4.3: Від атомів до бітів - можливість чи загроза?

Цілі навчання

Після вивчення цього розділу ви зможете зробити наступне:

1. Зрозумійте перехід від атомів до бітів, і як це впливає на широкий спектр галузей промисловості.
2. Визнайте різні ключові проблеми, що стримують потокові відеомоделі.
3. Знайте методи, які Netflix використовує для спроби протидіяти цим викликам.

Ніколас Негропонте, колишній керівник медіалабораторії MIT та засновник зусиль «Один ноутбук за дитину», написав тепер класичний нарис про перехід від атомів до бітів. Негропонте зазначив, що більшість медіа-продуктів створюються у вигляді бітів — цифрових файлів одиниць і нулів, які починають своє життя на комп'ютері. Музика, фільми, книги та газети створюються за допомогою цифрових технологій. Коли ми купуємо компакт-диск, DVD або навіть книгу або газету «мертвого дерева», ми купуємо фізичні атоми, які є просто контейнером для бітів, створених в програмному забезпеченні - звуковий мікшер, редактор відео або текстовий процесор.

Перехід від атомів до бітів перебудовує майже кожну медіа-індустрію. Газети борються, оскільки читацька аудиторія мігрує в Інтернеті та колись прибуткові оголошення та списки вакансій переходять до бітів на основі бізнесу Craigslist, Monster.com та LinkedIn. Apple домінує над продажами музики, не продаючи жодного «атома» фізичних компакт-дисків, в той час як більшість мереж «магазинів звукозаписів», що продають атоми десятиліття тому, є банкрутами. Amazon навіть почала поставляти цифрові книги, розробляючи цифровий читач Kindle. Кому потрібно вбити дерево, пролити чорнило, заповнити склад і згорнути вантажівку, що заглиблює газ, щоб отримати вам книгу? Kindle може виривати ваші покупки по повітрю і відображати їх на пристрої легше, ніж будь-який підручник коледжу. Коли генеральний директор Amazon Безос оприлюднив Kindle DX на прес-заході в університеті Пейс навесні 2009 року, він зазначив, що продажі книг Kindle складають 35 відсотків продажів за двісті сімдесят п'ять тисяч найменувань, доступних для пристрою - вплив на пристрій, який багато хто вважав дорогий, нішевий продукт для любителів гаджетів (Пененберг, 2009).

Відео вже стає цифровим, але Netflix став прибутковим бізнесом, обробляючи атоми DVD-дисків. Питання в тому, чи зміняться атоми до бітів розчавити Netflix і зробити його таким неактуальним, як Гастінгс зробив Blockbuster? Або Рід може зняти ще одну перемогу і переробити свою фірму на той день, коли DVD-диски зникнуть?

Занепокоєння з приводу смерті DVD та невпинного приходу нових конкурентів, мабуть, є основною причиною волатильності акцій Netflix за останні кілька років. Протягом першої половини 2010 року, зростання, дохід і прибутку фірми графіки все йдуть вгору і вправо, але акції зазнали диких коливань, оскільки експерти в основному здогадалися неправильно про швидку кончину фірми (один відомий венчурний капіталіст Силіконової долини навіть називав фірму «кубиком льоду в сонце», - заява Netflix протистояла п'ятирічному рекордному зростанню та прибутку) (Copeland, 2008). Корита на графіку акцій Netflix довели великі інвестиційні можливості для кмітливих. Фірма побила всі попередні рекорди зростання та прибутку та опублікувала найнижчий відток клієнтів за всю історію, навіть коли глибока рецесія та криза субстандартного рівня забили багато інших фірм. Фірма продовжувала користуватися своїми найуспішнішими кварталами як публічна компанія, і зростання абонентів зросло, навіть коли продажі DVD впали. Але навіть самий бичачий інвестор знає, що не зупиняється неминучий перехід від атомів до бітів, і коливання цін на акції фірми тривають. Коли DVD помирає, високотехнологічна інфраструктура доставки та обробки, яку Netflix невпинно побудував, буде нікчемна.

Рід Гастінгс це чітко знає, і у нього є план: «Ми назвали компанію Netflix неспроста; ми не назвали її DVDS-By-Mail» (Boyle, 2007). Але він також підготував громадськість до першої служби, яка була чимось меншим, ніж ми очікували від дитини з довгим хвостом плаката. Говорячи про запуск пропозиції компанії в Інтернеті потокового відео в січні 2007 року, Гастінгс сказав, що це буде «малоприємним». Два найбільших обмеження цієї початкової послуги? Як ми побачимо нижче, недостатньо вмісту, і з'ясовуючи, як скріпити біти до телевізора.

Доступ до Контенту

Спочатку зміст. Через три роки після запуску потокового варіанту Netflix (увімкнено за допомогою кнопки «Дивитися зараз» поруч із фільмами, які можна переглядати в Інтернеті) було запропоновано лише 17 000 відео, лише 17 відсотків довгого хвоста фірми. І не найкращі 17 відсотків. Чому так мало назв? Це не просто студійне небажання або страх піратства. Часто виникають складні юридичні питання, пов'язані з забезпеченням прав на цифрову дистрибуцію для всього вмісту, що складається з фільму. Музика, архівні кадри та права виконавця можуть утримувати назву від доступності в розділі «Дивитися зараз». Страйк гільдії письменників 2007 відбувся значною мірою завдяки переговорам щодо цифрового розповсюдження, показуючи, наскільки важкими можуть бути ці проблеми.

Додайте до цього контракти на ексклюзивність, укладені ключовими каналами, зокрема так званими преміальними телевізійними мережами. Кіностудії випускають свої роботи в системі, яка називається windowing. Вміст доступний для певного каналу розповсюдження (у театрах, через канали гостинності, такі як готелі та авіакомпанії, на DVD, через платний, через платний кабель, потім транслювати комерційне телебачення) протягом певного часового вікна, як правило, за іншою моделлю доходу (продаж квитків, продаж дисків, ліцензійні збори за трансляція). Зокрема, платні телевізійні канали домовилися про ексклюзивний доступ до вмісту, оскільки вони прагнуть відрізнити себе один від одного. Ця ексклюзивність означає, що навіть коли заголовок стає доступним для потокової передачі Netflix, він може зникнути, коли відкриється вікно платного телебачення. Якщо HBO або Showtime має ексклюзив для фільму, він витягується з потокової служби Netflix, поки ексклюзивне вікно часу платного телебачення не закриється. Партнерство 2008 року з мережею Starz допомогло забезпечити доступ до деякого вмісту, заблокованого всередині платних телевізійних вікон, а угоди з Disney та CBS дозволяють транслювати шоу поточного сезону (Portnoy, 2008). Але фірмі ще належить пройти довгий шлях, перш ніж потоковий хвіст здається порівняно довгим порівняно з інвентарем дисків.

Хоча студії охоплюють переваги пошуку аудиторії та обміну доходами Netflix, вони також не хочуть підривати ранні вікна з вищими доходами. Fox, Universal та Warner вимагали, щоб Netflix затримала надсилання DVD-дисків клієнтам до двадцяти восьми днів після того, як заголовки надійдуть у продаж. В обмін Netflix отримав гарантії, що ці студії запропонують більше контенту для цифрового потокового передавання.

Існує також вплив короля продажів DVD: Wal-Mart. На фірму припадає близько 40 відсотків продажів DVD - шкала, яка забезпечує велику частину переговорної сили, яку вона використовувала для «заохочення» студій утримувати вміст із конкуруючих вікон або обмежувати пропонування цифрових назв за конкурентними цінами протягом пікового періоду нового випуску (Grover, 2006). Мабуть, Wal-Mart також не готовий поступитися в зрушеннях від атомів до бітів. У лютому 2010 року роздрібний гігант витратив приблизно 100 мільйонів доларів на придбання маловідомого обладнання для потокового відео VUDU (Stone, 2010). Ведення переговорів Wal-Mart зі студіями може допомогти йому отримати особливе ставлення до VUDU. Як приклад, VUDU отримав ексклюзивні права на потокову передачу високої чіткості для хітового фільму «Аватар», пропонуючи назву онлайн в той же день, коли DVD з'явився на продаж (Jacobson, 2010).

Студії також можуть насторожено ставитися до зростаючої потужності Netflix над розповсюдженням продуктів, і, як такі, вони можуть бути мотивовані тримати конкурентів навколо. Студії надали Blockbuster більш вигідні умови розповсюдження, ніж Netflix. У багатьох випадках Blockbuster тепер може розповсюджувати DVD-диски в день випуску замість того, щоб чекати майже місяць, як це робить Netflix (Birchall, 2010). Студії, ймовірно, стурбовані тим, що Netflix може стати настільки великим, що одного дня він матиме важелі переговорів, як Wal-Mart.

Потужність постачальника та атоми до бітів

Динаміка цифрової дистрибуції переможець бере все, переможець бере більшість, може поставити постачальників у невигідне становище. Якщо фірми покладаються на одного каналу партнера для великої частини продажів, цей партнер має перевагу в переговорах. Протягом багатьох років звукозаписні лейбли та кіностудії скаржилися, що домінування Apple в iTunes дозволило їм мало переговорів у встановленні цін. Бойкот, коли NBC тимчасово скасував телевізійні шоу з iTunes, приписується послабленням цінової політики Apple. Аналогічно, коли Amazon Kindle домінував на ринку читачів електронних книг, Amazon примусив ціну в розмірі 9,99 доларів на електронні видання, навіть коли видавці лобіювали більш високі ставки. До тих пір, поки Apple не приїхала з конкурентом електронних книг cr в iPad, важелі Amazon були ослаблені до того моменту, коли видавцям було дозволено встановлювати власні ціни на електронні книги (Rich & Stone, 2010).

Разом всі ці фактори дають зрозуміти, що зміщення довгого хвоста з атомів на біти буде значно складніше, ніж купувати DVD-диски та укладати їх на віддаленому складі.

Але як це дістати до телевізора?

Інша головна проблема полягає в отриманні контенту до місця, де більшість споживачів хочуть його дивитися: телевізор у вітальні. Кнопка Netflix «Дивитися зараз» спочатку працювала лише на ПК з Windows. Хоча послуга була введена в січні 2007 року, місяці до цього підживлювалися спекуляціями, що фірма буде співпрацювати з TiVo. Лише через місяць компанія TiVo оголосила про свого партнера - Amazon.com. У той момент Netflix виявився проти безлічі конкурентів, які всі мали шлях до телебачення: Apple мала власне апаратне рішення в Apple TV (не кажучи вже про iPod та iPhone для портативного перегляду), кабельні компанії поставляли OnDemand через свої телевізійні приставки, і тепер Amazon мав TiVo.

Внутрішня команда Netflix розробила прототип телеприставки, який сам Гастінгс підтримував пропонування. Але більшість клієнтів не з ентузіазмом купують ще одну коробку для своєї стільниці, бізнес побутової електроніки жорстоко конкурентоспроможний, а продаж обладнання запровадить абсолютно новий набір інвентаризації, інженерії, маркетингу, розподілу та конкурентних складнощів.

Рішення Netflix врешті-решт зупинився на тому, щоб думати за межами однієї апаратної альтернативи і замість цього набирати інших, щоб забезпечити багатий вибір. Фірма розробила програмну платформу і робить її доступною фірмам, які прагнуть створити доступ Netflix до своїх пристроїв. Сьогодні потокове передавання Netflix випікається на телевізорах та DVD-програвачах від LG, Panasonic, Samsung, Sony, Toshiba та Vizio, серед інших. Він також доступний на всіх основних консолей відеоігор. Додаток Netflix для iPad від Apple був доступний у день поставки пристрою. Навіть TiVo тепер транслює Netflix. А що внутрішньо розроблена телевізійна приставка Netflix? Група була розгорнута, щоб сформувати Roku, незалежну фірму, яка запустила власний стример Netflix за 99 доларів.

Перехід на фільми Blu-ray може запропонувати найбільш обіцянку. Blu-ray плеєри знаходяться на швидкому шляху до комертизації. Якщо фірми побутової електроніки включають доступ до Netflix у своїх гравців як спосіб залучити більше клієнтів за допомогою додаткової, диференційованої функції, фірма Гастінгса може в кінцевому підсумку отримати більше доступу до вітальні, ніж Amazon або Apple. У Сполучених Штатах налічується 73 мільйони домогосподарств, які мають DVD-плеєр та підключення до Інтернету. Якщо велика частина цих будинків закінчиться програвачем Blu-ray, готовим до Netflix, Гастінгс створить собі завидну базу, завдяки якій можна розвивати бізнес потокового відео.

Дезмедіація та цифрова дистрибуція

Купівля NBC/Universal від Comcast, найбільшого постачальника кабельного телебачення в США, консолідувала вміст та розповсюдження в одній фірмі. Цей крок можна охарактеризувати як вертикальну інтеграцію (коли організація володіє більш ніж одним шаром ланцюжка створення вартості), так і дезпосередництво (видалення організації з каналу збуту фірми) (Gallaugher, 2002). Дезпосередництво у відеоіндустрії пропонує дві потенційно великі переваги. По-перше, студіям не потрібно ділитися доходом з третіми сторонами; вони можуть зберігати всі гроші, отримані через нові вікна. Також критично важливо, що студії зберігають інтерфейс зі своїми клієнтами. Пам'ятайте, що в цифрову епоху дані цінні; якщо інша фірма сидить між постачальником і його клієнтами, постачальник втрачає на ключовому ресурсі за конкурентну перевагу. Докладніше про цінність ресурсу даних для підтримки та зміцнення відносин з клієнтами див. Розділ 11 «Актив даних: бази даних, бізнес-аналітика та конкурентні переваги».

Хто збирається виграти гонку за доставку бітів на телебачення, все ще дуже невизначена ставка. Всі моделі значно різняться. Ранні зусилля Apple були обмежені, оскільки фірма пропонувала лише покупки відео для Apple TV, але врешті-решт перейшла до онлайн-« прокату», яка також може грати на всій лінійці пристроїв фірми. Кіностудії зараз все в таборі Apple, хоча фірма тимчасово втратила телевізійний контент NBC у суперечці щодо ціноутворення. Amazon та Microsoft також мають послуги оренди та придбання в Інтернеті, і вони можуть отримувати свій вміст на телебаченні через TiVo та Xbox відповідно (так, це робить Microsoft як партнером, так і свого роду конкурентом, явище, яке часто називають співпрацею або френеміями ( Бранденбергер і Налебафф, 1997; Джонсон, 2008). Hulu, спільне підприємство, підтримуване NBC, Fox та іншими мережами, є безкоштовним, заробляючи гроші на рекламі, яка працює як телевізійна реклама. Хоча Hulu також отримав світяться відгуки, підприємство відставало в пропонуванні методу отримання потокового контенту на телебачення. Netflix став піонером потокової передачі підписки «все, що ви можете їсти». Кожен, хто має принаймні план підписки на $8.99, може переглядати необмежену кількість відеопотоків. І Блокбастер ще не мертвий. Він також транслює TiVo і має інші пропозиції в роботах.

Існує явна перевага моделі, коли вона переходить до потокової передачі: це усуне величезну частину витрат, пов'язаних з доставкою та обробкою. Поштова пошта становить третину витрат фірми. Поштова розсилка DVD в обидва кінці, навіть при глибоких знижках Netflix отримує від Поштової служби США, становить близько вісімдесяти центів. Пропускна здатність та витрати на обробку для надсилання бітів на телевізор становлять близько нікелю (McCarthy, 2009). У якийсь момент, якщо поштові витрати підуть, Netflix може запропонувати ще більший прибуток своїм постачальникам студії, а також заробляти більше грошей.

Порушення витрат на ліцензування є подальшим викликом. За оцінками, вартість потокової передачі Netflix 2009 становить близько 100 мільйонів доларів, збільшившись на 250 відсотків за три роки. Але ці витрати все одно доставляють лише частку довгого хвоста. Потокові ліцензійні угоди складні, оскільки вони настільки суперечливі, навіть коли доступні заголовки. Тарифи варіюються, причому деякі пропонуються за фіксованою ставкою для необмежених потоків, швидкості на потік, швидкості для певної кількості потоків та різних перестановок між ними. Деякі постачальники просять цілих чотири долари за потік для більш цінного вмісту (Rayburn, 2009) - плата, яка швидко стерла б прибуток абонентів, роблячи будь-які такі назви занадто дорогими, щоб додати до бібліотеки фірми. Пам'ятайте, що Netflix не стягує більше плати за потокове передавання - він вбудований у ціну підписки з фіксованою ставкою.

Будь-які додаткові витрати не приходять в найкращий час. Перехід на фільми Blu-ray означає, що Netflix буде змушений до дорогої пропозиції щодо перенесення двох наборів інвентарю відео: стандартного та високого рівня. Прямий прибуток може і не бути драйвером. Швидше за все, послуга може бути функцією, яка приваблює нових клієнтів до фірми і допомагає запобігти втечі абонента, щоб конкурувати з зусиллями відео на вимогу. Прибуття прихованого приставки Netflix у вигляді оновлених програвачів Blu-ray може відкрити фірмі ще більше можливостей придбання клієнтів. Купили програвач Blu-ray? Всього за дев'ять доларів на місяць ви можете отримати квиток на шведський стіл Netflix «все, що ви можете з'їсти». І більше клієнтів, готових переглядати вміст, що передається Netflix, може стати головним насосом для студій, щоб стати більш агресивними у ліцензуванні більшої кількості свого вмісту. Багато телевізійних мереж та кіностудій схильні втрачати торг домінуючої фірми, засвідчивши, як Apple зараз диктує умови ціноутворення музичним лейблам. Добра воля, яку Netflix заробив протягом багатьох років, може окупитися, якщо він може стати партнером студій першого вибору.

Хоча одного разу фірма втратить інвестиції в свою складську інфраструктуру, майже всі активи мають обмежений термін служби. Ось чому корпорації знецінюють активи, записуючи їх вартість з часом. Реальність така, що перехід від атомів до бітів не буде рухатися, як вимикач світла; це буде гібридний перехід, який відбудеться протягом декількох років. Якщо фірма може захопити вміст з довгим хвостом, розширити свою клієнтську базу та заблокувати їх за допомогою витрат на перемикання, створених Cinematch (усі великі «ifs»), вона просто може стати ключовим гравцем у світі лише бітів.

Чи є гібридна стратегія небезпечним трансзональним гамбітом або розумною хитрістю залишатися домінуючою? Netflix дійсно не має вибору, крім як спробувати. Гастінгс вже має довгу історію як один з найдосвідченіших стратегічних мислителів у галузі технологій. Як кажуть мережі, слідкуйте за оновленнями!

Ключові виноси

• Перехід від атомів до бітів впливає на всі медіа-галузі, особливо ті, які покладаються на друк, відео та музичний контент. Творці контенту, посередники, роздрібні торговці, споживачі та фірми побутової електроніки зазнають впливу.
• Перехід Netflix до потокової моделі (від атомів до бітів) обмежений доступом до вмісту та методами отримання цього вмісту на телевізори.
• Віконні та інші питання ліцензування обмежують доступний вміст, а невідповідності тарифів ліцензування роблять вигідне придбання контенту складним завданням.

Питання та вправи

1. Як ви вважаєте, що є найбільш значними довгостроковими загрозами для Netflix? Як Netflix намагається вирішити ці загрози? З якими перешкодами стикається фірма у боротьбі з цими загрозами?
2. Хто є суперниками зусиль Netflix «Дивитися зараз»? Чи має будь-яка з цих фірм переваги, яких не вистачає Netflix? У чому ж ці переваги?
3. Чому виробник DVD-плеєрів був мотивований пропонувати функцію Netflix «Дивитися зараз» у своїх продуктах?
4. Опишіть різні моделі доходу, доступні, оскільки відеоконтент зміщується від атомів до бітів. Які переваги та недоліки для кожного - для споживачів, для студій, для посередників, таких як телевізійні мережі та Netflix?
5. Wal-Mart відмовився від індустрії DVD-By-Mail. Чому фірма продовжує мати такий великий вплив на великі кіностудії? Який стратегічний актив використовує Wal-Mart?
6. Дослідіть фірму Red Box. Як ви вважаєте, вони є законною загрозою для Netflix? Чому чи чому ні?