9.3: Глобальний брендинг

Last updated
Save as PDF

Page ID: 17232

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

окреслити переваги та недоліки глобального брендингу.
знати компроміси централізованого та децентралізованого прийняття маркетингових рішень.
визначити особливі виклики рішень щодо брендингу на ринках, що розвиваються.

Глобальний брендинг

Світовий бренд - це торгова марка продукту, що має світове визнання. Дійсно, світ стає більш лестким, наскільки бренд визнається, приймається та довіряється через кордони. Деякі з найбільш визнаних брендів у світі включають Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald's, Google, Toyota, Intel та Disney. ¹

Приклад студента

Успіх Apple у створенні глобального бренду з сильною ідентичністю є прикладом концепції, розглянутої вище. Apple - одна компанія з багатьох, які досягли успіху в створенні великого світового бренду, щоб вона могла продавати свою продукцію однаково скрізь. Їх універсальний підхід передбачає використання стандартизованого дизайну та функцій у всіх країнах. Однією з найбільших сильних сторін Apple є власний капітал бренду. Всі в усьому світі знають Apple і яку продукцію вони продають. Мати такий глобальний бренд, як Apple, вигідно, оскільки їм не потрібно модифікувати свою продукцію, щоб продавати їх в інших регіонах. Не всі компанії, які створили глобальний бренд, можуть продавати свою продукцію однаково скрізь, як Apple. Односторонній Apple досягла цього, відкривши магазини в кожній країні, яку вони обслуговували, і зіставляючи будівлю з культурою там, яка привернула увагу споживачів. Наприклад, магазин Apple в Парижі розміщений в будівлі типу Хаусмана, яке задовольняє архітектурні смаки людей там.

Іван Чавес

Клас 2020 року

Перевагами створення світового бренду є економія масштабу у виробництві та упаковці, що знижує маркетингові витрати при одночасному використанні потужності та обсягу. Недоліки, однак, полягають у тому, що потреби споживачів відрізняються між країнами, як і правове та конкурентне середовище. Тож, хоча глобальний брендинг та сприйняття споживачами такого є згладжуванням, значні відмінності в країні залишаються навіть тоді, коли фірма має сильний глобальний бренд. Компанії можуть вирішити дотримуватися глобальної стратегії бренду, а також внести корективи в свою комунікаційну стратегію та маркетинговий комплекс на місцевому рівні, виходячи з місцевих потреб.

Рішення, з яким стикаються компанії, полягає в тому, чи повинні вони продавати один єдиний бренд по всьому світу або кілька брендів. Coca-Cola використовує назву Coke на своїх продуктах кола по всьому світу, але продає свою воду під брендом Dasani. Nestlé використовує місцеву стратегію брендингу для своїх 7000 брендів, але також просуває корпоративний бренд Nestlé у всьому світі.

Стратегія декількох брендів Acer

Виробник ПК Acer продає свої персональні комп'ютери під чотирма різними брендами. Використання мультибрендової стратегії - хороший вибір, коли країна має міцну, позитивну асоціацію з певним брендом. Наприклад, коли компанія Acer на Тайвані купила американський PC-Maker Gateway, Acer зберегла бренд Gateway для використання в США для ПК середнього рівня. Однак в Європі Acer використовує бренд Packard Bell. У Acer також є ще дві марки, які сегментовані за ціною. Бренд eMachines Acer призначений для нижчого споживача, який найбільше орієнтований на ціну, тоді як бренд Acer зарезервований для продуктів найвищої якості, орієнтованих на технофілів. Ця стратегія мультибрендів також допомагає дистрибуції Acer. Як каже головний маркетинговий директор Acer Джанп'єро Морелло: «Важко змусити роздрібного продавця розмістити 50 відсотків свого простору одним брендом. Простіше розділити той самий простір трьома брендами». ²

Приклад студента

Starbucks володіє кількома брендами, крім своєї однойменної кави. Фірма також володіє водою Seattle's Best, Tazo та Ethos, серед інших брендів напоїв. Це дозволяє Starbucks захоплювати частини ринку, недоступні для їх бренду Starbucks, наприклад, ті, хто відмовляється платити преміальну ціну кави Starbucks, швидше за все, придбають найкращі в Сіетлі. З іншого боку, ті, хто п'є лише чай, частіше купуватимуть Tazo, як у магазинах Starbucks, так і в продуктовому магазині. Таким чином, роздрібні торговці також можуть присвятити простір різноманітним брендам, а не просто Starbucks.

Девід Браун

Клас 2020 року

Глобальна веб-стратегія бренду

Компанії, які успішно просувають свої світові бренди в Інтернеті, включають Google, Philips, Skype, Ericsson, Hewlett-Packard та Cisco Systems. Ці компанії пам'ятають про культурні та мовні відмінності між країнами. Вони створили веб-сайти місцевими мовами та використовують зображення та вміст, специфічні для кожної країни. У той же час, однак, кожен веб-сайт країни має однаковий зовнішній вигляд головного корпоративного сайту, щоб зберегти загальний бренд. ³

Планування стратегії бренду для ринків, що розвиваються

Вихід на ринок, що розвивається з брендом розвиненої країни, створює додатковий виклик. Рівень доходів на ринках, що розвиваються нижче, тому компанії, як правило, цінують свою продукцію максимально недорого. Однак ця недорога стратегія може мати наслідки для бренду компанії. Наприклад, якщо компанія представить свій бренд як «преміальний» продукт, незважаючи на нижчу ціну, як вона буде впроваджувати та диференціювати свій справжній «преміальний» бренд пізніше, коли доходи споживачів зростуть?

Централізовані та децентралізовані маркетингові рішення

Хто має повноваження приймати маркетингові рішення? У централізованій маркетинговій організаційній структурі штаб-квартира країни зберігає повноваження щодо прийняття рішень. У децентралізованій маркетинговій організаційній структурі регіони можуть приймати рішення без узгодження зі штаб-квартирою. Перевагою централізованої структури є швидкість, послідовність та економія масштабу, що може заощадити витрати (наприклад, за допомогою глобальних маркетингових кампаній). Недоліками є те, що маркетинг не прив'язаний до місцевих знань і не відображає місцеві смаки, тому продажі не оптимізовані, щоб апелювати до регіональних відмінностей.

Приклад студента

Компанія Ford Motor Company (FoMoCo) є прекрасним прикладом цієї концепції. Ford продає свої транспортні засоби в багатьох країнах, як розвинених, так і розвиваються. Наприклад, у нас є американський підрозділ Ford, який насамперед спрямований на свої маркетингові зусилля щодо клієнтів, що базуються в США. Існує також підрозділ Ford Germany, який зосереджує свої маркетингові зусилля на німецькому ринку. Це лише дві країни, де FoMoCo показала свою чуйність до місцевих потреб. Наприклад, Ford не продає повнорозмірні пікапи в Німеччині. Я вважаю, що найближчим до вантажівки, яку вони надають на цьому ринку, є Ford Ranger. Однак вони сильно продають свої вантажівки F-150 у Сполучених Штатах. Дозволяючи кожному підрозділу здійснювати власні дзвінки, Ford може збільшити продажі, оскільки вони можуть зосередитися на тому, що потрібно місцевим ринкам, а не на тому, що Ford думає, що їм потрібно.

Сільвіано Еспана Сільва

Клас 2020 року

Ключові виноси

Одне з ключових рішень, яке необхідно приймати при міжнародному маркетингу, - це те, як створити структуру маркетингової організації в компанії - централізовану або децентралізовану. У централізованій структурі штаб-квартира країни приймає рішення, що може заощадити витрати та забезпечити послідовність маркетингових кампаній. У децентралізованій організаційній структурі регіони можуть приймати рішення автономно, що дозволяє регіонам адаптувати свій маркетинг до місцевих почуттів.
Інше рішення стосується того, чи слід проводити єдину глобальну стратегію бренду або стратегію з кількома брендами. Світовий бренд - це торгова марка продукту, що має всесвітнє визнання, наприклад Coca-Cola або IBM. Глобальні бренди приносять економію за рахунок масштабу та маркетингової потужності. Однак кілька брендів можуть більше резонувати на конкретних ринках, особливо якщо компанія зливається з місцевим брендом, який користується повагою в цьому регіоні або набуває його. Мета брендів - сигналізувати про довіру. У деяких випадках споживачі можуть довіряти знайомому місцевому бренду більше, ніж іноземному світовому бренду.
Нарешті, компаніям потрібно планувати стратегію бренду для ринків, що розвиваються, де продукти повинні продаватися за нижчими ціновими точками, що може зашкодити репутації преміум-бренду.

Посилання

«Звіт про найкращі світові бренди 2010», Interbrand, доступ 22 жовтня 2010 року, http://issuu.com/interbrand/docs/bgb...rsion? режим = a_p.
Брюс Ейнхорн і Тім Калпан, «З Dell в пилу, Acer переслідує HP», BusinessWeek, 8 березня 2010 р., 58—59.
Chanin Ballance, «Говорячи своєю мовою: Як локалізувати ваше повідомлення для глобальних клієнтів,» Маркетинг Професор, Березень 24, 2009, доступ 4 листопада 2010, http://www.marketingprofs.com/9/spea...s-ballance.asp.

Джерело

Цей розділ був адаптований на умовах Ліцензії Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 з книги «Міжнародний бізнес проти 1.0', опублікованої Saylor Academy, автором або ліцензіаром цього твору.