13.5: Методи маркетингових комунікацій

Що ви навчитеся робити: опишіть поширені методи маркетингових комунікацій, їх переваги та недоліки

Загальним викликом для людей, новачків у маркетингу, є вивчення багатьох інструментів та методів маркетингових комунікацій, доступних в даний час та розуміння того, як їх ефективно використовувати. На щастя, більшість з нас мають досвід перебування на приймальному кінці IMC - подобається вам це чи ні, ви споживач, і ви були мішенню всіх видів маркетингових комунікацій. Ви знаєте різницю між оголошенням, яке привертає вашу увагу, і тим, яке ви просто налаштовуєте, наприклад. Ви знайомі з лінією між «наполегливим» і «дратівливим», коли справа доходить до отримання маркетингових електронних листів або текстових повідомлень. Ви визнаєте, які пропозиції купівлі-один-отримувати-один-безкоштовні - це багато, а які здаються ракеткою.

Весь цей досвід стане в нагоді в цьому розділі і пізніше в курсі. Ви наближаєтеся до того, щоб бути на іншій стороні стіни, де вам буде доручено використовувати методи маркетингових комунікацій та інструменти для розробки власного маркетингового плану (в останньому модулі цього курсу!). Однак у цьому розділі ви отримаєте можливість вивчити кожен із цих методів маркетингової комунікації один за іншим. На щастя, основні принципи, які ми обговорювали до цього моменту, стосуються всіх них: знання своєї аудиторії, визначення стратегії, встановлення цілей, розробка повідомлення. Де розходяться шляхи - в самих інструментах: як створити відмінне оголошення, як створити пам'ятний захід, як отримати висвітлення своєї організації в ЗМІ, як вміло використовувати електронну пошту і соціальні мережі в маркетингових цілях і так далі.

Наступні кілька читань дають загальний огляд семи важливих методів маркетингової комунікації (показано на малюнку 1 нижче), які сьогодні широко використовуються. Цей розділ допоможе вам ознайомитися з кожним методом, загальними інструментами, пов'язаними з кожним методом, як ефективно використовувати ці методи, а також переваги та недоліки кожного з них. Деякі маркетологи проводять цілу кар'єру, стаючи фахівцями в одній або декількох з цих областей. Інші маркетологи стають універсалами, які кваліфіковані в об'єднанні різних інструментів - і експертів - для виконання ефективних програм IMC.

Малюнок 1. Суміш просування

Незалежно від того, чи вважаєте ви більше універсалом або фахівцем, маркетинг пропонує великі можливості для творчості та експериментів. Завжди буде нова ідея, стратегія, інструмент або комбінація тактики, які маркетологи можуть перетворити на магію IMC для своїх компаній та своїх клієнтів. Коли ви дізнаєтеся про основні інструменти та підходи та наберете досвід роботи з ними, ви побачите можливості спробувати щось нове. І ви повинні: у світі маркетингу свіже - це добре!

Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

• Поясніть рекламу
• Поясніть зв'язки з громадсь
• Поясніть акції з продажу
• Поясніть особистий продаж
• Поясніть прямий маркетинг
• Поясніть цифровий маркетинг
• Поясніть партизанський маркетинг

Реклама: платіть за гру

Реклама 1900 року для мила «Груші».

Реклама - це будь-яка платна форма спілкування від ідентифікованого спонсора або джерела, яка привертає увагу до ідей, товарів, послуг або самого спонсора. Більшість реклами спрямована на групи, а не окремих осіб, і реклама зазвичай доставляється через засоби масової інформації, такі як телебачення, радіо, газети та, все частіше, Інтернет. Оголошення часто вимірюються показами (кількість разів, коли споживач потрапляє під рекламу).

Реклама - це дуже стара форма просування з корінням, які сягають ще в стародавні часи. В останні десятиліття практика реклами надзвичайно змінилася, оскільки нові технології та засоби масової інформації дозволили споживачам обійти традиційні рекламні майданчики. Від винаходу пульта дистанційного керування, який дозволяє людям ігнорувати рекламу на телебаченні, не виходячи з дивана, до пристроїв запису, які дозволяють людям переглядати телевізійні програми, але пропускати рекламу, звичайна реклама зменшується. По всьому світу телевізійна аудиторія роздроблена, а рейтинги впали.

Друковані ЗМІ також занепадають: менше людей підписуються на газети та інші друковані засоби масової інформації, а все більше людей віддають перевагу цифровим джерелам для новин та розваг. Дохід від реклами газет неухильно скорочувався з 2000 року. ^[1] Дохід від реклами на телебаченні також м'який, і він розділений на зростаючу кількість телевізійних та кабельних мереж. Очевидно, що компаніям потрібно вийти за рамки традиційних рекламних каналів, щоб охопити споживачів. Цифрові ЗМІ з радістю вступили, щоб заповнити цю прогалину. Незважаючи на цей мінливий ландшафт, для багатьох компаній реклама залишається на передньому краї того, як вони доставляють належне повідомлення клієнтам і потенційним клієнтам.

Мета реклами

Реклама має три основні цілі: інформувати, переконувати та нагадувати.

• Інформативна реклама сприяє підвищенню обізнаності про бренди, товари, послуги та ідеї. Він оголошує про нові продукти та програми та може навчати людей про атрибути та переваги нових або усталених продуктів.
• Переконлива реклама намагається переконати клієнтів, що послуги або продукти компанії є найкращими, і це працює, щоб змінити сприйняття та покращити імідж компанії чи продукту. Його мета - впливати на споживачів, щоб вони вживали заходів та змінювали бренди, спробували новий продукт або залишалися лояльними до поточного бренду.
• Нагадування Реклама нагадує людям про потребу в продукті чи послузі, або про функції та переваги, які вона надасть, коли вони швидко купують.

Зліва: Інформативна реклама Праворуч: Переконлива реклама

Нагадування про рекламу

Коли люди думають про рекламу, часто реклама, орієнтована на продукт, є вершиною розуму, тобто оголошення, які рекламують товари чи послуги організації. Інституційна реклама виходить за рамки продуктів для просування організацій, питань, місць, подій та політичних діячів. Оголошення про громадські послуги (PSA) - це категорія інституційної реклами, орієнтована на соціальні проблеми, такі як водіння в нетверезому стані, вживання наркотиків та ведення здорового способу життя. Зазвичай PSA спонсоруються некомерційними організаціями та державними установами, які зацікавлені в причині, які вони просувають.

Переваги та недоліки реклами

Як метод маркетингової комунікації реклама має як переваги, так і недоліки. Що стосується переваг, реклама створює відчуття довіри чи легітимності, коли організація інвестує у представлення себе та своєї продукції на публічному форумі. Оголошення можуть передати відчуття якості та постійності, ідею, що компанія - це не якесь підприємство на ніч. Реклама дозволяє маркетологам повторювати повідомлення з інтервалами, вибраними стратегічно. Повторення робить більш імовірним, що цільова аудиторія побачить і згадає повідомлення, що покращує результати підвищення обізнаності. Реклама може генерувати драму та людський інтерес, показуючи людей та ситуації, які є захоплюючими або цікавими. Він може вводити емоції, образи та символи, що стимулюють бажання, і може показати, як товар або бренд вигідно відрізняється від конкурентів. Нарешті, реклама є відмінним засобом для побудови бренду, оскільки вона може створити раціональні та емоційні зв'язки з компанією або пропозицією, які перетворюються на доброзичливість. Оскільки реклама стає більш досконалою з цифровими носіями, вона є потужним інструментом для відстеження поведінки споживачів, інтересів та переваг, що дозволяє рекламодавцям краще адаптувати вміст та пропозиції до окремих споживачів. Завдяки силі цифрових засобів масової інформації пам'ятна або розважальна реклама може ділитися між друзями та стати вірусною - і враження глядачів стрімко зростають.

Першочерговим недоліком реклами є вартість. Маркетологи ставлять під сумнів, чи дійсно цей спосіб комунікації є рентабельним при досягненні великих груп. Звичайно, витрати варіюються залежно від середовища, а телевізійна реклама дуже дорога у виробництві та розміщенні. Навпаки, друкована та цифрова реклама, як правило, коштують набагато дешевше. Поряд з вартістю стоїть питання про те, скільки людей насправді досягає реклама. Оголошення легко налаштовуються на сьогоднішньому переповненому медіа-ринку. Навіть реклама, яка спочатку привертає увагу, з часом може застаріти. Хоча цифрова реклама є інтерактивною та інтерактивною, традиційні рекламні носії - ні. У світі цегли та розчину маркетологам важко виміряти успіх реклами та безпосередньо пов'язати її зі змінами у сприйнятті чи поведінці споживачів. Оскільки реклама є одностороннім середовищем, зазвичай існує мало прямих можливостей для зворотного зв'язку та взаємодії споживачів, особливо від споживачів, які часто відчувають себе переповненими конкуруючими ринковими повідомленнями.

Розробка ефективної реклами: креативна стратегія

Ефективна реклама починається з тих же основоположних складових, що і будь-яка інша кампанія IMC: визначення цільової аудиторії та цілей кампанії. Коли реклама є частиною більш широких зусиль IMC, важливо враховувати стратегічну роль реклами щодо інших інструментів маркетингових комунікацій. З чіткістю навколо цільової аудиторії, стратегії кампанії та бюджету, наступним кроком є розробка креативної стратегії розробки переконливої реклами. Творча стратегія має дві основні складові: повідомлення та звернення.

Повідомлення надходить із системи обміну повідомленнями, розглянутої раніше в цьому модулі: які елементи повідомлення повинна донести реклама до споживачів? Яким має бути ключове повідомлення? Що таке заклик до дії? Як повинна проявлятися обіцянка бренду в оголошенні? Як він буде позиціонувати та диференціювати пропозицію? З рекламою важливо пам'ятати, що оголошення може передавати повідомлення не тільки словами, але й потенційно зображеннями, звуком, тоном і стилем.

Ефективна безсловесна реклама

Маркетологам також необхідно враховувати існуючі суспільні уявлення та інші рекламні та повідомлення, які компанія розмістила на ринку. Чи добре резонувала попередня маркетингова діяльність з цільовими аудиторіями? Чи повинен наступний раунд реклами посилити те, що йшло раніше, чи настав час для нового повідомлення, погляду чи тону?

Поряд з повідомленням, креативна стратегія також визначає привабливість або те, як реклама буде привертати увагу і впливати на сприйняття або поведінку людини. Рекламні звернення можуть приймати різні форми, але вони, як правило, діляться на одну з двох категорій: інформаційна привабливість і емоційна привабливість.

Інформаційне звернення містить факти та інформацію, які допоможуть цільовій аудиторії прийняти рішення про покупку. Він намагається привернути увагу, використовуючи раціональні аргументи та докази, щоб переконати споживачів вибрати товар, послугу чи бренд. Наприклад:

• Більше або краще продуктів або послуг: Ajax «Сильніше, ніж бруд»
• Економія коштів: Wal-Mart «Завжди низькі ціни»
• Якість: Джон Дір «Ніщо не працює, як Дір»
• Обслуговування клієнтів: Holiday Inn «Радує людей у всьому світі»
• Нове, покращене: Verizon «Ви мене чуєте зараз? Добре».

Наступний рекламний ролик Black+Decker спирається на інформаційне звернення для просування свого продукту. (Примітка: У цьому відео немає мови; тільки інструментальна музика.)

Емоційна привабливість спрямована на емоційні бажання та потреби споживачів, а не на раціональну логіку та факти. Він грає на свідомих або підсвідомих бажань, переконань, страхів і невпевненості, щоб переконати споживачів і впливати на їх поведінку. Емоційна привабливість пов'язана з особливостями та перевагами, які надає продукт, але створює зв'язок зі споживачами на емоційному, а не раціональному рівні. Більшість маркетологів сходяться на думці, що емоційні звернення більш потужні та диференційовані, ніж інформаційні. Однак вони повинні бути виконані добре, щоб здаватися справжніми та надійними для цільової аудиторії. Погано виконане емоційне звернення може зустрітися як банальне або маніпулятивне. Приклади емоційних звернень включають:

• Самооцінка: L'Oreal «Тому що я того варта»
• Щастя: Кока-Кола «Відкрите щастя»
• Тривога і страх: Всесвітня організація охорони здоров'я «Куріння вбиває»
• Досягнення: Nike «Просто зроби це»
• Ставлення: Apple «Думай по-іншому»
• Свобода: Південний захід «Ви тепер вільні пересуватися по країні»
• Душевний спокій: Вседержава «Ти в хороших руках?»
• Популярність: НБК «Обов'язково подивитися ТВ»
• Гермофобія: Хлорокс «Для життєвих відбілюваних моментів є Хлорокс»

Наступний рекламний ролик Heinz Ketchup пропонує жартівливий приклад реклами, повністю заснованої на емоційній привабливості:

Розробка медіа-плану

Медіаплан - це документ, який окреслює стратегію і підхід до рекламної кампанії, або для рекламної складової в IMC кампанії. Медіаплан розробляється одночасно з творчою стратегією. Стандартний медіаплан складається з чотирьох етапів: (а) визначення цілей медіа; (б) оцінка засобів масової інформації; (c) вибір та реалізація вибору засобів масової інформації; і (d) визначення бюджету ЗМІ.

Медіа-цілі зазвичай розпочинаються з точки зору трьох вимірів:

• Охоплення: кількість різних осіб або домогосподарств, які піддаються впливу певного засобу масової інформації або графіку засобів масової інформації принаймні один раз протягом певного періоду часу.
• Частота: кількість разів протягом певного періоду часу, коли споживач піддається повідомленню.
• Безперервність: терміни заяв ЗМІ (наприклад, 10 відсотків у вересні, 20 відсотків у жовтні, 20 відсотків у листопаді, 40 відсотків у грудні та 10 відсотків решти року).

Процес оцінки ЗМІ передбачає врахування кожного виду реклами, доступної маркетологу, і властивих йому сильних і слабких сторін, пов'язаних з кожним носієм. У таблиці нижче викладені основні сильні і слабкі сторони основних видів рекламних носіїв. Телевізійна реклама є потужним і добре помітним носієм, але її дорого виробляти і купувати ефірний час. Радіо є досить гнучким і недорогим, але прослуховування нижче, і воно, як правило, забезпечує менше показів і менш цілеспрямовану аудиторію. Більшість газет і журналів пройшли свій рекламний розквіт і сьогодні борються зі зниженням підписок і читацької аудиторії. Тим не менш, вони можуть бути відмінною та економічно вигідною інвестицією для охоплення деяких аудиторій. Медійні оголошення пропонують багато гнучкості та креативних варіантів, від обгортання автобусів у рекламу до створення масивних та складних 3-D білбордів. І все ж їх охоплення обмежується їх безпосередньою географією. Інтернет-реклама, така як банерна реклама, оголошення в пошукових системах, платні списки, посилання з оплатою за клік та подібні методи, пропонує маркетологам широкий вибір можливостей для залучення та взаємодії з цільовими аудиторіями в Інтернеті. Тим не менш, Інтернет - це дуже людне місце, і будь-якій окремій компанії важко виділитися в натовпі.

Таблиця: Сильні та слабкі сторони рекламних носіїв

Тип рекламних носіїв	Сильні сторони	Слабкі місця
Телебачення	Сильний емоційний вплив Масове покриття/невелика вартість за показ Повторити повідомлення Творча гнучкість Розважальні/престижні	Високі витрати Високий безлад (занадто багато оголошень) короткочасне враження Якість програмування Негнучкість графіка
Радіо	Безпосередність Низька вартість за показ Високо гнучкий	Обмежене національне покриття Висока захаращеність Менш легко сприймається під час їзди Швидкоплинне повідомлення
Газети	Гнучкість (розмір, терміни і т.д.) Престиж громади Покриття ринку Пропонуємо послуги мерчендайзингу Залучення читачів	Зниження читацької аудиторії Коротке життя Технічна якість Безлад
Журнали	Високо сегментовані аудиторії Гучні аудиторії Якість відтворення	Негнучкий Вузькі аудиторії Циркуляція відходів
Медійні оголошення: білборди, плакати, флаєри тощо.	Масове покриття/невелика вартість за показ Повторити повідомлення Творча гнучкість	Висока захаращеність короткочасне враження
Онлайн-оголошення (включаючи мобільні): банерна реклама, пошукова реклама, платні списки, посилання з оплатою за клік тощо.	Високо сегментовані аудиторії Високо вимірюваний Низька вартість за показ Безпосередність; посилання на інтереси, поведінку Click-thru і код дозволяють подальшу взаємодію Гнучкість синхронізації	Висока захаращеність короткочасне враження Дещо менша гнучкість в розмірах, форматі

Процес оцінювання вимагає дослідження, щоб оцінити варіанти охоплення своєї цільової аудиторії з кожним носієм, і наскільки добре конкретне повідомлення відповідає аудиторії в цьому середовищі. Багато рекламодавців значною мірою покладаються на результати досліджень, надані засобом масової інформації, власним досвідом та суб'єктивною оцінкою, щоб визначити найкращі засоби масової інформації для даної кампанії.

Щоб проілюструвати, якщо компанія орієнтується на професійних жінок від молодих до середнього віку на продаж косметичних товарів, особа або команда, відповідальна за медіа-план, повинна оцінити, які варіанти пропонує кожен тип засобів масової інформації для охоплення цієї аудиторії. Наскільки надійно телебачення, радіо, газети чи журнали можуть доставити цю аудиторію? Медіа-організації зберігають ретельно вивчену інформацію про розмір, демографічні показники та інші характеристики своєї аудиторії чи читацької аудиторії. Кабельні та телевізійні мережі знають, які шоу є хітами з цією цільовою демографічною, а отже, які рекламні місця продавати компанії, орієнтованої на професійних жінок. Так само газети знають, які розділи приваблюють очні яблука жіночої аудиторії, а видавці журналів дуже добре розуміють ринкові ніші, які підходять їх публікації. Інтернет-реклама стає особливо потужним інструментом таргетованої реклами через інформацію, яку вона захоплює і відстежує про відвідувачів сайту: хто переглядає і клікує по оголошеннях, де вони відвідують і що шукають. Цифрова реклама не тільки дає можливість розміщувати рекламу на сайтах, які обслуговують цільову аудиторію професійних жінок, але вона може визначити, хто з цих жінок шукає косметичні товари, і це може допомогти компанії більш інтенсивно орієнтуватися на цих осіб і надати можливості для подальших до взаємодії.

Наступне відео також пояснює, як цифрова реклама націлена та відстежує людей на основі їх виражених інтересів та поведінки.

Прочитайте стенограму до відео «Поведінковий таргетинг».

Вибір та реалізація

Медіапланувальник повинен приймати рішення щодо медіа-суміші та часу, обидва з яких обмежені наявним бюджетом. Рішення медіа-міксу передбачає вибір оптимальної комбінації рекламних носіїв для досягнення цілей кампанії. Це складне завдання, і зазвичай вона вимагає кількісної та якісної оцінки кожного середовища, щоб вибрати суміш, яка оптимізує охоплення та бюджет.

На жаль, існує кілька дієвих правил, які керують цим процесом, частково тому, що важко порівнювати аудиторії в різних типах рекламних носіїв. Наприклад, рейтинги Nielsen вимірюють аудиторію на основі звітів телеглядачів про переглянуті програми, тоді як оцінки експозиції аудиторії на відкритому повітрі (billboard) базуються на підрахунках кількості автомобілів, які проходять певні місця розташування плакатів на відкритому повітрі. Під «термінами медіа» мається на увазі фактичне розміщення реклами в періоди часу, які є найбільш підходящими, враховуючи обрані цілі ЗМІ. Вона включає в себе не тільки планування рекламних оголошень, але і розмір і положення реклами.

Існує три загальні закономірності планування реклами:

1. Постійна реклама веде рекламу стабільно на заданому рівні до нескінченності. Цей графік добре працює з продуктами та послугами, які споживаються на постійній основі протягом року, а мета реклами - підштовхнути споживачів, нагадати їм і тримати бренд або продукт на висоті уваги.
2. Політ передбачає важкі сплески реклами, за якими слідують періоди без реклами. Цей тип графіка має сенс для продуктів або послуг, які носять сезонний характер, як податкові послуги, а також одноразові або випадкові події.
3. Пульсуючий змішує безперервне планування з польотом, щоб створити постійний ударний удар реклами, з періодами більшої інтенсивності. Цей підхід відповідає продуктам та послугам, для яких існує цілорічна привабливість, але може бути певна сезонність або періоди більшого попиту чи інтенсивності. Наприклад, готелі та авіакомпанії можуть збільшити свою рекламну присутність під час курортного сезону.

Бюджет

Розглядаючи рекламу як метод маркетингової комунікації, компанії повинні збалансувати витрати на рекламу - як на виробництво рекламних матеріалів, так і на покупку розміщення - із загальним бюджетом програми IMC. Вибір і планування засобів масової інформації мають величезний вплив на бюджет: реклама, орієнтована на масову аудиторію, як правило, дорожча, ніж реклама, орієнтована на місцеву або нішеву аудиторію. Маркетологам важливо враховувати, який внесок внесе реклама в цілому. Хоча реклама, як правило, є однією з більш дорогих частин рекламного комплексу, вона може бути корисною інвестицією, якщо вона суттєво сприяє охопленню та ефективності всієї програми. Крім того, деякі маркетологи витрачають дуже мало на рекламу, оскільки вважають, що інші методи є більш продуктивними та економічно ефективними для досягнення своїх цільових сегментів.

Анатомія реклами

Рекламні оголошення використовують кілька загальних елементів для доставки повідомлення. Візуальний - це зображення, зображення або ситуація, зображена в рекламі. Візуальний також враховує емоції, стиль чи зовнішній вигляд, який потрібно передати: чи має реклама виглядати ніжною, діловою, свіжою чи перекрутою? Всі ці міркування можна передати візуальним, не використовуючи жодних слів.

Заголовок - це, як правило, те, що глядач читає першим, тобто слова в найбільшому шрифті. Заголовок служить гачком для звернення: він повинен привертати увагу, викликати інтерес і змусити глядача продовжувати читати або звертати увагу. У радіо- або телевізійному оголошенні еквівалентом заголовка може бути озвучення оповідача, який надсилає основне повідомлення, або візуальний заголовок, подібний до друкованого оголошення.

У друкованих оголошеннях підзаголовок - це менший заголовок, який продовжує ідею, представлену в заголовку, або надає більше інформації. Зазвичай він відображається під заголовком та меншим шрифтом. Копія тіла надає допоміжну інформацію. Як правило, він відображається у стандартному, читабельному шрифті. Заклик до дії може бути частиною копії тіла, або він може з'явитися в іншому місці в більшому шрифті або кольоровій обробці, щоб привернути увагу до себе.

Різноманітні елементи бренду також можуть відображатися в рекламі. До них відносяться назва рекламодавця або рекламованого бренду, логотип, слоган, хештег, посилання на веб-сайт або інші стандартні «фірмові» елементи, що передають ідентичність бренду. Ці елементи є важливим способом встановлення безперервності з іншими маркетинговими комунікаціями, що використовуються в кампанії IMC або розроблені компанією. Наприклад, друковані оголошення для кампанії IMC можуть містити слоган для конкретної кампанії, який також відображається в телевізійних оголошеннях, вмісті веб-сайту та публікаціях у соціальних мережах, пов'язаних з кампанією.

Hoover реклама з показаними рекламними елементами.

Тестування та вимірювання реклами

Коли організації готові зробити великі інвестиції в будь-який вид реклами, розумно провести маркетингові дослідження, щоб перевірити рекламу з цільовими аудиторіями, перш ніж витрачати багато грошей на рекламу та повідомлення, які можуть не потрапити на позначку. Тестування оголошень може переглядати повідомлення та попередні концепції оголошень з учасниками цільового сегмента, щоб побачити, які з них найкраще відгукуються, і отримати уявлення про те, як точно налаштувати повідомлення або інші аспекти оголошення, щоб зробити їх більш ефективними. Організації можуть проводити додаткове тестування з майже фінальними рекламними фрагментами, щоб зробити більш точну настройку повідомлень та візуальних ефектів перед публікою.

Щоб оцінити вплив реклами, організації можуть проводити попередні та посттести своєї цільової аудиторії, щоб визначити, чи має реклама намічений ефект. Попередній тест оцінює ставлення споживачів, сприйняття та поведінку перед рекламною кампанією. Пост-тест вимірює те ж саме, щоб визначити, як оголошення вплинули на цільову аудиторію, якщо взагалі.

Компанії також можуть вимірювати продажі до, під час та після рекламних кампаній, що проводяться в географіях або цільових об'єктах, де з'явилася реклама. Це дає інформацію про окупність інвестицій для кампанії, яка полягає в тому, наскільки реклама збільшила продажі щодо того, скільки грошей коштувало виконати. В ідеалі реклама приносить більший дохід і, в кінцевому рахунку, прибуток, ніж коштує змонтувати рекламну кампанію.

Зв'язки з громадськістю: привернення уваги до полірування вашого іміджу

Зв'язки з громадськістю (PR) - це процес підтримки сприятливого іміджу та побудови вигідних відносин між організацією та громадськими спільнотами, групами та людьми, якими вона обслуговує. На відміну від реклами, яка намагається створити сприятливі враження за допомогою платних повідомлень, паблік не звертає на увагу і публічність. Натомість PR прагне заробити сприятливий імідж, привертаючи увагу до заслуговує новин і уваги діяльності організації та її клієнтів. З цієї причини PR часто називають «безкоштовною рекламою».

Насправді піар - це не безвитратна форма просування. Це вимагає виплати зарплати людям, які контролюють та виконують PR-стратегію. Він також включає витрати, пов'язані з заходами, спонсорством та іншими заходами, пов'язаними з PR.

Мета зв'язків з громадськістю

Як і реклама, зв'язки з громадськістю спрямовані на просування організацій, продуктів, послуг та брендів. Але PR-діяльність також відіграє важливу роль у виявленні та побудові відносин з впливовими особами та групами, відповідальними за формування сприйняття ринку в галузі чи категорії продуктів, де працює організація. Зусилля зі зв'язків з громадськістю прагнуть зробити наступне:

• Побудувати і підтримувати позитивний імідж
• Інформувати цільові аудиторії про позитивні асоціації з продуктом, послугою, брендом або організацією
• Підтримуйте добрі стосунки з впливовими людьми - людьми, які сильно впливають на думку цільових аудиторій
• Створюйте гудвіл серед споживачів, ЗМІ та інших цільових аудиторій, підвищуючи профіль організації
• Стимулювати попит на продукт, послугу, ідею або організацію
• Відмовтеся від критичного або несприятливого висвітлення

Коли використовувати зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю пропонує відмінний набір інструментів для генерування уваги, коли є щось заслуговує на новини, що маркетологи хотіли б поділитися з клієнтами, потенційними клієнтами, місцевою громадою або іншими аудиторіями. PR-професіонали підтримують відносини з журналістами та письменниками, які регулярно висвітлюють новини про компанію, категорію продуктів та галузь, щоб вони могли попередити медіа-організації, коли трапляються новини. Іноді PR фактично створює заходи, які заслуговують новин, наприклад, створення стипендіальної програми або проведення наукового ярмарку для місцевих шкіл. PR бере участь у публікації загальних відомостей про організацію, таких як річний звіт, інформаційний бюлетень, стаття, біла книга, що надає більш детальну інформацію про цікаву тему, або інформаційний прес-кіт для ЗМІ. PR також відповідає за виявлення та побудову відносин з впливовими людьми, які допомагають формувати думки на ринку про компанію та її продукцію. Коли організація стикається з надзвичайною ситуацією чи кризою якогось роду, PR-фахівці відіграють важливу роль у стратегії та управлінні комунікаціями з різними групами зацікавлених сторін, щоб допомогти організації реагувати ефективними, відповідними способами та мінімізувати шкоду її суспільному іміджу.

Для ілюстрації, PR-методи можуть допомогти маркетологам перетворити такі типи подій на можливості для уваги ЗМІ, побудови відносин з громадою та покращення публічного іміджу організації:

• Ваша організація розробляє інноваційну технологію або підхід, який відрізняється і кращий за все інше доступне.
• Один з ваших продуктів виграє приз «кращий в категорії», присуджений торговою групою.
• Ви вступаєте в партнерство з іншою організацією, щоб співпрацювати над наданням більш широких і повних послуг цільовому сегменту ринку.
• Ви спонсоруєте та допомагаєте організувати гонку 10K на користь місцевої благодійної організації.
• Ви зливаєтеся з іншою компанією.
• Ви проводите дослідження, щоб краще зрозуміти ставлення та поведінку серед цільового сегмента, і це дає уявлення, які ваші клієнти знайдуть цікавими та корисними.
• Клієнт ділиться вражаючими та добре задокументованими результатами щодо економії коштів, яку вони реалізували від використання ваших продуктів або послуг.
• Ваша організація наймає нового генерального директора або іншого значного призначення керівника.
• Проблема забезпечення якості змушує вашу компанію відкликати одну з ваших продуктів.

Доцільно розробити PR-стратегію щодо зміцнення відносин з будь-якою групою, важливою для формування або підтримки позитивного публічного іміджу для вашої організації: репортерами та медіа-організаціями; галузевими та професійними асоціаціями; блогерами; ринковими або галузевими аналітиками; урядовими регуляторними органів; замовників і особливо керівників груп клієнтів тощо. Також доцільно підтримувати регулярні періодичні зв'язки з цими групами, щоб інформувати їх про вашу організацію та її діяльність. Це допомагає побудувати фундамент знайомства та довіри, тому ці відносини встановлюються та стійкі через злети та падіння повсякденного бізнесу.

Наступне відео, про програму Tyson Foods «Харчування, які мають значення», показує, як одна компанія приготувала ідею, яка рівноправно склала зв'язки з громадськістю та корпоративну соціальну відповідальність (КСВ). Відео охоплює команду допомоги від стихійних лих Тайсона, яка доставляє їжу жителям Мура, штат Оклахома, незабаром після того, як смерчі вдарили по району 20 травня 2013 року. Компанія отримала сприятливу публічність після інавгурації програми в 2012 році. (Ви можете прочитати одну зі статей тут: «Tyson Foods представляє мобільний блок годування допомоги при стихійних лих».)

Стандартні методи зв'язків з громадськістю

Зв'язки з громадськістю охоплюють різноманітні маркетингові тактики, які поділяють спільну увагу: управління сприйняттям громадськості. Найбільш поширені інструменти PR перераховані в наступній таблиці і розглянуті нижче.

Інструменти управління зв'язками з громадськістю

Техніка зв'язків з громадськістю	Роль і опис	Приклади
Зв'язки зі ЗМІ	Створюйте позитивне висвітлення новин про організацію, її продукти, послуги, людей та діяльність	Прес-реліз, прес-кіт та інтерв'ю, що ведуть до новинної статті про запуск нового продукту; прес-конференція
Відносини впливових/аналітиків	Підтримуйте міцні, вигідні стосунки з особами, які є лідерами думки для ринку чи сегмента	Огляд продукту, опублікований відомим блогером; профіль компанії галузевим аналітиком; схвалення знаменитостей
Публікації та лідерство думок	Надати інформацію про організацію, продемонструвати її експертизу та конкурентні переваги	Річний звіт організації; інформаційні бюлетені; білі статті, орієнтовані на дослідження та розробки; відео тематичне дослідження про успішного клієнта
Події	Взаємодійте з спільнотою, щоб представити інформацію та інтерактивний «живий» досвід роботи з продуктом, послугою, організацією чи брендом	Конференція користувачів; презентація основного виступу; подія дня обслуговування спільноти
Спонсорство	Підвищити профіль організації, прив'язавши її до конкретних причин або видів діяльності	Співспонсорство галузевої конференції; спонсорство спортивної команди; спонсорство гонки на користь благодійності
Преміальні програми	Створити визнання досконалості в організації та/або серед клієнтів	Перемога в галузі «продукт року»; номінація клієнта на нагороду за видатні досягнення
Антикризовий менеджмент	Керуйте сприйняттям та стримуйте занепокоєння перед надзвичайною ситуацією	Контролювати зв'язок з клієнтами під час відключення послуг або відкликання продукту; виконувати план дій, пов'язаних з екологічною катастрофою

Зв'язки зі ЗМІ - це перше, що спадає на думку, коли багато хто думає про PR: публічні оголошення про новини компанії, розмови з журналістами та статті про нові розробки в компанії. Але відносини зі ЗМІ - це вершина айсберга. Для багатьох галузей і товарних категорій існують впливові блогери та аналітики, які пишуть про продукцію та галузь. PR відіграє важливу роль у виявленні та побудові відносин з цими особами. Пропонуючи періодичні брифінги «оновлення компанії», інформаційні бюлетені або оновлення електронної пошти допомагає тримати цих осіб в курсі вашої організації, так що ви на вершині розуму.

Люди, відповідальні за PR, також залучаються до розробки та розповсюдження загальної інформації про організацію. Ця інформація може бути у вигляді річного звіту, брифінгу «стану компанії», відео-фрагментів про компанію або її клієнтів та інших публікацій, які передають ідентичність компанії, бачення та цілі. Публікації «Думка лідерства» підтверджують експертизу компанії та позицію провідної думки, практики чи інновацій у цій галузі. Ці публікації завжди повинні пам'ятати про ті самі повідомлення, що використовуються для інших маркетингових заходів, щоб гарантувати, що все здається послідовним і добре узгодженим.

Хоча деякі вважають маркетинг подій власним методом маркетингової комунікації, інші класифікують його зі зв'язками з громадськістю, як ми зробили тут. Події, такі як галузеві конференції або групові зустрічі користувачів, пропонують можливість представити ціннісну пропозицію компанії, продукти та послуги поточним та потенційним клієнтам. Тематичні заходи, такі як день громадських робіт або день здорового способу життя, підвищити обізнаність про причини або проблеми з організацією хоче бути афілійованим у свідомості своїх співробітників, клієнтів та інших груп зацікавлених сторін. Добре продуманий і добре продуманий захід також пропонує можливість організації забезпечити незабутню взаємодію та досвід з цільовими аудиторіями. Виконавчий керівник може запропонувати прозорливу промову, щоб викликати хвилювання про компанію та цінність, яку вона надає - зараз чи в майбутньому. Події можуть допомогти закріпити лояльність до бренду, не тільки інформуючи клієнтів, але й формуючи емоційні зв'язки та доброзичливість.

Спонсорство йде рука об руку з подіями, оскільки організації приєднуються до подій та організацій, підписавшись на співтовариство, щоб співспонсорувати щось доступне спільноті. Спонсорство охоплює гаму: благодійні заходи, спортсмени, спортивні команди, стадіони, виставки та конференції, конкурси, стипендії, лекції, концерти тощо. Маркетологи повинні ретельно підбирати спонсорство, щоб переконатися, що вони пов'язані з діяльністю та причинами, які добре керовані та стратегічно узгоджені з публічним іміджем, який вони намагаються культивувати.

Премія за інновації, спонсорована IBM та Програмою розвитку Організації Об'єднаних Націй, вручається Управлінню інформаційних та комунікаційних технологій Кенії

Преміальні програми - ще один поширений інструмент PR. Організації можуть брати участь у встановлених програмах нагород, керованих торговими групами та засобами масової інформації, або вони можуть створювати програми нагород, орієнтовані на їхню спільноту клієнтів. Нагороди надають можливості для публічного визнання великої роботи співробітниками та замовниками. Вони також можуть допомогти організаціям визначити великі цілі для тематичних досліджень та публічних оголошень, щоб привернути увагу до того, як клієнти отримують вигоду від продуктів та послуг організації.

Кризове управління є важливим інструментом PR, який потрібно мати під рукою, коли це може знадобитися. Мало хто з компаній вибирає це як рекламну техніку, якщо доступні інші варіанти. Але коли виникають кризи, як це неминуче, PR забезпечує структуру та дисципліну, щоб допомогти керівникам компаній орієнтуватися в кризі за допомогою комунікацій та дій, що відповідають потребам усіх зацікавлених сторін. Обмін повідомленнями, спілкування, прослуховування та побудова відносин - все це виходить на перший план. При ефективній обробці ці інциденти можуть допомогти організації вийти з кризи сильнішою та стійкішою, ніж це було раніше. Це сила хорошого піару.

Переваги та недоліки зв'язків з громадськістю

Оскільки PR-діяльність заробляється, а не оплачується, вона має тенденцію нести більше довіри та ваги. Наприклад, коли новина профілює успішний досвід клієнта з компанією та її продуктами, люди, як правило, розглядають цей тип статті як менш упереджений (і, отже, більш надійний), ніж платна реклама. Історія новин походить від об'єктивного репортера, який вважає, що історію варто розповісти. Тим часом реклама на подібну тему буде розглядатися скептично, оскільки це платне розміщення з упередженого джерела: рекламного спонсора.

Переваги зв'язків з громадськістю ^[2]

1. Можливість посилити ключові повідомлення і віхи. Коли PR-діяльність добре узгоджена з іншими маркетинговими заходами, організації можуть використовувати PR для посилення речей, які вони намагаються спілкуватися через інші канали. Наприклад, прес-реліз про новий продукт може бути приурочений до підтримки маркетингового запуску продукту та конференції, де продукт представлений вперше.
2. правдоподібний. Оскільки публічність вважається більш об'єктивною, люди, як правило, надають їй більше ваги і вважають її більш надійною. Платна реклама, з іншого боку, розглядається з певною часткою скептицизму, оскільки люди, які компанії можуть зробити майже будь-який продукт, стверджують, що вони хочуть.
3. Гордість працівника. Організація та/або спонсорство благодійних заходів або громадських заходів може допомогти з моральним духом співробітників і гордістю (обидва з яких отримують поштовх від будь-якої пов'язаної реклами, теж). Це також може бути можливістю для спільної роботи та співпраці.
4. Залучення людей, які відвідують ваш веб-сайт. PR-діяльність може генерувати цікавий контент, який може бути розміщений на веб-сайті вашої організації. Така інформація може бути засобом залучення відвідувачів на сайт, і вона може викликати інтерес і трафік ще довго після того, як піар-подія або момент минув. Інфлюенсери галузі також можуть відвідувати сайт, щоб отримувати оновлення про розробку продуктів, плани зростання або новини персоналу тощо.

Недоліки зв'язків з громадськістю ^[3]

1. Вартість. Хоча реклама, як правило, менш витратна для організації, ніж реклама, вона не є «безкоштовною». Фірму зі зв'язків з громадськістю може знадобитися найняти для розробки кампаній, написання прес-релізів та спілкування з журналістами. Навіть якщо у вас є власний досвід для цієї роботи, розробка рекламних матеріалів може відняти співробітників від їх основних обов'язків і вивести необхідні ресурси.
2. Відсутність контролю. Немає жодної гарантії, що репортер або галузевий вплив надасть вашій компанії або продукту сприятливий відгук - це ціна, яку ви платите за «неупереджене» покриття. Ви також не маєте ніякого контролю над точністю або ретельністю покриття. Завжди існує ризик того, що журналіст отримає деякі факти неправильно або не зможе включити важливі деталі.
3. Відсутня відмітка. Навіть якщо ви робите все правильно - ви проводите гідну подію, і вона записується місцевою газетою, скажіть - ваші зусилля зі зв'язків з громадськістю можуть не вистачити і не досягти достатньої або правильної частини вашої цільової аудиторії. Це не приносить користі, якщо запис репортера дуже короткий або він з'являється в розділі паперу, який ніхто не читає. Це ще один наслідок неможливості повністю контролювати авторство, зміст та розміщення PR.

PR та інтегровані маркетингові комунікації

Діяльність зі зв'язків з громадськістю може забезпечити значно більшу користь організаціям, коли вони відбуваються в поєднанні з більш широкими зусиллями IMC, а не самостійно. Оскільки PR зосереджується на спілкуванні з ключовими групами зацікавлених сторін, цілком зрозуміло, що інші інструменти маркетингових комунікацій повинні використовуватися разом із зв'язками з громадськістю. Наприклад:

• Прес-релізи можуть поширюватися серед контактів ЗМІ, клієнтів та інших груп зацікавлених сторін за допомогою маркетингових кампаній електронною поштою, які також можуть містити додаткову інформацію або пропозиції, наприклад запрошення на вебінар, щоб дізнатися більше про тему прес-релізу.
• Прес-релізи розміщуються на веб-сайті для оновлення вмісту та надання більшої кількості інформації для відвідувачів веб-сайту.
• Презентації подій та інші заходи повинні узгоджуватися з більш широкою маркетинговою стратегією, цілями та повідомленнями організації. Все повинно бути частиною одного і того ж, послідовного підходу та теми - наприклад, теми виступів, інформація, доступна на виставкових стендах, взаємодія з учасниками заходу через електронну пошту та соціальні мережі тощо.
• Спонсорські заходи часто дають можливість рекламувати на заході, а також. Природно, важливо, щоб там було гарне узгодження між цими рекламними можливостями, повідомленнями компанії та аудиторією для спонсорованої діяльності.
• Стаття про лідерство, наприклад стаття або білий документ, написаний керівником компанії, може бути опублікований на веб-сайті та включений в маркетингову кампанію електронної пошти, яка орієнтована на вибрані аудиторії.

Розумні маркетологи розглядають PR-інструменти спільно з іншою маркетинговою діяльністю, щоб визначити, як зробити найбільший вплив своїми зусиллями. Оскільки PR-діяльність часто передбачає роботу з багатьма іншими людьми всередині та поза організацією, їм зазвичай потрібен тривалий час, щоб зібратися разом у бажані терміни. Планування подій відбувається за кілька місяців (а іноді і років) до самого заходу. Прес-релізи та публічні оголошення можуть бути відображені протягом декількох місяців, щоб дати маркетологам та іншим зацікавленим сторонам достатньо часу для підготовки та ефективного виконання. PR, безсумнівно, є потужним інструментарієм для посилення інших маркетингових зусиль.

Акції з продажу

Стимулювання збуту допомагає зробити персональні продажі та рекламу більш ефективними. Акції з продажу - це маркетингові події або зусилля з продажу, не включаючи традиційну рекламу, особисті продажі та зв'язки з громадськістю - які стимулюють купівлю. Стимулювання продажів може бути розроблено як частина соціальних медіа або зусиль електронної комерції так само, як і реклама, але методи і тактика сильно відрізняються. Стимулювання продажів - це 300 мільярдів доларів - і зростаюча - галузь. Стимулювання збуту, як правило, спрямоване на будь-який з двох чітко різних ринків. Стимулювання збуту споживачів спрямоване на кінцевий споживчий ринок. Стимулювання торгівлі збуту спрямоване на членів маркетингового каналу, таких як оптовики та роздрібні торговці.

Мета багатьох тактик просування - негайна покупка. Тому має сенс при плануванні кампанії по просуванню продажів орієнтуватися на клієнтів відповідно до їх загальної поведінки. Наприклад, чи лояльний споживач до товару маркетолога чи конкурента? Чи споживач легко перемикає бренди на користь найкращої угоди? Чи купує споживач тільки найменш дорогий товар, незважаючи ні на що? Чи купує споживач взагалі будь-які товари у вашій категорії?

Проктор & Гембл

Малюнок 1. Любителі домашніх тварин хочуть найкращого для своїх тварин, а вибір правильного раціону є невід'ємною частиною виховання щасливих, здорових домашніх тварин. Ось чому багато постачальників кормів для собак, такі як Purina та Blue Buffalo, створюють для собак певні дієти, відповідні розміру та віку. (Кредит: Тед Ван Пелт/Flickr/ Зазначення Авторства 2.0 Загальна (CC BY 2.0))

Procter & Gamble вважає, що покупці вирішують про продукт приблизно за час, необхідний для читання цього абзацу.

Цей «перший момент істини», як називає P&G, - це три-сім секунд, коли хтось помічає предмет на полиці магазину. Незважаючи на витрати мільярдів на традиційну рекламу, гігант споживчих продуктів вважає цей момент однією з найважливіших маркетингових можливостей. Нещодавно він створив посаду під назвою Директор першого моменту істини, або директор FMOT (вимовляється «EFF-Mott»), щоб виробляти чіткіші, миготливіші дисплеї в магазині. У штаб-квартирі P&G в Цинциннаті працює відділ FMOT з 15 осіб, а також 50 лідерів FMOT, дислокованих по всьому світу. ^[4]

Однією з найвідоміших акцій P&G в магазині була нова лінійка Pampers. У Сполучених Штатах компанія P&G придумала те, що вона називає «концепцією покупця» - єдину рекламну тему, яка дозволяє їй створювати товари по-новому. Тема для Памперс була «Немовлята спочатку». У магазинах компанія роздавала інформацію про дитячі щеплення, безпеку автокрісел та здорову дієту, просуваючи свої підгузники та серветки в інших частинях магазину. Щоб продавати підгузники Pampers у Сполученому Королівстві, P&G переконав роздрібних торговців на початку цього року поставити підроблені дверні ручки високо на двері туалету, щоб нагадати батькам, скільки немовлятам потрібно розтягнути.

Малюнок 2. Безкоштовні зразки Starbucks Мокко Ірис Латте

Методи стимулювання збуту

Більшість споживачів знайомі з поширеними методами стимулювання продажів, включаючи зразки, купони, пункти покупки дисплеїв, премії, зміст, програми лояльності та знижки.

Вам подобаються безкоштовні зразки? Більшість людей це роблять. Зразок - це стимулювання збуту, при якому невелика кількість товару, який продається, дається споживачам спробувати. Зразки заохочують випробування та підвищену обізнаність про продукт. Ви, напевно, придбали продукт, який включав невеликий безкоштовний зразок - наприклад, невелика кількість кондиціонера, упакованого з вашим шампунем. Ви коли-небудь ходили в магазин, який надавав безкоштовні зразки різних продуктів харчування? Мотивація роздачі зразків полягає в тому, щоб змусити людей купувати товар. Хоча відбір проб є дорогою стратегією, вона, як правило, дуже ефективна для харчових продуктів. Люди пробують продукт, людина, яка надає зразок, розповідає споживачам про це, і згадує будь-які спеціальні ціни або пропозиції на продукт.

Цілі просування залежать від загальної поведінки цільових споживачів, як описано в таблиці 1. Наприклад, маркетологи, які орієнтуються на лояльних користувачів свого продукту, не хочуть змінювати поведінку. Натомість вони хочуть посилити існуючу поведінку або збільшити використання продукту. Програми для частих покупців, які винагороджують споживачів за повторні покупки, можуть бути ефективними для зміцнення лояльності до бренду. Інші види акцій більш ефективні з клієнтами, схильними до перемикання бренду, або з тими, хто лояльний до продукту конкурента. Купони від центів, безкоштовні зразки або привабливий дисплей у магазині часто спонукають покупців спробувати інший бренд.

Використання стимулювання збуту для послуг товарів залежить від виду послуг. Побутові послуги, такі як зачіска, сильно покладаються на акції з продажу (наприклад, надання половини ціни стрижки для літніх громадян по понеділках). Професійні послуги, однак, використовують дуже мало стимулювання збуту. Лікарі, наприклад, не часто використовують талони для виконання апендектомії, наприклад. Насправді, компанії з надання послуг повинні бути обережними, щоб не використовувати занадто багато тактики просування продажів, оскільки вони можуть знизити довіру до фірми. Адвокати не мають продажу на надання послуг з шлюборозлучного процесу, наприклад.

Таблиця 1. Типи споживачів і цілі стимулювання збуту

Тип поведінки	Бажані результати	Приклади стимулювання збуту
Лояльні клієнти: Люди, які купують ваш продукт найбільше або весь час	Посилити поведінку, збільшити споживання, змінити терміни покупки	Маркетингові програми лояльності, такі як картки частих покупців та клуби постійних покупців. Бонусні пакети, які дають лояльним споживачам стимул запастися або премії, пропоновані в обмін на підтвердження покупки.
Клієнти конкурента: Люди, які купують продукт конкурента найбільше або весь час	Зламайте лояльність, переконайте перейти на свій бренд	Розіграші, конкурси або премії, що створюють інтерес до продукту
Брендові комутатори: Люди, які купують різноманітні товари в категорії	Переконайте частіше купувати свій бренд	Вибірка, щоб представити чудові якості вашого продукту порівняно з їх брендом
Ціна покупців: Люди, які стабільно купують найменш дорогий бренд	Звернення з низькими цінами або пропозицією доданої вартості, що робить ціну менш важливою	Торгові угоди, які допомагають зробити продукт більш доступним, ніж конкуруючі продукти. Купони, пакети центів, повернення коштів або торгові угоди, які знижують ціну бренду, щоб відповідати ціні бренду, який був би придбаний.

Малюнок 3. Незалежно від того, чи робить камео зовнішній вигляд або головну роль, бренди є найвищим талантом у світі розваг. Водії NASCAR, гоночні автомобілі та треки рясніють корпоративними брендами, а Coca-Cola сидить за столом суддів на American Idol. Чи розмиває product placement межі між рекламою та контентом, і чи варто турбуватися глядачам? (Кредит: Роджер Блейк/Flickr/ Зазначення Авторства 2.0 Загальна (CC BY 2.0))

Дві зростаючі напрямки стимулювання збуту - це купони та розміщення продукції. Американські споживачі щороку отримують купони на суму понад 321 мільярд доларів та викуповують близько 3 мільярдів доларів. ^[5] Майже 85 відсотків усіх американців викуповують купони. Недільні газетні доповнення залишаються джерелом номер один, але спостерігається вибухове зростання онлайн або споживчих друкованих купонів. General Mills, Kimberly-Clark та General Electric люблять онлайн-купони, оскільки вони мають вищу швидкість викупу. Купони використовуються найчастіше для продуктового шопінгу. Вони економлять вам гроші? Одне дослідження показало, що люди, які використовують купони в продуктовому магазині, витратили на вісім відсотків більше, ніж ті, хто цього не зробив ^[6].

Product placement - платне включення брендів в програмування засобів масової інформації. Сюди входять фільми, телевізор, книги, музичні кліпи та відеоігри. Отже, коли ви бачите автомобілі Ford в останньому фільмі про Джеймса Бонда або Том Хенкс одягає пару на екрані Nike s, це розміщення продукту. Продакт-плейсмент став величезним бізнесом. Наприклад, за останній рік компанії заплатили понад 6 мільярдів доларів, щоб їх продукція була поміщена на видне місце у фільмі чи телевізійній програмі; ця цифра, як очікується, досягне понад 11 мільярдів доларів до 2019 року. ^[7] Однак легко переборщити з цією тенденцією і зображуватися як пародія. Фільм Emoji 2017 року є прикладом невдалих розміщень продуктів. Тема фільму зосереджена на різних смайликах, спійманих у смартфоні, оскільки вони змушені грати в Candy Crush і говорити світяться речі про такі додатки, як Dropbox та Instagram, коли вони пробираються через телефон. ^[8] Крім того, деякі припускають, що розміщення продукту може приречити продукти та компанії. Наприклад, продукція Atari з'явилася в класичному фільмі 1982 року, що біжить по лезу, але оригінальна компанія вийшла з бізнесу незабаром після виходу фільму, тоді як інший продукт, кухонний комбайн Cuisinart, повинен був врегулювати скандал з фіксацією цін після появи у фільмі. Це не зупинило такі компанії, як Sony, Peugeot та Coca-Cola від спокусливої долі, з'явившись у нещодавно випущеному Blade Runner 2049. ^[9] Багато великих компаній скорочують свої рекламні бюджети, щоб витрачати більше на розміщення продуктів. Однією з областей продакт-плейсменту, яка продовжує піднімати етичні питання, є так звані «експерти», які згадують бренди в ефірі.

Конкурси та тоталізатори також популярні споживчі акції продажів. Конкурси - це ігри майстерності, пропоновані компанією, які пропонують споживачам шанс виграти приз. Наприклад, конкурс «Ложки історій» Cheerios' запросив людей представити оригінальну дитячу історію та шанс виграти гроші та можливість опублікувати свою історію. Тоталізатори - це азартні ігри, які люди вступають за можливість виграти гроші або призи. Тоталізатори часто структуровані як деякі варіації на випадковому малюнку. Компанії та організації, які проводять ці заходи, сподіваються, що споживачі не тільки вступлять у свої ігри, але й купуватимуть більше своєї продукції та в ідеалі діляться своєю інформацією для майбутніх маркетингових цілей. Як показує наступне відео, маркетологи стають все більш витонченими в тому, як вони підходять до цього «ігрового» аспекту рекламних акцій.

Прочитайте стенограму до відео «Гейміфікація».

Які акції з продажу працюють найкраще, і коли?

Хоча різні типи рекламних акцій найкраще працюють для різних організацій, знижки дуже вигідні для компаній, оскільки, як ви дізналися, багато споживачів забувають надсилати свої форми знижок. У слабкій економіці споживачі, як правило, використовують більше купонів, але вони також купують більше торгових марок. Купони, доступні в Інтернеті або в точці покупки, частіше використовуються споживачами. Виставки можуть бути дуже успішними, хоча компанії, які беруть участь в них, повинні стежити за потенційними клієнтами, створеними на виставках.

Переваги та недоліки рекламних акцій ^[10]

На додаток до основної мети збільшення продажів у найближчій перспективі, компанії можуть використовувати споживчі акції продажів, щоб допомогти їм зрозуміти чутливість до цін. Купони та знижки надають корисну інформацію про те, як ціноутворення впливає на купівельну поведінку споживачів. Акції з продажу також можуть бути цінним, а іноді і підступним способом отримати контактну інформацію для поточних і потенційних клієнтів. Багато з цих пропозицій вимагають від споживачів надати свої імена та іншу інформацію для участі. Електронно відскановані купони можуть бути пов'язані з іншими даними про закупівлі, щоб інформувати організації про звички покупки. Вся ця інформація може бути використана для майбутніх маркетингових досліджень, кампаній та інформаційно-пропагандистських заходів.

Споживчі акції з продажу можуть генерувати лояльність та ентузіазм до бренду, продукту чи послуги. Програми для часто подорожуючих пасажирів, наприклад, мотивують мандрівників літати на бажаній авіакомпанії, навіть якщо ціни на квитки дещо вищі. Якщо продажі сповільнилися, така акція, як тоталізатор або конкурс, може стимулювати хвилювання клієнтів і (повторно) новий інтерес до пропозиції компанії. Акції з продажу є хорошим способом активізації та натхнення дій клієнтів.

Торгові акції пропонують партнерам каналу дистрибуції фінансові стимули, які заохочують їх підтримувати та просувати продукцію компанії. Пропонуючи стимули, такі як прем'єрний простір на полиці в магазині роздрібної торгівлі в обмін на знижки на продукцію, має потенціал для побудови та покращення ділових відносин з важливими дистриб'юторами або підприємствами. Поліпшення цих відносин може призвести до збільшення продажів, запасів інших товарних ліній, бажаних умов ведення бізнесу та інших переваг.

Акції з продажу можуть бути мечем з двома кінцями: якщо компанія постійно роздає зразки продукції та купони, це може ризикувати заплямовувати бренд компанії. Запропонувати занадто багато халяви може сигналізувати клієнтам про те, що вони не купують престижний або «обмежений» продукт. Ще один ризик із занадто частими акціями полягає в тому, що кмітливі клієнти будуть утримувати покупки до наступної акції, тим самим пригнічуючи продажі.

Часто підприємства поспішають швидко рости, пропонуючи акції з продажу, лише для того, щоб побачити ці акції не досягають своїх цілей продажів та цільових клієнтів. Тимчасовий приріст короткострокових продажів може бути пов'язаний з високо чутливими до цін споживачами, які шукають угоди, а не довгострокових лояльних клієнтів, яких компанія хоче розвивати. Акції з продажу повинні бути продумані, розроблені і просунуті ретельно. Вони також повинні добре узгоджуватися з більшою бізнес-стратегією компанії. Невиконання цього може бути дорогим з точки зору доларів, прибутковості та репутації.

Якщо підприємства стають надмірно залежними від зростання продажів через акції, вони можуть потрапити в пастку короткострокового маркетингового мислення і забути зосередитися на довгострокових цілях. Якщо після кожного падіння продажів бізнес пропонує ще одне стимулювання збуту, це може завдати шкоди довгостроковій вартості свого бренду.

IMC Підтримка акцій з продажу

Акції продажів доставляються цільовим групам за допомогою маркетингових кампаній протягом заздалегідь встановленого обмеженого часу. З метою розширення обізнаності, впливу та участі рекламні акції часто поєднуються з іншими методами маркетингової комунікації в рекламному комплексі. Приклади підтримки IMC для рекламних акцій включають:

• Щотижневі повідомлення електронної пошти споживачам, які інформують їх про продажі тижня, спеціальні пропозиції та купони
• Рекламна інформація на веб-сайті, що інформує споживачів про наявність знижки або іншої спеціальної пропозиції
• Плакати та інші рекламні матеріали для покращення показу точки покупки
• Форми тоталізаторів включені в рекламу журналу
• Кампанії в соціальних мережах, які заохочують людей публікувати про участь у спонсорованому конкурсі у Twitter, Facebook та Instagram

Ці види діяльності створюють синергію між рекламними акціями та іншими маркетинговими заходами. Діяльність IMC може посилити повідомлення про стимулювання збуту та заохотити активну участь з боку цільових клієнтів.

Нарешті, важливо визнати, що акції з продажу не можуть компенсувати поганий продукт, тенденцію до зниження продажів, неефективну рекламу або слабку лояльність до бренду. Якщо ці основи не працюють, акції з продажу можуть служити лише тимчасовим рішенням.

Народ Влада

Особистий продаж використовує особисту взаємодію для продажу товарів та послуг. Цей вид комунікації здійснюється торговими представниками, які є особистим зв'язком між покупцем і компанією або продукцією або послугами компанії. Продавці не тільки інформують потенційних клієнтів про товар або послуги компанії, вони також використовують свою силу переконання і нагадують клієнтам про характеристики продукції, договори про надання послуг, ціни, угоди і багато іншого. Окрім покращення відносин з клієнтами, цей тип інструменту маркетингових комунікацій може бути потужним джерелом зворотного зв'язку з клієнтами, а також. Пізніше ми розглянемо узгодження маркетингу з процесом продажів більш детально. Цей розділ присвячений особистим продажам як одному з можливих інструментів у рекламній суміші.

Ефективні особисті продажі звертаються до потреб і уподобань покупця, не змушуючи його відчувати тиск. Хороші продавці пропонують поради, інформацію та рекомендації, і вони можуть допомогти покупцям заощадити гроші і час під час процесу прийняття рішення. Продавець повинен дати чесні відповіді на будь-які питання або заперечення покупця і показати, що він піклується більше про задоволення потреб покупця, ніж здійснення продажу. Відвідування цих аспектів особистого продажу сприяє міцним, довірчим відносинам між покупцем і продавцем. ^[11]

Загальні особисті методи продажу

Загальні особисті інструменти та методи продажу включають наступне:

• Презентації продажів: особисті або віртуальні презентації для інформування потенційних клієнтів про продукт, послугу або організацію
• Бесіди: діалог побудови відносин з потенційними покупцями з метою впливу або здійснення продажів
• Демонстрації: демонстрація того, як продукт або послуга працює та переваги, які вона пропонує, висвітлюючи вигідні особливості та як пропозиція вирішує проблеми, з якими стикається клієнт
• Звернення до заперечень: виявлення та вирішення проблем потенційних клієнтів, усунення будь-яких сприйнятих перешкод для здійснення покупки
• Продаж на місцях: торгові дзвінки торгового представника для зв'язку з цільовими клієнтами особисто або по телефону
• Роздрібні продажі: допомога в магазині від торгового клерка, щоб допомогти клієнтам знайти, вибрати та придбати товари, які відповідають їхнім потребам
• Продаж від дверей до дверей: пропонуючи товари на продаж, перейшовши від дверей до дверей у мікрорайоні
• Консультаційний продаж: консультація з потенційним клієнтом, де торговий представник (або консультант) дізнається про проблеми, які хоче вирішити клієнт, і рекомендує рішення конкретної проблеми замовника
• Довідковий продаж: використання задоволених клієнтів та їх позитивного досвіду, щоб переконати цільових клієнтів придбати товар чи послугу

Особистий продаж мінімізує витрачені зусилля, сприяє продажам та підвищує маркетинг з уст в уста. Крім того, особисті продажі вимірюють маркетингову рентабельність інвестицій (ROI) краще, ніж більшість інструментів, і це може дати уявлення про звички клієнтів і їх відповіді на певну маркетингову кампанію або пропозицію продукту.

Коли використовувати персональні продажі

Не кожен товар або послуга добре підходить для особистого продажу. Це дорога техніка, оскільки доходи від продажу від людини до людини повинні покривати заробітну плату торгового представника—на додаток до всіх інших витрат на ведення бізнесу. Чи використовує компанія персональні продажі як частину свого маркетингового комплексу, залежить від її бізнес-моделі. Найчастіше компанії використовують особисті продажі, коли їхні продукти або послуги є вузькотехнічними, спеціалізованими або дорогими - наприклад, складні програмні системи, бізнес-консалтингові послуги, будинки та автомобілі.

Крім того, існують певні умови, які сприяють особистому продажу: ^[12]

• Ситуація з продуктом: Персональний продаж є відносно більш ефективним та економічним, коли товар має високу одиничну вартість, коли він знаходиться на вступному етапі свого життєвого циклу, коли він вимагає особистої уваги для задоволення потреб споживачів, або коли він вимагає демонстрації продукту або післяпродажного обслуговування послуги.
• Ситуація на ринку: Персональний продаж ефективний, коли фірма обслуговує невелику кількість великих покупців або невеликий/місцевий ринок. Також він може бути ефективно використаний, коли непрямий канал дистрибуції використовується для продажу агентам або посередникам.
• Ситуація компанії: Особисті продажі найкраще використовувати, коли фірма не в хорошому становищі для використання безособових засобів комунікації, або вона не може дозволити собі мати великі і регулярні витрати на рекламу.
• Ситуація з поведінкою споживачів: Особисті продажі повинні бути прийняті компанією, коли покупки є цінними, але нечастими, або коли конкуренція знаходиться на такому рівні, що споживачі вимагають переконання та подальших дій.

Важливо мати на увазі, що особистий продаж є найбільш ефективним, коли компанія створила ефективну систему управління продажами сили разом з продажами сили правильного дизайну, розміру та структури. Підбір, відбір, навчання, нагляд та оцінка збутової сили також, очевидно, відіграють важливу роль у ефективності цього методу маркетингових комунікацій. ^[13]

Переваги та недоліки особистого продажу

Найбільш значною силою особистого продажу є його гнучкість. Продавці можуть адаптувати свої презентації відповідно до потреб, мотивів та поведінки окремих клієнтів. Продавець може оцінити реакцію клієнта на підхід до продажу та негайно налаштувати повідомлення, щоб полегшити краще розуміння.

Особистий продаж також мінімізує витрачені зусилля. Рекламодавці можуть витрачати багато часу і грошей на масове маркетингове повідомлення, яке доходить до багатьох людей поза цільовим ринком (але не призводить до додаткових продажів). У особистих продажах сила продажів визначає цільовий ринок, встановлює контакт і фокусує зусилля, які мають велику ймовірність привести до продажу.

Як уже згадувалося вище, додаткова сила особистих продажів полягає в тому, що вимірювання ефективності маркетингу та визначення рентабельності інвестицій набагато простіші для особистих продажів, ніж для інших інструментів маркетингових комунікацій - де відкликання або зміна ставлення часто є єдиним вимірним ефектом.

Ще однією перевагою особистого продажу є те, що продавець знаходиться у відмінному становищі, щоб заохотити клієнта діяти. Взаємодія особистого продажу один на один означає, що продавець може ефективно реагувати на заперечення та подолати заперечення - наприклад, занепокоєння або застереження щодо продукту, щоб клієнт швидше купував. Продавці також можуть запропонувати багато індивідуальних причин, які можуть підштовхнути клієнта до покупки, тоді як реклама пропонує обмежений набір причин, які не можуть переконати всіх у цільовій аудиторії.

Остаточною силою особистого продажу є безліч завдань, які може виконувати торгова сила. Наприклад, крім продажу, продавець може збирати платежі, обслуговувати або ремонтувати продукцію, повертати товари та збирати інформацію про товар та маркетингову інформацію. Насправді, продавці часто є кращими ресурсами, коли справа доходить до поширення позитивної інформації про продукт з уст в уста.

Висока вартість є основним недоліком особистого продажу. Зі збільшенням конкуренції, вищими витратами на поїздки та проживання, а також вищими зарплатами вартість контракту купівлі-продажу продовжує зростати. Багато компаній намагаються контролювати витрати на продаж, компенсуючи торговим представникам лише комісійні, тим самим гарантуючи, що продавцям платять лише в тому випадку, якщо вони генерують продажі. Однак продавці, що відповідають лише комісіям, можуть не ризикувати і закликати лише клієнтів, які мають найвищу потенційну віддачу. Тоді ці продавці можуть втратити можливості для розвитку широкої бази потенційних клієнтів, які могли б генерувати більш високі доходи від продажів у довгостроковій перспективі.

Компанії також можуть зменшити витрати на продаж, використовуючи додаткові методи, такі як телемаркетинг, пряма пошта, безкоштовні номери для зацікавлених клієнтів та онлайн-спілкування з кваліфікованими потенційними клієнтами. Телемаркетинг та спілкування в Інтернеті можуть ще більше знизити витрати, виступаючи в якості фактичного транспортного засобу, що продає. Обидві технології можуть доставляти повідомлення про продаж, відповідати на запитання, приймати оплату та стежити за ними.

Другим недоліком особистих продажів є проблема пошуку і утримання якісних людей. Досвідчені продавці іноді розуміють, що єдиний спосіб їх дохід може випередити їх зростання вартості життя - це змінити роботу. Крім того, через поштовх до прибутковості підприємства намагаються найняти досвідчених продавців подалі від конкурентів, а не наймати випускників коледжів, яким потрібно три-п'ять років, щоб досягти рівня продуктивності більш досвідчених продавців. Ці дві кадрові проблеми викликали високу плинність у багатьох торгових силах.

Ще одна слабкість особистих продажів - невідповідність повідомлень. Багато продавців вважають себе незалежними від організації, тому вони розробляють власні методи продажів, використовують власні стратегії повідомлень та беруть участь у сумнівних прийомах для генерування продажів. (Ви згадаєте нашу дискусію в модулі етики про унікальні виклики, з якими стикаються продавці B2B.) Як результат, може бути важко знайти єдине повідомлення компанії або продукту в межах відділу продажів або між відділом продажів і рештою маркетингового комплексу.

Остаточним недоліком особистих продажів є те, що учасники sales-force мають різний рівень мотивації. Продавці можуть відрізнятися в їх готовності зробити бажану кількість продажів дзвінків кожен день; здійснювати сервісні дзвінки, які не ведуть безпосередньо до продажів; або в повній мірі скористатися технологіями, доступними для них.

Як IMC підтримує особисті продажі ^[14]

Як і будь-який інший метод маркетингової комунікації, персональні продажі повинні оцінюватися на основі його внеску в загальний маркетинговий комплекс. Витрати на особистий продаж можуть бути високими і нести ризики, але прибутковість може бути такою ж високою. Крім того, коли особисті продажі підтримуються іншими елементами продуманої стратегії IMC, це дійсно може бути дуже ефективним.

Розглянемо наступний приклад Audi, який поставив собі за мету побудувати програму взаємин з клієнтами:

Метою Audi було не мати стосунків із замовником після того, як був здійснений продаж. Працюючи на припущенні, що найкращими потенційними клієнтами компанії були також її існуючі клієнти, компанія ініціювала онлайн-програму для підтримки контакту, дозволяючи при цьому своїй торговій силі сконцентруватися на продажах. На основі своєї телевізійної кампанії для нової моделі A4, Audi запропонувала завантажувану заставку, яка часто автоматично транслювала оновлені новини та інформацію на комп'ютери споживачів. Після відображення опції заставки на своєму веб-сайті, Audi відправила електронний лист власникам і потенційним клієнтам, пропонуючи їм можливість завантажити його. Понад 10 000 осіб скористалися пропозицією. Тоді Audi почала підтримувати безперервний діалог з усиновлювачами, надсилаючи їм інформаційні бюлетені та оновлення. Показники кліків коливалися від 25 до 35 відсотків на різних ділянках сайту - значно перевищуючи стандартні тарифи - і продажі автомобілів були на 25 відсотків вище, ніж вони були в попередньому році, навіть в умовах зниженої економіки. ^[15]

В результаті декількох скоординованих методів комунікації (телевізійна реклама, електронна пошта, завантажувана заставка, інформаційні бюлетені та інформація про продукт) та імовірно добре розробленої системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), Audi допомогла своїй торговій силі бути більш ефективною (звільнивши її, щоб зосередитися на продажах та підключення його з більшою кількістю потенційних клієнтів), що, в свою чергу, означало більш високий прибуток.

Прямий маркетинг: Перехід прямо до клієнта

Діяльність прямого маркетингу обходить будь-яких посередників і спілкується безпосередньо з окремим споживачем. Пряма пошта персоналізується для індивідуального споживача, виходячи з того, що компанія знає про потреби, інтереси, поведінку та переваги цієї людини. Традиційні заходи прямого маркетингу включають пошту, каталоги та телемаркетинг. Тисячі пропозицій «небажаної пошти» від компаній кредитних карт, банкірів та благодійних організацій, які щороку затоплюють поштові скриньки, є артефактами прямого маркетингу. Телемаркетинг контактує з потенційними клієнтами по телефону, щоб поставити пропозиції та збирати інформацію. Сьогодні прямий маркетинг сильно перекривається з цифровим маркетингом, оскільки маркетологи покладаються на електронну пошту та, все частіше, мобільний зв'язок для досягнення споживачів та взаємодії з ними.

Мета та використання прямого маркетингу

Мета прямого маркетингу полягає в тому, щоб охопити і звернутися безпосередньо до окремих споживачів і використовувати інформацію про них для пропонування продуктів, послуг і пропозицій, які найбільш релевантні їм і їх потребам. Прямий маркетинг може бути розроблений для підтримки будь-якого етапу моделі AIDA, від підвищення обізнаності до створення інтересу, бажання та дії. Прямий маркетинг, особливо електронна пошта, також відіграє сильну роль у взаємодії після покупки. Електронна пошта зазвичай використовується для підтвердження замовлень, надсилання квитанцій або гарантій, отримання зворотного зв'язку через опитування, просити клієнтів опублікувати рекомендацію в соціальних мережах та запропонувати нові пропозиції.

Директ маркетинг є оптимальним методом маркетингової комунікації в наступних ситуаціях:

• Основним каналом збуту компанії є продаж товарів або послуг безпосередньо клієнтам
• Основний спосіб розповсюдження компанії - це пошта або інші служби доставки, щоб відправити безпосередньо клієнту.
• Компанія значною мірою покладається на акції з продажу або знижки, і важливо поширити інформацію про ці пропозиції споживачам.
• Реклама не може достатньо передати багато переваг продукту або послуги компанії, і тому для ефективного вираження ціннісної пропозиції потрібна довша маркетингова частина.
• Компанія виявляє, що стандартна реклама не досягає своїх цільових сегментів, і тому для досягнення потрібних людей потрібні більш цільові маркетингові комунікації; наприклад, використовуючи пряму пошту для охоплення заможніших людей відповідно до їх заможних поштових індексів
• Компанія продає дорогі продукти, які вимагають більше інформації та взаємодії для здійснення продажу
• Компанія має відому «всесвіт» потенційних клієнтів і доступ до контактної інформації та інших даних про цих клієнтів.
• Компанія сильно залежить від утримання клієнтів, перезамовлень та/або викупу, що робить доцільним підтримувати «дозволену» маркетингову взаємодію з відомими клієнтами

Дані: Ключ до ефективного прямого маркетингу

Ефективність діяльності прямого маркетингу залежить від використання маркетологами баз даних для збору інформації цільових клієнтів і використання цієї інформації для поширення все більш персоналізованих пропозицій та інформації для споживачів. Бази даних фіксують місце проживання, географію, сімейний стан та кредитну історію. Коли людина рухається або робить значну покупку, як автомобіль або будинок, ці деталі стають частиною критеріїв, які маркетологи використовують, щоб визначити, хто буде гарною мішенню для своїх продуктів або послуг. З електронними носіями інформаційний потік про споживачів відкриває шлюзи: маркетингові бази даних фіксують, коли споживач відкриває повідомлення електронної пошти та переходить по посиланню. Вони відстежують, які посилання розбурхували інтереси споживачів, що вони переглядають та відвідують, щоб наступна пропозиція електронної пошти була інформована тим, що людина знайшла цікавим в останній раз навколо. Ці бази даних також збирають інформацію про кредитні картки, тому маркетологи можуть зв'язати історію покупок людини з моделями покупок для подальшого адаптації комунікацій та пропозицій.

Мобільний маркетинг додає ще один вимір персоналізації в комунікаціях прямого споживача. Це дозволяє маркетологам включати інформацію, чутливу до місцезнаходження та навіть специфічну для діяльності, в маркетингові комунікації та пропозиції. Коли маркетологи знають, що ви граєте у відеоігри в торговому центрі, завдяки вашому корисному смартфону, вони можуть надсилати вам пропозиції та повідомлення про час, місцезнаходження та діяльність.

Прямий маркетинг в дії

Як це працює на практиці? Якщо ви коли-небудь погашали автокредит, ви, можливо, помітили торрент поштових пропозицій від автосалонів прямо навколо п'ятирічної позначки. Вони знають, з вашої кредитної історії, що ви майже закінчили платити свій автомобіль, і ви мали автомобіль протягом декількох років, так що ви можете бути зацікавлені в торгівлі на новішу модель. Виходячи з вашої географії та будь-якої інформації про реєстрацію виборців, ви можете бути націлені під час виборчого сезону брати участь по телефону в політичних опитуваннях та отримувати «робоколли» від кандидатів та партій, які топлять на ваш голос.

Переходячи в цифровий світ, практично кожен раз, коли ви ділитеся електронною адресою з організацією, вона стає частиною бази даних, яка буде використовуватися для майбутнього маркетингу. Хоча більшість організацій, які займаються маркетингом електронною поштою, дають можливість відмовитися, як тільки ви станете клієнтом, компаніям легко виправдати продовження зв'язатися з вами електронною поштою або текстом як частина відносин з клієнтами, які ви встановили. Оскільки ви продовжуєте взаємодіяти з компанією, ваша поведінка та будь-яка інша інформація, якою ви ділитеся, стає частиною запису бази даних, яку компанія використовує для сегментації та націлювання на вас з пропозиціями, які, на її думку, зацікавлять вас.

Аналогічно маркетологи використовують SMS (текст) для маркетингових цілей, а діяльність прямого маркетингу відбувається в мобільних додатках, іграх та веб-сайтах. Всі ці інструменти використовують багате даними мобільне середовище для збору інформації про споживачів та перетворення її на продуктивні маркетингові можливості. QR-коди, інший інструмент мобільного маркетингу прямого споживача, дозволяють споживачам сканувати зображення за допомогою мобільного телефону, який переносить їх на веб-сайт, де вони отримують спеціальну інформацію або пропозиції.

Чудова ілюстрація того, як компанії використовують інформацію про споживачів для цілей прямого маркетингу, виходить із статті New York Times, в якій взяли інтерв'ю Ендрю Поул, який проводить маркетингову аналітику для рітейлера Target. У статті розглядається, як Target використовує поведінкові дані та історію закупівель, щоб передбачити потреби клієнтів та робити їм пропозиції на основі цієї інформації:

Target має дитячий реєстр, і Поул почав там, спостерігаючи, як змінилися звички покупок, коли жінка наближалася до свого терміну, який жінки в реєстрі охоче розкрили. Він проводив тест після тесту, аналізуючи дані, і завчасно з'явилися деякі корисні закономірності. Лосьйони, наприклад. Багато людей купують лосьйон, але один з колег поляка помітив, що жінки в реєстрі дитини купували більшу кількість лосьйону без запаху приблизно на початку їх другого триместру. Інший аналітик зазначив, що десь у перші двадцять тижнів вагітні жінки завантажуються на такі добавки, як кальцій, магній та цинк. Багато покупців купують мило та ватяні кульки, але коли хтось раптом починає купувати багато мила без запаху та надзвичайно великих мішків ватних кульок, крім дезінфікуючих засобів для рук та мочалок, це сигналізує про те, що вони можуть наблизитися до дати доставки.

Коли комп'ютери Поля проповзали дані, він зміг визначити близько двадцяти п'яти продуктів, які при спільному аналізі дозволили йому призначити кожному покупцеві оцінку «прогнозування вагітності». Що ще важливіше, він також міг оцінити її термін у невеликому вікні, тому Target може надсилати купони, приурочені до дуже конкретних етапів її вагітності.

Один співробітник Target, з яким я говорив, надав гіпотетичний приклад. Візьміть вигаданого покупця Target на ім'я Дженні Уорд, якій двадцять три роки, живе в Атланті, а в березні купила лосьйон з какао-маслом, гаманець досить великий, щоб подвоїти як мішок підгузників, добавки цинку і магнію, і яскраво-синій килимок. Існує, скажімо, 87-відсотковий шанс, що вона вагітна і що дата її пологів колись наприкінці серпня. Більше того, через дані, прикріплені до її ідентифікаційного номера гостя, Target знає, як викликати звички Дженні. Вони знають, що якщо вона отримає купон по електронній пошті, це, швидше за все, викличе її, щоб купити онлайн. Вони знають, що якщо вона отримує оголошення поштою в п'ятницю, вона часто використовує його в поїздці на вихідні в магазин. ^[16]

Стаття продовжує розповісти добре задокументовану історію обуреного батька, який пішов у свою місцеву ціль, щоб скаржитися на поштову скриньку, яку його дочка-підліток отримала від Target, показуючи купони на дитячий одяг та дитячі меблі. Він звинуватив Target у заохоченні дочки завагітніти. Співробітник служби обслуговування клієнтів, з яким він говорив, вибачився, але нічого не знав про поштову скриньку. Коли цей співробітник зателефонував батькові через кілька днів, щоб знову вибачитися, виявилося, що дівчина насправді вагітна, і маркетингова аналітика Target з'ясувала це раніше, ніж це зробив її батько.

Переваги та недоліки прямого маркетингу

Весь цей прямий маркетинг, керований даними, може здатися трохи моторошним або навіть гнусним, і, звичайно, це може бути, коли маркетологи нечутливі або неетичні у використанні споживчих даних. Однак прямий маркетинг також пропонує значну цінність для споживачів, адаптуючи свій досвід на ринку до речей, які найбільше відповідають їх потребам та інтересам. Якщо ви збираєтеся народити дитину (і ви не заперечуєте, що люди знають про це), чи не хотіли б ви, щоб Target надіслав вам спеціальні пропозиції на дитячі товари, ніж на чоловіче взуття чи товари для поліпшення будинку?

Як було запропоновано в уривку New York Times, вище, прямий маркетинг може бути потужним інструментом для передбачення та прогнозування потреб та поведінки клієнтів. З часом, коли компанії використовують дані про споживачів, щоб зрозуміти свою цільову аудиторію та динаміку ринку, вони можуть розробляти більш ефективні кампанії та пропозиції. Організації можуть створювати пропозиції, більш персоналізовані відповідно до потреб та уподобань споживачів, і вони можуть ефективніше охопити цих споживачів за допомогою прямого контакту. Оскільки він настільки інтенсивний, порівняно легко виміряти ефективність прямого маркетингу, пов'язуючи його з результатами: чи запитував клієнт додаткову інформацію або використовував надіслані купони? Він відкрив повідомлення електронної пошти, що містить пропозицію зі знижкою? Скільки предметів було придбано і коли? І так далі. Незважаючи на те, що вартість бази даних та інформаційної інфраструктури не є незначною, мобільний та електронний маркетинг, як правило, є недорогим для виробництва, коли базова інфраструктура знаходиться на місці. Як правило, тактика прямого маркетингу може бути розроблена з урахуванням маркетингових бюджетів.

Серед провідних недоліків прямого маркетингу є, що не дивно, занепокоєння щодо конфіденційності та інформаційної безпеки. Масове порушення даних Target в 2013 році спричинило значний вплив на довіру клієнтів, доходи компанії та прибутковість на той час. Прямий маркетинг також відбувається в переповненому, насиченому ринку, в якому люди лише занадто готові кидати небажану пошту та небажану електронну пошту в сміттєві баки без другого погляду. Електронні фільтри спаму екранують багато повідомлень електронної пошти, тому люди можуть ніколи навіть не бачити повідомлення електронної пошти від багатьох організацій, які їх надсилають. Велика залежність від даних також призводить до проблеми збереження баз даних та контактної інформації в актуальному стані та повному обсязі, що є багаторічною проблемою для багатьох організацій. Нарешті, прямий маркетинг передбачає бізнес-модель прямого клієнта, яка неминуче вимагає від компаній забезпечення прийнятного рівня обслуговування клієнтів та взаємодії, щоб завоювати нових клієнтів і зберегти свій бізнес.

Прямий маркетинг в процесі IMC

Прямий маркетинг, зокрема маркетинг електронною поштою, відіграє вирішальну роль у багатьох кампаніях IMC, оскільки він є основним засобом спілкування з будь-якими названими та відомими цільовими аудиторіями. Це загальний засіб для поширення слова про акції з продажу та діяльності зі зв'язків з громадськістю. Частини прямого маркетингу можуть повторно використовувати та підсилювати повідомлення та зображення, розроблені для реклами, пропонуючи ще одну точку дотику для досягнення цільових сегментів. QR-коди та інші тактики мобільного маркетингу можуть бути використані в точці продажу, щоб залучити клієнтів і переконати їх до покупки. Маркетингові повідомлення електронної пошти зазвичай включають посилання на соціальні мережі, запрошуючи споживачів обмінюватися досвідом, думками, маркетинговими повідомленнями та пропозиціями зі своїми соціальними мережами.

Прямий маркетинг також може бути корисним інструментом у особистих продажах, оскільки він допомагає маркетологам та торговим представникам ефективно підтримувати поточні відносини з клієнтами та потенційними клієнтами, оскільки вони виховуються через процес продажів. Багаті дані, що лежать за прямим маркетингом, також дають уявлення торговим представникам, щоб допомогти їм сегментувати потенційних клієнтів та розробити пропозиції та підходи до продажів, персоналізовані під їхні потреби та інтереси.

Цифровий маркетинг: інформуйте, заманюйте, залучайте

Цифровий маркетинг - це парасольковий термін використання цифрових інструментів для просування та продажу продуктів, послуг, організацій та брендів. Оскільки споживачі та підприємства стають більш залежними від цифрових комунікацій, потужність та важливість цифрового маркетингу зросли. У розділі прямого маркетингу цього модуля вже обговорювалися два digital-інструменти: email і mobile маркетинг, які вписуються в обидві категорії. У цьому розділі будуть розглянуті інші необхідні інструменти в наборі інструментів цифрового маркетингу: веб-сайти, контент-маркетинг та пошукова оптимізація (SEO), а також маркетинг у соціальних мережах.

Що робить інструменти цифрового маркетингу унікальними

Частково цифровий маркетинг є критично важливим, оскільки люди часто використовують цифрові технології, а маркетинг повинен відбуватися там, де є люди. Але інструменти цифрового маркетингу також мають інші унікальні можливості, які відрізняють їх від традиційних (передцифрових) маркетингових комунікаційних інструментів. Ці можливості роблять їх однозначно відповідними цілям маркетингу. Інструментами цифрового маркетингу є:

• Інтерактивний: Основним напрямком багатьох інструментів та зусиль цифрового маркетингу є взаємодія з цільовими аудиторіями, тому вони активно залучаються до процесу, в ідеалі в декількох точках шляху. Це може статися шляхом навігації по веб-сайту, гри, відповіді на опитування, обміну посиланням, надсилання адреси електронної пошти, публікації рецензії або навіть «сподобання» публікації публікації. Просити споживачів пасивно переглядати рекламу вже недостатньо: тепер маркетологи шукають способи взаємодії.
• Мобільні та портативні: Сучасні цифрові технології є більш мобільними та портативними, ніж будь-коли раніше. Це означає, що інструменти цифрового маркетингу також мобільні та портативні: споживачі можуть отримати доступ до них - і вони можуть отримати доступ до споживачів - практично в будь-який час і в будь-якому місці за допомогою цифрових пристроїв. Цифровий маркетинг може охопити людей місцями та способами, які просто не були можливі в минулому. Втомлена мати, що застрягла в трафіку, може спонукати свою дитину грати в гру на своєму смартфоні, піддаючи як дитину, так і матері маркетинговим повідомленням в процесі. Текстове повідомлення, надіслане на віддалене місце, може нагадувати авантюристу про продовження підписки або підтвердження замовлення. Багато фізичних обмежень відпадають у цифровому світі.
• Високо вимірювані та керовані даними. Цифрові технології виробляють гори даних про те, хто чим займається, коли, як і з ким. Так само інструменти цифрового маркетингу дозволяють маркетологам дуже точно визначити, кого вони хочуть досягти, як їх досягти та що відбувається, коли люди починають процес становлення клієнта. Відстежуючи та аналізуючи ці дані, маркетологи також можуть визначити, які канали є найбільш продуктивними для залучення людей на сайт і які типи взаємодій найбільш ефективні при перетворенні їх до клієнтів.
• Спільний доступ: Оскільки інструменти цифрового маркетингу є цифровими, їх легко ділитися ними за низькою ціною або без витрат - це вигода для маркетологів та споживачів, які знаходять вміст, яким вони хочуть ділитися вірусно. Люди регулярно діляться відео, іграми, веб-сайтами, статтями, зображеннями та брендами - будь-якою кількістю відкритих або прихованих маркетингових артефактів. Насправді, ступінь, до якої щось ділиться, стала ключовою метрикою, щоб підтвердити, наскільки успішним він є маркетинговим засобом. Обмін завжди був основним засобом поширення ідей. Інструменти цифрового маркетингу тепер сприяють надзвичайно швидкому, ефективному та глобальному обміну.
• Синергія з іншими маркетинговими заходами: Інструменти цифрового маркетингу пропонують швидкі, прості та недорогі способи перепрофілювання маркетингових повідомлень та контенту з інших методів маркетингових комунікацій. Вони допомагають посилювати та посилювати повідомлення, орієнтовані на споживачів через інші засоби масової інформації. Наприклад, завантаження телевізійної реклами на YouTube створює фрагмент цифрового маркетингового контенту, який можна розмістити у Facebook, твітнути у Twitter, вбудовувати на сторінку веб-сайту та ділитися електронною поштою від торгового представника, який займається особистими продажами цільовому клієнту.

Завжди #LikeaGirl

Давайте подивимося на цей рекламний ролик від Always. Що вони зробили, щоб скористатися інструментами цифрового маркетингу?

Не тільки завжди створювали відео на відповідну тему, але запрошували людей приєднатися до розмови. Наприкінці рекламного ролика вони запросили глядачів поділитися повідомленням, твітнути за допомогою #likeagirl та відвідати їх веб-сайт.

Необхідність використання цифрового маркетингу

Практично для кожної організації, яка хоче вести бізнес у світі сьогодні, наявність певного рівня присутності цифрового маркетингу є вимогою. Веб-сайт - це буквально цифрова адреса та візитна картка організації. Люди різного віку регулярно використовують веб-пошук інформації, яка формує їх рішення про покупку; використання Інтернету допомагає їм вирішити, де шукати, що купити, де його знайти і скільки платити. Маркетологи повинні розробляти корисний веб-контент та займатися стратегіями пошукової оптимізації (SEO), щоб переконатися, що їх веб-сайти будуть знайдені, коли люди приходять шукати.

Маркетинг соціальних медіа допомагає організаціям скористатися силою обміну з уст в уста, щоб люди чули про компанію, продукт або бренд з надійних джерел. Соціальні медіа дозволяють маркетологам розвивати спільноти та слухати своєчасні розмови про свої бренди та продукти, надаючи розуміння того, що працює чи не працює з їхнім маркетингом або досвідом клієнтів, який вони надають. Електронна пошта та мобільний маркетинг відображають домінуючу комунікацію в розвинених країнах світу, а також у багатьох країнах, що розвиваються. Спілкування з потенційними клієнтами та потенційними клієнтами вимагає від маркетологів використання цих загальних, повсякденних інструментів.

Інструменти цифрового маркетингу є невід'ємною частиною більшості кампаній IMC, оскільки вони забезпечують підтримку цифрових комунікацій для націлювання та посилення кампаній та заходів в інших ЗМІ. Приклади інструментів цифрового маркетингу, що підтримують більш широку діяльність IMC, включають наступне:

• Медіа-компанії проводять та контролюють форуми для любителів жити твіт під час трансляції та програм кабельного телебачення, таких як The Walking Dead and Empire, включаючи коментарі до програмування, реклами, розважального «бренду» та характеру фан-спільноти.
• Компанії регулярно завантажують телевізійну рекламу на YouTube, а потім працюють над створенням «кайфу», просуваючи цей вміст через свої веб-сайти, блоги, Facebook, Twitter та інші платформи соціальних мереж.
• Добре продуманий веб-контент, такий як звіти про дослідження, статті та електронні книги, використовуються як інформаційні подарунки, щоб викликати інтерес та культивувати потенційних клієнтів під час торгових виставок, конференцій та особистих продажів діяльності.

Маркетинг веб-сайтів

Веб-сайти являють собою все-в-одному вітрину, лічильник дисплея та мегафон для організацій для спілкування в цифровому світі. Для цифрового та цегляного бізнесу веб-сайти є основним каналом для спілкування з поточними та потенційними клієнтами, а також з іншими аудиторіями. Хороший веб-сайт надає докази того, що організація є реальною, надійною та законною.

Різноманітність онлайн-сервісів створення веб-сайтів тепер доступні зробити створення базового веб-сайту відносно простим і недорогим. Після створення веб-сайту він може продовжувати бути досить простим і недорогим в обслуговуванні, якщо організація використовує економічно ефективні та зручні інструменти. З іншого боку, складні веб-сайти можуть бути дуже дорогими для створення та обслуговування, а заповнення їх свіжим, переконливим вмістом може пожирати час та гроші. Але організації можуть регулювати обсяг, масштаб та ресурси, необхідні для своїх веб-сайтів, пропорційно їх бізнес-цілям та цінності, яку вони хочуть, щоб їхні веб-сайти надавали.

Веб-сайти як маркетингові інструменти

Веб-сайти дуже гнучкі, що дозволяє організаціям будувати види функцій та можливостей, необхідних для ефективного ведення бізнесу. Загальні маркетингові цілі та функції веб-сайту включають наступне:

• Надання загальних відомостей про організацію, таких як ціннісна пропозиція, продукти та послуги, а також контактна інформація
• Висловлення бренду організації через дизайн, зовнішній вигляд та відчуття, особистість та голос
• Демонстрація продуктів, послуг та експертизи, включаючи досвід роботи з клієнтами, функції, переваги та цінність, яку вони надають
• Доказові бали про вартість, яку пропонує компанія, використовуючи докази у вигляді тематичних досліджень, оглядів продуктів, відгуків, даних про повернення інвестицій тощо.
• Лідогенерація, збір інформації про відвідувачів веб-сайту для використання в поточних продажів і маркетингової діяльності
• Спільноти та форуми для цільових аудиторій для обміну інформацією та задавання/відповіді на запитання
• Публікація змісту та інструментів для інформаційних або розважальних цілей, щоб залучити людей та повернути їх на веб-сайт
• Спілкування про новини компанії, погляди, культуру, події та бачення через електронний відділ новин або блог компанії, наприклад
• Покупки, надання клієнтам інструментів для дослідження, пошуку та вибору продуктів або послуг у цифровому середовищі
• Рекомендації, які спрямовують клієнтів на інформацію, продукти, послуги та компанії, які відповідають їхнім інтересам та потребам
• Продажі, можливість вести продажі та здійснювати операції онлайн
• Захоплення відгуків клієнтів про організацію, її продукти, послуги, вміст та сам досвід веб-сайту

Перш ніж почати створювати веб-сайт, менеджер з маркетингу повинен зустрітися з іншими керівниками компанії, щоб викласти спільне бачення того, що повинен виконувати Веб-сайт та бізнес-функції, які він повинен надавати. Наприклад, якщо бізнес не планує обробляти продажі в Інтернеті, немає необхідності будувати функцію «кошик» або двигун електронної комерції. Якщо розвивати живий діалог з активною спільнотою клієнтів є важливою бізнес-метою, ця можливість повинна бути включена в стратегію веб-сайту та дизайнерські рішення з самого початку. Стратегія веб-сайту повинна бути ефективною для досягнення цілей організації інформувати, залучати, розважати, досліджувати, підтримувати тощо.

Кращі поради для ефективних веб-сайтів

Багато факторів йдуть у створення ефективного веб-сайту. Наступна таблиця служить контрольним списком для ключових міркувань.

Поради щодо створення ефективних елементів сайту

Елемент сайту	Поради та рекомендації
Доменне ім'я	Доменне ім'я - це ваша цифрова адреса. Забезпечте ім'я, яке запам'ятовується і функціонально для вашого бізнесу.
Дивись і відчуваєш	Зовнішній вигляд сайту передає багато про компанію. Переконайтеся, що ваш сайт робить позитивні враження про довіру, якість продукції, досвід клієнтів і т.д.
Обмін повідомленнями	Повідомлення та те, як він представлений, може залучити людей або негайно вимкнути їх. Знайдіть лаконічні, переконливі способи розповісти свою історію.
Дизайн	Дизайн сайту — це юзабіліті, а також естетика. Робіть свідомий вибір щодо того, як дизайн виражає особистість вашого бренду, а також його роль у створенні користувацького досвіду інтуїтивно зрозумілим та ефективним.
Структура	Структуруйте веб-сайт і організуйте інформацію так, щоб відвідувачам було легко орієнтуватися на сайті і знаходити те, що вони хочуть.
Якість контенту	Значною мірою якість контенту - це те, що приносить трафік на веб-сайт (докладніше про це найближчим часом). Виробляйте вміст та організовуйте його, щоб він міг залучати трафік, переміщати клієнтів через цикл продажів та генерувати бізнес.
Різноманітність вмісту	Використовуйте поєднання тексту, зображень, відео та іншого візуального вмісту професійної якості, щоб зробити ваш веб-сайт цікавим та читабельним.
Мова	Помилки та граматичні помилки - це негайне відключення веб-сайту. Вичитуйте все свіжими очима перед тим, як опублікувати.
Доступність	Дотримуйтесь основних принципів доступності веб-сайту, щоб люди могли ефективно використовувати ваш сайт незалежно від пристрою або інвалідності.
Заклик до дії	Надайте сигнали для відвідувачів вашого веб-сайту про те, що робити далі. Дайте кожній сторінці чіткий заклик до дії та шлях, який запрошує людей продовжувати вивчати та наближатися до рішення про покупку.
Аналітика	Відстежуйте трафік веб-сайту та шаблони використання за допомогою такого інструменту, як Google Analytics. Контролюйте, які сторінки веб-сайту привертають увагу, а які флоп. Використовуйте те, що ви дізнаєтеся, щоб покращити, наскільки добре ваш веб-сайт відповідає вашим цілям.

Переваги та недоліки маркетингу веб-сайтів

Веб-сайти мають стільки переваг, що майже немає виправдання для бізнесу, щоб не мати його. Ефективний маркетинг веб-сайтів декларує світові, що організація існує, яку цінність вона пропонує та як вести бізнес. Веб-сайти можуть бути двигуном для генерації даних про клієнтів та нових бізнес-потенційних клієнтів. Електронна вітрина часто значно дешевше, ніж фізична вітрина, і вона може обслуговувати клієнтів практично в будь-якій точці світу з доступом до Інтернету. Веб-сайти дуже гнучкі і легко змінити. Організації можуть випробувати нові стратегії, зміст і тактику за відносно низькою ціною, щоб побачити, що працює і де зміни окупаються.

У той же час веб-сайти несуть витрати та ризики. Вони вимагають певних вкладень часу та грошей для створення та обслуговування. Для багатьох організацій, особливо невеликих організацій без спеціальної команди веб-сайтів, збереження вмісту веб-сайту свіжим та актуальним є постійною проблемою. Організації повинні приймати мудрі, добре досліджені рішення щодо інформаційної інфраструктури та хостингу веб-сайтів, щоб гарантувати, що їхні сайти залишаються працездатними з хорошою продуктивністю та часом безвідмовної роботи. Компанії, які збирають та підтримують дані клієнтів через свої веб-сайти, повинні бути пильними щодо інформаційної безпеки, щоб запобігти крадіжці конфіденційних даних клієнтів хакерами. Деякі веб-сайти компаній страждають від інших типів викликів інформаційної безпеки, таких як електронний вандалізм, тролінг (образливі або провокаційні повідомлення в Інтернеті) та атаки на відмову в обслуговуванні, встановлені хакерами, щоб вивести веб-сайти з комісії.

Пошукова оптимізація та контент-маркетинг

Пошукова оптимізація (SEO) - це процес використання пошукових систем в Інтернеті, таких як Google, Bing та Yahoo, щоб отримати повідомлення, видимість та трафік від людей, які проводять пошук за допомогою цих інструментів. SEO працює в локстеп з контент-маркетингом, який використовує стратегічний підхід до розробки та розповсюдження цінного контенту, орієнтованого на інтереси певної аудиторії, з метою стимулювання продажів або іншої вигідної дії клієнта. Іншими словами, маркетологи контенту створюють гідний інтернет-контент, орієнтований на їх цільову аудиторію. Тоді організації використовують тактику SEO, щоб помітити цей вміст та генерувати новий трафік та потенційні клієнти.

Разом SEO та контент-маркетинг можуть допомогти підвищити обізнаність та сприйняття бренду про цінність, яку надає компанія. Контент-маркетинг може допомогти організації отримати видимість як експерта чи лідера у своїй конкурентній групі. Разом ці інструменти маркетингових комунікацій допомагають організаціям отримати помічені і залишатися на вершині розуму серед осіб, які шукають типи продуктів або послуг, які вони пропонують.

Як працює SEO

Основна передумова пошукової оптимізації полягає в наступному: Люди проводять пошук в Інтернеті. Пошукові терміни, які вони використовують, призводять до заданого набору результатів. Коли хтось шукає типи речей, які пропонує ваша організація, як маркетолог ви хочете, щоб ваші результати були на вершині. Ви можете підвищити свій рейтинг пошуку, визначаючи та застосовуючи стратегії SEO та контент-маркетингу до пошукових термінів, які люди використовують, коли шукають такі продукти чи послуги, як ваш. Можливо, навіть варто звернути, щоб привернути їх увагу, тому що люди, які шукають речі, які ви пропонуєте, швидше за все, будуть більш кваліфікованими потенційними клієнтами.

Оскільки постачання інтернет-контенту з будь-якої даної теми постійно розширюється, і оскільки пошукові компанії регулярно налаштовують свої пошукові алгоритми, щоб забезпечити все більш корисні результати, SEO не є одноразовим завданням. Це постійний процес, який компанії повинні включити у весь свій підхід до цифрового маркетингу.

У світі SEO існує два типи результатів пошуку: 1) органічні (або неоплачені) результати пошуку та 2) неорганічні (або платні) результати пошуку.

Органічні результати пошуку - це неоплачені списки, які з'являються виключно через їх відповідність пошуковим термінам, введеним під час пошуку в Інтернеті. Це неоплачені списки, і вони заробляють своє місце, оскільки пошукова система визначає, що вони є найбільш релевантними та цінними на основі різних факторів, включаючи сам вміст та популярність цього вмісту з іншими користувачами Інтернету.

Неорганічні, або платні результати пошуку, з'являються тому, що компанії заплатили пошуковій системі за високопоставлене розміщення на основі використовуваних пошукових термінів. Організації роблять ставку за це місце розташування і зазвичай платять за клік, коли хтось переходить на веб-сайт. Більшість пошукових систем позначають платні результати як оголошення, щоб користувачі Інтернету могли розрізняти органічні та платні результати пошуку. На малюнку 1, нижче, результати, яким передує слово Ad жовтим кольором, вказують на платні результати пошуку з пошуку Google «кішки на продаж».

Малюнок 1. Результати пошуку Google для пошуку «коти на продаж»

Наступне коротке відео пояснює, що робить Google AdWords настільки потужним.

Прочитайте розшифровку до відео «Google AdWords».

Маркетологи використовують дослідження ключових слів, щоб керувати своїми зусиллями щодо покращення свого рейтингу як для органічних, так і неорганічних пошуків. Дослідження ключових слів допомагає маркетологам визначити пошукові терміни, які люди, швидше за все, використовуватимуть при пошуку типів продуктів, послуг або інформації, яку пропонує їх веб-сайт. Такі інструменти, як у вільному доступі Google AdWords Планувальник ключових слів і Google Trends, допомагають маркетологам визначати й порівнювати популярні пошукові терміни. Озброївшись оптимальними ключовими словами пошуку, вони можуть купувати високопоставлені місця розміщення в неорганічних, платних результатах пошуку за їх пошуковими умовами вибору. Вони можуть покращити свій органічний (неоплачуваний) рейтинг пошуку, застосовуючи стратегії контент-маркетингу.

Як працює контент-маркетинг

Існує популярна приказка серед цифрових маркетологів: «Контент - король». Хороший вміст приваблює очні яблука, тоді як поганий вміст - ні. Контент-маркетинг базується на передумові, що маркетологи можуть використовувати веб-контент як стратегічний актив для залучення уваги та залучення трафіку цільової аудиторії. Як маркетолог, частина вашої роботи полягає в тому, щоб допомогти організації публікувати основний веб-контент - статті, відео, електронні книги, подкасти, зображення, інфографіку, тематичні дослідження, ігри, калькулятори тощо - що буде цікаво для ваших цільових сегментів. Коли ви робите це, вам слід включити свої оптимальні пошукові терміни до вмісту, щоб він швидше відображався в органічних результатах пошуку. Ви також повинні шукати способи посилання на цей вміст з інших веб-сторінок, щоб пошукові системи «боти» (або комп'ютерні програми), відповідальні за каталогізацію веб-сайтів, вважали, що ваш вміст популярний і добре розглядається інтернет-спільнотою користувачів. Оскільки ваш вміст відображається в результатах пошуку, він буде вищим, оскільки все більше людей натискають на ваш вміст та посилаються на нього з інших місць в Інтернеті.

Статті та поради на сайті страхування фермерів.

Найкращі поради щодо SEO та контент-маркетингу

Ви можете скористатися наступними простими рекомендаціями, щоб реалізувати переваги SEO та контент-маркетингу. Коли вони працюють разом, вони можуть підтримати успіх вашої організації, підвищуючи її профіль, покращуючи рейтинг пошуку та генеруючи трафік та новий бізнес.

Поради щодо використання SEO та контент-маркетингу на веб-сайті

SEO/елемент вмісту	Поради та рекомендації
Якість контенту	Зробіть вміст веб-сайту змістом та продемонструйте свій досвід. Створюйте матеріал, який змушує людей залишитися на вашому сайті, щоб продовжувати читати, взаємодіяти та вивчати.
Дослідження ключових слів	Проведіть дослідження ключових слів, щоб дізнатися, які фактичні пошукові терміни використовують люди, які стосуються ваших товарів, продуктів, послуг та бренду.
Включити ключові слова	Переконайтеся, що ваш вміст відповідає пошуковим умовам, з якими ви хочете пов'язати. Обов'язково використовуйте фактичні, реальні пошукові терміни, щоб отримати удар до більш високого рейтингу.
Свіжість вмісту	Пошукові алгоритми люблять новий контент, а також контент, де є шквал активності. Регулярно створюйте та рекламуйте свіжий новий вміст, щоб отримати «підвищення свіжості» в результатах пошуку.
Вічнозелений вміст	Обов'язково розробляйте веб-контент, який не старіє і швидко застаріє, наприклад, випуски новин. Постійно корисний, цікавий контент генерує більше відвідувань, більше зовнішніх посилань з інших сайтів та вищий рейтинг пошуку.
Внутрішні посилання	Створюйте внутрішні посилання між сторінками контенту на своєму веб-сайті. Це вказує користувачам на додатковий матеріал, який може їх зацікавити. Це також допомагає пошуковим системам сканувати ваш сайт, щоб охопити і виявити весь ваш вміст. І більше сайтів, які посилаються на сторінку, допомагають підвищити рейтинг пошуку цієї сторінки.
Заголовки	Створіть чудові заголовки для вашого веб-вмісту, які привертають увагу, а також корисно вказують, що вміст надасть. Крім того, переконайтеся, що ваш вміст постачається в заголовку.
Заклик до дії	Включіть чіткий заклик до дії на кожній веб-сторінці або елементі вмісту, незалежно від того, чи це передбачає обмін інформацією, реєстрацію на вебінар, завантаження електронної книги або посилання на іншу веб-сторінку. Використовуйте вміст та заклики до дії, щоб перемістити людей через модель AIDA до рішень про покупку.
Просування контенту	Після публікації вмісту використовуйте інші інструменти маркетингових комунікацій для його просування. Пишіть повідомлення про це в Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+ або інших соціальних мережах на вибір. Надсилайте повідомлення електронної пошти активним можливостям продажів. Посилання на нього з домашньої сторінки сайту. Створіть шквал, щоб допомогти йому підвищити SEO.

Переваги та недоліки SEO та контент-маркетингу

Пошук в Інтернеті - це факт життя в сучасному світі. Це найважливіший інструмент для прийняття рішень клієнтами на ринках B2B та B2C. Практика основних принципів SEO допомагає організації потрапити в пошукову боротьбу. Коли маркетологи роблять це вміло, вони можуть легко відстежувати результати, подивитися, що працює, і коригувати курс для поліпшення результатів. Коли організації генерують високоякісний контент, досягти чудових результатів SEO може бути відносно недорогим, особливо оскільки самі пошукові системи все частіше винагороджують «реальну угоду»: хорошу інформацію та справжню речовину, орієнтовану на конкретну аудиторію.

Хоча SEO та контент-маркетинг є потужними інструментами, вони також скоріше схожі на цуценят, які потребують постійного годування та догляду. Обидва вимагають регулярного моніторингу, щоб перевірити, чи є вони ефективними та потребують освіження. Інтернет - це багатолюдне і конкурентоспроможне місце, де організації з усього світу можуть конкурувати один з одним за увагу і лояльність клієнтів. Потрібно наполегливість і наполеглива робота, щоб потрапити на вершину світу інтернет-контенту і залишитися там.

Маркетинг соціальних медіа

Маркетинг соціальних медіа - це використання онлайн-додатків, мереж, блогів, вікі та інших спільних засобів масової інформації для спілкування з повідомленнями брендів, проведення маркетингу, зв'язків з громадськістю та лідогенерації. Соціальні медіа відрізняються своїми мережевими можливостями: вони дозволяють людям зв'язатися і взаємодіяти один з одним через взаємопов'язані мережі. Це «соціальне» явище змінює динаміку влади в маркетингу: маркетолог більше не є центральним воротарем для всіх комунікацій про товар, послугу, бренд чи організацію. Соціальні медіа дозволяють органічному діалогу та діяльності безпосередньо між особами, без посередництва компанії. Компанії можуть (і повинні) слухати, вчитися та знаходити способи автентичної участі.

Маркетинг в соціальних мережах зосереджений на трьох основних цілях:

1. Створення кайфу: розробка та публікація повідомлень (у різних форматах, наприклад, тексті, відео та зображень), які поширюються через контакт користувача
2. Сприяння спільноті: Створення способів для шанувальників взаємодіяти один з одним про спільний інтерес до бренду, продукту чи послуги
3. Сприяння двосторонньому спілкуванню: Інтернет-розмови не контролюються організаціями. Натомість соціальні медіа просувають та заохочують участь користувачів, зворотний зв'язок та діалог

Як працює маркетинг соціальних медіа

Організації мають можливість займатися соціальними медіа для маркетингових цілей декількома способами: платною, заробленою та власною діяльністю в соціальних мережах.

• Платні. Платна активність у соціальних мережах включає рекламу в соціальних мережах (розміщену в різних місцях), спонсорські публікації або вміст, а також рекламу ретаргетингу, націлену на рекламу на основі попередніх дій споживача. Цей вид діяльності в соціальних мережах найкраще підходить для продажів, лідогенерації, участі в заходах та включення до кампаній IMC.
• Зароблено: Зароблена діяльність у соціальних мережах включає в себе новинні організації, лідери думок або інші особи, які створюють вміст про організацію. Він особливо підходить для підтримки зусиль зі зв'язків з громадськістю.
• Власність: активність у соціальних мережах відбувається через облікові записи соціальних мереж, якими володіє організація (наприклад, сторінка Facebook, ручка Twitter, назва Instagram тощо). Ця діяльність ідеально підходить для впізнаваності бренду, лідогенерації та цілей, пов'язаних із залученням цільової аудиторії.

Ефективне використання соціальних медіа для охоплення цільової аудиторії вимагає від організації більше зусиль, ніж традиційні методи маркетингу. Організація не тільки повинна створювати унікальний вміст та обмін повідомленнями, але вона повинна бути готовою до двостороннього спілкування щодо вмісту, який вона виробляє та ділиться в соціальних мережах. Щоб ефективно використовувати соціальні медіа для охоплення цільової аудиторії, організація повинна:

• Часто створюйте унікальний контент. Соціальні медіа, на відміну від традиційних методів, не можуть покладатися на статичний контент. Організація повинна регулярно публікувати новий унікальний контент, щоб залишатися актуальним на будь-якій платформі соціальних медіа.
• Задавайте питання. Щоб сприяти залученню, організація повинна вимагати зворотного зв'язку від користувачів, клієнтів та потенційних клієнтів. Це має вирішальне значення для створення розмов, розуміння та обговорення на платформах соціальних медіа.
• Створюйте носії короткої форми. Більшість платформ соціальних медіа мають обмеження на кількість символів на публікацію. Користувачі в соціальних мережах очікують, що зможуть сканувати свій канал. Довгі повідомлення (навіть в межах символів), як правило, недопрацюють. Чим більш лаконічною може бути організація, тим краще.
• Спробуйте різні формати. Більшість платформ соціальних медіа надають користувачам можливість додавати зображення та відео до тексту. Соціальні медіа стають все більш візуальним середовищем, де вміст, який найкраще працює, зазвичай включає зображення чи відео. Спробуйте перетворити повідомлення на зображення та відео, коли це можливо для максимального охоплення.
• Використовуйте чіткий, негайний заклик до дії. Соціальні медіа найкраще працюють для досягнення маркетингових цілей з чітким закликом до дії, який користувач може зробити відразу зі свого комп'ютера або мобільного пристрою. Приклади включають 1) веб-трафік (клік), 2) завантаження вмісту (наприклад, білі документи, статті тощо), 3) покупки в Інтернеті та 4) залучення (коментувати, ставити лайк, ділитися, переглядати, читати).

Загальні інструменти маркетингу соціальних медіа

Те, що гаряче в соціальних мережах, - це рухома мета, але наступна таблиця містить перелік та опис основних платформ соціальних медіа.

Перелік та опис основних платформ соціальних медіа

Інструмент	Опис
Блоги	Довга або коротка форма середовища для спілкування з аудиторією
Ютуб	Відеохостинг сайту в соціальних мережах
Twitter	Короткоформатний (140 символів) «мікроблог» носій, призначений для обміну текстом і зображеннями
Facebook	Довга форма (до 2000 символів на пост) носій для обміну текстом, зображеннями, відео та іншим мультимедійним контентом
Instagram	Іміджева соціальна мережа, яка призначена як візуальний носій. Не має можливості керувати швидкістю кліків (CTR), оскільки повідомлення не пропонують опцію посилання
Google+	Довгий носій форми для обміну текстом, зображеннями, відео та іншим мультимедійним контентом
Pinterest	Середовище для обміну фотографіями та візуальним контентом за темою
LinkedIn	Довгий або короткий носій для обміну текстом, зображеннями, відео та іншим мультимедійним контентом, орієнтованим на бізнес-спільноту

Найкращі поради щодо маркетингу соціальних медіа

Наступні поради допомагають зламати процес встановлення успішної маркетингової стратегії соціальних медіа.

Поради та рекомендації щодо маркетингових заходів у соціальних мережах.

Діяльність	Поради та рекомендації
Почніть з SWOT	Почніть з проведення SWOT-аналізу вашої активності в соціальних мережах. Оцініть, як ваша організація зараз використовує соціальні мережі, а також конкуренцію (платформи, обмін повідомленнями, тактики та кампанії).
Встановлення базової лінії	Встановити базову лінію. Зробіть вимірювання для поточного охоплення та залучення, перш ніж почати використовувати соціальні медіа для маркетингу. Це допоможе вам оцінити вплив та покращити, коли ви дотримуєтесь стратегії соціальних медіа.
Ставте цілі	Встановіть конкретні цілі для вашої кампанії в соціальних мережах. Зробити їх S.M.A.R.T. цілі, які узгоджуються з вашої ширшої маркетингової стратегії.
Цільова аудиторія	Зрозумійте, як ваша цільова аудиторія використовує соціальні мережі (і які платформи).
Платформи	Визначте, які платформи соціальних медіа ви будете використовувати і що ви хочете досягти в кожній.
Власність	Визначте, хто в організації буде «володіти», і поділіть відповідальність за участь у соціальних мережах. Розробіть плани щодо того, як координувати діяльність та обмін повідомленнями, якщо є кілька власників.
Тестування	A/B протестуйте свій вміст, використовуючи функції націлювання платформи соціальних медіа. З'ясуйте, які типи публікацій, повідомлень, вмісту та тем створюють кращу реакцію.
Вимірювання	Регулярно знімайте вимірювання того, скільки залученості виробляють ваші зусилля. Порівняйте їх з еталоном і оцініть прогрес у досягненні цілей.
Монітор	Регулярно відстежуйте активність соціальних медіа та обов'язково реагуйте на клієнтів, потенційних клієнтів та інших користувачів.

Переваги та недоліки маркетингу соціальних медіа

Переваги та переваги маркетингу в соціальних мережах значною мірою зосереджені на двосторонньому та навіть різноспрямованому спілкуванні між клієнтами, потенційними клієнтами та захисниками вашої компанії чи бренду. Слухаючи та займаючись соціальними медіа, організації краще пристосовані до розуміння та реагування на ринкові настрої. Соціальні медіа допомагають організаціям виявляти та розвивати прихильників своїх продуктів, послуг та бренду, включаючи появу клієнтів, які можуть стати дуже надійними, надійними голосами, які допоможуть вам продавати. На відміну від багатьох інших форм маркетингу, соціальні медіа дуже вимірювані, що дозволяє маркетологам відстежувати поведінку клієнтів в Інтернеті та те, як цільові аудиторії реагують на вміст, створений організацією. Соціальні медіа пропонують практично необмежену аудиторію для спілкування та обміну ключовими повідомленнями на ринку. Він також пропонує маркетологам можливість відносно легко націлювати та перевіряти ефективність вмісту, використовуючи різні можливості таргетингу соціальних медіа на місцезнаходження, інтереси, дохід, назву, галузь та інші соціографічні диференціатори.

Соціальні медіа також несуть ряд невід'ємних проблем. Соціальні медіа - це динамічне середовище, яке вимагає значних зусиль для моніторингу та збереження актуальності. Також важко постійно створювати «гідний частки» контент. Різноманітність інструментів соціальних медіа робить складним завданням зрозуміти, які платформи використовувати для якої цільової аудиторії та закликає до дії. Кризові комунікації також можуть бути важкими, особливо в суспільному середовищі соціальних медіа, в яких важко стримувати або контролювати спілкування. Це означає, що може бути важко пом'якшити вплив кризи на бренд.

Однією з найбільших проблем, що стоять перед організаціями, є визначення того, хто в організації повинен «володіти» платформами соціальних медіа для організації. Занадто мало рук, щоб допомогти, означає, що тягар створення контенту високий для однієї людини. Однак занадто багато людей часто призводить до дублювання зусиль або суперечливого вмісту.

Експертне розуміння щодо використання соціальних медіа: JetBlue

Авіаперевізник JetBlue отримав увагу та похвали за ефективне використання соціальних медіа для сприяння двосторонньому спілкуванню з клієнтами. У цьому відео керівник стратегії соціальних мереж JetBlue Морган Джонстон пояснює підхід компанії до соціальних медіа та те, як він доповнює інші корпоративні та маркетингові комунікації. Він також ділиться інформацією про те, як компанія використовувала соціальні медіа для управління кризовими комунікаціями та реагування на клієнтів під час урагану Сенді, коли екстремальні погодні умови важко вдарили по маршрутах подорожей компанії на північному сході США.

Партизанський маркетинг: мислення нестандартно

Партизанський маркетинг - це відносно нова маркетингова стратегія, яка спирається на нетрадиційні, часто недорогі тактики для створення обізнаності та доброї волі щодо бренду, продукту, послуги або навіть компанії. Сам термін «партизанський маркетинг» походить від Джея Конрада Левінсона, який придумав цей термін у своїй книзі 1984 року «Партизанська реклама». Хоча «партизанський» має військові конотації (слово означає «маленька війна»), стратегії партизанського просування часто поєднують елементи дотепності, гумору та видовища, щоб привернути увагу людей та залучити їх до маркетингового акту. Партизанський маркетинг запам'ятовується. І, як і ренегатські ополчення його імовірно назвали, несподівано.

Практикуючі партизанського маркетингу сьогодні використовували інші слова для його опису: руйнівний, анти-істеблішмент, заслуговує новин та стан душі. За своєю природою партизанський маркетинг не піддається точному опису, тому, можливо, варто переглянути приклад, перш ніж йти далі.

Класична партизанська: Nike Livestrong на Тур де Франс

Хоча ця кампанія була повномасштабним зусиллям IMC, за своєю суттю це був справді пам'ятний партизанський маркетинговий трюк: видовище фарбування вулиць Франції під час всесвітньо відомої велосипедної гонки Тур де Франс. Він пройшов у 2008 році, коли Ленс Армстронг все ще був одним з найбільш шанованих спортсменів свого покоління. Розроблений для підвищення обізнаності про Nike, некомерційну Livestrong Foundation та причину боротьби з раком, маркетологам вдалося поділитися надихаючими повідомленнями надії зі своєю цільовою аудиторією: спортсменами, ентузіастами спорту та людьми, ураженими раком, особливо молодими людьми.

Telltale ознаки партизанського маркетингу

Партизанські маркетингові кампанії можуть бути найрізноманітнішими за своїм підходом і тактикою. Так що ж у них спільного? Партизанський маркетинг часто має такі характеристики:

• Це образно і дивно, але дуже стегно або антиістеблішмент спосіб
• Не нагадує традиційну маркетингову ініціативу, наприклад, просту друковану або телевізійну рекламну кампанію
• Використовує комбінації різних тактик маркетингових комунікацій, творчо
• Є досвідченим, залучаючи цільову аудиторію для участі
• Ризикує в тому, що він прагне досягти, навіть якщо це може зірвати деякі пір'я
• Чи не 100 відсотків затверджується установою (тобто місто, організатори заходів, повноваження, які будуть)

Коли використовувати партизанський маркетинг

Цей різкий маркетинговий підхід фокусується на двох цілях: 1) привернути увагу ЗМІ та 2) створити позитивний та незабутній зв'язок із цільовою аудиторією. Багато заслуговують на увагу партизанські кампанії, такі як Nike Livestrong, зосереджені на створенні досвіду, який втілює дух бренду. Часто ці проекти запрошують людей, які стикаються з кампанією, стати співзамовниками у досягненні бачення та охоплення кампанії.

Експерти з партизанського маркетингу стверджують, що ця техніка може працювати практично для будь-якого бренду чи організації, доки організація не проти ризикувати, і до тих пір, поки проект вірний тому, хто ви є і що ви представляєте. Правильна концепція партизанських маркетингових зусиль повинна відображати автентичний голос вашої організації та виражати те, що є унікальним у вашій ідентичності бренду. У якийсь момент вас можуть попросити встати за ваші дії, якщо ви покликані на килим, тому вам потрібно вірити в те, що ви робите. Партизанський маркетинг особливо підходить для невеликих, творчих організацій, які можуть не мати багато грошей, але мають пекуче бажання зробити щось пам'ятне - зробити вхід або сплеск. Суворі бюджетні обмеження можуть спонукати творчі колективи бути дуже винахідливими та оригінальними. ^[17]

Оскільки це за своєю суттю видовище, партизанська маркетингова тактика дуже добре працює для створення брендів та генерування обізнаності та інтересу до організації, продукту, послуги чи ідеї. Вони мають на меті розмістити компанію на карті - карту поділу розуму. Цікаво, що партизанський маркетинг часто закликає аудиторію залучити або вжити заходів, але перетворення учасників на платних клієнтів може бути не метою. Однак успішний партизанський маркетинг може змусити аудиторію пройти своєрідний досвід «конверсії»: якщо вплив буде досить потужним, він може рухати споживачів далі по шляху до лояльності до бренду.

Фольксваген: Візьміть слайд!

Погляньте на наступне партизанське маркетингове видовище, організоване Volkswagen. Зверніть увагу на те, як подія використовує унікальне поєднання емоційної привабливості та несподіванки. (Примітка: немає розповіді до відео; просто фонова музика.)

Партизанська маркетингова тактика: Звичайні підозрювані

Як ви бачили на прикладі ліхтарного стовпа, перетвореного на кавоварку McDonald's, всілякі простори та міські середовища представляють можливості для партизанського маркетолога. Насправді партизанські маркетингові ініціативи можуть виконуватися офлайн або онлайн. Деякі компанії вважають, що різка, несподівана онлайн-кампанія з творчими партизанськими елементами трохи безпечніша, ніж реалізація проекту в цегляно-будівельному світі.

Це суперечить самому поняттю партизанського маркетингу встановити набір тактики або практики, які є «звичайними» або «типовими». Однак у наступному списку описані деякі приклади партизанської маркетингової тактики з примітних кампаній, які дадуть вам уявлення про те, що використовувалося в минулому. ^[18]

Партизанська маркетингова тактика та їх опис.

партизанська тактика	Опис
Графіті	Графіті-маркетинг, підмножина партизанського маркетингу, перетворює стіни, алеї та вулиці на більш великі, ніж життя полотна для маркетингової діяльності.
Трафарет графіті	Використання трафаретів для створення повторюваних робіт графіті, а трафарети дозволяють команді проекту швидко відтворити одну і ту ж роботу в декількох місцях. Трафарети, як правило, меншого масштабу та простіші, ніж класичне графіті.
Під прикриттям, або стелс-маркетинг	Використання маркетологів або платних акторів, щоб піти «під прикриттям» серед однолітків, щоб залучити нічого не підозрюючих людей у маркетинговій діяльності якогось роду. Наприклад, привабливим акторам платять за те, щоб зав'язувати розмови, захоплюватися новим мобільним пристроєм, а потім просити людей сфотографуватися за допомогою пристрою, щоб вони отримали практичний досвід роботи з відповідним продуктом.
Наклейки	Винахідливе використання наклейок як тимчасового засобу для створення зображення, створення ілюзії або передачі повідомлення
Флеш-моби	Група людей, організована для виконання дії в заздалегідь визначеному місці та часі; зазвичай вони спочатку поєднуються з перехожими, а потім приєднуються до активності «натовпу» у призначений момент, як у відео Do Re Mi, вище.
Рекламні трюки	Надзвичайні подвиги для залучення уваги широкої громадськості, а також ЗМІ
Полювання за скарбами	Розміщення серії онлайн та офлайн підказок «пошуку скарбів» в міському середовищі та запрошення цільових аудиторій взяти участь у полюванні, щоб виграти призи та славу
Шамські події	Інсценування діяльності або події, яка здається реальною, але насправді є підробкою, з метою привернення уваги та складання заяви

Незважаючи на неповажний, антиістеблішмент дух партизанського маркетингу, маркетологи повинні використовувати хороше судження щодо пошуку дозволу від власників будівель, міських менеджерів, планувальників заходів або інших осіб, які перебувають на посаді влади, щоб уникнути неприємних або непотрібних ускладнень. Деяка координація, або навіть хедз-ап, що щось відбувається, може піти далеко до отримання доброї волі та духу співпраці перед несподіваним видовищем.

Як НЕ партизанський ринок

Коли троє ветеранів партизанського маркетингу говорили з Підприємець про свою роботу, вони дали свої головні поради про те, що НЕ робити з цими проектами: ^[19]

• Адам Салакуз з ALT TERRAIN: «Ніколи не прагніть засмучувати, лякати або провокувати людей негативним чином. Мета повинна полягати в тому, щоб реалізувати те, що люди будуть приймати, насолоджуватися і ділитися з друзями».
• Бретт Заккарді з Street Attack: «Не будьте надумані або занадто м'які. Не намагайтеся бути тим, чим ти не є».
• Дрю Нейссер з маркетингу Renegade: «Постарайтеся не дратувати свою ціль. [Це], як правило, не є гарною ідеєю робити щось, що призведе до того, що хтось із команди потрапить до в'язниці».

Переваги та недоліки партизанського маркетингу

Партизанський маркетинг має ряд помітних переваг. Це може бути недорогим для виконання - це часто набагато дешевше, ніж традиційна реклама, якщо врахувати кількість показів та кількість уваги, що генерується. Вона заохочує до творчості і винахідливості, так як мета - створити щось нове і оригінальне. Партизанський маркетинг - це шум: він призначений для вірусного обміну, і він використовує потужний маркетинг з уст в уста, коли люди діляться своїми незабутніми партизанськими враженнями та досвідом з друзями та знайомими. Феномен партизанського маркетингу може взяти на себе життя і жити в спогадах людей, на яких він постраждав довго після того, як фактична подія закінчиться. Нарешті, при ефективному виконанні партизанська тактика розробляється з урахуванням засобів масової інформації та реклами. Увага ЗМІ може сніжний ком і генерувати більший, ніж очікувалося, «відскок», оскільки місцеві або навіть національні видання вирішують висвітлювати ці події.

Як було запропоновано вище, партизанський маркетинг також несе деякі недоліки та ризики. Коли (очевидно) спонтанна діяльність виникає в громадському просторі, власники нерухомості, поліція та інші органи влади можуть заперечити і спробувати втручатися або зупинити подію. Можуть виникнути несподівані перешкоди, які, можливо, пропустили навіть найкращі плани: погода, трафік, поточні події, терміни тощо Деякі аудиторії або перехожі можуть неправильно тлумачити те, що відбувається, або навіть ображатися на провокаційні дії або повідомлення. Коли партизанські проекти закриваються таємницею чи таємницею, люди можуть стати незручними або боязкими, або аура таємниці може змусити їх неправильно інтерпретувати повідомлення та цілі. Так само, якщо люди відчувають, що їх обдурила партизанська маркетингова діяльність, вони можуть піти з негативними враженнями. Якщо деякі люди не схвалюють певну партизанську маркетингову діяльність чи кампанію, існує ризик негативної реакції, гніву та розчарування.

Порівняно з традиційним маркетингом, партизанська тактика, безумовно, більш ризикована. Знову ж таки, нагороди можуть бути блискучими, коли справи йдуть, як планувалося.

Роль ІМК у партизанському маркетингу

Як зазначалося вище, одним з ключових ознак партизанського маркетингу є те, як він поєднує кілька тактик, щоб створити максимальну експозицію та вплив. Більшість партизанських маркетингових кампаній включають кілька методів та інструментів маркетингових комунікацій для здійснення повного бачення. Це робить їх більш ніж сумісними з IMC - вони дійсно залежні від IMC. Наприклад, організатори партизанських трюків та подвигів часто знімають свою діяльність та розміщують їх в Інтернеті, щоб генерувати (сподіваємось) вірусні відео та інший контент. Реальні партизанські повідомлення та рекламні матеріали часто включають інформацію для доступу до веб-сайтів компаній, де спеціально розроблені цільові сторінки вітають відвідувачів онлайн-аналога партизанського досвіду.

Соціальні медіа є основним продуктом партизанського маркетингу. Організація, оприлюднення та обмін результатами та впливом кампанії може відбуватися через соціальні канали. Соціальні медіа також допомагають генерувати шум, який змушує партизанський вміст стати вірусним. Оскільки партизанська діяльність привертає увагу ЗМІ, вони перетинаються з PR та зв'язками зі ЗМІ.

Спробуйте

Вітаємо: ви багато дізналися про IMC, і якщо довжина цього модуля є будь-яким показником, є чому навчитися!

Вам набридло просто читати про інтегрованих маркетингових комунікаціях і готові насправді спробувати його?

Тобі пощастило. Це моделювання дає вам можливість запустити свій маркетинговий движок і побачити, що ви можете зробити з IMC. Грайте в моделювання нижче кілька разів, щоб побачити, як різні варіанти призводять до різних результатів. У цьому середовищі моделювання вам не доведеться ухилятися від вибору, який здається трохи вимкненим: ви можете навчитися стільки ж від неправильного вибору, скільки і правильні. Всі симуляції дозволяють необмежені спроби, щоб ви могли отримати досвід застосування концепцій.

Отримуйте задоволення!

---

Посилання на віднесення

1. http://www.slate.com/blogs/moneybox/2014/04/28/decline_of_newspapers_hits_a_milestone_print_revenue_is_lowest_since_1950.html сільське господарство
2. http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/ :05
3. http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/ :05
4. Джим Тінчер, «Твій момент істини», думай клієнт, http://customerthink.com, 30 серпня 2016 року. Потужність
5. «Статистика купонів: остаточна колекція», Розробка доступу, http://blog.accessdevelopment.com, 17 травня 2017 року. Потужність
6. Дрю Хендрікс, «5 способів покращити вашу SEO-кампанію за допомогою онлайн-купонів», Forbes, https://www.forbes.com, 13 травня 2015 р.
7. Лоран Мюзеллек, «Джеймс Бонд, Дандер Міффлін та майбутнє розміщення продукції», Гарвардський бізнес-огляд, https://hbr.org, 23 червня 2016 року. Потужність
8. Джош Террі, «Несмішний фільм Emoji - це сумне відлуння 2015 року «навиворіт», Дезерет Новини, http://www.deseretnews.com, 31 липня 2017 року. Потужність
9. Дон Штайнберг, «Наукові страждання: чи компанії прокляті камеями в Blade Runner?» Журнал Уолл-стріт, https://www.wsj.com, 25 вересня 2017 року. Потужність
10. http://edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/ :05
11. http://smallbusiness.chron.com/strategic-selling-techniques-15747.html :05
12. http://www.smetimes.in/smetimes/in-depth/2010/Sep/02/personal-selling-when-and-how500001.html сільське господарство
13. http://www.smetimes.in/smetimes/in-depth/2010/Sep/02/personal-selling-when-and-how500001.html сільське господарство
14. http://www.zabanga.us/marketing-communications/how-companies-integrate-personal-selling-into-the-imc-program.html сільське господарство
15. http://www.zabanga.us/marketing-communications/how-companies-integrate-personal-selling-into-the-imc-program.html сільське господарство
16. http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html сільське господарство
17. http://www.entrepreneur.com/article/206202 :05
18. http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/09/22/guerrilla-marketing-examples :05
19. http://www.entrepreneur.com/article/206202 :05

Ліцензований вміст CC, Оригінал

• Скріншот Мобільна реклама. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Прямий маркетинг. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Скріншот цільової реєстру дитини. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Маркетинг соціальних медіа. Автор: Меліса Баркер. Надано: Громадський коледж Спокан Фоллс. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Моделювання: інтегрований маркетинг. Автор: Кларк Олдріч для Lumen Learning. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства

Контент з ліцензією CC, раніше ділився

• Перегляд та адаптація Реклами. Надано: Вікіпедія. Знаходиться за адресою: https://en.Wikipedia.org/wiki/Advertising. Ліцензія: CC BY-SA: Із Зазначенням Авторства
• Спілкування на масових ринках, від впровадження маркетингу. Автор: Джон Бернетт. Проект: Глобальний текст. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Поведінковий таргетинг. Надано: BBC. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/HtOkaAMOmAc. Ліцензія: CC BY-NC-ND: Із Із Зазначенням Авторства — Некомерційна —
• Тайсон Їжа Їжа, яка має значення. Надається: Тайсон Фудс. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/awsB5_H2PlI. Ліцензія: Всі права захищені
• Нагороди за інновації. Надається: Управління ІКТ. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/kenyaictboard/14140767473/. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Анонс. Автор: rawpixel. Надано: Pixabay. Розташований за адресою: pixabay.com/photos/анонсування-анонсування-аудіо-3976318/. Ліцензія: CC0: Немає прав захищено
• Безмежний маркетинг. Надається: Безмежний. Знаходиться за адресою: https://courses.lumenlearning.com/boundless-marketing/. Ліцензія: CC BY-SA: Із Зазначенням Авторства
• Представляємо маркетинг. Автор: Джон Бернетт. Проект: Глобальний текст. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Стимулювання збуту. Надається: OpenStax. Знаходиться за адресою: http://cnx.org/contents/4e09771f-a8aa-40ce-9063-aa58cc24e77f@8.6. Проект: Вступ до бізнесу. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства. Умови ліцензії: Завантажити безкоштовно на сайті http://cnx.org/contents/4e09771f-a8a...58cc24e77f@8.6
• Лоток для семплера Starbucks новий Мокко Ірис Латте. Автор: Міський богемський. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/urbanbohemian/4948232118/. Ліцензія: CC BY-NC-ND: Із Із Зазначенням Авторства — Некомерційна —
• Гейміфікація. Надано: BBC. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/1nikw1v5Zjo. Ліцензія: CC BY-NC-ND: Із Із Зазначенням Авторства — Некомерційна —
• Телефонний дзвінок. Надається: Керований хостинг CWCS. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/122969584@N07/13780153345/. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
• Рукостискання. Автор: Сайтон Фотографія. Надано: Unsplash. Знаходиться за адресою: https://unsplash.com/photos/n95VMLxqM2I. Ліцензія: CC0: Немає прав захищено. Умови ліцензії: Unsplash Ліцензія
• Маркетинг по електронній пошті. Автор: Рахул Родрігес. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/rahulrodriguez/9162677329/. Ліцензія: CC BY-SA: Із Зазначенням Авторства
• Google AdWords. Надано: BBC. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/NIL2POjhvI8. Ліцензія: CC BY-NC-ND: Із Із Зазначенням Авторства — Некомерційна —
• Центр партизанського маркетингу. Автор: Даніель О'Ніл. Надано: Flickr. Знаходиться за адресою: https://flic.kr/p/PSjaN. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства

Всі права захищені контентом

• Кетчуп HEINZ Вінер Штампеде. Надано: Хайнц. Знаходиться за адресою: https://www.youtube.com/watch?v=6igElOW4hUA&feature=emb_title. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
• Голий сік оголошення. Надається: Голий сік. Знаходиться за адресою: https://www.nakedjuice.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
• Пума оголошення. Надається: PUMA. Знаходиться за адресою: https://us.puma.com/en/us/home. Ліцензія: Вс&