Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

11.1: Чому це важливо - стратегії ціноутворення

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10995

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Навіщо використовувати стратегії ціноутворення для покращення маркетингу товарів і послуг?

    Коли Amazon.com був створений в 1994 році, компанія продавала книги в Інтернеті. Хоча багато хто розглядав це як реальну загрозу для традиційних книжкових магазинів, мало хто, крім його засновника та генерального директора Джеффа Безоса, уявляв, якою стане компанія. Сьогодні послуги, які пропонує Amazon, є широкими, і багато з них орієнтовані на тихе членство в службі під назвою Amazon Prime. Наступне відео показує вплив цієї пропозиції на одну американську сім'ю.

    Прочитайте стенограму відео «Амазонка Прайм».

    Що таке Амазонка Прайм? Коли Amazon запустив продукт у 2005 році, він включав безкоштовну дводенну доставку для більшості замовлень, і він був оцінений як щорічний членський внесок у розмірі 79 доларів. У той час аналітики задавалися питанням, як Amazon може виправдати цінність для клієнтів (маючи на увазі, що це занадто дорого) і, в той же час, як він може дозволити собі продовжувати пропонувати послугу, якщо попит повинен зростати (маючи на увазі, що це занадто дешево для покриття витрат).

    Грег Грилі, віце-президент Amazon Prime Global, розмірковував про рішення компанії і сказав Washington Post,

    Ми завжди думали про це як про найкращу угоду в покупках - Джефф [Безос] знову записав це - у 2005 році, коли ми запустили його з необмеженою дводенною доставкою на 1 мільйон предметів. Але ми думали про це не як про програму доставки, а як зручну програму.

    Прайм ввів три поняття. Він мав дводенну доставку в той час, коли люди очікували платити за доставку і все ще не отримують свої товари протягом чотирьох-семи робочих днів. Це було дуже передбачувано: ми розмістили його на веб-сайті, що якщо ви замовили протягом наступних 3 годин та 20 хв., Наприклад, ви могли б отримати його за два дні. І це був необмежений, єдиний членський внесок, який зробив швидку доставку повсякденним досвідом замість випадкової поблажливості. [1]

    Чи була початкова ціна 79 доларів занадто низькою? Занадто високо? Невже це так важливо?

    Після 2005 року Amazon почав додавати послуги до членства в Prime, не підвищуючи ціну. Сьогодні послуга включає необмежену потокову передачу відео, необмежену потокову передачу музики, доставку з фіксованою платою в розмірі 5,99 доларів США на предмети домашнього вжитку зі знижкою, доступ до бібліотеки кредитування Kindle та безліч інших послуг. Незважаючи на збільшення послуг, Amazon тримала ціноутворення на рівні 79 доларів на рік. У 2013 році Amazon визнала, що, просто скоригувавши ціну 2005 року на інфляцію, транспортні витрати та витрати на паливо, сьогодні ціна становитиме понад 100 доларів.

    Нарешті, у січні 2014 року Amazon сказав своїм клієнтам очікувати зростання цін на 40 доларів для членства в Amazon Prime, що зробить нову ціну 119 доларів. У березні 2014 року компанія оголосила про фактичне підвищення цін: зростання на 20 доларів, або річна ціна $99. Хоча були деякі незадоволені клієнти, більшість прийняли збільшення без скарг.

    Хоча Amazon не ділиться своїми даними про використання або фінансові дані для Amazon Prime, аналітики завершили опитування клієнтів, проаналізували інтернет-трафік та переглянули достатньо детальні фінансові дані, щоб підтвердити наступне:

    • Amazon втрачає щонайменше 1 мільярд доларів щорічно на витрати на доставку, пов'язані з Prime
    • Amazon витратив 1,3 мільярда доларів на Prime Instant Video у 2014 році, перевищуючи витрати на доставку
    • Amazon Prime має від 40 до 50 мільйонів підписників
    • Прем'єр-члени витрачають в середньому 538 доларів щорічно з Amazon, що набагато більше, ніж 320 доларів непрем'єр-членами [2]

    Чи стратегічний геній чи жахлива дурість для Amazon втрачати мільярди доларів на рік на Amazon Prime через його ціноутворення? Чи насправді Amazon втрачає гроші на Prime, або Prime приносить достатньо інших продажів, щоб покрити свої витрати. і більше?

    Вибрати ціну так само просто, як вибрати випадкове число. Однак, як ви виявите в цьому модулі, знайти правильну ціну для досягнення цілей компанії та забезпечення стійкої цінності для клієнтів набагато складніше.

    Результати навчання

    • Обговоріть, як ціна впливає на вартість продуктів або послуг організації
    • Поясніть основні фактори, які слід враховувати при ціноутворенні
    • Порівняйте загальні стратегії ціноутворення
    • Поясніть еластичність цін і як її можна використовувати для встановлення ціни
    • Поясніть використання конкурентних торгів для ціноутворення B2B
    1. https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2015/02/03/what-amazons-learned-from-a-decade-of-prime/ ➤
    2. http://fortune.com/2015/02/03/inside-amazon-prime/ ➤
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився