8.2: Стратегії концентрації

Цілі навчання

1. Назвіть і зрозумійте три стратегії концентрації.
2. Вміти пояснити горизонтальну інтеграцію та дві причини, чому вона часто виходить з ладу.

Для багатьох фірм стратегії концентрації дуже розумні. Ці стратегії передбачають спробу успішно конкурувати лише в межах однієї галузі. McDonald's, Starbucks та Subway - це три фірми, які сильно покладалися на стратегії концентрації, щоб стати домінуючими гравцями.

Таблиця 8.1 Стратегії концентрації

Стратегії концентрації передбачають спробу зростати, успішно конкуруючи лише в межах однієї галузі. Ми ілюструємо три стратегії концентрації нижче.

Проникнення ринку передбачає спробу отримати додаткову частку існуючих ринків фірми, використовуючи існуючі продукти - часто покладаючись на велику рекламу. Мабуть, найвідомішим прикладом двох близьких конкурентів, які одночасно намагаються проникнути на ринок, є «колові війни», де Coca-Cola і PepsiCo борються за частку на ринку безалкогольних напоїв. Сліпі смакові тести Pepsi в 1975 році під назвою Pepsi Challenge - одна з найвідоміших атак у цій безперервній битві.

Розвиток ринку передбачає взяття існуючих продуктів і спробу продавати їх на нових ринках. Starbucks займається розвитком ринку, продаючи свої боби та бутильовані напої в продуктових магазинах. Apple займається розвитком ринку, дозволяючи клієнтам у магазинах Starbucks безпосередньо підключатися до магазину iTunes та вмісту Starbucks Now Playing. Клієнтам пропонується безкоштовне завантаження, щоб змусити їх відвідати iTunes - і, можливо, придбати більше пісень.

Розробка продукту передбачає створення нових продуктів для обслуговування існуючих ринків. Король Джиллетт, американський бізнесмен, сім'я якого родом з Франції, став піонером безпечної бритви, яка носить його прізвище. Останні інновації його компанії на ринку бритв включають Trac II (перша бритва з двома лисими), Altra (перша бритва з поворотною головкою), Sensor (перша бритва з пружинними лезами), Mach 3 (перша бритва з трьома лезами) та Fusion (перша бритва з шістьма лезами). Чи скоро з'явиться бритва з десятьма лезами?

Проникнення ринку

Існує три стратегії концентрації: (1) проникнення на ринок, (2) розвиток ринку та (3) розробка продукту (таблиця 8.1). Фірма може використовувати один, два або всі три як частину своїх зусиль, щоб досягти успіху в галузі (Ansoff, 1957). Проникнення ринку передбачає спробу отримати додаткову частку існуючих ринків фірми за допомогою існуючих продуктів. Часто фірми будуть розраховувати на рекламу для залучення нових клієнтів з існуючими ринками.

Наприклад, Nike показує відомих спортсменів у друкованих та телевізійних оголошеннях, призначених для того, щоб зайняти частку ринку в бізнесі спортивного взуття від Adidas та інших конкурентів. McDonald's переслідує проникнення на ринок в останні роки, використовуючи латиноамериканські теми в деяких своїх рекламах. Фірма також підтримує іспаномовний веб-сайт за адресою www.meencanta.com; назва веб-сайту - іспанський переклад слогана McDonald's «Я люблю його». McDonald's сподівається отримати більше латиноамериканських клієнтів завдяки таким ініціативам, як цей веб-сайт.

Nike частково покладається на стратегію проникнення ринку в спортивному взуттєвому бізнесі.

Жан-Луї Циммерман — Nike, афіша — CC BY 2.0.

Розвиток ринку

Розвиток ринку передбачає взяття існуючих продуктів і спробу продавати їх на нових ринках. Одним із способів виходу на новий ринок є вихід на новий роздрібний канал. Наприклад, Starbucks вийшов за рамки продажу кавових зерен лише у своїх магазинах і зараз продає боби в продуктових магазинах. Це дозволяє Starbucks охопити споживачів, які не відвідують його кав'ярні.

Стратегія розвитку ринку Starbucks дозволила шанувальникам купувати його квасоля в продуктових магазинах.

Вікісховище — CC BY 2.0.

Входження в нові географічні райони - ще один спосіб продовжити розвиток ринку. Філадельфія Tasty Baking Company продала свої закусочні торти Tastykake з 1914 року в Пенсільванії та прилеглих штатах. Продукція фірми стала чимось культовим хітом серед клієнтів, які розглядають продукцію набагато смачніше, ніж закусочні торти, пропоновані такими суперниками, як Хостесс та Маленька Деббі. У квітні 2011 року Tastykake був придбаний компанією Flowers Foods, хлібобулочною фірмою, що базується в Грузії. Коли вона зробила це придбання, Flower Foods оголосила про намір розпочати широке розповсюдження продукції Tastykake в межах південно-східних Сполучених Штатів. Переміщені пенсільванці на півдні раділи.

Розробка продукту

Розробка продукту передбачає створення нових продуктів для обслуговування існуючих ринків. Наприклад, у 1940-х роках Дісней розширив свої пропозиції в кінобізнесі, вийшовши за рамки мультфільмів і створюючи фільми за участю реальних акторів. Зовсім недавно McDonald's поступово переміщував все більше і більше свого меню до здорових предметів, щоб звернутися до клієнтів, які стурбовані харчуванням.

У 2009 році Starbucks представив VIA, сорт розчинної кави, який, як сподівалося керівники, сподобається своїм клієнтам, коли вони не мають легкого доступу до магазину Starbucks або кавового горщика. Індустрія безалкогольних напоїв є частим місцем зусиль з розробки продуктів. Coca-Cola та Pepsi регулярно впроваджують нові сорти, такі як Coke Zero та Pepsi Cherry Vanilla, намагаючись взяти частку ринку один у одного та у своїх менших конкурентів.

Розробка продукту - популярна стратегія в індустрії безалкогольних напоїв, але не всі розробки окупаються. Coca-Cola Black (змішування ароматів коли та кави) була запущена в 2006 році, але припинена в 2008 році.

Баглуги — Кока-Кола Чорна 4уп — CC BY-SA 2.0.

Компанія Jones Soda Co., що базується в Сіетлі, використовує новий підхід до розробки продукту. Щозими фірма представляє святковий тематичний набір незвичайних смаків. Джонс Сода в 2006 році зосередитися на ароматах Дня подяки. Він містив зелений горошок, солодку картоплю, обідній рулет, індичку та підливу, а також антацидні газовані напої. Аромати Різдва були в центрі уваги набору 2007 року, який включав цукрову сливу, ялинку, яйце Ног, і Різдвяна шинка. На початку 2011 року Jones Soda дозволив своїм клієнтам вибрати зимові аромати 2011 за допомогою опитування на своєму веб-сайті. Переможцями стали Candy Cane, Пряники, Грушеве дерево та Яєчний Ніг. Звичайно, жоден з цих святкових смаків не буде великим хітом. Сподіваємося, що шум, який оточує незвичайні аромати щороку, приверне увагу клієнтів і змусить їх спробувати - і зачепитися - більш традиційні аромати Jones Soda.

Горизонтальна інтеграція: злиття та поглинання

Таблиця 8.2 Горизонтальна інтеграція

Горизонтальна інтеграція стосується реалізації стратегії концентрації шляхом придбання або злиття з суперником. Термін злиття зазвичай використовується, коли дві фірми аналогічного розміру інтегровані в одну організацію. При придбанні більша фірма купує і поглинає меншу фірму. Ми ілюструємо приклади кожного нижче.

ExxonMobil є прямим нащадком Джона Рокфеллера Standard Oil Company. Він був утворений в результаті злиття в 1999 році Exxon і Mobil. Як і в багатьох злиттях, нова назва компанії поєднує в собі старі назви компаній.

Starbucks придбав конкурента «Найкращу каву Сіетла», яка мала присутність у книжкових магазинах Borders та ресторанах Subway, щоб орієнтуватися на більш робочу аудиторію, не розбавляючи бренд Starbucks.

Білл Хьюлетт і Дейв Паккард утворили Hewlett-Packard в гаражі після закінчення Стенфорда в 1935 році. В останні роки HP здійснює горизонтальну інтеграцію через злиття з Compaq і придбання Palm.

DaimlerChrysler була утворена в 1998 році, коли Chrysler вступив в те, що було виставлено рахунок як «злиття рівних» з німецьким Daimler-Benz AG. Шлюб провалився, і Chrysler в даний час належить італійському автовиробнику Fiat.

Глобальна фармацевтична фірма GlaxoSmithKline plc була утворена в результаті злиття GlaxoWellcome plc і SmithKline Beecham plc в 200 році.

Замість того, щоб покладатися на власні зусилля, деякі фірми намагаються розширити свою присутність у галузі шляхом придбання або злиття з одним зі своїх конкурентів. Цей стратегічний крок відомий як горизонтальна інтеграція (табл. 8.2). Придбання відбувається, коли одна компанія купує іншу компанію. Як правило, придбана компанія менша за фірму, яка її купує. Злиття об'єднує дві компанії в одну. Злиття, як правило, включають компанії аналогічного розміру. Дісней був набагато більшим, ніж Miramax і Pixar, коли він приєднався до цих фірм у 1993 та 2006 роках відповідно, таким чином, ці два горизонтальні інтеграційні кроки вважаються придбаннями.

Горизонтальна інтеграція може бути привабливою з кількох причин. У багатьох випадках горизонтальна інтеграція спрямована на зниження витрат за рахунок досягнення більшої економії масштабу. Це стало міркуванням кількох злиття великих нафтових компаній, включаючи BP і Amoco в 1998 році, Exxon і Mobil в 1999 році і Chevron і Texaco в 2001 році. Розвідка і переробка нафти дорогі. Керівники, відповідальні за кожну з цих шести корпорацій, вважали, що більшої ефективності можна досягти, об'єднавши сили з колишнім суперником. Враховуючи горизонтальну інтеграцію поряд з моделлю п'яти сил Портера, підкреслює, що такі кроки також зменшують інтенсивність суперництва в галузі і тим самим роблять галузь більш прибутковою.

Деякі придбані фірми привабливі тим, що володіють стратегічними ресурсами, такими як цінні торгові марки. Придбання смачної випічки було привабливим для Flowers Foods, наприклад, тому що назва Tastykake добре відома якістю в густонаселених районах північного сходу Сполучених Штатів. Деякі придбані фірми мають частку ринку, яка є привабливою. Частина мотивації придбання AirTran Southwest Airlines полягала в тому, що AirTran мав значну частку авіаційного бізнесу в містах, особливо в Атланті, де знаходиться найжвавіший аеропорт у світі - що Southwest ще не увійшов. Замість того, щоб будувати присутність з нічого в Атланті, керівники Південно-Західного заходу вважали, що покупка посади була розумною.

Горизонтальна інтеграція також може забезпечити доступ до нових каналів дистрибуції. Деякі спостерігачі були спантеличені, коли Zuffa, материнська компанія Ultimate Fighting Championship (UFC), придбала суперника змішаних єдиноборств (ММА) просування Strikeforce. UFC мав таке домінуюче становище в ММА, що Strikeforce, здавалося, додав дуже мало для Zuffa. На відміну від UFC, Strikeforce отримав експозицію на мережевому телебаченні через трансляції на CBS та його партнері Showtime. Таким чином, придбання Strikeforce може допомогти Zuffa отримати основну експозицію свого продукту (Wagenheim, 2011).

Поєднання UFC і Strikeforce в одну компанію може прискорити зростання популярності змішаних єдиноборств.

Бен Ахі — UFC плакат-вогонь — CC BY 2.0.

Незважаючи на потенційні переваги злиттів і поглинань, їх фінансові результати часто дуже розчаровують. Одне дослідження показало, що понад 60 відсотків злиття та поглинання руйнують багатство акціонерів, тоді як менше, ніж кожен шостий збільшує добробут акціонерів (Генрі, 2002). Деякі з цих кроків борються, тому що культури двох компаній не можуть бути об'єднані. Відкриття віньєтки цієї глави свідчить про те, що Disney та Pixar можуть відчувати цю проблему. Інші придбання не вдається, тому що покупець платить більше за цільову компанію, ніж ця компанія варто, і покупець ніколи не заробляє назад премію, яку він заплатив.

Зрештою, від 30 до 45 відсотків злиття та поглинання скасовуються, часто з величезними збитками (Hitt, et. al., 2001). Наприклад, Mattel придбав The Learning Company в 1999 році за 3,6 мільярда доларів і продав її через рік за 430 мільйонів доларів - 12 відсотків від початкової ціни покупки. Аналогічно Daimler-Benz купив Chrysler в 1998 році за 37 мільярдів доларів. Коли придбання було скасовано в 2007 році, Daimler окупив лише 1,5 мільярда доларів вартості - лише 4 відсотки від того, що він заплатив. Таким чином, керівники повинні бути обережними, розглядаючи можливість використання горизонтальної інтеграції.

Ключові виноси

• Стратегія концентрації передбачає спробу успішно конкурувати в рамках однієї галузі.
• Проникнення ринку, розвиток ринку та розробка продукції - це три методи зростання в галузі. Злиття та поглинання є популярними кроками для виконання стратегії концентрації, але керівники повинні бути обережними щодо горизонтальної інтеграції, оскільки результати часто є поганими.

Вправи

1. Припустимо, президент вашого коледжу або вузу вирішив злитися з іншою школою або обзавестися нею. Які школи були б хорошими кандидатами на цей горизонтальний інтеграційний хід? Чи буде цей крок успішним?
2. Враховуючи, що так багато злиття та поглинання зазнають невдачі, чому ви вважаєте, що керівники продовжують робити горизонтальні інтеграційні кроки?
3. Чи можете ви визначити компанію, яка бореться, яка може отримати вигоду від проникнення на ринок, розвитку ринку або розробки продукту? Що ви можете порадити керівникам цієї компанії зробити по-іншому?

Посилання

Ансофф, Г.І. 1957. Стратегії диверсифікації. Гарвардський бізнес-огляд, 35 (5), 113—124.

Генрі, Д. 2002, 14 жовтня. Злиття: Чому більшість великих угод не окупаються. Тиждень бізнесу, 60—70.

Хітт, М.А., Гаррісон, Дж., і Ірландія, Р. Злиття та поглинання: Посібник із створення цінності для зацікавлених сторін. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Преса Оксфордського університету.

Вагенхайм, J. 2011, березень 12. UFC викуповує Strikeforce ще одним кроком до глобального панування. SI.com. Отримано з сайту sportsillustrated.cnn.com/201... sed/index.html.