Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

9.2: Елементи бренду

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10974

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть елементи бренду та те, як бренди додають цінності продуктам та послугам організації

    Якщо ви йдете через стоянку в школі, роботі або місцевому торговому центрі, велика ймовірність, що ви могли б ідентифікувати всі марки автомобілів, просто подивившись на емблеми капота. Коли ви помітили когось із «махом» на її футболці, ви, мабуть, вже знаєте, що вона носить одяг марки Nike, навіть не питаючи. Як можна дізнатися стільки, просто дивлячись на зображення чи фігуру? Відповідь - брендинг!

    Ці знайомі символи є відчутними знаками брендингу в нашому повсякденному житті. Але бренди - це набагато більше, ніж просто логотипи та назви. Бренди також охоплюють все інше, що сприяє вашому сприйняттю цього бренду та того, що він представляє.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте бренд
    • Поясніть елементи, які сприяють бренду та процесу побудови бренду
    • Поясніть, як бренди сприяють цінності організаціям та споживачам
    • Опишіть різні типи брендів

    Що таке бренд?

    Коли ми починаємо дослідження бренду та його ролі в маркетингу, знайдіть кілька хвилин, щоб переглянути наступне відео про Coca-Cola, яка, мабуть, є однією з найбільш знакових брендів усіх часів. Переглядаючи це відео, дивіться та слухайте всі різні елементи, які сприяють тому, що ми називаємо «брендом».

    Прочитайте стенограму для цього відео про Coca-Cola.

    Бренди - це цікаві, потужні вигадки ринку, які створюють величезну цінність для організацій та приватних осіб. Оскільки бренди виконують кілька функцій, ми можемо визначити термін «бренд» наступними способами:

    1. Бренд - це ідентифікатор: назва, знак, символ, дизайн, термін або якесь поєднання цих речей, що ідентифікує пропозицію та допомагає спростити вибір для споживача.
    2. Бренд - це обіцянка: обіцянка того, що компанія чи пропозиція надасть людям, які з нею взаємодіють.
    3. Бренд - це актив: репутація на ринку, яка може стимулювати цінові премії та переваги клієнтів щодо товарів від конкретного постачальника.
    4. Бренд - це сукупність сприйняття: загальна сума всього, що люди вірять, думають, бачать, знають, відчувають, чують та переживають про продукт, послугу чи організацію.
    5. Бренд - це «частка розуму»: унікальна позиція, яку компанія або пропозиція займає у свідомості клієнта, виходячи з їхнього минулого досвіду та того, що вони очікують у майбутньому.

    Бренд складається з усіх ознак, які відрізняють товари та послуги одного продавця від іншого: назва, термін, дизайн, стиль, символи, точки дотику клієнта тощо Разом всі елементи бренду працюють як психологічний тригер або стимул, що викликає асоціацію з усіма іншими думками, які мали про цю марку.

    Бренди являють собою поєднання матеріальних і нематеріальних елементів, таких як:

    • Елементи візуального дизайну (наприклад, логотип, колір, типографіка, зображення, слоган, упаковка тощо)
    • Відмінні риси товару (тобто якість, дизайнерська чутливість, індивідуальність тощо)
    • Нематеріальні аспекти досвіду клієнтів з продуктом або компанією (тобто репутація, досвід клієнтів тощо)

    Брендинг - акт створення або створення бренду - може відбуватися на різних рівнях: бренди компанії, окремі бренди продуктів або фірмові лінійки продуктів. Будь-яка організація, яка працює над формуванням лояльності споживачів, також може вважатися брендом, наприклад, знаменитості (Lady Gaga, наприклад), події (Susan G. Komen Race for the Cure, наприклад) та місця (Лас-Вегас, наприклад).

    Історія брендингу

    Слово «бренд» походить від староскандинавського бренду, що означає «спалювати», що стосується практики виробників, які спалюють свій знак (або бренд) на свою продукцію. Італійці вважаються одними з перших, хто використовував бренди у вигляді водяних знаків на папері в 1200-х роках. Однак в мас-маркетингу це поняття зародилося в дев'ятнадцятому столітті з введенням упакованих товарів.

    Купа червоних ковпачків від пляшок Coca Cola.
    Логотип Coca-Cola є прикладом широко визнаної торгової марки і світового бренду.

    Під час промислової революції виробництво багатьох предметів побуту, таких як мило, було перенесено з місцевих громад на централізовані заводи для масового виробництва та продажу на більш широкі ринки. При відправці своїх товарів фабрики фірмували свій логотип або знаки відмінності на використовуваних ними бочках. Врешті-решт ці «бренди» стали торговими марками - визнаними символами компанії або продукту, які були встановлені шляхом використання. Ці нові торгові марки дозволили виробникам упакованих товарів повідомити, що їх продукція є відмінною і їй слід довіряти стільки ж, скільки (або більше) місцевим конкурентам. Суп Кемпбелл, кока-кола, соковита фруктова гумка, тітка Джеміма та квакерський овес були одними з перших продуктів, які були «фірмовими».

    Бренди створюють сприйняття ринку

    Успішний бренд - це набагато більше, ніж просто назва або логотип. Як було запропоновано в одному з визначень вище, бренд - це сума уявлень про компанію або продукт у свідомості споживачів. Ефективне побудова бренду може створити і витримати сильне, позитивне та тривале враження, яке важко витіснити. Бренди надають зовнішні сигнали до смаку, дизайну, продуктивності, якості, вартості або інших бажаних атрибутів, якщо вони розроблені та керовані належним чином. Бренди передають позитивні або негативні повідомлення про компанію, продукт або послугу. Сприйняття бренду є прямим результатом минулої реклами, просування, репутації продукту та досвіду клієнтів.

    Фото автомобіля Mercedes-Benz. На ньому є емблема капюшона — срібне кільце, пересічене посередині.
    Як автомобільний бренд, логотип Mercedes-Benz передбачає високий престиж.

    Бренд може передавати кілька рівнів сенсу, включаючи наступне:

    1. Атрибути: специфічні особливості товару. Бренд Mercedes-Benz, наприклад, передбачає дорогі, добре побудовані, добре спроектовані, довговічні транспортні засоби.
    2. Переваги: атрибути перетворюються на функціональні та емоційні переваги. Автомобілі Мерседес припускають престиж, розкіш, багатство, надійність, самооцінку.
    3. Цінності: цінності компанії та принципи роботи. Бренд Mercedes викликає цінності компанії навколо досконалості, високої продуктивності, потужності.
    4. Культура: культурні елементи компанії та бренду. Mercedes представляє німецьку точність, дисципліну, оперативність, якість.
    5. Особистість: сильні бренди часто проектують самобутню особистість. Особистість бренду Mercedes поєднує в собі розкіш і ефективність, точність і престиж.
    6. Користувач: бренди можуть запропонувати типи споживачів, які купують та використовують продукт. Водії Mercedes можуть сприйматися і класифікуватися інакше, ніж, наприклад, водії Кадиллаків, Корветів або BMW.

    Бренди створюють досвід

    Ефективний брендинг охоплює все, що формує сприйняття компанії або продукту в свідомості клієнтів. Імена, логотипи, торгові марки, торгові знаки та торгові марки зазвичай асоціюються з брендом, але це лише частина картини. Брендинг також стосується практично всіх аспектів досвіду клієнта з компанією або продуктом: візуальний дизайн, якість, відмінність, досвід придбання, обслуговування клієнтів тощо. Брендинг вимагає глибоких знань клієнтів і того, як вони відчувають компанію або продукт. Створення бренду вимагає довгострокових інвестицій у спілкування та надання унікальної цінності, втіленої в «бренді» компанії, але ці зусилля можуть принести довгострокові винагороди.

    На споживчих та бізнес-ринках брендинг може впливати на те, чи купуватимуть споживачі товар і скільки вони готові заплатити. Брендинг також може допомогти у впровадженні нового продукту шляхом створення сенсу, сприйняття ринку та диференціації там, де раніше нічого не існувало. Коли компанії впроваджують новий продукт, використовуючи існуючу торгову марку (розширення бренду або фірмову лінійку продуктів), вони можуть спиратися на позитивне сприйняття споживачами створеного бренду, щоб створити більшу сприйнятливість до нової пропозиції.

    Бренди створюють цінність

    Бренди створюють цінність для споживачів та організацій різними способами.

    Переваги брендингу для споживача

    Фронтальний вид на Dunkin 'пончики магазин
    Логотип Dunkin' Donuts, який включає зображення чашки кави DD, дозволяє легко помітити в будь-якому місці. Кава відома тим, що є хорошим співвідношенням ціни за відмінною ціною.

    Бренди допомагають спростити вибір споживачів. Бренди допомагають створити довіру, щоб людина знала, чого очікувати від фірмової компанії, продукту або послуги. Ефективний брендинг дозволяє споживачеві легко визначити бажану компанію або продукт, оскільки особливості та переваги були ефективно повідомлені. Позитивні, добре зарекомендували себе асоціації брендів підвищують ймовірність того, що споживачі будуть вибирати, купувати і споживати продукт. Dunkin' Donuts, наприклад, має встановлений логотип і зображення, знайомі багатьом споживачам США. Яскраві кольори і образ чашки DD легко впізнаються і відрізнені від конкурентів, і багато хто асоціює цей бренд зі смачними пончиками, хорошою кавою і чудовими цінами.

    Переваги брендингу для постачальників продуктів та послуг

    Для компаній та інших організацій, які виробляють товари, брендинг допомагає створити лояльність. Це зменшує ризик втрати частки ринку конкуренції, встановлюючи конкурентну перевагу, на яку клієнти можуть розраховувати. Сильні бренди часто користуються преміальним ціноутворенням від споживачів, які готові платити більше за продукт, який вони знають, довіряють і сприймають як пропонує хорошу цінність. Брендинг може стати чудовим засобом для ефективного охоплення цільової аудиторії та позиціонування компанії щодо конкурентів. Працюючи в поєднанні з позиціонуванням, бренд є кінцевим пробним каменем для вибору щодо обміну повідомленнями, візуального дизайну, упаковки, маркетингу, комунікацій та стратегії продукту.

    Фото вивіски на вітрині Starbucks.
    Бренд Starbucks асоціюється з преміальною, дорогою кавою.

    Наприклад, лояльні цінності шанувальників Starbucks і платить преміальні ціни за свою каву. Вибір Starbucks щодо напоїв, сусідських магазинів, досвіду купівлі та корпоративної соціальної відповідальності - все це допомагає створити бренд Starbucks та донести його цінність до глобальної клієнтської бази.

    Переваги брендингу для роздрібної торгівлі

    Рітейлери, такі як Target, Safeway та Wal-Mart, створюють власні бренди, щоб створити лояльну базу клієнтів. Брендинг дозволяє цим роздрібним торговцям відрізнятися один від одного і будувати лояльність клієнтів навколо унікального досвіду, який вони надають. Побудова бренду роздрібної торгівлі може зосереджуватися на середовищі покупок в магазині або в Інтернеті, вибір продукту, ціни, зручність, персональне обслуговування, акції клієнтів, відображення товару тощо.

    Роздрібні торговці також отримують вигоду від перевезення фірмових продуктів, які хочуть клієнти. Бренд-маркетингова підтримка від роздрібних торговців або виробників може допомогти залучити більше клієнтів (в ідеалі тих, хто зазвичай не часто заклад). Наприклад, клієнт, який справді цінує органічні бренди, може вирішити відвідати Babies R Us, щоб придбати органічні побутові засоби для чищення, які безпечно використовувати навколо немовлят. Цей клієнт, можливо, дізнався, що компанія під назвою BabyGanics, яка називає себе «безпечними, ефективними, природними побутовими рішеннями», доступна лише у цього конкретного роздрібного продавця.

    Відео: REI будує бренд, закриваючи в Чорну п'ятницю

    Організації будують свої бренди всіма способами спілкування та взаємодії зі споживачами. Іноді компанія вживає конкретних дій, щоб продемонструвати, що означає бренд, привернути увагу та, сподіваємось, поглибити лояльність клієнтів через те, що представляє їх бренд.

    Це саме те, що зробив відкритий роздрібний продавець REI, коли він оголосив у жовтні 2015 року, що їхні двері будуть заблоковані в один з найбільших торгових днів року. Його генеральний директор Джеррі Стрітцке сказав співробітникам в електронному листі: «Поки решта світу бореться з цим у проходах, ми сподіваємось побачити вас на свіжому повітрі». У наступному відео Stritzke приєднується до CBS This Morning, щоб пояснити рішення компанії та те, як воно відбивається на бренді REI.

    Коли ви дивитеся це відео, подумайте про те, як це оголошення може змінити ваше сприйняття завзятих ентузіастів на відкритому повітрі цілей REI? Навіть якщо ви не підходите до цього цільового сегменту, як це оголошення вплине на ваше сприйняття бренду REI?

    Прочитайте стенограму до відео «Закриття REI в Чорну п'ятницю».

    види брендів

    Багато видів речей можуть стати брендами. Різні типи брендів включають окремі продукти, асортименти товарів, послуги, організації, окремі особи, групи, події, географічні місця, бренди приватних торгових марок, засоби масової інформації та електронні бренди.

    Індивідуальні бренди

    Найпоширеніший тип марки - це відчутний, індивідуальний продукт, такий як автомобіль або напій. Це може бути дуже специфічним, наприклад, тканина марки Kleenex, або вона може охоплювати широкий асортимент продукції. Бренди продукції також можуть бути пов'язані з цілим рядом пропозицій, таких як автомобілі Mercedes S-класу або всі різновиди зубної пасти Colgate.

    Сервісні бренди

    Бренд послуг розвивається, оскільки компанії переходять від виробництва продукції до надання комплексних рішень та нематеріальних послуг. Сервісні бренди характеризуються необхідністю підтримки стабільно високого рівня надання послуг. До цієї категорії можна віднести наступне:

    • Класичні бренди послуг (наприклад, авіакомпанії, готелі, оренда автомобілів та банки)
    • Чисті постачальники послуг (наприклад, асоціації-члени)
    • Професійні бренди послуг (такі як радники всіх видів - бухгалтерський облік, управлінський консалтинг)
    • Агенти (такі як турагенти та агенти з нерухомості)
    • Роздрібні бренди (такі як супермаркети, магазини моди та ресторани)

    Організація Бренди

    Організаційні бренди - це компанії та інші суб'єкти, які надають товари та послуги. Mercedes і Сенат США мають сильні бренди організації, і кожен має пов'язані якості, які складають їх бренд. Організації також можуть бути тісно пов'язані з брендом фізичної особи. Наприклад, Демократична партія США тісно пов'язана з Біллом і Хілларі Клінтон і Бараком Обамою.

    Персональні бренди

    Людини можна вважати брендом. Він може складатися з однієї людини, як у випадках Опра Вінфрі або Міка Джаггера. Або він може складатися з декількох осіб, де брендинг асоціюється з різними особистостями. З появою Інтернету та соціальних медіа феномен персонального брендингу пропонує інструменти та методи практично для будь-кого, щоб створити бренд навколо себе.

    Група Бренди

    OWN: Мережа Опра Вінфрі

    Брендинг групи відбувається, коли існує невелика група фірмових сутностей, які мають перекриття, взаємопов'язаний власний капітал бренду. Наприклад, бренд групи OWN мережі Опра Уінфрі та бренд її відомих членів (Опра та її команди) сильно пов'язані між собою. Аналогічно, Rolling Stones представляє груповий бренд, який міцно асоціюється з особистими брендами своїх членів (найбільш витривалі Мік Джаггер, Кіт Річардс, Ронні Вуд і Чарлі Уоттс).

    Бренди подій

    Події можуть стати брендами, коли вони прагнуть забезпечити послідовний досвід, який привертає лояльність споживачів. Приклади включають конференції серії TED; музичні фестивалі, такі як Coachella або SXSW; спортивні події, такі як Олімпіада або NASCAR; і гастролі бродвейських мюзиклів, таких як Wicked. Сила цих брендів залежить від досвіду людей, які відвідують захід. Кмітливі бренд-менеджери з продуктів, послуг та інших типів брендів усвідомлюють силу брендів подій і прагнуть, щоб їхні бренди асоціювалися з брендами подій через спонсорство. Спонсорство подій - це процвітаючий великий бізнес.

    Географічне місце Бренди

    Багато місць або районів світу прагнуть брендувати себе, щоб підвищити обізнаність про найважливіші якості, які вони пропонують. Фірмові місця можуть варіюватися від країн і штатів до міст, вулиць і навіть будівель. Ті, хто керує або представляє ці географії, наполегливо працюють над розвитком бренду. Географічний брендинг часто використовується для залучення комерційних та економічних інвестицій, туризму, нових жителів тощо.

    Бренди з приватною торговою маркою

    Бренди приватних марок, які також називають власними брендами, або торговими марками, існують серед роздрібних торговців, які мають особливо сильну ідентичність (наприклад, Save-A-Lot). Приватні торгові марки можуть позначати вищу, «вибрану» якість або меншу вартість якісного продукту.

    Логотип CNN

    Медіа-бренди

    Медіа-бренди включають газети, журнали та телевізійні канали, такі як CNN.

    Електронні бренди

    Електронні бренди існують тільки у віртуальному світі. Багато електронних брендів, таких як Amazon.com, мають центральну увагу на наданні онлайн-інтерфейсу для доставки фізичних продуктів або послуг. Інші надають інформаційні та нематеріальні послуги на користь споживачів. Зазвичай загальним знаменником серед електронних брендів є фокус на надання цінної послуги або досвіду у віртуальному середовищі.

    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    1. Back to top
    • Was this article helpful?

    Recommended articles

    1. Article type
      Section or Page
    2. Tags
      1. source[translate]-biz-16246