Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

9.8: Збираємо це разом - брендинг

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10968

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Розслідування влади бренду

    Як зазначалося раніше в цьому модулі, щорічно організації проводять аналізи і публікують списки провідних світових брендів. Forbes публікує список найцінніших брендів з точки зору доларової вартості. Interbrand проаналізував те, що Business Insider назвав найпотужнішими брендами з точки зору «фінансових показників компаній, їх ролі у прийнятті рішень щодо закупівель та їх конкурентоспроможності». [1] Результати зведені в наступну таблицю:

    Найцінніші бренди 2019 року [2] Найпотужніші бренди 2018 року [3]
    1. Яблуко 1. Яблуко
    2. Google 2. Google
    3. Майкрософт 3. Амазонка
    4. Амазонка 4. Майкрософт
    5. Facebook 5. Кока-Кола
    6. Кока-Кола 6. Самсунг
    7. Самсунг 7. Toyota
    8. Діснея 8. Мерседес Бенц
    9. Toyota 9. Facebook
    10. Макдональдс 10. Макдональдс

    Більшість брендів в обох списках є домашніми іменами. Не дивно, що в наш нинішній інформаційний вік технологічні компанії широко представлені як у списку найцінніших брендів, так і в найпотужнішому списку брендів.

    Всі ці бренди пропонують продукти та послуги, які створили, сформували або принципово переглянули категорії, в яких вони працюють. Що відрізняє ці компанії від своїх конкурентів, які не склали список, - це те, як вони інвестували в створення бренду, щоб підтримати свої більш широкі корпоративні цілі для зростання та успіху.

    За силовим брендом: LEGO

    Toymaker LEGO є чудовим прикладом стратегій вирівнювання бренду та побудови бренду, досліджених у цьому модулі. Кожен, хто блукав по LEGO розділу магазину іграшок чи універмагу, знає, що компанія дуже добре розуміє свою цільову аудиторію: маленькі діти (віком від 1, 5 до 11 років), які люблять будувати речі, та батьки, які хочуть керувати розвитком та успіхом своїх дітей - іншими словами, практично всі дітей і всіх батьків.

    LEGO чудово формулює обіцянку бренду, яку його іграшки доставляють цій аудиторії: Радість будівництва, гордість створення. Як показано в LEGO Brand Framework (див. Рисунок 1, нижче), цінності компанії відповідають цій обіцянці: уява, творчість, веселощі, навчання, турбота та якість.

    Назва: Конструкція бренду LEGO. П'ять рівневих рамок. Перший рівень - Місія: надихнути і розвивати будівельників завтрашнього дня. Другий рівень - прагнення: глобалізуйте та впроваджуйте систему Lego в грі. Третій рівень - Promises: Play Promise: радість будівництва, гордість творіння. Обіцянка партнера: Створення взаємної цінності. Планета обіцянка: Позитивний вплив. Люди обіцяють: досягти успіху разом. Четвертий рівень - Дух: Тільки найкраще досить добре. П'ятий рівень - це цінності: Уява, Творчість, Веселощі, Навчання, Турбота, Якість.

    Компанія також розробила досить складне визначення - і ім'я - для своєї особистості бренду: My LEGO Friend. Який же цей друг?

    Мій друг LEGO.. має яскраву уяву.. цікавий і любить пробувати нові речі... завжди позитивний і оптимістичний.. весело бути поруч.. любить об'єднувати людей... доброзичливий і доступний.. піклується про інших.. не турбується про дрібниці. . може комфортно адаптуватися, щоб грати різні ролі [4]

    З такою чіткою формулюванням обіцянки свого бренду, особистості бренду та пов'язаних з цим переваг, які він прагне надати, співробітники LEGO мають чіткі вказівки щодо того, що їм потрібно досягти. Наступним кроком є ефективне виконання обіцянки бренду за допомогою продуктів, послуг та маркетингових заходів, які гарантують, що діти та їхні батьки відчують радість та гордість у зв'язку з LEGO Bricks. Ось тільки вибірка:

    • Дизайн продукту: Прості, покрокові інструкції, які не вимагають читання, в кожному будівельному комплекті. Після короткої кривої навчання діти можуть збирати відповідні віку творіння LEGO без допомоги дорослих.
    • Події: Безкоштовні щомісячні заходи «Mini Model Build» у магазинах іграшок LEGO по всьому світу, де діти можуть безкоштовно побудувати та взяти додому міні-модель.
    • Fan Communications: Безкоштовний щоквартальний журнал, доступний в Інтернеті або надсилається поштою до будинку дитини, наповнений історіями, конкурсами, фотографіями шанувальників, побудовою ідей, щоб захопити уяву, і, звичайно, останнє покоління LEGO продуктів, які може захотіти будь-яка дитина.
    • Ліцензійні угоди: Лінії продуктів, що пропонують іграшки, пов'язані з популярними дитячими розважальними брендами, такими як принцеси Діснея, Зоряні війни, Frozen, Hello Kitty та Minecraft
    • Тематичні парки: парки розваг LEGOLAND, розроблені навколо теми LEGO, запрошуючи шанувальників випробувати світ LEGO у натуральну величину та побачити чудеса світу, побудовані з цегли LEGO.
    Міський квартал з високими будівлями з лего.
    ЛЕГОЛЕНД

    Варто зазначити, що LEGO серйозно розглядає лише діяльність, яка відповідає його бренду, а й діяльність, яка може підірвати його. У жовтні 2015 року китайський художник-дисидент Ай Вейвей спробував розмістити об'ємний замовлення цегли LEGO для художньої виставки, яку він планував у Національній галереї Вікторії, Австралія, на тему свободи слова. Дещо дивно для багатьох шанувальників LEGO компанія відхилила запит Weiwei.

    За словами художника, компанія зазначила, що «вони не можуть схвалити використання LEGO для політичних творів». Це пояснення пізніше підтвердив представник компанії.

    Weiwei продовжував публічно засуджувати компанію в соціальних мережах, звинувачуючи її в цензурі та дискримінації. Він також припустив, що рішення LEGO було мотивоване спробою захистити свої комерційні інтереси в Китаї. У відповідь на шквал соціальних медіа багато власників LEGO запропонували пожертвувати свої цеглини, щоб допомогти Weiwei завершити проект. Центри пожертвування були створені в одинадцяти містах (включаючи Пекін), щоб допомогти справі художника. Сам LEGO зіткнувся з публічною критикою з боку давніх шанувальників, які були розчаровані його рішенням. Люди цитували інші художні проекти з політичними темами, які підтримував LEGO, скаржившись на очевидно непослідовну поведінку компанії. [5]

    То чому LEGO приймає це рішення, і як це стосується управління брендом? Компанія була стурбована політизацією свого бренду та продукту, і вона не хотіла втягуватися в суперечку, яка може затьмарити універсальний, позитивний досвід у ядрі LEGO: Радість будівництва, гордість створення.

    Потім, у січні 2016 року, історія Weiwei проти LEGO знову зламалася, але цього разу з іншим закінченням. Протягом останніх тижнів художник продовжував лобіювати виконавче керівництво LEGO, щоб змінити свою позицію, і врешті-решт вони погодилися. [6] Коли люди подають запити на масове замовлення, компанія більше не буде запитувати про «тематичну мету» проекту. Натомість він просто вимагатиме будь-яких публічно відображених робіт, щоб зрозуміти, що LEGO не схвалює та не підтримує проект. Згідно із заявою компанії,

    Раніше, коли його просили продати дуже великі партії LEGO® цегли для проектів, LEGO Group запитала про тематичну мету проекту. Це було зроблено, оскільки метою LEGO Group є натхнення дітей творчими іграми, а не активно підтримувати та не схвалювати конкретні програми окремих осіб чи організацій.

    Однак ці вказівки можуть призвести до непорозумінь або сприйматися як суперечливі, і тому LEGO Group скоригувала керівні принципи продажу цегли LEGO у дуже великих кількостях. Станом на 1 січня LEGO Group більше не просить тематичної мети при продажу великої кількості цегли LEGO для проектів. Натомість клієнтам буде запропоновано дати зрозуміти - якщо вони мають намір публічно демонструвати свої творіння LEGO - що LEGO Group не підтримує та не схвалює конкретні проекти. [7]

    Маючи можливість більш глибокого розгляду, LEGO знайшов нову політику, яка відповідає його обіцянці бренду та меті підтримки творчої діяльності, одночасно захищаючи бренд LEGO від політизації.

    Навігація складнощами управління брендом ніколи не буває простою. Як виявив LEGO, навіть жорсткі шанувальники можуть відвернутися від улюбленого бренду. Однак побудова бренду є довгостроковим зусиллям. З часом більшість супер-брендів демонструють, що залишатися вірним послідовному, добре продуманому позиціонуванню бренду окупається.

    1. Ченел, Томас. «Це 17 найпотужніших брендів у світі». Бізнес-інсайдер, 9 жовтня 2018 року. https://www.businessinsider.com/these-are-the-17-most-powerful-brands-in-the-world-2018-10. БІРЖА
    2. «Найцінніші бренди світу». Форбс. Журнал «Форбс». Доступ до 23 вересня 2019 року. https://www.forbes.com/powerful-brands/list/. БІРЖА
    3. Міжбрендові. «Кращі бренди». Міжбрендові. Доступ до 23 вересня 2019 року. https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/. БІРЖА
    4. «Ідентичність бренду Lego та досвід». Лего. Лего, 2014. http://www.hothbricks.com/pdf/6123880.pdf. БІРЖА
    5. Райан, Фергус. «Ай Вейвей заболочений пропозиціями пожертвування Lego після заборони на використання для «політичних» творів мистецтва». Опікун. Новини та медіа Гардіан, 25 жовтня 2015 року. http://www.theguardian.com/artanddesign/2015/oct/25/ai-weiwei-swamped-by-lego-donation-offers-after-ban-on-use-for-political-artwork. БІРЖА
    6. https://news.vice.com/article/the-chinese-artist-ai-weiwei-has-convinced-lego-to-change-its-policy-on-political-projects 17
    7. Нещасний, Рев грубий. «Скориговані керівні принципи для масових продажів». Центр новин Lego, 12 січня 2016 року. http://www.lego.com/en-gb/aboutus/news-room/2016/january/adjusted-guidelines-for-bulk-sales. БІРЖА
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • Скріншот рамки бренду LEGO. Надається: Лего. Знаходиться за адресою: https://www.lego.com/en-us/aboutus/lego-group/the-lego-brand/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання