14.7: Тематичне дослідження - Амазонка Прайм

Last updated
Save as PDF

Page ID: 15494

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Резюме в один рядок

Amazon Prime стала однією з найбільших та найкращих програм лояльності за останні роки, незважаючи на те, що вони не використовують бальні системи та спрощені прогнози лояльності. Вони забезпечують споживачам реальну цінність, задовольняючи їхні потреби в миттєвому задоволенні та ексклюзивності, одночасно впорядковуючи досвід клієнтів та бачачи значну фінансову віддачу для компанії.

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Заклик до дії, щоб підписатися на Prime на домашній сторінці Amazon *Адаптовано зі скріншота, Amazon 2017*

проблема

Amazon помітив, що доставка часто була каменем спотикання, коли справа доходила до завершення покупок. Якщо доставка зайняла занадто багато часу, користувачі відмовляться від покупки. Аналогічним чином, якщо користувачі придбали товар, який був менше мінімуму, щоб отримати безкоштовну доставку, вони також відмовилися б від покупки. Їм потрібно було якось впорядкувати цей процес, щоб клієнти завершили свої покупки.

Вони розглядали програму лояльності, яка б стосувалася цих двох аспектів, але знали, що клієнти завалені програмами лояльності, які пропонують повернення готівки та акції. Кожен роздрібний торговець, банк і постачальник послуг надають певну форму програми лояльності, яка дуже схожа на всі інші.

Amazon зазначив, що багато програм лояльності зазнають невдачі, оскільки вони не відповідають потребам клієнта і обіцяють відкладене задоволення. Вони пропонують клієнтам нічого нового, ні нічого, з чого вони можуть отримати реальну вигоду в короткостроковій перспективі. Клієнти повинні накопичувати бали та кешбеки і чекати, щоб отримати свою винагороду. Багато клієнтів стали насторожено ставитися до програм лояльності, і розглядають їх як просто ще один спосіб вимагати більше грошей у споживачів.

Клієнтам потрібно щось, що пропонує реальні переваги, і що вони готові платити 99 доларів США на рік. Вони хочуть реальної цінності негайно, а не те, що їм потрібно чекати місяці чи роки, щоб побачити будь-яку вигоду.

Рішення

Amazon Prime надає своїм клієнтам те, що вони дійсно хочуть і потребують від бренду. Він створив програму, яка призначена для задоволення потреб замовника в миттєвому задоволенні та усунула камені спотикання в процесі покупки. Прем'єр-члени отримують доставку на наступний день на всі товари, і їм не потрібно ніякого мінімального значення у своїх візках для покупок, щоб отримати безкоштовну доставку. Вони отримують переваги програми негайно і кожен раз, коли вони роблять покупки в Інтернеті.

Замість того, щоб зробити ці функції доставки безкоштовними, Amazon Prime зробив сервісну частину ексклюзивної програми лояльності, від якої користувачі повинні були платити щорічну плату, щоб отримати вигоду. Отже, на додаток до миттєвого задоволення, Amazon Prime також використовував бажання клієнтів брати участь у чомусь ексклюзивному, що відрізняло б їх від загальних клієнтів. Окрім переваг доставки, користувачі Amazon Prime отримають доступ до ексклюзивних пропозицій та знижок, а також першого варіанту на нові продукти. Прем'єр-члени отримують, щоб побачити і придбати продукти, перш ніж вони стануть доступними для інших клієнтів.

Щоб гарантувати, що вони надали сприйняту реальну цінність, Amazon також включив доступ до всієї своєї бібліотеки відео Amazon Prime у членство Prime. Хоча бібліотека, що розвивається, не може конкурувати з Netflix, пропонуючи вміст безкоштовно, дозволяє їй отримати аудиторію для тестування вмісту та отримання інформації для майбутнього розвитку контенту. Це означає, що клієнт отримує велику цінність у вигляді онлайн-перегляду контенту, а бренд отримує неоціненний внесок, який він може використовувати для подальшого розвитку.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Виділені переваги Amazon Prime на домашній сторінці Amazon *Адаптовано зі скріншота, Amazon 2017*

Amazon Prime - це більше, ніж програма лояльності або винагород, це програма привілеїв, яка враховує потребу клієнтів у почутті важливого та особливого, а також вирішення каменів спотикання в процесі покупки та задоволення нашої зростаючої потреби в миттєвій винагороді (YourStory, 2017).

Результати

Amazon створила справді надзвичайну програму лояльності, за яку користувачі готові платити. Надаючи клієнтам те, що їм потрібно, і оптимізуючи клієнтський досвід, Amazon продемонстрував, що трюки та повернення грошей не є рішенням для програм лояльності. Amazon Prime побачив швидке прийняття в США і все ще бачить 40% збільшення підписок з кожним роком, хоча програмі лояльності майже 12 років. Станом на початок 2017 року 60% американських клієнтів Amazon мають членство в Prime, при цьому загальна кількість передплатників Prime досягла 80 мільйонів. Члени прем'єр-міністра також витрачають майже вдвічі (1 300 доларів США), ніж роблять непрем'єр-члени (700 доларів США) на рік (Business Insider, 2017). Програма мала величезний успіх для бренду, дохід лише від Prime склав 6,4 мільярда доларів США у 2016 році. Програма настільки успішна, що лише доходу від підписки майже достатньо, щоб покрити найбільшу вартість компанії, її загальні витрати на доставку (Bloomberg, 2017).

По суті, встановлення лояльності клієнтів полягає у наданні користувачам досвіду, який просто кращий за все інше, так що користувачі змінюють свою поведінку покупки на користь вашого бренду. І саме цього Amazon змогла досягти за допомогою Prime (LooseThreads, 2017).