21.4: Злиття

МЕТА НАВЧАННЯ

1. Як уряд вирішує, які злиття блокувати, а які дозволити?

Міністерство юстиції США (МЮ) та Федеральна торгова комісія (FTC) поділяють відповідальність за оцінку злиття. Фірми з активами понад 50 мільйонів доларів зобов'язані відповідно до Закону Харта-Скотта-Родіно подати уряду намір об'єднатися з іншою фірмою. Потім уряд має обмежену кількість часу, щоб або затвердити злиття, або запросити додаткову інформацію (називається другим запитом). Після того, як фірми виконали другий запит, уряд знову має обмежену кількість часу, перш ніж він або затвердить злиття, або подає позов, щоб заблокувати його. Самі державні установи не припиняють злиття, а натомість подають в суд на блокування злиття, просячи федерального суддю запобігти злиття як порушення одного з антимонопольних законів. Злиття відрізняються від інших порушень, оскільки вони ще не відбулися під час подання позову, тому немає загрози збитків або кримінальних покарань; єдиним потенційним штрафом, накладеного на сторони, що зливаються, є те, що запропоноване злиття може бути заблоковано.

Багато запропонованих злиття призводять до поселень. В рамках врегулювання, пов'язаного з придбанням GE Radio Corporation of America (RCA) в 1986 році, невеликий підрозділ приладів GE був проданий Black & Decker, тим самим підтримуючи конкуренцію на ринку невеликих кухонних приладів. У 1999 році злиття нафтових компаній Exxon і Mobil, каліфорнійського НПЗ, частки в нафтопроводах, що з'єднують затоку з Північним Сходом, і тисячі автозаправних станцій були продані іншим компаніям. Злиття Kimberley-Clark та Scott Paper 1996 року призвело б до єдиної компанії з більш ніж 50% ринків тканин для обличчя та дитячих серветок, і в обох випадках розпорядження виробничими потужностями та торговою маркою Scotties зберегли конкуренцію на ринках. Великі злиття банків, злиття нафтових компаній та інші великі компанії зазвичай представляють деякі конкурентні проблеми, і більшість цих випадків вирішуються шляхом позбавлення бізнес-одиниць для збереження конкуренції.

Горизонтальне злиття - це злиття конкурентів, таких як Exxon і Mobil або двох банків, розташованих в одному місті. На відміну від цього, вертикальне злиття - це злиття між постачальником вхідних даних та покупцем вхідних даних. Спроба роздрібної торгівлі книгами Barnes and Noble придбати посередника Ingram, компанії, яка купує книги у видавців та продає роздрібним торговцям, але безпосередньо не продає громадськості, призвела б до вертикального злиття. Аналогічно, Disney - це компанія, яка продає програми телевізійним станціям (серед інших видів діяльності), тому її придбання телевізійної мережі ABC було вертикальним злиттям. Злиття AOL-Time Warner передбачало кілька вертикальних відносин. Наприклад, Time Warner - велика кабельна компанія, і кабель являє собою спосіб для AOL пропонувати широкосмугові послуги. Крім того, Time Warner є контент-провайдером, а AOL доставляє контент абонентам Інтернету.

Вертикальні злиття породжують дві пов'язані проблеми: викупу та підвищення витрат суперників. Викупу відноситься до відмови в доступі до необхідних входів. Таким чином, злиття AOL-Time Warner загрожувало конкурентам інтернет-сервісу AOL (наприклад, EarthLink) неможливістю пропонувати широкосмугові послуги споживачам за допомогою кабелю Time Warner. Це потенційно шкодить конкуренції на ринку інтернет-послуг, змушуючи клієнтів Time Warner використовувати AOL. Крім того, об'єднавши вміст Time Warner та Інтернет-сервіс AOL, користувачі можуть бути змушені придбати Інтернет-сервіс AOL, щоб мати доступ до вмісту Time Warner. Обидва вони загрожують зверненням стягнення суперників, і обидва були вирішені до задоволення уряду обіцянками, що об'єднана фірма буде пропонувати рівний доступ суперникам.

Підвищення витрат суперників є більш м'якою версією викупу. Замість того, щоб заборонити доступ до вмісту, AOL Time Warner може замість цього зробити вміст доступним на невигідних умовах. Наприклад, American Airlines розробила комп'ютеризовану систему бронювання Sabre, якою користувалися близько 40% турагентів. Ця система стягує плату з авіакомпаній, а не турагентів, за бронювання. Отже, American Airlines мала механізм збільшення витрат своїх конкурентів: за рахунок підвищення ціни бронювань по системі Sabre. Перевагою для American Airlines стало не просто збільшення доходів системи Sabre, але і хоблінг конкурентів авіакомпаній. Аналогічним чином банки пропонують безкоштовне користування власними автоматизованими касами (банкоматами), але вони стягують плату з клієнтів інших банків. Такі нарахування підвищують витрати клієнтів інших банків, тим самим роблячи інші банки менш привабливими і надаючи перевагу в конкурентній боротьбі для клієнтів банку.

Міністерство юстиції та FTC періодично видають горизонтальні керівні принципи злиття, в яких викладено, як будуть оцінюватися злиття. Це триетапна процедура для кожного продукту, яку об'єднують компанії, що об'єднуються.

Процедура починається з визначення ринків продукції. Щоб визначити товарний ринок, почніть з продукту або продукції, виробленої обома компаніями. Потім запитайте, чи можуть об'єднані сторони вигідно підняти ціну невеликим, але значним і неминущим зростанням ціни, також відомим як SSNIP (вимовляється «СНИП»). SSNIP часто вважається збільшенням цін на 5%, яке повинно переважати протягом декількох років. Якщо компанії можуть вигідно підвищити ціну за допомогою SSNIP, то вони, як вважають, мають монопольну владу, і споживачам буде безпосередньо шкода від злиття. (Це відоме як односторонній ефект, оскільки сторони, що зливаються, збільшать ціну в односторонньому порядку після завершення злиття.) Якщо вони не можуть підвищити ціни, то до групи потрібно додати додатковий товар; як правило, додається найкращий замінник. Запитайте, чи може гіпотетичний монополіст продавець цих трьох товарів вигідно підняти ціну. Якщо це можливо, було визначено антимонопольний ринок; якщо він не може, потрібно додати ще один замінник продукту. Процес припиняє додавати продукти, коли було визначено достатню кількість замінників, які, якщо контролювати гіпотетичну монополію, ціни на них значно зростуть.

Логіка визначення товарного ринку полягає в тому, що якщо монополія не збільшить ціну значним чином, то немає загрози для споживачів - будь-яке підвищення цін не буде великим або не триватиме. Ринок визначається найменшим набором продуктів, за які споживачі можуть завдати шкоди. Тест також відомий як гіпотетичний монопольний тест.

Другий крок - визначення географічного ринку. Процес починається з області, в якій обидві компанії продають, і запитує, чи є у об'єднаної компанії стимул для підвищення ціни за допомогою SSNIP. Якщо це так, то географічний район є географічним ринком. Якщо цього не відбувається, це тому, що покупці підставляють за межами району купувати дешево, а площа повинна бути розширена. Наприклад, володіння всіма заправками на розі не дозволяє вигідно підвищити ціну, оскільки зростання ціни призводить до заміни на заправки в декількох кварталах. Якби одна компанія володіла всіма станціями в радіусі півмилі, чи було б вигідно збільшувати ціну? Напевно, не тому, що все одно буде значна заміна більш віддаленим станціям. Припустимо, замість цього, що один володів усіма станціями для радіусу 15 миль. Тоді зростання ціни в центрі області не буде зірвано занадто великою заміною за межами області, і ймовірним результатом є те, що ціни будуть збільшені такою гіпотетичною монополією. У цьому випадку виявлено географічний ринок. Знову ж таки, паралельно з визначенням ринку продукції, географічний ринок є найменшою областю, в якій конкурентні побоювання будуть викликані гіпотетичною монополією. У будь-якій меншій області спроби підвищити ціну переможені підміною продавцям за межами області.

Товарний і географічний ринки разом відомі як відповідний антимонопольний ринок (актуальний для цілей аналізу злиття).

Третім і останнім кроком процедури є визначення рівня концентрації на кожному відповідному антимонопольному ринку. Для цього використовується індекс Гіршмана-Герфіндаля (HHI). HHI - це сума квадратних ринкових часток фірм на відповідному антимонопольному ринку, і це виправдано, оскільки вимірює маржу ціна-собівартість у моделі Курно. Як правило, на практиці використовуються частки у відсотках, що робить шкалу варіюватися від 0 до 10 000. Наприклад, якщо одна фірма має 40%, у однієї 30%, у однієї 20%, а решта фірми - 10%, HHI - це\(\begin{equation}40^{2}+30^{2}+20^{2}+10^{2}=3,000\end{equation}\)

Зазвичай все, що більше 1800 вважається дуже концентрованим, і все, що більше 1000 зосереджено.

Припустимо, фірми з акціями x і y зливаються, і нічого в галузі не змінюється, крім об'єднання цих акцій. Тоді HHI йде вгору\(\begin{equation}(x+y)^{2}-x^{2}-y^{2}=2 x y\end{equation}\). Це називається зміною в HHI. Керівні принципи злиття припускають, що уряд, ймовірно, оскаржить злиття з (а) зміною 100 і концентрованим після злиття HHI, або (б) зміною 50 і дуже концентрованим після злиття HHI. Точніше в розумінні керівних принципів злиття сказати, що уряд, ймовірно, не буде оскаржувати, якщо не буде виконано (а) або (b). Навіть якщо після злиття HHI передбачає дуже концентровану галузь, уряд навряд чи оскаржить, якщо зміна HHI менше 50.

Кілька додаткових факторів впливають на рішення уряду. По-перше, якщо фірми вже займаються цінової дискримінацією, уряд може визначити досить невеликі географічні ринки, можливо, такі малі, як один клієнт. По-друге, якщо одна фірма дуже мала (менше 1%), а інша не надто велика (менше 35%), злиття може уникнути пильної перевірки, оскільки вплив на конкуренцію, ймовірно, невеликий. По-третє, якщо одна фірма виходить з бізнесу, злиття може бути дозволено як засіб збереження активів у галузі. Так було з поглинанням Greyhound Trailways, злиття, яке спричинило монополію єдиних міжміських автобусних компаній у Сполучених Штатах.

Антимонопольне право виникло в США, а США залишаються найбільш енергійним виконавцем антимонопольного законодавства. Однак Європейський Союз нещодавно зайняв більш агресивну антимонопольну позицію, і фактично він заблокував злиття, які отримали попереднє схвалення США, такі як GE та Honeywell.

Антимонопольне право - це, в певному сенсі, прикладна рука теорії олігополії. Оскільки реальні ситуації настільки складні, застосування теорії олігополії до антимонопольного аналізу часто є складним завданням, і ми лише подряпали поверхню багатьох більш тонких питань права та економіки в цьому тексті. Наприклад, інтелектуальна власність, патенти та стандарти мають свої окремі антимонопольні питання.

Ключові виноси

• Фірми з великими активами зобов'язані повідомити уряд перед об'єднанням.
• Багато запропонованих злиття призводять до поселень.
• Горизонтальне злиття - це злиття конкурентів. На відміну від цього, вертикальне злиття - це злиття між постачальником вхідних даних та покупцем вхідних даних.
• Вертикальні злиття викликають дві проблеми: викупу та підвищення витрат суперників. Викупу відноситься до відмови в доступі до необхідних входів. Підвищення витрат суперників є більш м'якою версією викупу, оскільки вона стягує більше за входи.
• Злиття оцінюються за триетапною процедурою, яка передбачає перегляд ринку продукції, географічного ринку та ефектів.
• Товарний ринок - це сукупність продуктів, досить великий, що монополіст може вигідно підняти ціну невеликим, але значним і неминущим зростанням ціни, також відомим як ССНІП (вимовляється «СНИП»).
• Логіка визначення товарного ринку полягає в тому, що якщо монополія не збільшить ціну значним чином і не буде загрози споживачам, будь-яке підвищення цін не буде великим або не триватиме. Ринок визначається найменшим набором продуктів, за які споживачі можуть завдати шкоди. Тест також відомий як гіпотетичний монопольний тест.
• Другий крок - визначити географічний ринок, який точно паралельно ринку продукції, шукаючи область, досить велику, щоб гіпотетичний монополіст над ринком продукції на цьому географічному ринку вигідно підвищив ціну за допомогою SSNIP.
• Товарний і географічний ринки разом відомі як відповідний антимонопольний ринок (актуальний для цілей аналізу злиття).
• Третім і останнім кроком процедури є визначення рівня концентрації на кожному відповідному антимонопольному ринку. Для цього використовується індекс Гіршмана-Герфіндаля (HHI).
• Кілька додаткових факторів, включаючи цінову дискримінацію та невдачі фірми, впливають на рішення уряду подати позов і, таким чином, блокувати злиття.
• Антимонопольне право - це, в певному сенсі, прикладна рука теорії олігополії.