Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

9.4: Позиціонування та вирівнювання бренду

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10959

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть, як маркетологи використовують позиціонування бренду для узгодження маркетингової діяльності та побудови успішних брендів

    Зрозуміло, що бренди - це цінні активи, які приносять користь організаціям та їх клієнтам. Побудова лояльності до бренду є важливою метою для маркетологів. Але що потрібно для побудови бренду?

    Бренди формуються багатьма різними видами діяльності. Як маркетолог, ви можете контролювати деякі з цих видів діяльності, але не інші. Наприклад, ви можете зібрати дивовижний дизайн продукту, казкову торгову марку, пам'ятну упаковку, непереборні маркетингові акції та чудове обслуговування клієнтів - це все, що знаходиться під вашим контролем. Але ви не можете контролювати, як клієнти насправді реагують на продукт і використовують його, незважаючи на ваші зусилля направляти і впливати на них. Ви також не можете контролювати те, що вони пишуть в онлайн-оглядах.

    Для того, щоб оптимізувати успіх вашого бренду, ви повинні стати дуже хорошими в вирівнюванні всіх видів діяльності, які ви можете контролювати, щоб досвід бренду, який ви надаєте, був узгодженим для клієнтів, про яких ви дбаєте. Послідовність та вирівнювання мають важливе значення для створення сильних брендів.

    Позиціонування бренду - ідеальний інструмент для створення такого вирівнювання. Це те, як ви розумієте, що ваш бренд насправді означає для вас. Це показник, який ви використовуєте, щоб з'ясувати, які повідомлення та заходи будуть передавати цей бренд найбільш ефективно. Він забезпечує модель, яка допомагає клієнтам зрозуміти, що думати про ваш бренд, і вирішити, чи це важливо для них, і вони можуть йому довіряти.

    Зрештою, позиціонування бренду - це найчіткіший шлях до створення лояльних клієнтів до бренду.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть концепцію позиціонування бренду
    • Обговоріть методи використання маркетологами для досягнення сильного позиціонування та вирівнювання бренду:
      • Обіцянка бренду
      • Голос бренду та особистість
      • Заява про позиціонування бренду

    Створення сильних брендів: Послідовність має значення

    Для того, щоб справити враження на ринку, брендам потрібно щось постояти. Непослідовні бренди та повідомлення не справляють незабутнього враження, оскільки клієнтам важко довіряти їм або зареєструвати те, що представляють ці бренди. З іншого боку, коли бренд є послідовним та актуальним для клієнтів, він створює впізнаваність, довіру, довіру та, зрештою, лояльність. А лояльність, як ви дізналися, перекладається на продажі.

    Послідовність також важлива, коли мова йде про диференціювання продукту. Бренди спрощують рішення для клієнтів. Коли бренд послідовно повідомляє, чим і чому він відрізняється від конкурентів, він нагадує клієнтам, чому вони віддають перевагу цьому бренду перед іншими, і чому вони можуть бути готові платити за нього більше.

    Нарешті, послідовність є імперативом в глобалізованій економіці, в якій сьогодні працює практично кожен бізнес. Повідомлення та комунікації, пов'язані з брендом, циркулюють по всьому світу з дивовижною швидкістю: просто запитайте будь-яку компанію, яка побачила великий розрив історії в соціальних мережах. Хоча має сенс орієнтувати конкретні повідомлення на різні світові ринки відповідно до потреб споживачів, всі ці повідомлення повинні бути узгоджені з послідовною, централізованою ідентичністю бренду. Бренд-менеджер - маркетолог, відповідальний за керівництво та управління стратегією бренду, повинен думати про себе як про посла, виступаючи та спілкуючись від імені цього загального бренду на різних ринках, де представлений бренд.

    Позиціонування бренду: інструмент для досягнення послідовності

    Платформа бренду

    Як ви дізналися в попередньому модулі, позиціонування продукту є важливим стратегічним інструментом, який допомагає організаціям зосередити свої повідомлення та маркетингові заходи навколо послідовного, диференційованого повідомлення, спрямованого на цільовий сегмент. Позиціонування бренду працює за таким же принципом. Мета позиціонування бренду, як-от позиціонування будь-якого товару чи послуги, полягає в тому, щоб пояснити, чому цей бренд відрізняється і кращий для своїх цільових клієнтів, і чому відмінності мають значення.

    У той же час брендам потрібна послідовна, універсальна ідентичність, яка однакова незалежно від того, з ким ви спілкуєтеся. З цієї причини позиціонування бренду починається з визначення того, що саме означає бренд. Це називається платформою бренду. Платформа бренду може включати в себе різноманітні описові елементи, щоб намалювати чітку картину того, що представляє бренд. Деякі моделі платформ бренду дуже складні, з десятьма і більше входами. Інші простіше і обтічніше.

    Платформа бренду починається з заяви про місію організації, оскільки кінцева мета бренду - допомогти організації досягти своєї місії. Він також включає ціннісну пропозицію для того, що рекламує бренд. Пам'ятайте, що бренди можуть працювати на рівні компанії (потребуючи ціннісної пропозиції на рівні компанії) або на рівні продукту або послуги (потребують пропозиції щодо цінності, конкретної пропозиції). Окрім заяви про місію та ціннісну пропозицію, основними елементами будь-якої платформи бренду є обіцянка бренду, основні цінності, голос бренду чи особистість та заяву про позиціонування бренду. Про них йдеться нижче.

    Обіцянка бренду

    Обіцянка бренду - це, по суті, особливий досвід, який ваш бренд обіцяє надати своїм клієнтам. Він виражає те, що ви хочете, щоб вони відчували, коли вони взаємодіють з вашими продуктами та послугами. З року в рік обіцянка бренду - це те, на що розраховують ваші клієнти, і, в ідеалі, це причина, по якій вони продовжують повертатися до вас. Обіцянка бренду повинна бути унікальною та пов'язаною з вашою конкурентною перевагою: щось інші бренди не роблять і не можуть доставити так, як ви робите. Він описує найбільш вагомі переваги, які надає ваш бренд, включаючи переваги, які створюють емоційний зв'язок із клієнтами.

    Обіцянка бренду важлива не тільки для клієнтів, але і для співробітників та іншої внутрішньої аудиторії. Він задає тон тому, як працює компанія, і для досвіду, який бренд надає клієнтам у всіх сегментах та всіх точках дотику.

    Нарешті, обіцянка бренду повинна бути простою та зрозумілою, тому її легко спілкуватися та зміцнювати. Деякі маркетологи прирівнюють маркетинговий слоган, або рекламний слоган, до обіцянки бренду. Хоча є деякі винятки, більшість заяв про обіцянку бренду не використовують ту саму маркетингову мову, яка використовується в рекламних слоганах. Наприклад, слоган Nike «Just Do It» працює дуже добре як частина рекламної кампанії, але це не дуже висвітлює як обіцянку бренду. Так само мережа швидкого харчування Taco Bell ніколи не мала наміру, щоб його помітний слоган «Зробити біг за кордон» інтерпретувати як обіцянку бренду. Крім того, слогани, які є частиною маркетингових комунікацій, можливо, доведеться оновлювати частіше, ніж обіцяє бренд. На відміну від цього, обіцянка бренду повинна бути глобальною, стійкою прихильністю, яку ви стоїте з часом.

    Нижче наведено приклади ефективних обіцянок бренду:

    • Компанія Coca-Cola: освіжити світ у розумі, тілі та дусі та надихнути моменти оптимізму [1]
    • TOMS Shoes: Завдяки вашим покупкам TOMS допомагає надавати взуття, зір, воду, безпечні пологи та послуги профілактики
      знущань людям, які потребують. Дізнайтеся більше про те, що ми даємо. [2]
    • Ціль: очікуйте більше, платіть менше [3]

    Основні (бренд) цінності

    Основні цінності - це керівні принципи того, як організація веде бізнес. Ці цінності виражають погляд на світ, і вони керують як внутрішньою поведінкою, так і зовнішньою поведінкою. Хоча обіцянка бренду пояснює, який послідовний досвід буде надавати бренд, основні цінності описують, як компанія буде вести себе, коли вона забезпечує цей досвід.

    Цінності Zappos

    Відмінним прикладом основних цінностей, що наповнюють сильний бренд, є інтернет-магазин Zappos. Десять «Основні сімейні цінності», перераховані нижче, написані для поточних і потенційних співробітників і описують принципи роботи Zappos. У той же час ці значення також задають тон тому, що клієнти можуть очікувати від Zappos та як вони взаємодіють з брендом Zappos.

    Основні цінності сім'ї Zappos [4]

    1. Доставити WOW через сервіс
    2. Обійми та стимулюйте зміни
    3. Створіть веселощі та трохи дивацтва
    4. Будьте авантюрними, творчими та відкритими
    5. Продовжуйте зростання та навчання
    6. Побудувати відкриті та чесні відносини з спілкуванням
    7. Створіть позитивну команду та сімейний дух
    8. Робіть більше з меншими
    9. Будьте пристрасними і рішучими
    10. Будьте скромними

    Навіть якщо ви не знайомі з Zappos, ці основні цінності дають вам сильне відчуття того, якою має бути компанія, або працювати, або вести бізнес.

    Не кожна організація визначає десять основних цінностей; насправді більшість зберігають число до шести або менше, щоб зберегти кращу увагу на визначенні та вираженні ідентичності організації. Важливим є пошук способів для бренду доставити ці цінності, щоб вони стали реальними для співробітників і клієнтів. Наприклад, Zappos дає можливість окремим працівникам здійснювати судові дзвінки про те, як вони забезпечують WOW-гідне обслуговування клієнтів; кожне рішення не повинно проходити через затвердження менеджера. Заохочуючи особисту ініціативу таким чином, компанія також запрошує своїх співробітників творчість, навчання та пристрасть.

    Голос бренду та особистість

    Marlboro Man: використовується в рекламних кампаніях тютюну для сигарет Marlboro

    Як і люди, сильні бренди мають світогляд, тон та особистість, які допомагають посилити узгодженість того, що і як бренд повідомляється клієнтам, працівникам та іншим зацікавленим сторонам. Голос та особистість бренду кореняться в обіцянці та цінностях бренду, але вони допомагають сформулювати характерний імідж та присутність бренду. Корисним шаблоном для визначення голосу та особистості бренду є шаблон «є/є ніколи». Використовуючи цей шаблон, маркетологи визначають ознаки голосу та особистості бренду, майже так, ніби це людина. Наприклад:

    • Бренд X сильний, автентичний, незалежний, винахідливий і класичний.
    • Бренд X ніколи не буває легковажним, модним або підробленим.

    Чітко виражений голос бренду - це вікно в особистість бренду. Разом голос та особистість бренду задають мовний тон для всіх комунікацій та рекламних акцій, пов'язаних із брендом. Вони також керують вибором візуального дизайну, логотипу та зовнішнього вигляду бренду, гарантуючи, що загальне візуальне представлення добре відповідає тому, що організація хоче передати бренд.

    Як коротка вправа, знайдіть хвилинку і подивіться, чи зможете ви побудувати твердження «є/є ніколи» для пари відомих брендів. Який голос бренду та особистість, скажімо, одягу GAP порівняно з іншим відомим брендом одягу, таким як Guess?

    Заява про позиціонування бренду

    Позиціонування бренду відбувається за тим самим процесом позиціонування продуктів і послуг, описаним у модулі позиціонування: розуміння ринкової та конкурентної динаміки, підтвердження конкурентних переваг, визначення ринкової ніші та стратегії позиціонування та реалізація цієї стратегії. На щастя, обіцянка бренду повинна забезпечити сильні вказівки щодо конкурентних переваг та ринкової ніші, які повинні бути представлені у заяві про позиціонування.

    Бренд-менеджери можуть розробляти заяви про позиціонування бренду за тією ж формулою, яка використовується для позиціонування продукту (обговорюється в модулі позиціонування):

    Для [цільової аудиторії] бренд X є єдиною [категорією або рамкою відліку], що [точки диференціації/вигоди доставлені] тому що [причини вірити]. [5]

    Зверніть увагу, що цільова аудиторія заяви про позиціонування бренду повинна включати всю аудиторію бренду, а не лише конкретний, вузько окреслений цільовий сегмент, який ви очікуєте в заяві про позиціонування продукту або послуги. Бренд повинен бути релевантним для кожної мислимої аудиторії, яку ви намагаєтеся охопити (яка може включати кілька цільових сегментів). З цієї причини заяву про позиціонування бренду потрібно написати таким чином, щоб воно мало достатньо широке звернення, щоб говорити з цією «більшою» аудиторією.

    Як і у випадку з заявою про позиціонування продукту або послуги, заяву про позиціонування бренду стає керівним документом для прийняття рішень щодо ключових повідомлень, які організація повинна повідомляти про бренд, а також інших маркетингових заходів.

    Вирівнювання, щоб доставити бренд

    Потрібна сильна увага та наполеглива робота, щоб пройти процес позиціонування бренду та побудувати платформу бренду. Але як тільки ця робота буде виконана, бренд-менеджери та маркетологи мають основу для вирішення того, чого вони хочуть досягти з брендом. Далі може початися задоволення від побудови бренду.

    Оскільки бренд охоплює набагато більше, ніж просто маркетинг, для всієї організації важливо розуміти бренд і роль кожної людини в доставці обіцянки бренду клієнтам. Кожен співробітник у кожному відділі, від бухгалтерського обліку та фінансів до розробки продуктів та технологій (і всіх, хто між ними) відіграє свою роль. Організації з великими брендами шукають способи навчити всіх внутрішніх зацікавлених сторін про те, що означає бренд і як він пов'язаний з їх способом ведення бізнесу. Керівники компаній забезпечують стимули працівникам до інновацій та досягти успіху в ефективному забезпеченні бренду.

    Звичайно, організації також повідомляють про свої бренди зовнішнім аудиторіям - наприклад, поточним та майбутнім клієнтам, інвесторам, лідерам думки та впливовим особам. Бренд вбудований у кожну стратегію, тактику та діяльність, пов'язану з маркетинговою сумішшю для певного цільового сегмента. Платформа бренду схожа на фільтр, який пропускає види комунікації, необхідні організації для охоплення своєї аудиторії, але вона утримує відволікаючий шум і балаканина, які можуть заплутати або відштовхнути цю аудиторію. Платформа бренду дає узгодженість бренду і допомагає компанії залишатися в курсі.

    На малюнку 1 нижче показано інструменти та артефакти, які маркетологи використовують для забезпечення чіткого узгодження між брендом, повідомленнями та іншими маркетинговими заходами. Стратегія та позиціонування бренду дуже послідовні з року в рік, і вони покладаються на інструменти та артефакти, про які ми говорили в цьому читанні. Позиціонування та обмін повідомленнями для конкретних ринків призначені для зміцнення бренду, одночасно просуваючи продукти та послуги організації для цільових сегментів. Інструменти та процес позиціонування, розглянуті в попередньому модулі позиціонування, працюють на цьому рівні маркетингового вирівнювання. Вони залишаються відносно послідовними, оскільки маркетологи переглядають та вдосконалюють стратегію позиціонування кожні дванадцять-двадцять чотири місяці відповідно до стратегії, пріоритетів та ефективності компанії.

    Назва: Бренд, обмін повідомленнями та маркетинг вирівнювання. Піраміда з трьома рівнями, що показують часові рамки та інструменти та артефакти для різних стратегій. В основі піраміди лежить «маркетингова, обмін повідомленнями та комунікаційна стратегія конкретної кампанії». Тимчасові рамки цієї стратегії є «Узгоджується з річними цілями, але коригується щонайменше щоквартально, щоб відобразити пріоритети, що розвиваються. Інструментами та артефактами для цієї стратегії є «Кампанії, тактика, обмін повідомленнями, докази та точки дотику». В середині піраміди знаходиться «ринкова стратегія позиціонування та обміну повідомленнями». Тимчасові рамки цієї стратегії - «Оновлюється кожні 12-24 місяці, залежно від динаміки ринку». Інструментами та артефактами для цього етапу є «Цільові сегменти, позиціонування на конкретному ринку та ключові маркетингові повідомлення». Верхній рівень піраміди - «Стратегія бренду». Тимчасові рамки цієї стратегії є «Високо послідовним з року в рік з періодичним уточненням». Інструментами та артефактами цієї стратегії є «Місія та ціннісна пропозиція, основні цінності, голос та особистість бренду, позиціонування бренду та слоган».

    У нижній частині піраміди вирівнювання знаходяться щоденні маркетингові заходи, пов'язані з виконанням маркетингового комплексу для досягнення цільових сегментів. До них відносяться маркетингові кампанії та тактика, обмін повідомленнями, акції та інші заходи, які супроводжують ці кампанії. Ми розглянемо цей аспект маркетингової діяльності набагато докладніше, коли перейдемо до інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC).

    Відео: Екстремальне вирівнювання бренду Red Bull

    Енергетичний напій Red Bull розробив веселу, різку, майстерну ідентичність, щоб відповідати молодому чоловічому дорослому сегменту, на який він націлений. Щоб залишатися вірним цьому бренду, керівництво Red Bull вирішило не йти з бізнесом, як зазвичай, і спонсорувати ще одну спортивну подію, як Coca-Colas та Procter & Gambles світу. Натомість вони поставили собі за мету контролювати весь досвід бренду по-іншому, виробляючи самі події - і навіть винайшовши абсолютно новий вид спорту!

    Перегляньте наступне відео, щоб дізнатися більше про екстремальні кроки Red Bull, щоб інвестувати власні гроші у створення та володіння спортивними змаганнями та командами, і все це з метою побудови назви, іміджу бренду та присвяченого слідуванню. Для Red Bull вирівнювання бренду - це назва гри.


    Прочитайте стенограму до відео «Red Bull.
    1. «Культура робочого місця». Компанія «Кока-Кола». Доступ до 01 березня 2019 року. http://www.coca-colacompany.com/our-company/diversity/workplace-culture/ ⟩
    2. Томс. «Поліпшення життя». TOMS® Офіційний сайт. Доступ до 01 березня 2019 року. https://www.toms.com/improving-lives. م
    3. «Вид яблучка. За лаштунками в Target». Цільова корпоративна. Доступ до 01 березня 2019 року. https://corporate.target.com/about/purpose-values. م
    4. «Zappos 10 Основні цінності». Заппос інсайти. Доступ до 01 березня 2019 року. https://www.zapposinsights.com/about/core-values. م
    5. «Шаблон позиціонування бренду | Консультант з брендів | Консультант зі стратегії бренду». EquiBrand | Маркетинговий консалтинг | Брендинг | Цифровий | Інновації. Доступ до 01 березня 2019 року. http://equibrandconsulting.com/templates/positioning-templates. م
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    1. Back to top
    • Was this article helpful?

    Recommended articles

    1. Article type
      Section or Page
    2. Tags
      1. source[translate]-biz-16248