Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

14.3: Підходи до глобальної конкуренції

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11073

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть загальні підходи, які використовуються організаціями для успішної конкуренції в глобальному масштабі

    Більшість основних принципів ефективного маркетингу однаково добре відносяться до вітчизняної та глобальної маркетингової діяльності. Однак глобалізація вносить ряд викликів, які є унікальними для одночасної роботи в різних країнах і на світових ринках. Який найкращий спосіб вийти на світовий ринок? Коли слід налаштувати функції продукту, щоб налаштувати його під потреби споживачів на іншому світовому ринку? Як ви керуєте витратами та складнощами просування продукції, коли вона повинна відбуватися в різних місцях, з різними мовами, культурною чутливістю та очікуваннями споживачів? Які міркування слід йти в ціноутворення продукції, коли товар пропонується на різних ринках з використанням різних валют і обмінних курсів?

    Хоча цей наступний розділ не намагається відповісти на всі ці питання остаточно, він пояснює загальні стратегії та підходи, які використовуються транснаціональними корпораціями та їх маркетинговими командами для вирішення цих та багатьох інших проблем, пов'язаних із глобальним маркетингом.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Обговорити загальні стратегії, які підприємства використовують для виходу на глобальні ринки
    • Поясніть плюси і мінуси глобальної теорії стандартизації щодо маркетингу продукції та маркетингових комунікацій
    • Поясніть, як основні принципи маркетингу застосовуються до глобального маркетингу

    Вибір глобальної стратегії входу

    Фірми зазвичай підходять до міжнародного маркетингу обережно. Вони повинні проаналізувати ринкові можливості, а також свої внутрішні можливості, щоб визначити, який підхід буде найкращим чином. Часто підприємства починають з стратегії нижчого ризику та переходять до інших стратегій, що включають додаткові інвестиції та ризик та додаткові можливості після того, як вони довели початковий успіх. Найбільш поширені стратегії виходу на ринок викладені нижче.

    Експортування

    Експорт означає відправку товарів, вироблених в одній країні, для їх продажу в іншій країні. Експорт - це стратегія з низьким рівнем ризику, яку бізнес вважає привабливим з кількох причин. По-перше, зрілі продукти на внутрішньому ринку можуть знайти нові можливості зростання за кордоном. По-друге, деякі фірми вважають менш ризикованим і вигідніше експортувати вже наявну продукцію, а не розробляти нові. По-третє, фірми, які стикаються з сезонним внутрішнім попитом, можуть вибрати ринок своїх пропозицій за кордоном, щоб збалансувати сезонний попит у своїх потоках доходів. Нарешті, деякі фірми можуть експортувати, оскільки за кордоном менше конкуренції. Менші фірми часто вибирають експорт над іншими стратегіями, оскільки він пропонує ступінь контролю над ризиками, витратами та зобов'язаннями щодо ресурсів. Менші фірми часто експортують лише у відповідь на небажане закордонне замовлення, що також сприймається як низький ризик.

    Ліцензування та франчайзинг

    Холідей Інн, Лондон

    За ліцензійною угодою фірма (ліцензіар) надає продукт іноземній фірмі (ліцензіату), надаючи цій фірмі право використовувати виробничий процес ліцензіара, торгову марку, патенти або знання про продаж в обмін на оплату. З моменту свого дебюту в кінці 1970-х років «Зоряні війни» залишається найбільш прибутковим джерелом ліцензування в розважальному бізнесі і принесла понад 42 мільярди доларів від продажу ліцензованих товарів. Ліцензіат отримує конкурентну перевагу в цій домовленості, а ліцензіар отримує недорогий доступ до нового ринку. Дефіцитний капітал, обмеження на імпорт або державні обмеження часто роблять це єдиним способом, яким фірма може продавати на міжнародному рівні. Цей метод дійсно містить деякі ризики. Це, як правило, найменш вигідний метод виходу на зовнішній ринок, і це тягне за собою довгострокові зобов'язання. Крім того, якщо ліцензіат не зможе успішно відтворити ліцензований продукт або якщо ліцензіат продає ліцензовані продукти неефективно, це може заплямувати імідж бренду оригінального продукту.

    Довгостроковий і більш всеосяжний спосіб доступу до світового ринку - це франчайзинг. За умовами договору франчайзингу сторона (франчайзі) отримує доступ до знань, процесів та товарних знаків бізнесу (франчайзера) з метою продажу товару або послуги під назвою бізнесу (франшизи). В обмін на франшизу франчайзі зазвичай сплачує франчайзеру як початкові, так і річні внески. Holiday Inn, Hertz Car Rental та McDonald's розширилися на зовнішні ринки завдяки франчайзингу.

    Спільні підприємства

    Спільне підприємство - це партнерство між вітчизняною та іноземною фірмою. Обидва партнери інвестують гроші, часткову власність та контроль за акціями підприємства. Зазвичай іноземний партнер надає експертизу щодо нового ринку, ділових зв'язків та мереж, а також доступ до інших елементів бізнесу в країні, таких як нерухомість та відповідність нормативним вимогам. Спільні підприємства вимагають від фірм більшої прихильності, ніж інші методи, оскільки вони більш ризиковані та менш гнучкі. Спільні підприємства можуть дозволити собі податкові пільги в багатьох країнах, особливо там, де іноземні підприємства оподатковуються за вищими ставками, ніж місцеві підприємства. Деякі країни вимагають, щоб всі підприємницькі підприємства хоча б частково належать вітчизняним діловим партнерам. Спільні підприємства також можуть охоплювати кілька країн. Це найбільш часто, коли ділові партнери об'єднуються для ведення бізнесу в світовому регіоні.

    Прямі інвестиції

    Багатонаціональні організації можуть вирішити займатися повномасштабним виробництвом та збутом за кордоном, безпосередньо інвестуючи в дочірні компанії, що повністю належать. На відміну від раніше згаданих методів входу, цей тип вступу призводить до того, що компанія безпосередньо володіє виробничими або маркетинговими дочірніми компаніями за кордоном. Це дозволяє фірмам більш агресивно конкурувати за кордоном, оскільки вони буквально «на» ринку. Однак, оскільки дочірня компанія відповідає за всю маркетингову діяльність в чужій країні, цей метод вимагає набагато більших інвестицій. Це також ризикована стратегія, оскільки вимагає повного розуміння умов ведення бізнесу та звичаїв в іноземній країні.

    Комерційні центри США

    Ці центри надають ресурси для сприяння експорту американських товарів і послуг за кордон. Комерційний центр робить це шляхом ознайомлення американських фірм з галузями, ринками та митницею інших країн. Комерційні центри США надають такі послуги: бізнес-об'єкти; перекладацькі та канцелярські послуги; комерційна бібліотека з юридичною інформацією; а також допомога в укладанні контрактів та експортно-імпортних домовленостей. Вони також сприяють контактам між покупцями, продавцем, банкірами, дистриб'юторами та урядовими чиновниками. Ці ресурси є низьким ризиком для отримання інформації та знайомства з новими закордонними ринками.

    Торгові посередники

    Якщо компанії не вистачає ресурсів або досвіду для виходу на зовнішній ринок, вона може найняти торгових посередників, які володіють необхідними контактами та відносинами на цих ринках. Ці підприємницькі посередники зазвичай купують товари американського виробництва за ставкою нижче найкращої знижки виробника, а потім перепродають їх на закордонних ринках.

    Приклад: прогрес Toyota у глобальний бізнес

    Тойота, Греція

    Компанія Toyota Motors почала свою діяльність як вітчизняний маркетолог в Японії. Врешті-решт він почав експортувати свої автомобілі на кілька регіональних ринків. Побачивши більший успіх, Toyota стала адептом як багатонаціональний маркетолог, і сьогодні є справжнім світовим маркетологом. Сьогодні Toyota експлуатує виробничі підприємства в зарубіжних країнах з місцевою робочою силою, використовуючи місцеві рекламні агентства та розробляючи маркетингові стратегії, які відповідають сегментам ринку та потребам споживачів кожної країни. Коли Toyota прогресувала на кожному етапі глобальної експансії, вона переглянула своє ставлення та підхід до маркетингу та свою основну філософію бізнесу.

    Міжнародна кока-кола: Як і багато продуктових компаній, Coke використовувала поєднання стандартизації та локалізованого маркетингу. Наприклад, класичні червоні та білі кольори залишаються однаковими у всьому світі, тоді як смаковий профіль трохи коригується залежно від регіону розповсюдження.

    Глобальні маркетингові стратегії

    Американські фірми вирішили займатися міжнародним маркетингом з багатьох причин, найбільш привабливими з яких є розширення ринку і нові можливості отримання прибутку. Коли фірма вирішує ринок на міжнародному рівні, вона повинна вирішити, чи коригувати свою внутрішню маркетингову програму - залежно від того, наскільки централізований контроль фірма хоче підтримувати над своїм маркетингом. Якщо організація хоче підтримувати сильний централізований контроль та рівномірність у своїх продуктах та маркетинговій діяльності, вона вибирає стратегію, яка називається стандартизацією. Якщо організація хоче налаштувати продукти, обмін повідомленнями та маркетингову діяльність відповідно до потреб та уподобань місцевих ринків у всьому світі, вона обирає стратегію локалізації. Ви згадаєте наше попереднє обговорення унікальних смаків печива Oreo, розроблених для китайського ринку: це приклад стратегії локалізації.

    Глобальна стандартизація: Аргумент для стандартизованого маркетингу

    У тій мірі, в якій світові споживачі бажають стандартизованої продукції, компанії можуть проводити глобальну стратегію стандартизації. Використовуючи цей підхід, продукт і спосіб, яким він продається, є значною мірою єдиним у всьому світі, з невеликими варіаціями в маркетинговому комплексі від країни до країни. Прихильники стратегії стандартизації стверджують, що компанії можуть досягти конкурентної переваги, пропонуючи оптимальне поєднання ціни, якості та надійності з продуктами, ідентичними за дизайном та функцією у всьому світі; вони також стверджують, що споживачі віддадуть перевагу цьому стандартизованому продукту високо локалізований продукт, який також дорожчий.

    Стандартизація може призвести до зниження експлуатаційних витрат, оскільки немає додаткових витрат, пов'язаних з розробкою та маркетингом унікальних продуктів, адаптованих до потреб місцевого ринку. Це також розширює клієнтську базу, сприйнятливу до загального глобального продукту. Немає необхідності коригувати характеристики продукту, іменування або інші атрибути для кожного нового ринку, а самі маркетингові матеріали можна перепрофілювати в різних регіонах світу. Нижче наведені основні переваги глобальної стратегії стандартизації:

    • Маркетологи можуть використовувати той самий підхід для розробки, просування та надання продуктів і послуг у всьому світі, створюючи менші операційні витрати та економію масштабу в розробці та маркетингу продуктів
    • Можливість розвивати та інвестувати в єдиний бренд та/або фірмовий стиль у всьому світі, а також можливість розвивати впізнаваність бренду та власний капітал бренду, що дає конкурентну перевагу
    • Лінійки продуктів, що складаються з невеликої кількості світових брендів, а не безлічі локалізованих брендів та розширень, а також економії коштів та підвищення ефективності, пов'язаної з управлінням меншою загальною кількістю брендів

    Компанії, які дотримуються такого підходу, припускають, що потреби споживачів відносно однорідні по всьому світу і що один і той же базовий маркетинговий комплекс буде працювати на глобальних ринках. Ці організації, як правило, мають централізований підхід до функції маркетингу і намагаються мінімізувати необхідність розробки локалізованих маркетингових стратегій.

    Справа в стратегії стандартизації була зроблена професором Гарвардського маркетингу Теодором Левіттом у своїй статті 1983 року «Глобалізація ринків». Він стверджував, що технології та світові комунікації допомогли спровокувати появу глобальних споживчих ринків, сприйнятливих до єдиних стандартизованих глобальних продуктів. За словами Левітта, прийняття стандартизованої глобальної стратегії забезпечує конкурентну перевагу у вартості та ефективності.

    Локалізація: Аргумент для локалізованого маркетингу

    На іншому кінці спектру знаходиться стратегія локалізації, в якій фірми підлаштовують свою продукцію і маркетинговий комплекс під кожен цільовий ринок. Прихильники локалізації стверджують, що насправді глобальна стандартизація не працює, і фактично майже вся експортована продукція потребує однієї або декількох адаптацій, щоб бути успішним. У роботі Котлера одне дослідження показало, що 80 відсотків експорту США вимагають однієї або декількох адаптацій, а середній продукт вимагає щонайменше чотирьох-п'яти адаптацій з одинадцяти різних елементів: маркування, упаковка, матеріали, кольори, назва, особливості продукту, рекламні теми, засоби масової інформації, виконання, ціна та стимулювання збуту.

    Стратегія локалізації визнає, що різноманітність існує на глобальних ринках і що маркетологи повинні розуміти і реагувати на це різноманіття товарів, які вони пропонують, і як вони продають споживачам на цих ринках. Мова, культура, звичаї, фізичне середовище, ступінь економічного розвитку, соціальні інститути та інші фактори сприяють тому, наскільки добре продукт відповідає потребам місцевого ринку. Локалізація може включати: 1) зміну існуючих продуктів відповідно до потреб локального цільового ринку або 2) створення абсолютно нових продуктів, що відповідають потребам місцевого цільового ринку.

    Хоча локалізація збільшує вартість та складність, пов'язані з розробкою та маркетингом індивідуальних продуктів, її прихильники стверджують, що це призводить до продуктів та маркетингової стратегії, які краще підходять для потреб місцевого ринку та, зрештою, більший успіх продажів. Локалізований підхід може захистити компанії від гучних, катастрофічних наслідків, коли стандартизований продукт виходить з ладу. Стандартизація часто відповідає за маркетингові осічки, такі як образливі маркетингові зображення, катастрофічні назви та глюки в дизайні продуктів. Його критики стверджують, що стратегія стандартизації переоцінює, наскільки добре будь-який єдиний, єдиний продукт і маркетинговий підхід буде успішним на ринках у всьому світі.

    Середина: змішування стандартизації та локалізації

    Насправді глобальний маркетинг не є якими/або пропозицією, що вимагає або повної стандартизації, або повністю локалізованого контролю над продуктом і маркетингом. Насправді, успішний глобальний підхід може падати де завгодно на спектрі - від тісної глобальної координації деталей маркетингової програми до втрачених угод щодо ідей продуктів. Більшість організацій вважають, що гнучкість має важливе значення для того, щоб дозволити організаціям скористатися глобальними можливостями, доступними для них. Правильна відповідь для кожного бізнесу залежить від організаційної структури, керівництва та операцій; категорії товару; ринків, про які йдеться, та інших факторів. Обидві стратегії пропонують привабливі переваги, а також витрати та ризики. Більшість організацій знаходять способи збалансувати доступні їм варіанти з акцентом на те, як максимізувати успіх на своїх цільових ринках.

    Стратегії глобальної сегментації

    Тісно пов'язане з питанням стандартизації vs. локалізації питання глобальної стратегії сегментації. Як маркетологи сегментують та продають споживачам на глобальних ринках, нерозривно пов'язане з тим, чи продукти та маркетинг є єдиними у кількох регіонах світу, чи вони локалізовані для окремих країн, регіонів чи ринків.

    Глобальні маркетологи використовують ті самі принципи та процеси, викладені в модулі Сегментація та таргетинг, щоб оцінити, де є більший потенціал та ринкові можливості для своїх продуктів та послуг. Вони працюють, щоб відповісти на той самий набір фундаментальних питань, що і вітчизняні маркетологи, використовуючи ширший світ як свою систему відліку:

    1. Кому я повинен бути маркетингом?
    2. Чому саме вони?
    3. Як я можу досягти їх найбільш ефективно?

    Для розробки стратегії сегментації та таргетингу глобальні маркетологи можуть використовувати загальні підходи сегментації, що застосовуються вітчизняними маркетологами, але з огляду на те, як ці характеристики формують споживачів всередині та за межами національних кордонів та регіонів світу. До таких характеристик можна віднести наступні:

    • Демографія: стать, віковий розподіл, етнічна приналежність, дохід, соціально-економічний статус, розмір сім'ї
    • Географія: Географічне положення, регіон світу, клімат, міська/передмістна/сільська орієнтація
    • Психографія: спосіб життя, ставлення, соціальний клас
    • Поведінкова поведінка: випадки придбання, статус користувача, лояльність до бренду, готовність до покупки та інші поведінкові моделі, які керують споживацькими рішеннями
    • Особа, яка приймає рішення про покупку для яких видів товарів та послуг? Хто впливає на ці рішення?

    Крім того, глобальні маркетологи також враховують наступні фактори сегментації та таргетингу:

    • Культура: взаємодія між мовою, релігією, освітою, цінностями, ідентичністю, історією та традиціями
    • Економічний стан: стадія економічного розвитку, заможні проти бідних країн, зайнятість, ВВП
    • Соціальне середовище: умови та операційна стабільність бізнесу, влади, політики, правової системи, охорони здоров'я, освіти та інших структур підтримки суспільства

    Наївний погляд на глобальний маркетинг передбачає, що всі споживачі в межах країни або світового регіону є однорідними і можуть бути ефективно досягнуті за допомогою єдиного підходу, орієнтованого на всю географічну зону. Насправді, так само, як і в США, не всі споживачі в межах країни або регіону однакові. Хоча у них є деякі спільні речі, вони також мають різні характеристики, потреби та переваги, які керують їхніми рішеннями щодо придбання. Важливо визнати ці відмінності та оцінити, що вони представляють з точки зору потенційних сегментів ринку та можливостей зростання.

    Розглядаючи глобальні маркетингові можливості, маркетологам також важливо шукати характеристики, інтереси, потреби та купівельну поведінку, яку вони можуть використовувати для визначення сегментів, які виходять за межі національних кордонів. Наприклад, деякі маркетингові націлені на «глобальний молодіжний» сегмент, що складається з молодих людей з усього світу, які мають освіту, технологічно пов'язані, слідують світовим тенденціям у музиці та культурі та шукають можливості для подорожей та культурного обміну.

    Оскільки глобальний маркетинг та розширення несуть невід'ємний ризик, рішення щодо глобальної сегментації та таргетингу також повинні відображати такі фактори:

    • Розмір ринку та потенціал зростання: яка клієнтська база та потенціал прибутку сьогодні? Як це може змінитися в майбутньому?
    • Конкуренція: Які конкуренти та альтернативи існують на ринку? Наскільки переповнене конкурентне поле? Хто такі нинішні гравці, яка їхня позиція на ринку, і що потрібно, щоб їх витіснити?
    • Сумісність: Чи добре відповідають нові ринкові та цільові сегменти цілям, планам та стратегіям організації? Наскільки це розтягнути, щоб захопити цей новий ринок? Чи виправдовує потенційний прибуток додатковий ризик, вартість та складність?

    Мало хто не погодиться з тим, що мережа швидкого харчування McDonald's є майстром глобального маркетингу. Переглядаючи це відео, шукайте способи, якими McDonald's поєднав елементи глобальної стратегії стандартизації зі стратегією локалізації, щоб проникнути на світові ринки та пропонувати продукти, які ідеально відповідають місцевим апетитам та уподобанням.

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=308

    Читайте стенограму до відео про «Глокалізацію» Макдональдса тут.

    Маркетинговий комплекс в глобальному маркетингу

    Ті ж принципи маркетингу, які призводять до успіху маркетингу у вітчизняному маркетингу, можуть застосовуватися і до глобального маркетингу. З швидко зростаючою силою глобалізації різниця між маркетингом у рідній країні організації та маркетингом на зовнішніх ринках зникає дуже швидко. З огляду на це, організації змінюють свої маркетингові стратегії для вирішення проблем світового ринку, намагаючись підтримувати свою конкурентоспроможність на внутрішніх ринках. Ці зміни також спонукали бренди налаштувати свій глобальний маркетинговий комплекс для різних ринків, виходячи з місцевих мов, потреб, бажань та цінностей.

    Чотири Ps маркетингу - продукт, ціна, розміщення та просування - все це впливає, оскільки компанія рухається через різні фази, щоб стати та підтримувати домінування як глобальної компанії.

    Глобальний маркетинговий мікс: продукт плюс просування

    Для транснаціональних корпорацій (MNC) взаємодія між продуктом та просуванням важлива, оскільки вона може дозволити компанії внести незначні корективи в один продукт та його стратегію просування, а не повністю оновлювати продукт та просування для різних ринків. Coca-Cola є яскравим прикладом цього принципу. Бренд напою використовує дві формули (одну з цукром і одну з кукурудзяним сиропом) для всіх ринків. Упаковка продукту в кожній країні включає контурний дизайн пляшки Coca-Cola та фірмову стрічку певної форми чи форми. Однак пляшка також може включати рідну мову країни і з'являтися в однакових розмірах, як і інші пляшки або банки для напоїв на ринку цієї країни.

    Перш ніж запускати рекламні програми, глобальні компанії повинні спочатку визначити свої цільові ринки та визначити продукти, які найбільше резонують у цих споживачів та підприємств. Це дослідження може допомогти проінформувати лідерів маркетингу про те, який курс потрібно взяти - локалізація проти стратегії стандартизації - оскільки вони дізнаються більше про сприйнятливість цільового ринку до своїх товарів та послуг. Окрім того, щоб визначити, яка цінова точка та канали збуту найкраще обслуговуватимуть ринки країни, світові маркетологи повинні вирішити, чи та як налаштувати свою продукцію. Введення продукту також важливі. Рекламні тактики для глобальної аудиторії можуть варіюватися від телевізійних рекламних роликів до маркетингу в соціальних мережах на Facebook або YouTube. Робота глобальних маркетологів полягає у створенні та розміщенні рекламних зусиль у місцях, де місцеві споживачі будуть найбільш сприйнятливі до отримання та дії на ці повідомлення. Споживачі на кожному цільовому ринку мають різні медіа-звички та переваги, і розуміння цієї поведінки важливо для вибору правильної рекламної суміші.

    Після дослідження, розробки та створення продуктів просування, як правило, є найбільшим пунктом у маркетинговому бюджеті світової компанії. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій може значно підвищити ефективність та зменшити витрати на рекламу, оскільки повідомлення по декількох каналах підсилюють та посилюють один одного. Для організацій, які дотримуються стандартизованого підходу до просування продукції та створення брендів, просування є найважливішим компонентом суміші, що дозволяє глобальній компанії надсилати одне і те ж повідомлення по всьому світу, використовуючи відповідні, привабливі та економічно ефективні методи.

    Хоча стандартизована глобальна стратегія просування дозволяє світовим брендам брати участь у єдиних маркетингових практиках та просувати послідовний бренд та імідж, маркетологи також повинні бути готові до вирішення проблеми реагування на відмінності у реакції споживачів на елементи маркетингового комплексу. Маркетологи також повинні відбиватися від усього спектру локальних та глобальних конкурентів, використовуючи рекламні стратегії, брендинг та розробку продуктів для повного конкурентного ефекту.

    Глобальний маркетинговий мікс: просування

    Перш ніж компанія вирішить стати глобальною, вона повинна враховувати соціальні, культурні, економічні, політичні, конкурентні та інші фактори щодо глобальної експансії, яку вона розглядає. Створення глобального маркетингового плану не є простим завданням. Компанії практично неможливо передати одне однакове повідомлення єдиним голосом на глобальні ринки, якщо компанія не займе однакову позицію проти своєї конкуренції на всіх ринках (наприклад, лідер ринку, низька вартість тощо). Це трапляється рідко, тому більшість глобальних компаній повинні бути відкритими до певного рівня локалізації та бути достатньо спритними, щоб адаптуватися до мінливих тенденцій, смаків та потреб місцевого ринку.

    Глобальна акція: Мова, як правило, є одним з елементів, який налаштовується в глобальному рекламному поєднанні.

    Глобальні маркетологи повинні збалансувати чотири потенційно конкуруючі бізнес-цілі при розробці світової реклами: 1) побудова бренду під час розмови одним голосом, 2) розвиток економії масштабу в творчому процесі, 3) максимізація локальної ефективності реклами та 4) підвищення ефективності компанії швидкість виконання. Глобальні маркетологи можуть використовувати кілька підходів при виконанні глобальних рекламних програм: експорт страт, виробництво локальних страт та імпорт ідей, які подорожують.

    Для успішного впровадження цих підходів маркетологи повинні забезпечити, щоб їх рекламні кампанії враховували, як поведінка споживачів формується внутрішніми умовами (наприклад, демографічними показниками, знаннями, ставленням, переконаннями) та зовнішніми впливами (наприклад, культурою, етнічною приналежністю, сім'єю, способом життя) на місцевих ринках. Сфери для уваги включають:

    • Мова: Мовні відмінності мають вирішальне значення в глобальному маркетингу. У світі налічується майже 3000 мов. Мовні відмінності викликали багато проблем у маркетологів при розробці рекламних кампаній і товарних етикеток. Як обговорювалося в цьому курсі обговорення іменування, мова може бути проблематичною в глобальному процесі іменування, з численними прикладами торгових марок, які добре працюють на деяких мовах, але мають образливі або невдалі значення в інших мовах. Навіть країни, які використовують одну мову, мають слова з різним значенням. Розглянемо британські терміни «квартира» (квартира англійською мовою), «штани» (нижня білизна англійською мовою) та «lift» (ліфт англійською мовою). Маркетингові повідомлення та матеріали можуть легко піти не так, якщо вони не пристосовані до діалекту та використання в країні. Мова стає ще більш значущим, якщо населення країни розмовляє кількома мовами. Додатковим міркуванням мови для маркетологів є рівень грамотності. Залежно від цільової аудиторії та ринку, грамотність може бути суттєвим питанням. Деякі країни, насамперед менш розвинені країни, все ще мають низький рівень грамотності, наприклад, Афганістан з лише 38 відсотками грамотності дорослих у 2015 році та Гаїті - 61 відсоток. Індія з її зростаючою економікою повідомила про рівень грамотності 72 відсотки у 2015 році. У багатьох країнах рівень грамотності може сильно відрізнятися між чоловіками та жінками у багатьох країнах.
    • Кольори: кольори можуть мати різне значення в різних культурах. Це підкреслює важливість ретельного тестування упаковки та інших візуальних елементів, призначених для глобальної аудиторії. Наприклад, зелений є священним кольором в мусульманській вірі, і він не вважається доречним для цілей упаковки і брендингу в країнах Близького Сходу. В Японії чорний і білий кольори трауру, і їх слід уникати на упаковці продукту. Фіолетовий асоціюється зі смертю у деяких латиноамериканських народів.
    • Цінності: цінності індивіда виникають з його освіти, моральних чи релігійних переконань і вивчаються через досвід. Наприклад, як споживчий ринок, американці ставлять дуже високу цінність на матеріальне благополуччя і набагато частіше купують символи статусу, ніж люди в Індії. Китайські споживачі високо цінують почуття честі, гідності та гордості, і в деяких ситуаціях вони будуть платити цінові премії, щоб «врятувати обличчя», витрачаючи те, що сприймається відповідною сумою, щоб зберегти свою честь.
    • Бізнес-норми: Норми ведення бізнесу також різняться від однієї країни до іншої. У Франції, наприклад, оптовики не люблять просувати продукцію. Вони в основному зацікавлені в постачанні рітейлерів необхідною їм продукцією.
    • Релігійні переконання та свята: Окрім впливу на їхні цінності, релігійні переконання людини можуть впливати на моделі покупок та придбані товари. У Сполучених Штатах та інших християнських країнах сезон різдвяних свят є основним періодом продажів. У Китаї китайський Новий рік виводить покупців. В Індії низка індуїстських фестивалів, включаючи Dussehra та Diwali, відзначають святковий сезон, який триває протягом декількох місяців.

    Багато інших факторів, включаючи політичне чи правове середовище країни, економічний статус та технологічне середовище, можуть вплинути на рекламний мікс бренду. Компанії повинні стежити за динамікою на своїх цільових ринках і бути готовими швидко реагувати і адаптуватися до потреб і переваг споживачів.

    Рекомендації щодо коригування промо-міксу

    Запускаючи глобальну рекламу, зв'язки з громадськістю або кампанії з продажу, глобальні компанії тестують рекламні ідеї, використовуючи системи маркетингових досліджень, які забезпечують результати, порівнянні між країнами. Ці системи допомагають маркетологам досягти економії масштабу в маркетингових комунікаціях, оскільки вони виявляють, які повідомлення або творчі елементи сприяють успіху продукту на ринку. Маркетингові дослідження заходів невербальних факторів, таких як потік уваги, потік емоцій, і брендинг моменти можуть забезпечити розуміння того, що працює в рекламі або інших маркетингових комунікацій шматок в різних країнах і мовах.

    Ті самі рекомендації про те, як досліджувати та розуміти цільовий ринок у внутрішніх умовах, стосуються глобальних налаштувань. Маркетингові дослідження мають важливе значення для маркетологів, щоб побудувати своє розуміння того, яка рекламна тактика буде успішною в будь-якій країні чи регіоні. Інформовані експерименти і проби і помилки також є хорошими вчителями. Як тільки маркетологи та бренд-менеджери виявляють, що працює (а що ні) в рекламній суміші, вони можуть імпортувати ці знання, щоб вливати творчі ідеї на інші ринки. Так само компанії можуть використовувати цей інтелект для модифікації різних елементів у своїй рекламній суміші, які отримують мінімальну або несприятливу реакцію від глобальної аудиторії.

    Глобальний маркетинговий мікс: ціна

    Walmart: Розміщення, продукт і просування роботи в поєднанні з ціноутворенням в глобальному маркетинговому міксі.

    Ціноутворення - це процес визначення того, що отримає компанія в обмін на свою продукцію. Багато міркувань ціноутворення в глобальному маркетингу схожі на вітчизняний маркетинг. У міру розробки стратегії ціноутворення маркетологи повинні мати на увазі наступні цілі:

    • Досягнення фінансових цілей компанії та отримання прибутку
    • Відповідність реаліям ринку та тенденціям споживчих закупівель
    • Підтримка призначеного позиціонування продукту, приведення його в відповідність з іншими елементами комплексу маркетингу, продукту, просування і розміщення

    Подібно до вітчизняного маркетингу, у глобальному маркетинговому комплексі факторів, що впливають на ціноутворення, включають виробничу вартість, канали збуту, ринок, конкуренцію, ринкові умови та якість продукції. Наприклад, якщо дистрибуція є ексклюзивною для одного партнера по каналу, то ціни, ймовірно, будуть вищими. Високі ціни необхідні для покриття високих витрат на виготовлення, доставку, велику рекламу та рекламні кампанії. Якщо виробничі витрати зростуть через подорожчання якоїсь сировини, то ціни також повинні зростати.

    Глобальні міркування щодо ціноутворення

    Міркування ціноутворення ускладнюються в глобальному контексті, коли мова йде про фактори, що впливають на світову торгівлю. Багатонаціональні компанії повинні працювати з різними валютами, валютними курсами та процентними ставками. Ціноутворення повинно враховувати ризик, пов'язаний з коливаннями відносної вартості різних валют на ринках, де працюють підприємства. Коли долар сильний по відношенню до іноземної валюти, наприклад, імпортні американські товари дорожчі щодо місцевої конкуренції, тому місцеві продажі можуть знизитися. Коли слабкий долар робить імпорт продукції дорожчим, кінцевий товар повинен мати більш високу ціну, щоб покрити виробничі витрати.

    На ціноутворення можуть впливати витрати на виробництво (на місцевому або міжнародному рівні), природні ресурси (інгредієнти або компоненти продукту), а також вартість доставки (наприклад, наявність палива). Наприклад, якщо країна запроваджує закон про мінімальну заробітну плату, який змушує компанію платити більше своїм працівникам, ціна продукту, ймовірно, зросте, щоб покрити частину цих витрат. Природні ресурси, такі як нафта, також можуть коливатися в ціні, змінюючи ціну кінцевого товару. На ціноутворення може впливати державна політика, така як торгові тарифи та податки, або витрати, пов'язані з дотриманням нормативних вимог та дотриманням адміністративних або правових критеріїв конкретних юрисдикцій.

    Глобальні маркетологи також повинні бути готові мати справу з іншими локалізованими факторами, що впливають на ціноутворення. Культурні очікування можуть диктувати, що споживачі готові платити за деякі товари та бренди. Позиціонування продукту по відношенню до місцевої конкуренції впливає на граничну норму прибутку бренду. Глобальні маркетологи повинні ретельно розглянути, як позиціонувати свою продукцію на глобальних ринках і вирішити, чи вважається їх продукція високого класу, економічною або чимось середнім відповідно до культурних норм.

    Глобальний маркетинговий мікс: місце (дистрибуція)

    Хоча інші елементи комплексу маркетингу часто більш помітні під час маркетингового процесу, місця або розповсюдження, мають важливе значення для розповсюдження продукту серед клієнтів. Розміщення визначає канали, які використовуються для розповсюдження продукту по різних країнах, беручи до уваги такі фактори, як конкуренція, і вони говорять, що подібні бренди пропонуються цільовому ринку. Незалежно від його розміру чи видимості, глобальний бренд повинен скорегувати стратегії своєї країни, щоб врахувати розміщення та розповсюдження в маркетинговому комплексі.

    Глобальний маркетинг створює більше проблем навколо дистрибуції, порівняно з внутрішнім або місцевим маркетингом. Отже, бренди, що конкурують на світовому ринку, часто проводять великі дослідження, щоб точно визначити ринок, а також середовища, де споживачі знайдуть, купуватимуть та використовують продукт. Транспортна та економічна інфраструктура країни, митниця, ринкові умови та конкурентний ландшафт можуть впливати на стратегічні рішення щодо розподілу. Наприклад, не всі культури використовують або мають доступ до торгових автоматів для розповсюдження напоїв. У Сполучених Штатах напої продаються піддоном через складські магазини. Але складські магазини існують не на всіх ринках.

    Рішення про розміщення також повинні враховувати позиціонування продукту на ринку. Глобальний бренд розкоші не хотів би поширюватися через мережу знижок у Сполучених Штатах. І навпаки, виробники взуття низького класу, швидше за все, будуть проігноровані покупцями, які переглядають в італійському бутіковому магазині. Глобальні маркетологи також повинні розглянути, як їх продукція буде розподілятися по різних торгових центрах, унікальних для конкретної країни або ринку. Налаштування цих стратегій розміщення для національних та місцевих ринків, зберігаючи при цьому сильний та послідовний імідж бренду, може допомогти компаніям отримати значні конкурентні переваги.

    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Контент, що ліцензується CC, Конкретна атрибуція
    Всі права захищені контентом
    • Lay's: Гарячий смак кальмарів чилі. Надано: Lay's. Знаходиться за адресою: https://www.lays.com. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання