6.11: Основи позиціонування

Last updated
Save as PDF

Page ID: 17197

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Прочитавши цей розділ, студенти повинні мати можливість...

1. поясніть, чому позиціонування є важливим елементом, коли мова йде про орієнтацію на споживачів.
2. опишіть, як продукт можна позиціонувати та відображати.
3. пояснити, що репозиціонування розроблено, щоб зробити.

Чому покупці повинні купувати вашу пропозицію проти іншого? Якщо ваш продукт стикається з конкуренцією, вам потрібно буде подумати про те, як «позиціонувати» його на ринку щодо конкуруючих продуктів. Зрештою, ви не хочете, щоб продукт був просто черговим «обличчям у натовпі» у свідомості споживачів. Позиціонування - це те, як споживачі сприймають продукт щодо конкуренції. Компанії хочуть мати виразний імідж та пропозицію, яка виділяється на тлі конкуренції у свідомості споживачів.

Одним із способів позиціонування вашого продукту є розміщення даних опитування клієнтів на карті сприйняття. Карта сприйняття - це двовимірний графік, який наочно показує, де стоїть або повинен стояти ваш товар щодо ваших конкурентів, виходячи з важливих для покупців критеріїв. Критерії можуть включати будь-яку кількість характеристик — ціну, якість, рівень обслуговування клієнтів, пов'язаного з продуктом, і так далі. Приклад перцептивної карти показаний на малюнку 6.1 «Приклад карти сприйняття». Щоб уникнути конкуренції з конкурентами, ви хочете розмістити свій продукт десь на карті, де ваші конкуренти не згруповані.

Чотиристороння карта сприйняття для автомобілів Вертикаль є Classy/Відмінний і Практичний/Доступний. Горизонтальний консервативний і спортивний — Малюнок\(\PageIndex{1}\): Приклад карти сприйняття (адаптовано з http://en.Wikipedia.org/wiki/Perceptual_mapping. )

Багато компаній використовують слогани у своїй рекламі, щоб спробувати позиціонувати свою продукцію у свідомості покупця - там, де вони хочуть їх, звичайно. Слоган - це catchphrase, покликана підсумувати суть продукту. Ви, мабуть, чули слоган Венді «Це краще, ніж фаст-фуд». Слоган призначений для того, щоб встановити Венді окремо від ресторанів, таких як McDonald's і Burger King - щоб посадити ідею в головах споживачів, що пропозиції Венді менш «швидкого харчування», враховуючи поганий реп фаст-фуд отримує в ці дні.

Іноді фірмам вигідно переставити свою продукцію, особливо якщо вони хочуть, щоб продукт почав привабливий для різних сегментів ринку. Репозиціонування - це спроба «перемістити» продукт в інше місце у свідомості споживачів. I-будинок, збірний будинок, побудований Clayton Homes, виробник мобільних будинків, є прикладом. Згідно з журналом Popular Mechanics, i-house «виглядає як будинок, який ви замовили б у IKEA, звучить як щось, розроблене Apple, і складається з зручностей - сонячних панелей, водонагрівачів без резервуарів та колекторів дощової води - що можна було б очікувати від неперевершеної зеленої компанії з Каліфорнії, що продає на ринок високого класу» (Шварц, 2009). Прес-секретар Clayton Homes каже: «Чи ми репозиціонуємо, щоб піти після нового ринку? Я думаю, що ми підтримуємо нашу цінність для нашого існуючого ринку та розширюємо ринок, щоб включити інших покупців, які раніше не розглядали б наш житловий продукт (1)».

Практичний і недорогий будинок заводської побудови — *Ілюстрація\(\PageIndex{1}\): Будинок Клейтона: «Гігантський стрибок з парку трейлерів»* *(Джерело: http://www.claytonihouse.com.* )

Нещодавно Porsche представила свою нову лінійку автомобілів Panamera на автосалоні в Шанхаї. Автомобіль є глобальною моделлю, але на відміну від інших автомобілів Porsche, вона довша. Чому? Тому що багаті покупці автомобілів в Китаї воліють керувати водіями (Gapper, 2009). Як ви думаєте, як Porsche намагається змінити себе на майбутнє?

Аудіо кліп: Інтерв'ю з Апурвою Гелані

Прислухайтеся до порад Гелані студентам, зацікавленим у роботі в його сфері маркетингу.

Ключ на винос

Якщо продукт стикається з конкуренцією, його виробнику потрібно буде подумати про те, як «позиціонувати» його на ринку щодо конкуруючих продуктів.
Позиціонування - це те, як споживачі розглядають продукт щодо конкуренції.
Карта сприйняття - це двовимірний графік, який наочно показує, де стоїть або повинен стояти товар щодо своїх конкурентів, виходячи з важливих для покупців критеріїв. Іноді фірмам вигідно переставляти свою продукцію.
Репозиціонування - це спроба «перемістити» продукт в інше місце у свідомості споживачів.

Виноски

(1) «Клейтон» - це гігантський стрибок з парку трейлерів,» Knoxvillebiz.com, 6 травня 2009 року, http://www.knoxnews.com/ новини/2009/травень/06/clayton-i-house-гігантський стрибок трейлер-парк/ (доступ 13 квітня 2012).

Посилання

Гаппер, Дж., «Чому бренди зараз піднімаються на Сході», Financial Times, 23 квітня 2009 р.

Шварц, А., «Будинок Clayton Homes поєднує енергоефективність та модульну доступність», компанія Fast, 4 травня 2009 р., http://www.fastcompany.com/blog/arie...icient-i-house (доступ до 9 грудня 2009 р.).

Джерело

Розділ 6.9 Основи позиціонування адаптовано з глави «Розділ 5: Сегментація ринку, націлювання та позиціонування» з підручника «Принципи маркетингу», автором видання University of Minnesota Libraries Publishing Edition, 2015 - ця книга була адаптована з роботи, спочатку виробленої в 2010 році видавця, який просив не отримувати авторство.

Наступні зміни були внесені до останнього видання: Створено нову назву для малюнка 6.1: Масовий маркетинг; Створено нову назву для малюнка 6.2: Цільовий маркетинг; Створено нову назву для малюнка 6.3: Сегментація ринку; Створено нову назву для малюнка 6.4: Багаторазове використання; Створено новий заголовок для малюнка 6.5: Сегментація змінні; Створено новий заголовок для малюнка 6.6: Сімейний статус як сегментація; Створено нову назву для малюнка 6.7: Сегментація життєвого циклу сім'ї; Створено нову назву для малюнка 6.8: Маркетинг близькості; Додані цілі навчання.