9.2: Формулювання глобальної стратегії бренду

Last updated
Save as PDF

Page ID: 17233

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

окреслити елементи архітектури бренду
пояснити цінність схвалення корпоративного бренду

Для створення ефективної глобальної структури бренду, здатної охоплювати операції в різних країнах і продуктових лініях, компанії повинні чітко визначити важливість і роль кожного рівня брендингу (корпоративного, продуктового поділу або рівня бренду продукту), а також взаємозв'язок або перекриття брендингу на кожному рівень. Вони також повинні визначити відповідний географічний обсяг для кожного рівня щодо поточної організаційної структури фірми. Щоб бути ефективною, така «архітектура» повинна відповідати трьом ключовим принципам: парсимонія, послідовність і зв'язність.

Parsimony вимагає, щоб архітектура бренду включала всі існуючі бренди, розроблені внутрішньо або придбані, і забезпечувала основу для консолідації для зменшення кількості брендів та посилення ролі окремих брендів. Бренди, які купуються, потрібно об'єднати в існуючу структуру, особливо коли ці бренди займають аналогічні ринкові позиції, ніж у існуючих брендів. Коли однакові або подібні товари продаються під різними торговими марками або позиціонуються по-різному в кожній країні, слід вивчити способи їх гармонізації.

Приклад студента

PVH Corp. є однією з найбільших компаній модного одягу у світі. Окрім володіння Томмі Хілфігером та Кальвіном Кляйном, вони також володіють брендами спадщини. Heritage Brands - це парасолька для інших існуючих ліній одягу, таких як Van Heusen, IZOD, ARROW, Speedo тощо. Це дозволяє PVH Corp. консолідувати свої додаткові лінії одягу під одним основним брендом, забезпечуючи індивідуальність кожної лінії, а також централізовану управлінську команду. Кожна лінія має свій ринок, але всі вони лінії одягу і належать одній компанії.

Зак Харпер

Клас 2020 року

Другим важливим елементом архітектури бренду є його узгодженість щодо кількості та різноманітності продуктів і продуктових ліній всередині компанії. Необхідно досягти балансу між тим, наскільки брендові назви розрізняють товарні лінії або встановлюють спільну ідентичність різних продуктів. Розробка сильних і характерних образів бренду для різних товарних ліній допомагає встановити їх окремі ідентичності. І навпаки, використання загальної торгової марки консолідує зусилля і може виробляти синергію.

Також необхідно оцінити цінність схвалення корпоративного бренду в різних продуктах і продуктових лініях, а також на нижчих рівнях ієрархії бренду - зв'язку бренду. Використання корпоративного схвалення бренду як ідентифікатора назви або логотипу з'єднує різні бренди продуктів з компанією і допомагає забезпечити заспокоєння клієнтів, дистриб'юторів та інших партнерів по ланцюжку створення вартості. Реалізовано добре, корпоративне схвалення бренду може інтегрувати та уніфікувати різні ідентичності бренду через національні кордони. У той же час корпоративне схвалення найрізноманітнішого асортименту продуктових ліній може призвести до розрідження іміджу. Гірше того, якщо один товарний бренд «пошкоджений», корпоративне схвалення може поширити негативні наслідки або асоціації на інші бренди в портфелі та створити тривалі ефекти по декількох продуктових лініях. Таким чином, обидва аспекти необхідно зважити при визначенні ролі корпоративного схвалення бренду в архітектурі бренду.

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 7.4 «Формулювання глобальної стратегії бренду» з книги Глобальна стратегія (п. 1.0) під ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 без авторства на вимогу оригінального автора або ліцензіара твору.