4.2: Проведення досліджень

Що ви навчитеся робити: Обговоріть важливість даних та визначте їх роль у бізнесі

Ендрю Макафі та Ерік Бриньолфссон з MIT, обговорювали у статті Wall Street Journal 2011 року, що «компанії, які мали необхідні їм дані і використовували їх для прийняття рішень (замість того, щоб більше покладатися на інтуїцію та досвід), мали найвищу продуктивність та прибутковість». ^[1]

Всі організації прагнуть приймати обґрунтовані рішення. Ми можемо розглядати щоденну роботу та існування організаційного життя як цикл збору, інтерпретації та поширення корисних даних. З області управління знаннями (КМ) ми знаємо, що дані є найбільш фундаментальною або «сировинною» формою знань. Ми можемо вважати, що дані «дозрівають», коли вони споживаються, аналізуються та працюють всередині організації. Інформація - це дані, які були проаналізовані на предмет корисності, знання - це інформація, інтегрована в прийняття рішень організацією, а мудрість - послідовне застосування даних, інформації та знань. Ваша мета, незалежно від вашої конкретної посади або стажу в організації, полягає в тому, щоб визначити ключові дані, інформацію та знання, які найбільше відповідають вашій ролі. Потім працюйте, щоб стати максимально досвідченим у його поширенні та використанні.

У цьому розділі ми розглянемо важливість даних та їх роль у бізнесі. Ви можете вважати свою роль у збиранні даних та маніпулюванні ними, щоб допомогти вашій організації використовувати дані для покращення їх якості. Ваша мета полягає в тому, щоб перенести дані до мудрості, щоб допомогти вашій організації вдосконалюватися.

Навчальні результати

• Обговоріть вплив досліджень у бізнес-звітах
• Обговоріть кроки в процесі дослідження
• Визначення типових типів внутрішніх і зовнішніх даних, що використовуються для бізнес-звітів
• Поясніть роль первинних досліджень і найпоширеніші форми, які використовуються
• Поясніть вторинні дослідження та як воно використовується для надання підтримки звіту

Використання даних для впливу

Бізнес-звіт - це будь-який офіційний або неформальний документ або набір документів, що використовуються для аналізу ділової ситуації та допомоги особам, які приймають рішення, допомогти бізнесу. Звіти використовують дані в різних формах для пред'явлення своїх претензій та/або інформування своєї аудиторії. Існує два типи бізнес-звітів; обидва використовують всілякі дані:

1. Аналітичні звіти: ті, які використовуються для прийняття рішення (наприклад, наймати більше людей, розширити лінійку продуктів тощо)
2. Інформаційні звіти: ті, які використовуються для інформування людей по всій організації про щось важливе.

Всі звіти повинні бути правдивими, фактичними та корисними. Аналітичний звіт повинен допомогти особам, які приймають рішення, з дуже конкретним типом рішення або дії. Зазвичай особа, яка приймає рішення, запитує його або себе: «Чи є у мене все необхідне для прийняття обґрунтованого та якісного рішення?» Будь-які звіти про рішення або дії повинні бути розроблені навколо відповіді на це питання. Додатково аналітичні звіти повинні складати рекомендоване рішення, грунтуючись на даних, наведених у звіті.

Інформаційні звіти, як правило, коротші і просто поширюють інформацію про організаційні події. Люди, як правило, знайомі з замітками, інформаційними бюлетенями або іншими подібними предметами. Інформаційні звіти схожі на ці пункти тим, що вони передають щось важливе для організації. Ми можемо вважати, що інформаційний звіт трохи вищий за своєю стислістю та якістю, ніж пам'ятка або інформаційний бюлетень, особливо на основі типу досліджень, що використовуються для ілюстрації наявної інформації.

Бізнес-звіти повинні бути:

1. правдивий, фактичний
2. лаконічний, короткий
3. створений, щоб допомогти іншим приймати рішення
4. вільний від непотрібної або зайвої інформації
5. прості; вони повинні вирішувати одне питання (тобто добре продуманий)

Часто співробітники в даній організації, яким доручено зібрати бізнес-звіти, створять щось занадто широке або занадто деталізоване. Це, як правило, відбувається з більш молодшими або менш досвідченими особами, які мають намір продемонструвати свої навички; за іронією долі, в діловому спілкуванні в цілому, і, звичайно, в написанні звітів, менше - це більше. Письменнику будь-якого звіту рекомендується мислити як виконавчий:

1. Що потрібно знати відразу?
2. Як швидко потрібно прийняти рішення?

Альфред Слоан, бізнес-гігант, який побудував General Motors, хвацько сказав, що його вимога номер один для успіху полягала в тому, щоб просто «отримати факти».

Цікаво, що досконала інформація не завжди доступна або навіть потрібна. Швидкість, особливо навколо прийняття рішень, також є ключовою. Джефф Безос, генеральний директор Amazon, сказав наступне про прийняття великих рішень: ^[2]

Більшість рішень, ймовірно, повинні бути прийняті з десь близько 70 відсотків інформації, яку ви хотіли б мати. Якщо ви чекаєте 90 відсотків, у більшості випадків ви, мабуть, повільні. Плюс, у будь-якому випадку, ви повинні бути хорошими в швидкому розпізнаванні та виправленні поганих рішень. Якщо ви добре коригуєте курс, помиляючись може бути менш дорогим, ніж ви думаєте, тоді як повільне буде дорогим напевно.

Ми можемо екстраполювати з цитати Безоса, що він, ймовірно, означає 70 відсотків інформації, яку ви маєте, однак, повинні бути правдою. Таким чином, питання тут може бути не обсягом інформації, а скоріше мати достатньо хорошої/правдивої інформації, щоб зробити розумний крок вперед (тобто рішення).

Як уже згадувалося вище, в основі хороших досліджень лежить правильне використання та інтерпретація даних.

Дані всі люті в ці дні. «Великі дані», «Аналітика даних», «Наука про дані» та інші різновиди використання та експлуатації даних дуже корисні для прийняття ключових рішень. Визначити, які дані корисні, буває важко. Якщо ми визначаємо дані як «прості факти, зазвичай цифри», як це робить Університет Елона, це означає, що нам потрібно спочатку зрозуміти тип даних, які нам потрібні, тоді ми повинні зрозуміти їх джерело (и), нарешті, ми повинні зрозуміти дані для наших цілей. Це вимагає дослідницького мислення, і це вимагає від нас розглядати написання звітів як по суті дослідницький проект. За допомогою цього модуля ми будемо вирішувати ці питання через призму досліджень.

Практика Питання

Що слід враховувати при написанні бізнес-звітів?

• Побудова гарної культури компанії.
• Інформування клієнтів про нові продукти.
• Як мій звіт допоможе комусь прийняти рішення або вжити конкретних дій та/або отримати уявлення або інформацію.

Відповідь

Як мій звіт допоможе комусь прийняти рішення або вжити конкретних дій та/або отримати уявлення або інформацію.

Інвестування часу в дослідницький процес

На цій сторінці обговорюється загальний дослідницький процес, той, який корисний в різних організаціях для підтримки написання звітів. Ми запозичуємо цей процес значною мірою з суспільствознавства, де основна увага приділяється відповіді на питання або отримання розуміння людських справ. Загальний процес дослідження зазвичай виглядає наступним чином:

1. Визначте проблему та визначте питання, на яке потрібно відповісти.
2. Знайдіть загальну довідку про вашу проблему/питання.
3. Розробити дослідницьку стратегію для усунення будь-яких даних, інформації або прогалин у знаннях. Ці прогалини можна назвати «підпитаннями».
4. Провести дослідження.
5. Збирайте, читайте, оцінюйте і пишіть те, що ви дізналися.
6. Цитуйте знайдену інформацію, щоб інші могли слідувати вашим дослідницьким слідом.

людський фонд

Розглянемо випадок Марти як дослідження або ілюстрацію вищезазначеного процесу. Марта є молодшим аналітиком The Human Fund, бізнесу в Чикаго, що спеціалізується на продажу місцевих ремісничих товарів, виготовлених бездомними сім'ями. Людський фонд постачає сировину, таку як пряжа, тканина, шкіра або інші предмети, навчаючи бездомних учасників їх використанню, а потім забезпечуючи безпечне місце для виготовлення одягу, сумок та інших предметів. Організація зазнала досить послідовного зростання за три роки своєї роботи і отримала чудову місцеву пресу за допомогу місту.

Бос Марти направляє її вивчити, чи приносить їхня робота користь сім'ям у центрі міста, оскільки керівництво компанії розглядає питання про те, чи варто вкладати більше ресурсів у цей район. Марта вважає своє доручення і робить наступне:

1. Вона визначає своє дослідницьке питання: «Чи допомагає робота Людського фонду бездомним сім'ям у центрі Чикаго?» Марта також вважає, що головна мета бізнес-звіту не обов'язково відповідає ТІЛЬКИ, чи є їхня організація вже приносить користь у центрі Чикаго, але також чи повинен Людський фонд робити більше у центрі Чикаго. Вона вирішує продовжити своє дослідницьке питання, але каже собі написати звіт пізніше таким чином, що допоможе керівникам прийняти рішення про те, чи розширювати операції в центрі міста.
2. Вона виділяє близько 10-20 годин для загального онлайн-читання/з'ясування фактів, насамперед з великих газет та веб-сайтів соціальних служб. Під час загального фонового читання вона збирає різні факти, цифри та інші дані. Більшість цих даних є кількісно оцінюваними даними, або даними, які мають номери, пов'язані з ними. Наприклад, вона дізнається, що різні благодійні організації та міський уряд Чикаго оцінюють, що близько 2000 людей є бездомними в центрі міста. У пресі, орієнтованій на центр міста, є деякі згадки про Людський фонд, але немає нічого, що показує їх конкретний вплив. Вона виявляє різні прогалини в своїх даних і визначає, що їй потрібно буде провести подальші дослідження поза офісом.
3. Її найбільший розрив у даних - це слух від самих бездомних у центрі міста. Вона не змогла знайти джерел, які обговорювали досвід бездомних в центрі міста або мали будь-які цитати або інші якісні (не числові) дані. Вона вирішує відвідати з кількома сім'ями в центрі міста протягом тижня. Вона планує поговорити з якомога більшою кількістю сімей. Щоб сформувати свою взаємодію, вона розробляє три підпитання:
   1. Чи знаєте ви про Людський фонд та його місію?
   2. Ви продавали товари через Людський фонд?
      1. Якщо так, чи допоміг вам Людський фонд?
      2. Ви все ще працюєте з нами (Людський фонд)?
   3. Бажаєте продавати товари через Людський фонд?

   Техніка Марти - це структуроване інтерв'ю або опитування. Вона має структуровані питання, які дадуть досить простий і закритий (так/ні) відповідь типу. Під час інтерв'ю вона може записати, скільки людей вона розмовляє, скільки відповідей певним чином, і на основі інших даних, які вона знайшла у своєму загальному читанні - особливо загальна кількість передбачуваних бездомних у центрі Чикаго - вона може отримати розуміння поточного впливу Людського фонду та можливого розширення.

4. Марта відвідує кілька бездомних сімей у центрі міста та визначає наступне:
   1. 25 відсотків її респондентів (74 сім'ї запитували протягом тижня) знають про Людський фонд.
   2. З 19 сімей, які чули про Людський фонд, 10 виготовляли та продавали товари з Людським фондом.
      1. З 10 сімей, які виготовляли та продавали товари через Людський фонд, 9 заявили, що скористалися допомогою.
      2. З 9, які сказали, що вони скористалися допомогою, всі 9 сімей планують продовжувати взаємодію.
   3. З 55 сімей, які вона опитувала, які не чули про Людський фонд, 25, або 45 відсотків, висловили зацікавленість дізнатися більше.
5. Марта починає писати свій звіт. У звіті вона чітко окреслює своє дослідницьке питання, фонове читання, прогалини в даних, які вона знайшла у фоновому читанні, польових дослідженнях та підпитаннях, а також дані, зібрані з польових робіт.
6. Марта обережно цитує всі свої роботи. Для її фонового читання вона гіперпосилання на різні газети чи інші джерела, а для своєї польової роботи вона дає загальні дані про те, з ким вона розмовляла (наприклад, «сім'я з чотирьох осіб, спить на вулицях біля озера Шор Драйв, тато звуть Джордж).

Вищеописаний процес є одним з можливих способів проведення досліджень. Він відображає загальний підхід до дослідження суспільствознавства, який прагне відповісти на конкретне (максимально конкретне) питання про людську обставину. У випадку Марти їй тепер потрібно буде розробити звіт, який швидко і стисло деталізує те, що вона знайшла. Найголовніше, Марті потрібно врахувати, який тип інформованої рекомендації вона повинна зробити своєму начальнику.

Практика Питання

Араселі думає про те, як розпочати свій дослідницький проект. Яким повинен бути її перший крок?

• Виділення проекту.
• Визначте проблему та визначте питання, на яке потрібно відповісти.
• Фонове читання.

Відповідь

Визначте проблему та визначте питання, на яке потрібно відповісти.

Типи джерел даних

На малюнку 1 показані частотні дані — кількість чогось за певний проміжок часу.

Різні типи даних дуже корисні для бізнес-звітів, а в бізнес-звітах ви швидко зіткнетеся з такими речами, як дохід (гроші, зароблені в даний період, як правило, рік), оборот (люди, які покинули організацію в даний період) і багато інших.

Існує безліч даних, доступних, коли один будує бізнес-звіт. Ми можемо класифікувати дані наступним чином:

• Внутрішні
  • Кількість співробітників
  • Демографія співробітників (наприклад, стать, етнічна приналежність, сімейний стан)
  • Фінансові показники (наприклад, дохід, прибуток, собівартість проданих товарів, маржа, операційний коефіцієнт)
• Зовнішні
  • Кількість використовуваних постачальників
  • Кількість клієнтів у книзі бізнесу компанії
  • Розмір галузі (наприклад, кількість компаній, загальний капітал)

Внутрішні та зовнішні ділові або організаційні дані поділяються на дві основні категорії: якісні та кількісні.

• Якісні дані - це дані, які, як правило, не числові і вимагають контексту, часу або дисперсії, щоб мати значення або корисність.
  • Приклади: смак, енергія, настрої, емоції
• Кількісні дані - це дані, які є числовими і тому значною мірою легше зрозуміти.
  • Приклад: температура, розміри (наприклад, довжина), ціни, чисельність персоналу, запас на руках

Обидва типи даних корисні для написання бізнес-звітів. Зазвичай звіт містить якомога більше «жорстких» кількісних даних, як правило, у вигляді доходів або доходів, чисельності персоналу та інших числових даних. Більшість організацій зберігають різноманітні внутрішні кількісні дані. Якісні дані, такі як історії, тематичні дослідження або наративи про процеси чи події, також дуже корисні та забезпечують контекст. Ми можемо вважати, що хороший звіт матиме обидва типи даних, і хороший автор звітів використовуватиме обидва типи даних для побудови картини інформації для своїх читачів.

Практика Питання

Що з перерахованого нижче є прикладом якісних даних?

• Клієнти звітують за шкалою від 1 до 10 про те, як вони почуваються після покупок.
• Клієнти повідомляють, скільки товарів вони придбали за одну поїздку по магазинах.
• Клієнти повідомляють, яке місце розташування магазину вони вважають за краще відвідувати і чому.

Відповідь

Клієнти повідомляють, яке місце розташування магазину вони вважають за краще відвідувати і чому.

10-к

Загальним звітом, необхідним для всіх публічно торгуваних компаній, є 10-K. Це річний звіт, який всі публічні компанії в США повинні подати до Комісії з цінних паперів та бірж США (SEC). Наприклад, ви можете поглянути на Apple 10-K.

На малюнку 2 показано зміст Apple 10-K та ілюструє загальні типи використовуваних даних. Зверніть увагу, наскільки це кількісно (наприклад, пункт 6), однак інші дані, такі як біографії керівництва (пункт 10), також надають контекст.

Малюнок 2. Еппл 10-К

Первинні дослідження

Первинні дослідження зазвичай визначаються як дослідження, які ви збираєте самі. Цей тип досліджень проводиться для заповнення прогалин, виявлених під час огляду вторинних досліджень. Тобто не проводити первинні дослідження, якщо ви можете вирішити своє дослідницьке питання з уже існуючими вторинними джерелами.

Подумайте про справу Марти, яку ми обговорювали раніше в цьому модулі; її інтерв'ю з бездомними людьми в центрі Чикаго є первинним дослідженням. Вона робить ці інтерв'ю лише тому, що її існуючим вторинним джерелам не вистачає чогось, що вона відчуває, що вона потребує зараз, щоб належним чином відповісти на її дослідницьке запитання (про поточний досвід бездомних сімей у центрі Чикаго). Первинне дослідження використовується для доповнення прогалин у більш доступних вторинних дослідженнях (більш детально розглянуто в наступному підмодулі).

Інтернет-лабораторія письма університету Пердью описує наступне як типові первинні дослідження:

• Інтерв'ю: Інтерв'ю - це розмови, як правило, в невеликих групах, де одна сторона задає питання іншій. Інтерв'ю, як правило, проводяться особисто, між двома людьми (людина, яка задає питання та особа, яка відповідає на них); однак вони також можуть відбуватися по телефону і можуть включати кілька сторін.
• Опитування: Опитування, як правило, письмові документи, які надсилаються фізичним особам, щоб заповнити. Опитування є більш жорсткими, ніж інтерв'ю, оскільки інтерв'юер може змінити свої заплановані питання на основі відповідей суб'єкта. Опитування, однак, попередньо написані і можуть відповідати лише обмеженими очікуваними способами.
• Спостереження: Спостереження - це саме те, що вони звучать: дослідник щось спостерігає і записує те, що вони бачать. Важливо уникати впливу на те, що ви дивитеся. Однак, якщо неможливо не вплинути на вашу тему, обов'язково включіть той факт, що ваша присутність, можливо, вплинула на ваші спостереження.
• Аналіз: При аналізі зібрані дані вивчаються та організовуються, щоб ті, хто менш знайомий з технічними деталями, могли керуватися даними. Аналіз також може допомогти виявити закономірності та тенденції в даних.

Вторинні дослідження

Вторинні дослідження - це збір інформації з первинних досліджень інших людей. Поширеними формами є книги, журнали, газетні статті, звіти ЗМІ та інші відшліфовані рахунки даних. Більшість використовуватимуть вторинні джерела для своїх бізнес-звітів; додана вартість полягає в тому, щоб зібрати, куратувати та представити матеріал новим, оновленим та корисним способом. Він набагато менш витратний, більш ефективний і вимагає менше часу для збору даних з уже побудованих джерел. У бізнесі, де все має вартість, ми можемо стверджувати, що сподіваємось, що зможемо відповісти на наші дослідницькі потреби лише через вторинні джерела.

Первинні дослідження є дорогими і трудомісткими. Тим не менш, первинні та вторинні дані повинні взаємодіяти, і, як обговорювалося, ми збираємо первинні дані, коли знаходимо прогалини в тому, що вже є з вторинних джерел.

Одним із прикладів «хорошого» вторинного джерела є обговорення McKinsey та Company щодо даних та аналітики в бізнесі. Пізніше в модулі ви дізнаєтеся, як оцінити джерело. Подумайте про те, щоб повернутися до частини McKinsey тут і запустити джерело через ці тести та фреймворки.

Практика Питання

Який найкращий опис первинних досліджень?

• дослідження, дозволене групою, яку ви хочете вивчити
• дослідження, проведене групою
• дослідження, яке ви проводите самостійно

Відповідь

дослідження, яке ви проводите самостійно

Практика Питання

Як би ви описали хороші дослідження вторинних джерел?

• Підвищення обізнаності перед проведенням первинних досліджень.
• Розташування журнальних статей для когось іншого.
• Збір, кураторство та презентація матеріалу в новому, оновленому та корисному ключі.

Відповідь

Збір, кураторство та презентація матеріалу в новому, оновленому та корисному ключі.

1. Макафі, Ендрю та Ерік Бриньольфссон. «Що робить компанію хорошою в ІТ? «Уолл Стріт Журнал, 25 квітня 2011 року. Веб. 12 червня 2018 року. ←
2. Солсбері, Ян. «Це найкраща порада Джеффа Безоса щодо прийняття великих рішень». Час Гроші. 13 квітня 2017 року. Веб.12 червня 2018 року. ←