6.10: Глобальне позиціонування

Last updated
Save as PDF

Page ID: 17184

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

визначити варіанти позиціонування на глобальних ринках
ефективно підходити до викликів у глобальному позиціонуванні

Johnson & Johnson (J&J) не пожертвуватиме преміальними цінами для своїх відомих брендів. Він вважає, що його популярні пластмасові пов'язки перевершують продукцію конкурентів, а преміальна ціна - це спосіб сигналізувати про це. Але навіть у цьому вимірі своєї маркетингової стратегії J&J повинен дозволити деяку імпровізацію, оскільки вона розширюється по всьому світу і просувається глибше в менш розвинені країни. Зокрема, компанія приймає нижчу маржу на ринку, що розвивається, а іноді постачає меншу кількість продукту, щоб зробити його більш доступним. Наприклад, він може продати чотири упаковки Band-Aids замість більшої коробки, яку вона продає в розвинених країнах світу, або пляшку дитячого шампуню розміром зразка замість повнорозмірної.

Ретельне дотримання певного позиціонування - це як агрегація, так і адаптація; це створює рівномірність на різних світових ринках, але також служить для визначення цільових сегментів, коли компанія вступає в нові країни або регіони. Розгляньте рішення Diageo, британської компанії з виробництва пива та спиртних напоїв, дотримуватися преміум-цін, де б вона не займалася бізнесом, навіть коли вона виходить на новий ринок. Проектуючи преміальне позиціонування для таких брендів, як Johnnie Walker Black, горілка Smirnoff, ром Captain Morgan, джин Tanqueray та Guinness stout, а також вищезгадане зниження цін для збільшення обсягу, він визначає лояльних споживачів, які будуть платити за його відомі продукти. Замість того, щоб продавати функціональні переваги своєї продукції, Diageo успішно продає свої напої як вишукані, як це робить з Tanqueray, або прохолодно, як це робить з капітаном Морганом у своєму недавньому «Got a Little Captain in You?» рекламна кампанія, Акт бренд-менеджерів (2007 р., 31 жовтня).

Міні-кейс: глобальне позиціонування майстер-карти, http://www.leadingglobalbrands.com/

Ще в 1997 році «бренд» MasterCard не витримував жодного чогось одного. Материнська компанія - MasterCard International - провела п'ять різних рекламних кампаній за 10 років і втрачала частку ринку в країні та за кордоном. Фіксація бренду була ключовим елементом повороту. Працюючи з McCann-Erikson, компанія розробила дуже успішну «безцінну» кампанію. Позиціонування, створене «безцінним», дозволило MasterCard інтегрувати всі інші свої кампанії та маркетингові практики всередині США, і це стало маркетинговою платформою, яка лягла в основу багатьох глобалізаційних рішень.

До цього часу кожна країна використовувала різне агентство, іншу кампанію та іншу стратегію. Успіх «безцінної» як платформи в США допоміг компанії переконати інші країни прийняти один, єдиний підхід, який з часом породив послідовне глобальне позиціонування. Зараз «безцінна» кампанія з'являється у більш ніж 100 країнах та понад 50 мовах та інформує про всі комунікації бренду.

Починаючи з локально розробленого позиціонування, а потім успішно розширюючи його в усьому світі, є одним із способів підійти до глобального виклику брендингу та позиціонування. Зазвичай компанії починають з визначення унікального споживчого розуміння, яке застосовується у всьому світі для створення глобальної платформи позиціонування. Незалежно від того, який маршрут обраний, успішний глобальний брендинг та позиціонування вимагає (а) визначення глобально «надійної» платформи позиціонування - нове позиціонування MasterCard було легко прийняте на всіх ринках через якість розуміння та його миттєве визнання через культурні кордони - і (б) чіткість щодо ролей та обов'язків для прийняття рішень на місцевому та глобальному рівні. Було спільне розуміння того, як слід використовувати первинну інформацію про клієнта на кожному етапі процесу та які аспекти платформи брендингу не підлягають обговоренню; очікування щодо ефективності були чітко визначені та повідомлені на глобальній основі; і стратегічне партнерство з єдиним рекламне агентство дозволило послідовно, бездоганно виконувати по всьому світу.

Забезпечуючи єдине, об'єднуюче розуміння споживачів, яке «визначає» позиціонування бренду, MasterCard створила економію масштабу та масштабу і, отже, скористалася принципами агрегації. Компанія використовує адаптаційні та арбітражні стратегії у своєму підході до реалізації. Він надає можливість місцевим командам, запрошуючи їх створювати контент для власних ринків в рамках перевіреної, глобально надійної структури позиціонування. Додаткові, постійні дослідження генерують ідеї, які дозволяють місцевим маркетологам створити кампанію, яка, на їхню думку, має місцевий резонанс, одночасно зберігаючи основне позиціонування бренду.

Джерело

Вищевказаний вміст було адаптовано з розділу 7.1 книги «Глобальний брендинг проти глобального позиціонування» (п. 1.0) під ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства — Некомерційна — Поширення На Тих Самих Умовах 3.0 без авторства на вимогу оригінального автора або ліцензіара твору.