Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

13.6: Використання IMC в процесі продажу

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10986

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть, як інструменти IMC підтримують процес продажів

    Як ви добре знаєте, в кожній успішній угоді є покупець і продавець.

    Модуль споживчої поведінки цього курсу описує процес прийняття рішень, які споживачі проходять, коли вони вирішують щось придбати. З точки зору продавця, існує паралельний процес продажів, який компанії використовують для уточнення речей, які вони повинні зробити для успішного переміщення покупців через процес прийняття рішень.

    У цьому розділі курсу ми розглянемо цей процес продажів та роль інтегрованої маркетингової комунікації в його підтримці.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Опишіть процес продажу
    • Наведіть приклади того, як інструменти IMC можуть підтримувати різні етапи процесу продажу

    Задзеркалля: Розуміння процесу продажу

    До цього моменту ми підкреслювали важливість потрапляння в свідомість клієнтів, щоб ефективно продавати їх. Процес прийняття рішень споживачем окреслює ключові етапи, через які люди проходять, коли вони приймають рішення про покупку. Тепер ми збираємося пройти через горезвісне скло, щоб вивчити той самий процес з точки зору продавця.

    Двоє чоловіків в костюмах посміхаються і рукостискають.

    Чому це корисно? Щоб продаж відбувся, покупець повинен успішно пройти процес прийняття рішень. Щоб допомогти покупцеві це зробити, продавець повинен надати інформацію та допомогу на цьому шляху. Для деяких товарів та послуг, таких як ті, які використовують особисті продажі, роль продавця дуже практична. Для інших продуктів та послуг, особливо тих, які приймають рішення з низькою залученістю, роль продавця може бути досить відключеною. Однак у будь-якому випадку маркетологам корисно зрозуміти процес продажів, який відбувається поряд з процесом прийняття рішень споживачем.

    Роль маркетингу полягає в тому, щоб працювати посередині між цими процесами, надаючи інструменти, що полегшують рух клієнта через процес прийняття рішень, та інструменти, які допомагають людям, відповідальним за продажі, закривати угоди. Коли маркетологи використовують підхід IMC до цього виклику, вони можуть розробити своєчасні, злагоджені маркетингові інструменти, які ефективно підтримують обидва процеси.

    Точка зору продавця

    Процес продажу починається з визначення, де зосередити увагу, а потім переходить до побудови відносин та обміну інформацією, щоб допомогти потенційним клієнтам досягти рішення про покупку. На малюнку нижче перераховані п'ять етапів процесу продажу, які відповідають п'яти етапам процесу прийняття рішень споживачем.

    Назва: Паралельний процес: Купівля та продаж. Дві блок-схеми представлені пліч-о-пліч, порівнюючи процес прийняття рішень споживачем та процес продажу. Обидві блок-схеми мають п'ять кроків. Блок-схема процесу прийняття рішень споживачами читається зверху вниз: Крок 1 Потребує розпізнавання, Крок 2 Пошук та обробка інформації, Крок 3 Ідентифікація та оцінка альтернатив, Крок 4 Вибір продукту/послуги/розетки, Крок 5 Рішення про покупку. Блок-схема процесу продажів читається зверху вниз: Крок 1 Генерувати і кваліфікувати потенційних клієнтів, Крок 2 побудувати відносини і виявити потреби, Крок 3 Справжнє рішення і вирішити проблеми, Крок 4 Закрити продаж, Крок 5 Монітор і стежити за.

    Етап 1: Створення та кваліфікація потенційних клієнтів

    Першим кроком у процесі продажів є пошук потенційних клієнтів. Ведучий - це людина, яка висловлює певну зацікавленість в тому, щоб дізнатися більше про товар або послугу. Але просто бути зацікавленим недостатньо, щоб гарантувати повну увагу продавця. Ліди також повинні бути кваліфікованими. Іншими словами, продавець повинен підтвердити, що лід насправді має визнану потребу в пропозиції і можливість його оплатити. Після того, як перспектива відповідає цим критеріям, метою як з точки зору маркетингу, так і з точки зору продажів є успішне переміщення людини через процес прийняття рішень.

    Етап 2: Побудуйте стосунки та відкрийте потреби

    При цьому споживачі шукають інформацію про те, як задовольнити свої потреби, продавці шукають інформацію про споживачів і що вони шукають. На цьому етапі починають формуватися справжні відносини покупця і продавця: продавець тягнеться і промацує, щоб зрозуміти потреби покупця. Продавець також починає позиціонувати себе як надійний ресурс, щоб допомогти вирішити ці потреби. Покупець починає розуміти, що продавець дійсно може надати те, що він шукає.

    Етап 3: Нинішнє рішення та вирішення проблем

    Після того, як продавець розуміє потреби кваліфікованого ліда, вона може ефективно представити товар або послугу як рішення цих потреб. Вона має розуміння покупця і розуміє, які особливості та переваги є найбільш важливими. Вона може відповідно розташувати пропозицію. Важливо представити рішення в той же час, коли споживач формулює та оцінює альтернативи. Неминуче цей процес оцінки викличе потенційні занепокоєння та застереження щодо рішення. Продавець розглядає ці питання і надає додаткову інформацію для їх вирішення.

    Етап 4: Закрийте продаж

    На цьому пізньому етапі процесу продажу покупець займається отриманням найкращої угоди, при цьому остаточно підтверджуючи, що це рішення є найкращим. Продавець робить заключні кроки, щоб переконатися, що її рішення було обрано і що покупка завершена. Це може включати пропонування деякої остаточної, вінчаючої частини інформації, щоб вселити впевненість у виборі і перемістити його над фінішною прямою. Це також може включати обговорення умов остаточної угоди, ціноутворення або надання стимулів для доопрацювання рішення.

    Етап 5: Моніторинг та подальші дії

    Цей завершальний етап визнає, що закриття продажу є шлюзом у нові та більш глибокі відносини: активні відносини з клієнтами. Якщо продавець хоче утримати цього клієнта і потенційно продати йому знову в майбутньому, важливо вкласти гроші в відносини і переконатися, що він задоволений своїм рішенням. Покупець сподівається швидко почати користуватися перевагами нового рішення. Продавець тепер бере на себе відповідальність за ефективну доставку рішення. На цьому етапі, якщо продавець використовує особисту техніку продажу, часто відбувається кадрова зміна, а колега з обслуговування клієнтів, доставка рішення або інша команда бере на себе за продавця. Те, що не змінюється, - це зацікавленість продавця у моніторингу того, як робить клієнт, з поглядом на довічну цінність клієнта.

    Вирівнювання між функціями продажів та маркетингу

    Функції маркетингу та продажів мають спільні цілі, допомагаючи успішно переміщати потенційних клієнтів через процес закупівлі. Хоча процес продажів позначений терміном «продажі», насправді команди продажів та маркетингу співпрацюють, щоб зробити процес ефективним. Дуже часто маркетингова команда відповідає за перший етап процесу продажів, лідогенерацію та кваліфікацію. Маркетинг також може мати важливу роль у ініціюванні відносин з кваліфікованими лідами, починаючи виявляти їхні потреби та проблеми та обмінюючись корисною інформацією, коли покупці починають шукати рішення своїх проблем.

    Часто маркетингова команда співпрацює з організацією збуту, щоб розробити відповідні інструменти для більш пізніх етапів процесу продажу. Презентації рішень, демонстрації продуктів та інші інформаційні інструменти є артефактами маркетингових комунікацій. Маркетологи можуть забезпечити послідовне позиціонування, обмін повідомленнями та вирівнювання бренду, коли вони працюють з членами команди продажів для розробки інструментів для підтримки цих етапів процесу.

    Коли не бере участі в особистих продажах, організації можуть сильно покладатися на веб-інструменти та взаємодії для підтримки цих етапів процесу покупки. Такі інструменти, як відео, демонстрації власних продуктів, безкоштовні випробування продуктів, тематичні дослідження та порівняння продуктів можуть забезпечити достатнє охоплення, щоб усунути потребу в спеціалізованих продавців. Але тут знову ж таки, маркетинг відіграє центральну роль в розробці і вдосконаленні цих інструментів, і в управлінні процесом підключення покупців до потрібної їм інформації. Інструменти автоматизації маркетингу можуть додати значну потужність організаційним веб-сайтам, щоб допомогти в цьому процесі.

    Встановлення IMC в процес продажу

    Отже, де IMC вписується в процес продажу? Інструменти маркетингових комунікацій служать тканиною, сплетеною між процесом прийняття рішень споживачем та процесом продажу. Загальний набір інструментів IMC відповідає за те, щоб допомогти обом процесам безперебійно функціонувати. Прийняття підходу IMC до підтримки процесу продажів допомагає маркетологам цілісно мислити про те, що відбувається з боку покупця, а також продавця; скоординований підхід може зробити ці паралельні процеси більш ефективними.

    Різні інструменти маркетингових комунікацій піддаються кожному етапу процесу продажу в залежності від характеру взаємодії між продавцем і покупцем. Хоча маркетолог може мислимо розробити будь-який інструмент IMC для підтримки будь-якого етапу процесу, існують загальні закономірності навколо типів тактики маркетингових комунікацій, які найкраще працюють на кожному етапі, як показано на малюнку нижче.

    Назва: IMC Підтримка процесу продажів. У крайньому правому куті є п'ятиступінчаста блок-схема під назвою «Процес прийняття рішень споживачем», а в крайньому лівому - п'ятиступінчаста блок-схема під назвою «Процес продажу». Між двома блок-схемами є список з п'яти пунктів під назвою «Загальні інструменти підтримки IMC», які відповідають кожному з п'яти кроків обох блок-схем. Крок 1 для процесу прийняття рішень споживачем є Потреба Визнання, а крок 1 для процесу продажу - Створення та кваліфікація потенційних клієнтів. Загальними інструментами підтримки IMC для кроку 1 є реклама, виставки, конференції, соціальні медіа та веб-сайти. Крок 2 процесу прийняття рішень споживачем - це пошук та обробка інформації, а крок 2 процесу продажу - це побудова відносин та виявлення потреб. Загальні інструменти підтримки IMC для кроку 2 - це електронна пошта, веб-вміст, інформація про продукт, огляди в Інтернеті, блоги, технічні документи. Крок 3 процесу прийняття рішень споживачем - це ідентифікація та оцінка альтернатив, а крок 3 процесу продажу присутній рішення та вирішення проблем. Загальними інструментами підтримки IMC для кроку 3 є презентації, тематичні дослідження, відео, демонстрації продуктів та порівняння. Крок 4 процесу прийняття рішень споживачем - це вибір товару/послуги/торгової точки, а крок 4 процесу продажу закриває продаж. Загальні інструменти підтримки IMC для кроку 4 - це відгуки, знижки та акції з продажу. Крок 5 процесу прийняття рішень споживачем - це рішення про покупку, а крок 5 процесу продажу - це моніторинг та подальший контроль. Загальними інструментами підтримки IMC для кроку 5 є електронна пошта, соціальні медіа та опитування.

    Етап 1: На початку процесу продажів оптимальними інструментами IMC є ті, які поширюють широку мережу для підвищення обізнаності як про проблему, на яку звертаються продукти та послуги організації, так і про запропоноване рішення (и). Цей етап є найширшим в так званій воронці продажів. В ідеалі організації використовують скоординований підхід IMC до діяльності, що генерує свинцю, так що реклама, веб-сайт, конференції, виставки та діяльність в соціальних мережах зміцнюють один одного, використовуючи загальні повідомлення, щоб поділитися ціннісною пропозицією.

    Етап 2: З кваліфікованими лідами в руках, можливість дозріла для кампаній IMC, які орієнтовані на потенційних клієнтів на основі того, що вони шукають, та їх прогресування в процесі прийняття рішень. Електронна пряма пошта часто є важливим інструментом на цьому етапі. Контент сайту повинен бути ретельно розроблений, щоб ефективно підтримувати процеси «пошуку інформації» потенційних клієнтів. Спостерігаючи за прогресуванням контактів, організація може надати додаткові матеріали, якщо це необхідно, щоб люди зацікавлені та залучені.

    Етап 3: Коли контакт визнає, що хоче серйозно розглянути продукти або послуги компанії, на перший план виходить дуже орієнтований на рішення набір інструментів IMC. Такі інструменти, як презентації, тематичні дослідження, відео, порівняння продуктів, демонстрації та безкоштовні пробні пропозиції, призначені для того, щоб допомогти потенційним клієнтам зрозуміти особливості та переваги продукту, якими вони будуть користуватися. Ці інструменти та процес доступу до них можуть бути вбудовані в цілісну кампанію, яка легко переміщує людей зі сцени на сцену, коли вони дізнаються більше.

    Етап 4: Коли покупець і продавець додому на остаточний процес вибору та конкретні умови продажу, інший набір інструментів IMC може бути особливо корисним. Відгуки та відгуки задоволених, успішних клієнтів можуть зіграти потужну роль у просуванні рішення через фінішну пряму. Часом, пропонуючи акції з продажу та знижки, може зробити різницю між підписанням зараз та місяцями відтепер. Застосовуючи підхід IMC до підтримки всього процесу продажу, цей етап може відчувати себе вінцем перевірки обраного шляху, з усіма іншими точками дотику, що ведуть до цієї точки.

    Етап 5: Оскільки потенційний клієнт стає фактичним клієнтом, інструменти IMC, такі як електронна пошта та соціальні медіа, можуть допомогти поглибити та індивідуалізувати стосунки. Наприклад, кампанія IMC, орієнтована на нових клієнтів, може забезпечити початковий старт, необхідний клієнту для успішного просування вперед. Онлайн-опитування та інші інструменти зворотного зв'язку можуть залучати нових клієнтів, щоб контролювати, як вони роблять, і підтвердити, що вони відчувають цінність, яку вони очікують.

    Тематичне дослідження: IMC та зомбі-апокаліпсис підтримують процес продажу

    У 2013 році це була висота фіксації Америки з зомбі. Хіт телешоу Ходячі мерці був популярною одержимістю, а довгоочікуваним літнім блокбастером став зомбі наповнений екшн-фільм жахів World War Z. У той час Крістін Нюрнбергер була новим віце-президентом з маркетингу. Її бос кинув виклик вдихнути хвилювання в хо-гум репутацію SunGard Availability Services (SunGard AS), компанії B2B, яка допомагає організаціям покращити свою ІТ-інфраструктуру, щоб уникнути перебоїв в обслуговуванні та планувати аварійне відновлення.

    Натиснувши на zeitgeist, Nurnberger вдарив майже божевільну ідею для інтегрованої маркетингової кампанії: «Який кращий спосіб передати наше повідомлення про важливість наявності стійкої бізнес-інфраструктури, ніж перевірити її, побачивши, чи можете ви пережити зомбі-апокаліпсис». [1]

    Майже божевільний, але не зовсім. Nurnberger поставила свою команду на розробку пілотного проекту для тестування концепції з невеликою кількістю корпоративних головних інформаційних офіцерів, які перебували на більш пізніх стадіях процесу купівлі. Цей перший етап кампанії IMC використовував пряму пошту. Маркетологи відправили флешку в СІО, повідомивши їх про наближення зомбі-апокаліпсису і сказавши їм стежити за рюкзаком з матеріалами для виживання, який прибув через кілька днів. Торгові представники слідували за дзвінками з продажу, і вони були в захваті, щоб знайти свої CIO продажів веде захоплений творчою кампанією зомбі і відкритий для розмови бізнесу, а також. Кампанія дала торговим представникам прекрасну можливість обговорити пропозиції та інновації компанії та вирішити занепокоєння щодо сприйняття SunGard AS як хиткого «динозавра» у світі ІТ.

    Перша хвиля пройшла настільки добре, що маркетингова команда розширила кампанію до додаткових аудиторій таким чином, що вплинуло на кілька етапів воронки продажів:

    • Усі етапи: версія кампанії, орієнтована на галузевих аналітиків та впливових осіб з повідомленням про останні оновлення та інновації компанії. Ці зусилля призвели до позитивних публікацій у соціальних мережах від аналітиків про SunGard AS та кампанію. Це допомогло зміцнити бренд SunGard AS і викликати подальший інтерес на кожному етапі процесу продажів.
    • Етап 1: Кампанія в соціальних мережах та роздача рюкзаків зомбі-апокаліпсису були ініційовані для підвищення обізнаності та створення нових потенційних клієнтів.
    • Етапи 1 і 2: Цільова кампанія з генерування, кваліфікації та навчання нових потенційних клієнтів серед осіб, що приймають рішення в сфері ІТ, була розроблена за допомогою електронної пошти, прямої пошти та вмісту веб-сайту.
    • Етапи 2 та 3: Друга цільова кампанія, спрямована на реконтактування перспективних клієнтів продажів, які зупинилися під час процесу продажів, щоб перезапустити розмови з SunGard AS. Координовані елементи IMC у цій кампанії включали електронну пошту, пряму пошту, особисті продажі, вміст веб-сайту та соціальні мережі.

    У наступному відео Крістін Нюрнбергер пояснює підхід, що стоїть за кампанією IMC (включаючи рюкзак зомбі-апокаліпсису), як її команда виконувала різні фази та результати кампанії.

    1. http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/zombie-themed-campaign-sungard ⟩
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • Як зомбі допомогли доставити правильне повідомлення до потрібної аудиторії в потрібний час. Автор: МаркетингШерпа. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/kmMU6gGa5ZE. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube