Опишіть, як ставлення людей внутрішньо змінюється через когнітивний дисонанс
Поясніть, як погляди людей зовні змінюються через переконання
Опишіть периферійні та центральні шляхи до переконання
Соціальні психологи задокументували, як сила ситуації може впливати на нашу поведінку. Тепер перейдемо до того, як сила ситуації може впливати на наші погляди та переконання. Ставлення - це наша оцінка людини, ідеї чи об'єкта. Ми ставимося до багатьох речей, починаючи від продуктів, які ми можемо забрати в супермаркеті до людей по всьому світу до політичної політики. Як правило, ставлення сприятливе або несприятливе: позитивне або негативне (Eagly & Chaiken, 1993). І вони мають три компоненти: афективний компонент (почуття), поведінковий компонент (вплив ставлення на поведінку) та когнітивний компонент (переконання та знання) (Rosenberg & Hovland, 1960).
Наприклад, ви можете позитивно ставитися до переробки. Таке ставлення повинно спричинити позитивні почуття до переробки (наприклад, «Це змушує мене почувати себе добре переробляти» або «Мені подобається знати, що я роблю невелику різницю в зменшенні кількості відходів, які потрапляють на звалища»). Звичайно, це ставлення має відображатися в нашій поведінці: Ви насправді переробляєте так часто, як можете. Нарешті, це ставлення відобразиться на сприятливих думках (наприклад, «Переробка корисна для навколишнього середовища» або «Переробка - це відповідальна справа»).
На наші установки та переконання впливають не тільки зовнішні сили, але і внутрішні впливи, які ми контролюємо. Як і наша поведінка, наші погляди та думки не завжди змінюються ситуаційним тиском, але вони можуть бути свідомо змінені нашою власною вільною волею. У цьому розділі ми обговорюємо умови, за яких ми хотіли б змінити власне ставлення та переконання.
Що таке когнітивний дисонанс?
Соціальні психологи задокументували, що почуття гарного ставлення до себе та підтримка позитивної самооцінки є потужним мотиватором людської поведінки (Tavris & Aronson, 2008). У Сполучених Штатах члени переважаючої культури зазвичай дуже високо думають про себе і розглядають себе як хороших людей, які вище середнього за багатьма бажаними рисами (Ehrlinger, Gilovich, & Ross, 2005). Часто на нашу поведінку, ставлення та переконання впливають, коли ми відчуваємо загрозу нашій самооцінці чи позитивному самооцінці. Психолог Леон Фестінгер (1957) визначив когнітивний дисонанс як психологічний дискомфорт, що виникає внаслідок дотримання двох або більше суперечливих установок, поведінки чи пізнання (думки, переконання чи думки). Теорія когнітивного дисонансу Фестінгера стверджує, що коли ми відчуваємо конфлікт у своїй поведінці, ставленні чи переконаннях, що суперечить нашому позитивному самосприйняттю, ми відчуваємо психологічний дискомфорт (дисонанс). Наприклад, якщо ви вважаєте, що куріння шкідливо для вашого здоров'я, але ви продовжуєте палити, ви відчуваєте конфлікт між вашою вірою та поведінкою (див. Малюнок 12.11 нижче).
Малюнок 12.11 Когнітивний дисонанс викликається суперечливими переконаннями та поведінкою. Вважаючи, що сигарети шкідливі для вашого здоров'я, але куріння сигарет все одно може викликати когнітивний дисонанс. Щоб зменшити когнітивний дисонанс, люди можуть змінити свою поведінку, як кинути палити, або змінити своє переконання, наприклад, дисконтування доказів того, що куріння шкідливо. (кредитні «сигарети»: модифікація роботи CDC/Debora Cartagena; «патч»: модифікація «RegBarc» /Wikimedia Commons; «куріння»: модифікація роботи Тіма Паркінсона)
Пізніші дослідження задокументували, що лише суперечливі пізнання, які загрожують позитивному самооцінці людей, викликають дисонанс (Greenwald & Ronis, 1978). Додаткові дослідження виявили, що дисонанс не тільки психологічно незручний, але й може спричинити фізіологічне збудження (Croyle & Cooper, 1983) та активувати ділянки мозку, важливі для емоцій та когнітивного функціонування (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009). Коли ми відчуваємо когнітивний дисонанс, ми мотивовані зменшити його, оскільки це психологічно, фізично та психічно незручно. Ми можемо зменшити когнітивний дисонанс, приводячи наші пізнання, ставлення та поведінку у відповідність - тобто зробивши їх гармонійними. Це можна зробити різними способами, такими як:
зміна нашої дискретної поведінки (наприклад, кинути палити),
зміна наших пізнання через раціоналізацію або заперечення (наприклад, кажучи собі, що ризики для здоров'я можуть бути зменшені шляхом куріння фільтрованих сигарет),
додавання нового пізнання (наприклад, «Куріння пригнічує мій апетит, тому я не отримую зайвої ваги, що корисно для мого здоров'я».).
Класичним прикладом когнітивного дисонансу є Джон,\(20\) -річний, який зараховується до військових. Під час завантажувального табору він пробуджується о 5:00 ранку, хронічно позбавлений сну, кричав на, покритий піском укусів бліх, фізично забитих і побитих, і психічно виснажений (Див. Рис. 12.12). Стає гірше. Новобранці, які добираються до тижня\(11\) завантажувального табору, повинні робити\(54\) години безперервного навчання.
Малюнок 12.12 Людина, яка обрала важкий шлях, повинна мати справу з когнітивним дисонансом на додаток до багатьох інших дискомфортів. (Кредит: Тайлер Болкен)
Не дивно, що Джон жалюгідний. Ніхто не любить бути жалюгідним. У такому типі ситуацій люди можуть змінити свої переконання, своє ставлення чи поведінку. Останній варіант, зміна поведінки, не доступний Джону. Він підписався на військові чотири роки, і він не може законно піти.
Якщо Джон продовжує думати про те, наскільки він жалюгідний, це буде дуже довгі чотири роки. Він буде перебувати в постійному стані когнітивного дисонансу. Як альтернатива цьому стражданню, Джон може змінити свої переконання чи ставлення. Він може сказати собі: «Я стаю сильнішим, здоровішим і гострішим. Я вивчаю дисципліну і як захищати себе і свою країну. Те, що я роблю, дійсно важливо». Якщо це його віра, він зрозуміє, що стає сильнішим через свої виклики. Він тоді буде відчувати себе краще і не відчувати когнітивного дисонансу, що є незручним станом.
Ефект ініціації
Військовий приклад демонструє спостереження, що важка ініціація в групу впливає на нас, щоб ми більше любили групу, через виправдання зусиль. Ми не хочемо витрачати час і зусилля, щоб приєднатися до групи, яку ми врешті-решт залишаємо. Класичний експеримент Аронсона і Міллса (1959) продемонстрував це виправдання ефекту зусиль. Студенти коледжу зголосилися приєднатися до групи кампусу, яка буде регулярно зустрічатися, щоб обговорити психологію сексу. Учасникам випадковим чином було призначено одне з трьох умов: відсутність ініціації, легка ініціація та важка ініціація в групу. Після участі в першій дискусії, яка була навмисно зроблена дуже нудною, учасники оцінили, наскільки їм сподобалася група. Учасники, які пройшли складний процес ініціації, щоб приєднатися до групи, оцінили групу більш сприятливо, ніж учасники з легкою ініціацією або без ініціації (Див. Малюнок 12.13).
Малюнок 12.13 Обгрунтування зусиль чітко впливає на людину, яка подобається групі. Студентам у важкому стані ініціації група сподобалася більше, ніж учням в інших умовах через виправдання зусиль.
Подібні ефекти можна побачити в більш пізньому дослідженні того, як зусилля студентів впливають на оцінку курсу. Heckert, Latier, Ringwald-Burton, and Drazen (2006) опитували\(463\) магістрантів, які навчаються на курсах в середньозахідному університеті про кількість зусиль, які їх курси вимагали від них. Крім того, студентам також було запропоновано оцінити різні аспекти курсу. Враховуючи те, що ви щойно прочитали, не дивно, що ті курси, які були пов'язані з найвищим рівнем зусиль, оцінювалися як більш цінні, ніж ті, які цього не зробили. Крім того, студенти вказали, що вони дізналися більше на курсах, які вимагали більше зусиль, незалежно від оцінок, які вони отримали на цих курсах (Heckert et al., 2006).
Окрім класичного військового прикладу та групової ініціації, чи можете ви придумати інші приклади когнітивного дисонансу? Ось один: Марко та Марія живуть у окрузі Ферфілд, штат Коннектикут, який є одним із найбагатших районів США і має дуже високу вартість життя. Марко віддаляється від дому, а Марія не працює поза домом. Вони орендують дуже маленький будинок більше ніж\(\$3000\) на місяць. Марія робить покупки в консигнаційних магазинах для одягу і економить там, де може. Вони скаржаться, що у них ніколи немає грошей і що вони не можуть купити нічого нового. На питання, чому вони не переїжджають до менш дорогого місця, оскільки Марко віддаляється, вони відповідають, що округ Ферфілд прекрасний, вони люблять пляжі, і вони почуваються там комфортно. Як теорія когнітивного дисонансу застосовується до вибору Марко та Марії?
Переконання
У попередньому розділі ми обговорювали, що мотивація зменшити когнітивний дисонанс призводить нас до зміни нашого ставлення, поведінки та/або пізнання, щоб зробити їх співзвучними. Переконання - це процес зміни нашого ставлення до чогось, заснованого на якомусь спілкуванні. Значна частина переконань, які ми відчуваємо, походить від зовнішніх сил. Як люди переконують інших змінити своє ставлення, переконання та поведінку (див. Рис. 12.14)? Які комунікації ви отримуєте, намагаючись переконати вас змінити своє ставлення, переконання та поведінку?
Малюнок 12.14 Ми стикаємося зі спробами переконання всюди. Переконання не обмежується формальною рекламою, ми стикаємося з нею у всьому повсякденному світі. (кредит: Роберт Куз-Бейкер)
Підполе соціальної психології вивчає переконання та соціальний вплив, надаючи нам безліч інформації про те, як люди можуть бути переконані іншими.
Єльський підхід до зміни ставлення
Тема переконання була однією з найбільш широко досліджених областей соціальної психології (Fiske et al., 2010). Під час Другої світової війни Карл Говланд широко досліджував переконання для армії США. Після війни Говланд продовжив своє дослідження переконання в Єльському університеті. З цієї роботи вийшла модель під назвою підхід до зміни ставлення Єльського університету, яка описує умови, за яких люди схильні змінювати своє ставлення. Говланд продемонстрував, що певні особливості джерела переконливого повідомлення, зміст повідомлення та характеристики аудиторії впливатимуть на переконливість повідомлення (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).
Особливості джерела переконливого повідомлення включають довіру доповідача (Hovland & Weiss, 1951) та фізичну привабливість оратора (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Таким чином, спікери, які заслуговують довіри або мають досвід у цій темі, і які вважаються надійними, є більш переконливими, ніж менш надійні оратори. Аналогічно, більш привабливі оратори є більш переконливими, ніж менш привабливі оратори. Використання відомих акторів і спортсменів для реклами продукції на телебаченні і в пресі спирається на цей принцип. Безпосередній і довгостроковий вплив переконання також залежить, однак, від довіри до месенджера (Kumkale & Albarracín, 2004).
Особливості самого повідомлення, що впливають на переконання, включають тонкість (якість бути важливою, але не очевидною) (Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962); побічність (тобто наявність більш ніж однієї сторони) (Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); терміни (Haugtvedt & Wegener, 1994; Міллер і Кемпбелл, 1959), і чи представлені обидві сторони. Повідомлення, які є більш тонкими, є більш переконливими, ніж прямі повідомлення. Аргументи, які виникають першими, наприклад, під час дискусії, є більш впливовими, якщо повідомлення передаються спиною до спини. Однак, якщо після першого повідомлення є затримка, і перш ніж аудиторія повинна прийняти рішення, останнє представлене повідомлення, як правило, буде більш переконливим (Miller & Campbell, 1959).
Особливості аудиторії, які впливають на переконання, - це увага (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), інтелект, самооцінка (Rhodes & Wood, 1992) та вік (Krosnick & Alwin, 1989). Для того, щоб переконати, учасники аудиторії повинні приділяти увагу. Людей з нижчим інтелектом легше переконати, ніж людей з вищим інтелектом; тоді як людей з помірною самооцінкою легше переконати, ніж людей з вищою або нижчою самооцінкою (Rhodes & Wood, 1992). Нарешті, молодші дорослі люди віком від 18 до 25 років більш переконливі, ніж дорослі люди похилого віку.
Розробка моделі правдоподібності
Особливо популярною моделлю, що описує динаміку переконання, є розробка моделі ймовірності переконання (Petty & Cacioppo, 1986). Модель правдоподібності розробки враховує змінні підходу до зміни ставлення, тобто особливості джерела переконливого повідомлення, зміст повідомлення та характеристики аудиторії використовуються для визначення того, коли відбудеться зміна ставлення. Відповідно до моделі ймовірності розробки переконання, існує два основні шляхи, які відіграють роль у доставці переконливого повідомлення: центральний та периферійний (див. Рис. 12.5).
Малюнок 12.5 Переконання може пройти один з двох шляхів, і довговічність кінцевого результату залежить від шляху.
Центральний маршрут керується логікою і використовує дані та факти, щоб переконати людей у гідності аргументу. Наприклад, автомобільна компанія, яка прагне переконати вас придбати їх модель, підкреслить особливості безпеки автомобіля і економію палива. Це прямий шлях до переконання, який орієнтований на якість інформації. Для того, щоб центральний шлях переконання був ефективним у зміні поглядів, думок та поведінки, аргумент повинен бути сильним і, якщо це вдасться, призведе до тривалої зміни ставлення.
Центральний шлях до переконання найкраще працює тоді, коли мета переконання, або аудиторія, є аналітичною і бажає займатися обробкою інформації. З точки зору рекламодавця, які товари найкраще продавати, використовуючи центральний шлях до переконання? На яку аудиторію, швидше за все, вплине придбання продукту? Один із прикладів - покупка комп'ютера. Цілком ймовірно, наприклад, що власники малого бізнесу можуть бути особливо під впливом уваги на якість комп'ютера і такі функції, як швидкість обробки і обсяг пам'яті.
Периферійний маршрут - це непрямий маршрут, який використовує периферійні сигнали для асоціації позитивності з повідомленням (Petty & Cacioppo, 1986). Замість того, щоб зосереджуватися на фактах та якості продукту, периферійний маршрут спирається на асоціацію з позитивними характеристиками, такими як позитивні емоції та схвалення знаменитостей. Наприклад, маючи популярний спортсмен рекламувати спортивне взуття є поширеним методом, який використовується для заохочення молодих дорослих придбати взуття. Цей шлях до зміни ставлення не вимагає великих зусиль або обробки інформації. Цей метод переконання може сприяти позитивності до повідомлення або продукту, але це, як правило, призводить до менш постійного ставлення або зміни поведінки. Аудиторія не повинна бути аналітичною або мотивованою для обробки повідомлення. Насправді периферійний шлях до переконання може навіть не бути помічений аудиторією, наприклад, в стратегії продакт-плейсменту. Розміщення продукту означає розміщення продукту з чіткою торговою маркою або фірмовою ідентичністю в телевізійному шоу або фільмі для просування продукту (Gupta & Lord, 1998). Наприклад, один сезон реаліті-серіалу American Idol помітно показав колегії суддів, які п'ють з чашок, на яких висвітлювався логотип Coca-Cola. Які ще продукти найкраще продаються, використовуючи периферійний шлях до переконання? Інший приклад - одяг: роздрібний продавець може зосередитися на знаменитостях, які носять одяг одного стилю.
Техніка «фут-в-двері»
Дослідники перевірили багато стратегій переконання, які є ефективними при продажу продукції та зміні ставлення людей, ідей та поведінки. Однією з ефективних стратегій є техніка «фут-в-двері» (Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl, & Saari, 1974). Використовуючи техніку foot-in-the-door, переконувач змушує людину погодитися надати невелику послугу або купити невеликий предмет, тільки щоб пізніше попросити більшу послугу або придбати більший предмет. Техніка «фут-в-двері» була продемонстрована в дослідженні Фрідмана і Фрейзера (1966), в якому учасники, які погодилися розмістити невеликий знак у своєму дворі або підписати петицію, швидше за все, погодилися поставити великий знак у своєму дворі, ніж люди, які відхилили перший запит (Див. Рис. 12.16). Дослідження цієї техніки також ілюструють принцип послідовності (Cialdini, 2001): Наша минула поведінка часто спрямовує нашу майбутню поведінку, і у нас є бажання підтримувати послідовність, як тільки ми прагнемо до поведінки.
Малюнок 12.16 За допомогою техніки «фут-в-двері» невеликий запит, такий як (а) носіння кнопки кампанії, може перетворитися на великий запит, наприклад (б) розміщення знаків кампанії у вашому дворі. (Кредит а: модифікація роботи Джо Кроуфорда; кредит б: модифікація роботи «shutterblog» /Flickr)
Поширене застосування foot-in-the-door - це коли підлітки просять батьків про невеликий дозвіл (наприклад, продовжуючи комендантську годину на півгодини), а потім просять у них щось більше. Задовольнивши менший запит, збільшує ймовірність того, що батьки згодяться з більш пізнім, більшим проханням.
Як би власник магазину використовував техніку «фут-в-двері», щоб продати вам дорогий товар? Наприклад, скажіть, що ви купуєте свіжу модель смартфона, а продавець пропонує вам придбати найкращий тарифний план. Ви погоджуєтеся з цим. Потім продавець пропонує більшу покупку - трирічну розширену гарантію. Погодившись на менший запит, ви, швидше за все, також погодитеся на більший запит. Можливо, ви зіткнулися з цим, якщо купили автомобіль. Коли продавці розуміють, що покупець має намір придбати певну модель, вони можуть спробувати змусити клієнта заплатити за багато або більшість доступних варіантів на автомобілі.
