Які бувають види диференційованої продукції і як поводяться фірми, що продають диференційовану продукцію?
Сухі сніданки варіюються від неперетравлюваних, необроблених цільних зерен до коробок, які майже повністю заповнені цукром, з лише непарною молекулою або двома зернами, викинутими всередину. Такі крупи навряд чи є хорошими замінниками один одного. Проте подібні злаки розглядаються споживачами як хороші замінники, і стандартною моделлю такого роду ситуації є модель Hotelling. Теорія Hotelling названа на честь Гарольда Готеллінга (1895—1973). Hotelling першим використав сегмент лінії для представлення як продукту, який продається, так і переваг споживачів, які купують продукцію. У моделі Hotelling переваги клієнтів розташовані по точках на одному відрізку лінії. Ця ж лінія використовується для представлення продукції. Наприклад, клієнти фільмів диференційовані за віком, і ми можемо представляти кіноглядачів за їх віком. Фільми теж призначені для того, щоб користуватися певним віком. Таким чином, підлітковий фільм навряд чи дуже сподобається 6-річному або 19-річному, тоді як фільм Діснея апелює до 6-річного, але менше до 15-річного. Тобто фільми мають цільовий вік, а клієнти мають вік, і вони графуються на одній лінії.
Рисунок 17.1 Модель Готеллінга для сухих сніданків
Малюнок 17.1 «Модель Готеллінга для сухих сніданків». Сухі сніданки в першу чергу відрізняються вмістом цукру, який коливається на лінії Hotelling від низького зліва до високого праворуч. Аналогічно на цю ж лінію потрапляють і переваги споживачів. У кожного споживача є «найбажаніша точка», і він віддає перевагу крупам ближче до цього моменту, ніж крупи в більш віддалених точках.
Існує два основних типи диференціації, кожен з яких може бути змодельований за допомогою лінії Hotelling. Ці види відрізняються якістю і різноманітністю. Якість відноситься до ситуації, коли споживачі домовляються про те, який продукт краще; розбіжності між споживачами стосуються того, чи варто більш висока якість вартості. У автомобілі швидше прискорення, краще гальмування, більший пробіг газу, більше вантажного простору, більше місця для ніг та більша довговічність - все це добре. У комп'ютерах швидша обробка, яскравіші екрани, екрани з більшою роздільною здатністю, менший нагрів, більша довговічність, більше мегабайт оперативної пам'яті та більше гігабайт місця на жорсткому диску - все це добре. На відміну від них, різновиди - це елементи, про які не існує широкої згоди. Кольори та форми, як правило, сортові, а не якісні відмінності. Комусь подобаються прилади мигдалевого кольору, інші вибирають білу, з блакитною далеку третину. Харчові ароматизатори - це різновиди, і хоча якість інгредієнтів є відмінником якості, тип їжі, як правило, є сортовим диференціатором. Відмінності в музиці в першу чергу були б сортовими.
Якість часто називають вертикальною диференціацією, тоді як різновид - горизонтальна диференціація.
Стандартна модель Hotelling підходить для двох продавців морозива на пляжі. Продавці продають ідентичний товар, і вони можуть вибрати, де вони хочуть. На даний момент припустимо, що ціна, яку вони стягують за морозиво, фіксована на рівні $1. Потенційні клієнти також розподіляються випадковим чином уздовж пляжу.
Ми дозволяємо пляжному прольоту інтервал від 0 до 1. Люди, які бажають морозива, підуть до найближчого постачальника, тому що ціна однакова. Таким чином, якщо один постачальник знаходить у x, а інший - у, і x < y, ті, що знаходяться між 0 і ½ (x + y), йдуть до лівого постачальника, а решта - до правого постачальника. Це проілюстровано на малюнку 17.2 «Спільне використання ринку готелів».
Малюнок 17.2 Спільне використання ринку готелів
Зверніть увагу, що продавець на x продає більше, рухаючись до y, і навпаки. Така логіка змушує постачальників, що максимізують прибуток, щоб обидва знайти посередині. Той, що зліва продає всім зліва від ½, а той, що праворуч продає решті. Жоден з них не може захопити більше ринку, тому були знайдені місця рівноваги. (Щоб завершити опис рівноваги, нам потрібно дозволити двом «розділити» точку і все ще мати одну з правого боку і одну на лівій стороні цієї точки.)
Це рішення зазвичай використовується як пояснення того, чому політичні партії США часто здаються дуже схожими один на одного - вони зустрілися посередині в процесі переслідування більшості виборців. Політичні партії не можуть безпосередньо купувати голоси, тому «ціна» фіксована; єдине, що можуть зробити партії, це знайти свою платформу поблизу бажаної платформи виборців, за шкалою «зліва» на «право». Але та сама логіка, що сторона може захопити середину, не втрачаючи кінців, рухаючись ближче до іншої сторони, як правило, змусить сторони розділити ту саму платформу середньої дороги.
Модель з постійними цінами нереальна для вивчення поведінки фірм. Більш того, двухфирменная модель на пляжі складна у вирішенні і має небажану властивість, що істотно має значення, непарне чи парне число фірм. У підсумку розглянемо модель Hotelling по колу і дозволимо фірмам вибирати свої ціни.
Ключові виноси
У моделі Hotelling є лінія, а переваги кожного споживача представлені точкою на цій лінії. Ця ж лінія використовується для представлення продукції.
Існує два основних види диференціації: якість і різноманітність. Якість відноситься до ситуації, коли споживачі домовляються про те, який продукт краще. Різновиди - це ті диференціатори, про які не існує широкої згоди.
Якість часто називають вертикальною диференціацією, тоді як різновид - горизонтальна диференціація.
Стандартна модель Hotelling включає двох постачальників, які продають ідентичний продукт і вибирають місце розташування на лінії. Обидва стягують однакову ціну. Люди по лінії купують у найближчого продавця.
Рівновага Неша для стандартної моделі передбачає обох продавців, розташованих посередині. Це неефективно, оскільки не мінімізує транспортні витрати.
Стандартна модель зазвичай використовується як модель для представлення позицій політичних кандидатів.
ВПРАВА
Припустимо, на пляжі є чотири торговці морозивом, і клієнти розподіляються рівномірно. Покажіть, що це рівновага Неша для двох, щоб знайти на ¼, а два - на ¾.
