Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

9.6: Упаковка

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10962

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: обговоріть роль упаковки в процесі створення бренду

    Уявіть, що ви стоїте в проході продуктового магазину, скануєте полиці і намагаєтеся вирішити, який продукт марки купити. Що кидається в очі? Що змушує вас вибрати щось і придивитися уважніше? Що впливає на ваше рішення скинути його в кошик... або повернути його на полицю?

    Цей критичний момент для брендів та процесу закупівлі часто виграється або втрачається через упаковку. За словами Марті Ноймайєра у своїй книзі The Brand Gap, «Роздрібний пакет - це останній і найкращий шанс зробити продаж». [1]

    У цьому розділі ми розглянемо, як упаковка може відігравати потужну роль у формуванні сприйняття споживачами брендів та впливі на рішення про покупку.

    Створення ідеального пакету

    Упаковка товару - недооцінений герой у світі маркетингу. Упаковка надзвичайно функціональна: захищає продукт. У ньому міститься продукт. Він відображає продукт. Це сприяє просуванню продукту. Його дизайн та маркування повідомляють про товар. І сам пакет може навіть збільшити корисність продукту, що робить його краще підходить, однак клієнт хоче використовувати його.

    Якщо упаковка робить всі ці речі, чому вона недооцінена? Як маркетинговий інструмент, упаковка часто відчуває себе низькотехнологічними та старими школами в інформаційну епоху. Це просто не так сексуально, як веб-сайти, події або соціальні медіа - і все ж, це залишається основним елементом середовища закупівель.

    Зі збільшенням акценту на маркетингу самообслуговування в супермаркетах, аптеках і навіть універмагах роль упаковки є значною. Наприклад, у звичайному супермаркеті покупець пропускає близько шістсот товарів на хвилину - або один товар кожні десяті секунди. Таким чином, єдиний спосіб змусити деяких споживачів помітити товар - це дисплеї в магазині, вішалки для полиць, відривні купонні блоки, інші пристрої для купівлі або, нарешті, ефективні пакети. [2]

    Упаковка дає можливість продукту вискочити і диференціюватися на переповнених, жорстоко конкурентних полицях супермаркетів, аптек, універмагів та інших роздрібних торговців. Кожен клієнт, який купує товар, неминуче взаємодіє з упаковкою, що робить його такою потенційно потужною точкою дотику.

    Ролі Упаковка може грати

    Маркетологи багато вкладають в мотиваційні дослідження, тестування кольору, психологічні маніпуляції і так далі, щоб дізнатися, як більшість споживачів відреагують на новий пакет. На підставі результатів цього дослідження, минулого досвіду, а також поточних і очікуваних рішень конкурентів маркетологи визначають, яку першорядну роль буде грати пакет щодо продукту. Вони визначають, яке з наступного необхідно включити:

    • Якість
      Коробка прикрашена квітами і вітряними млинами.
      Королівські фруктові майстри Голландії.

      Приклад: Одна голландська пакувальна компанія розробила дизайн картонної упаковки для свіжих продуктів, що продаються в Нідерландах та експортуються в інші країни. Декоративні елементи були засновані на всесвітньо відомому колекційному дельфтському блакитному порцеляні, щоб передати високу якість і бажаність. [3]


    • Приклад безпеки: Захист продукту та захист від дітей є стандартними функціями упаковки тайленолу, бенадрилу, дитячого мотрину та інших безрецептурних препаратів.
    • Інструкція
      Приклад: Інформація про дозування для ліків і «як використовувати цей продукт» інформація для різних приладів, пристроїв та інших продуктів допомагає забезпечити, щоб споживачі використовували продукти відповідально і за призначенням.

    • Приклад дотримання законодавства: Управління з контролю за продуктами та ліками США (FDA) підтримує суворі правила щодо типів інформації, яку харчові компанії повинні розкривати на своїх етикетках продуктів: інгредієнти, кількість калорій, інформація про харчові речовини, розмір порції та порції на контейнер, і так далі.

    • Приклад відмінності: Упаковка може бути відмінною як знайомий, улюблений бренд: пляшки Coca-Cola або Heinz Кетчуп, Банка для супу Кемпбелла, коробка для тканин Kleenex. Як варіант, дизайнери можуть використовувати колір, форму, матеріали, маркування та інші особливості упаковки, щоб передати щось нове, інше або вдосконалене.

    • Приклад доступності: У упакованих товарах простота та простота упаковки - для загальних та магазинних товарів - часто свідчить про більшу доступність у свідомості споживачів.
    • Зручність
      Приклад: упаковки, що закриваються, були бажаною, зручною інновацією упаковки для різних продуктів, від дитячих серветок до нарізаної Болоньї до закусок.
    • Естетична красаФлакон рожевого парфуму з дуже великою кришкою, схожий на діамант. Пляшка знаходиться поруч з рожевою коробкою.
    • Приклад: Виробники парфумів приділяють багато часу та уваги створенню красивих, відмінних дизайнів флаконів та упаковки для парфумів. Одна оцінка говорить про те, що на кожен флакон парфуму в 100 доларів витрата виробника на флакон і упаковку становить 10 доларів. Тим часом їх витрата на вміст пляшки становить всього близько 2 доларів. [4]
    • Покращена корисність
      Приклад: Упаковка однопорційного йогурту або яблучного пюре в тюбики, а не традиційні упаковки робить їх придатними для використання в більшій кількості умов та обставин, оскільки вони менш брудні і більше не потребують ложок або стільниці, щоб можна було їх ефективно їсти.

    • Приклад стійкості: Екологічно чиста упаковка може створити перевагу бренду у споживачів, які усвідомлюють свої вуглецеві сліди. Використання меншої кількості фарб та барвників на хімічній основі, менш марнотратний дизайн упаковки та перевагу переробленим та переробленим матеріалам - все це відрізняє продукти як «зелені» та екологічно чисті.

    Відповідність упаковки до Товару. і Споживачу

    Чітке розмежування ролі товару має привести власне оформлення упаковки: її колір, розмір, текстура, розташування торгової марки, найменування, інформація про товар, а також рекламні матеріали. Лідери ринку в області сухих кормів, таких як суміші для тортів, встановили традицію рецептури на упаковці. Однак є багато питань, пов'язаних з пакетом. Чи доповнюють кольори один одного? Чи використовуєте ви плутанину споживачів, використовуючи дизайн упаковки, подібний до дизайну лідера ринку? Чи можна виготовити виріб за прийнятну вартість? Чи можна його правильно транспортувати, зберігати та відкладати? Чи є місце для спеціальних акційних пропозицій? Нарешті, різні версії продукту будуть перевірені на ринку. Наскільки впізнаваний пакет? Це самобутнє? Естетично приємно? Прийнятно дилерами?

    Дизайнери упаковки можуть бути надзвичайно творчими, коли справа доходить до включення декількох вимог до дизайну контейнера. Ключовим є розуміння того, які фактори найбільше впливають на рішення клієнтів про те, що купувати. Для певної ситуації покупки будь-який з перерахованих вище факторів - або їх комбінація - може допомогти споживачеві врегулювати, який продукт купувати.

    У деяких категоріях товарів просування пакету стало майже таким же важливим, якщо не важливішим, ніж просування продуктивності продукту. Це стосується таких різноманітних продуктів, як порошкові та безалкогольні напої, маргарин, парфуми та корми для домашніх тварин. У випадку з Pringles, складеним картопляним чіпсом, виготовленим Procter & Gamble, повинен був бути розроблений пакет, який захистив би дуже делікатний продукт. Звідси Pringles може. Коли він представив Pringles на ринок, Procter & Gamble ризикнув, що роздрібні торговці та споживачі будуть відкриті для чогось нового.

    Маленька дитина стискає банку Pringles.

    Упаковка та лояльність до бренду

    Упаковка - це один з вимірів бренду, який може сприяти лояльності клієнтів. Звична або естетично приємна упаковка може спростити процес покупки в свідомості клієнтів. Пакет є чітким продовженням бренду, і бренди з сильно відданими шанувальниками (або «племенами», як їх іноді називають) можуть створити значний капітал бренду, пов'язаний з пакетом.

    Логотип GAP 2010

    Цікавим прикладом цього явища є фактично помилка бренду з боку виробника одягу Gap. У «8 найбільших маркетингу Faux Pas всіх часів» Аманда Сіблі описує те, що сталося, коли Gap представив новий логотип у жовтні 2010 року. Компанія намагалася зробити свій образ більш сучасним і химним. Як довго протримався логотип?

    Ліворуч - старий (і поточний) логотип Gap, слово GAP, написане всіма шапками білим шрифтом із зарубками, укладеним у темно-синій квадрат. Праворуч вийшов з ладу логотип. Він має слово Gap чорним шрифтом без зарубок, з A і P в нижньому регістрі. Невелика синя коробочка частково знаходиться позаду П.

    А колосальні два дні.

    Gap швидко поставив старий логотип на місце після неймовірної негативної реакції з боку громадськості. Gap, відомий повсякденними основами, намагався переробити свій образ, щоб звернутися до більш хіп-натовпу. На жаль, вони не розуміли, хто їх цільовий ринок - люди, які хочуть основ і не цікавляться модними стилями. Їх лояльні клієнти відчували, що Gap змінює імідж в гіршу сторону і втратив зв'язок з брендом. Розрив також був невдалим у залученні молодого, модного покоління редизайном (хоча і лише дводенним редизайном), що призвело до невдачі на двох фронтах з цим новим логотипом.

    Для Gap було не так жахливо проводити редизайн логотипу, урок полягає в тому, щоб просто залишатися на зв'язку з вашими персонажами покупця, щоб ви могли переконатися, що ваш новий дизайн відображає їх. Маркетологи багато зосереджуються на метриках - з поважних причин, але ніколи не недооцінюють почуття вашої аудиторії до вашого бренду. Звичайно, їх важче кількісно оцінити, але хлопчик буде говорити люди, коли їхні почуття ображені. [5]

    1. http://morethanbranding.com/2010/12/14/product-design-and-packaging/ 17
    2. Вільям Берден та Майкл Етцель, «Вплив референтної групи на вибір продукту та бренду», Журнал споживчих досліджень, вересень 1982 р., с. 183—194
    3. «Комунікація якості через упаковку». DS Сміт, 30 червня 2014 року. http://www.dssmith.com/packaging/about/media/news-press-releases/2014/6/communicating-quality-through-packaging/. س
    4. Тау, Барбара. «За Spritz: що насправді переходить у пляшку парфумів 100 доларів». AOL.com. АОЛ, 22 липня 2012 року. https://www.aol.com/2012/05/22/celebrity-perfume-cost-breakdown/. س
    5. Аманда Сіблі, «8 найбільших маркетингових штучних пас усіх часів», HubSpot, 17 липня 2012 р., [1]http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33396/8-of-the-Biggest-Marketing-Faux-Pas-of-All-Time.aspx
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    Вміст публічного надбання
    1. Back to top
    • Was this article helpful?

    Recommended articles

    1. Article type
      Section or Page
    2. Tags
      1. source[translate]-biz-16250