9.3: Власний капітал бренду

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10971

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Що ви навчитеся робити: визначте справедливість бренду та його роль у вимірюванні сили бренду

Коли більшість людей бачать Nike swoosh, що змушує їх думати: «Просто зроби це!»? Коли діти бачать вуха Міккі Мауса, що змушує їх думати, «Діснейленд»? Коли вболівальники бачать міжнародний футбольний логотип FIFA, що змушує їх думати про корупціонерів та фінансових проступків? Коли багато американців бачать логотип BP, що змушує їх думати про екологічну катастрофу в Мексиканській затоці?

Усі ці сценарії є прикладами власного капіталу бренду, які є асоціаціями людей щодо певного бренду. Власний капітал бренду перетворюється на ціннісну премію (або дефіцит), пов'язану з певним брендом у свідомості клієнтів. Подумайте про це як про «супер бонус», який хлопчик-підліток відчуває за пару кросівок Adidas або Nike порівняно з Skechers або безіменним взуттям. Або подумайте про це як про негатив, який авіакомпанія повинна подолати на наступний день після того, як один із своїх літаків впаде в аварію.

Акціонерний капітал бренду воски та слабшає із статками компанії, продукту та ринку. Як ви виявите, багато речей сприяють справедливості бренду, і існує багато способів його виміряти.

Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

Поясніть концепцію власного капіталу бренду
Обговоріть, чому і як маркетологи вимірюють власний капітал бренду

Власний капітал бренду

У маркетингу власний капітал бренду відноситься до цінності відомого бренду, який викликає позитивні (або негативні) психічні та емоційні асоціації. Що це насправді означає? Давайте проведемо експеримент з справедливістю бренду в дії.

Капітал бренду - це те, що існує у вашій свідомості (або ще не існує), щоб допомогти вам розпізнати ці брендові зображення та фрази. Капітал бренду - це також набір позитивних, негативних або нейтральних думок, переконань та емоцій, які ви асоціюєте з кожним із брендів. Ефективність бренду може проявлятися у розпізнаванні споживачами логотипів або інших візуальних елементів, мовних асоціаціях бренду, сприйнятті споживачами якості та сприйнятті споживачами цінності чи інших атрибутів бренду.

Для будь-якого товару, послуги чи компанії власний капітал бренду вважається ключовим активом, оскільки він надає сенсу бренду в свідомості його споживачів. Власний капітал бренду може допомогти сильному бренду залишатися актуальним та конкурентоспроможним на ринку, і це може допомогти брендам та компаніям пережити бурі, які загрожують їх цінності та існуванню. Наприклад, Volkswagen сподівається, що сильний власний капітал бренду, який він побудував протягом десятиліть до скандалу з викидами 2015 року, допоможе відновити довіру клієнтів до своєї компанії та бренду продукції.

Коли споживачі довіряють бренду і вважають його актуальним для себе та свого життя, вони можуть вибрати пропозиції, пов'язані з цим брендом, ніж пропозиції конкурентів навіть за преміальною ціною. Наприклад, Häagen-Dazs і Ben & Jerry's обидва мають більш високі ціни за пінту в продуктовому магазині, ніж багато національних брендів і більшість магазинів брендів морозива. Starbucks може продавати свою каву за вищою ціною, ніж солідні ринкові конкуренти, оскільки споживачі асоціюють бренд з якістю, вартістю та досвідом спілкування з іншими людьми в комфортному просторі. Ось чому власний капітал бренду часто безпосередньо корелює з прибутковістю бренду.

Вимірювання власного капіталу бренду

Капітал бренду є стратегічно важливим, але також важко виміряти (або «кількісно оцінити»). В результаті багато експертів розробили інструменти або метрики для аналізу власного капіталу бренду, хоча загальновизнаного способу його вимірювання не існує. Наприклад, хоча його можна кількісно виміряти за допомогою числових значень, таких як норма прибутку та частка ринку, цей підхід не відображає якісних елементів, таких як престиж та психічні та емоційні асоціації.

Що вимірювати

За словами Девіда Аакера, професора маркетингу та консультанта з брендів, нижче наведено десять атрибутів бренду, які можна використовувати для оцінки його сили чи власного капіталу: ^[1]

Премія за ціну: сума, яку клієнт готовий заплатити за один бренд в порівнянні з іншими порівнянними брендами
Задоволеність клієнтів/лояльність: чи придбає клієнт бренд при наступній можливості, або залишиться лояльним до цього бренду
Сприймається якість: уявлення про те, чи бренд має високу, середню чи нижчу якість
Лідерство/популярність: перебувати на лідерських позиціях на ринку як провідний бренд, лідер інновацій та/або зростання популярності
Цінність: уявлення про те, чи має бренд хороше співвідношення ціни та якості та чи є підстави вибирати його перед конкурентами
Особистість бренду: відмінні, цікаві, емоційні та самовиразні переваги, пов'язані з брендом
Організаційні асоціації: люди, цінності та програми, пов'язані з брендом
Впізнаваність бренду: ступінь, з якою клієнти знайомі та мають знання про бренд
Частка ринку: частка продажів серед конкурентного набору
Ринкова ціна та охоплення дистрибуції: показники середньої ціни продажу щодо конкурентів та того, скільки людей мають доступ до бренду

Маркетологи можуть використовувати різні методи дослідження для вимірювання кожного з цих ознак. Деякі організації інвестують у складні маркетингові дослідницькі проекти для вимірювання та відстеження власного капіталу бренду з часом, використовуючи одну або кілька з цих показників.

Оцінка активів бренду

Young & Rubicam (Y&R), агентство маркетингових комунікацій, розробило «оцінювач активів бренду», інструмент, який використовується для діагностики потужності та вартості бренду. Агентство використовує цей інструмент для дослідження та вимірювання перспектив споживачів за наступними чотирма вимірами: ^[2]

Диференціація: визначальні характеристики бренду та його відмінність щодо конкурентів
Актуальність: доречність і зв'язок бренду до даного споживача
Повага: повага споживачів та привабливість до бренду
Знання: поінформованість споживачів про бренд і розуміння того, що він собою являє

Такий підхід корисний для отримання детального розуміння того, як цільові аудиторії сприймають бренд, наскільки добре вони його розуміють і наскільки він актуальний у їхньому житті. Y&R використовує цю методологію, щоб допомогти організаціям діагностувати, чи зростають чи згасають їхні бренди щодо конкурентів, і допомогти їм розробити стратегії та тактики для зміцнення існуючих брендів або освіжить/відновити ті, які зменшуються.

Існує кілька різних категорій брендів, відсортованих за їх диференціацією, актуальністю, повагою та знаннями. Зауважте, що ми також обговоримо їхню силу бренду (яка є їх диференціацією та актуальністю) та їхній статус бренду (що є їхньою повагою та знанням).

Нові/вицвітання брендів мають низький зріст бренду і низьку міцність бренду. Їх можна сортувати за двома категоріями:
- Neu має середню диференціацію, меншу актуальність, меншу повагу та низькі знання.
- Unfocused має низьку середню диференціацію, низьку актуальність, низьку оцінку та високі середні знання.
Прагнучі бренди мають низький зріст бренду і високу міцність бренду. Вони мають високу диференціацію, середню актуальність, трохи меншу повагу та трохи менше знань.
Power Brands мають високий зріст бренду і високу міцність бренду. Їх можна сортувати за двома категоріями:
- Лідерство має високу диференціацію, високу актуальність, високу повагу та високі знання.
- Занепад має низьку диференціацію та високу актуальність, високу повагу та високі знання.
Ерозійні бренди мають низький зріст бренду і високу міцність бренду. Вони мають низьку диференціацію, трохи вищу актуальність, трохи вищу повагу та середні знання.

Інші методи вимірювання власного капіталу бренду

Власний капітал бренду також можна виміряти за допомогою інших методів, таких як:

Як фінансовий актив: власний капітал бренду можна вивчати як фінансовий актив, зробивши розрахунок вартості бренду як нематеріального активу. Наприклад, компанія може оцінити вартість бренду на основі прогнозованого прибутку, дисконтованого до теперішньої вартості. У свою чергу, теперішня вартість може бути використана для розрахунку профілю ризику, лідерства на ринку, стабільності та глобального охоплення. Forbes, Interbrand та інші організації проводять цей вид оцінки і публікують щорічні списки найцінніших світових брендів.
Як різниця в ціні: ціну еквівалентного відомого бренду можна порівняти з ціною конкуруючих, без назви або продуктів приватної марки. Значення цього цінового різниці може бути розраховане для оцінки цінової премії бренду з точки зору минулого, теперішнього або майбутнього доходу.
Як прихильність та переваги споживачів: Кілька методологій власного капіталу намагаються зіставити розум споживача, щоб розкрити асоціації з даним брендом. Наприклад, проективні прийоми можуть бути використані для виявлення відчутних і нематеріальних ознак, поглядів і різних уявлень про бренд. При такому підході бренди з найвищим рівнем обізнаності та найбільш сприятливими та унікальними асоціаціями вважаються брендами з високим рівнем капіталу.
Як сприйняття споживачів: Інший метод вимірювання власного капіталу бренду оцінює, які атрибути є найбільш важливими для впливу на вибір покупки клієнтів, а потім вимірює, наскільки добре різні конкуренти працюють проти найважливіших атрибутів. Такий підхід допомагає маркетологам краще зрозуміти процес прийняття рішень з клієнтами, як бренди впливають на нього, і які конкуренти «володіють» ключовими атрибутами, які керують клієнтськими рішеннями.

Побудова лояльності до бренду

Однією з найважливіших причин побудови власного капіталу є завоювання лояльних клієнтів до бренду. У маркетингу лояльність до бренду відноситься до зобов'язання споживача викупити або іншим чином продовжувати використовувати певний бренд, багаторазово купуючи товар або послугу.

Американська асоціація маркетингу визначає лояльність до бренду наступними способами:

Ситуація, в якій споживач, як правило, купує один і той же продукт або послугу, що виникла виробником, неодноразово з плином часу, а не купує у кількох постачальників у межах категорії (визначення стимулювання збуту)
Ступінь, в якій споживач послідовно купує один і той же бренд у класі товарів (визначення поведінки споживачів)

Окрім здатності споживача викупити бренд, справжня лояльність до бренду існує, коли клієнт прихильний до бренду і має високе відносне ставлення до бренду, що потім демонструється через поведінку викупу. Наприклад, якщо Джо має лояльність до бренду компанії А, він придбає продукцію компанії А, навіть якщо продукція компанії B дешевша та/або більш якісна. Оскільки організація збільшує кількість лояльних до бренду клієнтів, вона розвиває більш міцну і передбачувану позицію на ринку. Як зазначалося вище, власний капітал бренду та лояльність до бренду дозволяють організації користуватися ціновими преміями над конкурентами.

Як і власний капітал, лояльність до бренду багатовимірна. Вона визначається кількома різними психологічними процесами, такими як сприйняття клієнтами цінності, довіра до бренду, задоволеність, поведінка повторних покупок та прихильність. Відданість і поведінка повторних покупок вважаються необхідними умовами лояльності до бренду, за якими слідують сприйнята цінність, задоволеність та довіра до бренду.

Філіп Котлер виділяє наступні чотири типи клієнтів, які демонструють подібні моделі поведінки:

Жорсткі Лояли, які весь час купують бренд
Split Loyals, які лояльні до двох-трьох брендів
Переміщення лоялів, які переходять від одного бренду до іншого
Комутатори, які не мають лояльності (можливо, «схильні до угод», постійно шукають угоди або «схильні до марнославства», шукають щось інше)

Розуміння динаміки цих аудиторій може бути дуже важливим для маркетологів, тому вони знають, що відбувається серед їх цільових сегментів і де зосередити свою увагу та маркетингові інвестиції. Масштабне дослідження 2013 року через 14 мільйонів відвідувань магазинів 1 мільйоном клієнтів показало, що лояльні клієнти (ті, хто відвідують магазини 10+ разів) становили близько 20 відсотків усіх клієнтів, але 80 відсотків доходу та 72 відсотки всіх відвідувань магазину. Очевидно, що знання та зростання вашої лояльної клієнтської бази має величезну різницю. ^[3]

Переваги лояльності до бренду

Переваги лояльності до бренду - це більш тривалий термін служби або перебування клієнта довше, а також менша чутливість до ціни. Недавні дослідження виявили докази того, що довгострокові клієнти дійсно були менш чутливими до зростання цін.

За словами Ендрю Еренберга, споживачі купують «портфелі брендів». Вони регулярно переключаються між брендами, часто тому, що просто хочуть змін. Таким чином, «проникнення бренду» або «частка бренду» відображає лише статистичний шанс того, що більшість клієнтів придбають цей бренд наступного разу як частину портфеля брендів. Це не гарантує, що вони залишаться лояльними.

Створюючи акції та програми лояльності, які спонукають споживача до якихось дій, компанії нарощують лояльність до бренду, пропонуючи більше, ніж просто рекламу. Пропонуючи стимули, такі як великі призи, створює середовище, в якому клієнти бачать рекламодавця як більше, ніж просто рекламодавця. Люди набагато частіше повертаються до компанії, яка використовує цікаві акції або програми лояльності, ніж компанія зі статичним повідомленням «купуй наш бренд, тому що ми найкращі».