсно, консалтингові фірми, такі як Corporate Branding LLC та Interbrand, а також кілька великих рекламних агентств, таких як Young & Rubicam (Y&R), розробляють власні власні методи, щоб досягти фінансової вартості бренду. Вони відстежують ці цінності з часом, щоб допомогти клієнтам побачити, чи окупаються їхні інвестиції. Y&R Brand Asset Valuator базується на польових дослідженнях споживачів на тисячах брендів. Коли агентство вивчало лише те, що будує власний капітал бренду, воно визначило один найважливіший елемент: чи вважає споживач, що продукт відрізняється відповідним чином - чи пропонує повідомлення чітку, запам'ятовується причину придбання продукту, також відому як унікальна торгова пропозиція (USP)? Y&R відстежує, наскільки добре різні рекламні кампанії диференціюють бренди та ступінь, в якій вони збільшують цінність бренду в результаті. Кріс Фрісвік, «Новий день бренду: Спроби оцінити рентабельність інвестицій рекламного шарніра на визначення загальної вартості бренду», CFO.com, 1 листопада 2001 р. http://www.cfo.com/article.cfm/3001802/1/c_3046511 (доступ до 15 серпня 2008 р.).

SS+K Прожектор

Рентабельність інвестицій для будь-якої кампанії повинна стосуватися її початкової стратегії. Кожна дія агентства повинна прив'язати до результатів, які вона виробляє. Оскільки msnbc.com та SS+K планували елементи кампанії, команда вирівняла кожен елемент до однієї з цілей:

• Збільшення загального трафіку на сайт
• Підвищення впізнаваності бренду
• Створіть унікальну ідентичність для сайту

Потім msnbc.com виміряв рентабельність інвестицій стартової кампанії з наступними параметрами:

Платні медіа + Додана вартість: Медіа купили і обговорювали додану вартість.

Зароблені ЗМІ: Будь-яке висвітлення або покази, які не оплачуються, але заробляються за допомогою коментарів, преси тощо.

Залучення: Заходи взаємодії включають час, проведений на сайті, і кількість кліків, щоб показати, як споживач взаємодіяв з повідомленням бренду.

Поінформованість: Вимірювання знань споживачів про бренд або конкретну комунікацію. Як ми бачили в розділі 11 «Виконати на всіх платформах: SS+K переходить у виробництво Overdrive», коли споживач пам'ятає бренд або повідомлення, це відкликання. Якщо споживач визнає бренд або повідомлення зі списку, це визнання.

Трафік: Використовуючи складне програмне забезпечення та код відстеження, аналітики можуть відстежувати кількість людей, які відвідують певний сайт або сторінку на сайті. Завдяки файлам cookie, які вставляються в комп'ютери, коли ми відвідуємо веб-сайти, повторні відвідування та інші поведінкові моделі також можуть бути виявлені.

Це були конкретні цілі кампанії msnbc.com та те, як вони вимірювалися:

• Збільшення кількості унікальних користувачів: порівняння унікальних користувачів у квітні, травні, червні з 2006 по 2007
• Збільшення взаємодії з брендом:
  • Збільшення використання функцій на сайті, таких як перегляди сторінок і відеопотоки
  • Створення нових інструментів та досвіду, які б залучали користувачів
  • Buzz генерується заробленими ЗМІ
• Внутрішній бай-ін бренду: поглиблені інтерв'ю з ключовими зацікавленими сторонами msnbc.com до і після кампанії

Рисунок 14.3Загальні покази для платних носіїв для кампанії msnbc.com

Ключ на винос

Рентабельність інвестицій (ROI) - це Святий Грааль для рекламодавців, які стикаються зі зростаючим тиском, щоб продемонструвати, що їхні зусилля відчутно сприяють суті клієнта. Демонстрація цієї фінансової цінності є проблемою, особливо у випадках, коли цілі фірми є довгостроковими або важко кількісно оцінити, наприклад, коли метою є створення сприятливого іміджу для бренду в довгостроковій перспективі. Фірми використовують різні показники для оцінки рентабельності інвестицій, але поки немає єдиної магічної формули, яка працює на задоволення кожного.

ВПРАВИ

1. Поясніть, чому важливо вимірювати ROI (рентабельність інвестицій) в рекламі.
2. Обговоріть показники, які маркетологи використовують для вимірювання ефективності традиційної реклами (наприклад, реклами в журналах).
3. Перерахуйте п'ять параметрів msnbc.com, які використовуються для вимірювання рентабельності інвестицій у кампанії запуску. Обговоріть «нові» показники, які деякі компанії застосовують до реклами сьогодні.