Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

3.4: Рішення щодо сегментації

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11052

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть процес вибору відповідного підходу до сегментації та вирішіть, на які сегменти клієнтів орієнтуватися на маркетингові заходи

    Тепер, коли ви дізналися про загальні підходи до сегментації, як ви знаєте, коли їх застосовувати? Коли географічна сегментація краще підходить, ніж демографічна сегментація? Коли слід розглянути можливість використання обох одночасно?

    Це зводиться до ваших маркетингових цілей: Чого ви намагаєтеся досягти?

    Наступний розділ пояснює процес узгодження ваших цілей з вашим підходом до сегментації та цільовим ринком.

    Проведення сегментації ринку

    Фото трьох молодих жінок, одягнених у готи наряди, що йдуть за межами міста.

    Як ви бачили, існує багато різних способів, якими компанія може сегментувати свій ринок, і оптимальний метод варіюється від одного продукту до іншого. Хороша сегментація ринку починається з визначення загального ринку продукту: всі особи, які, можливо, потребують продукту і мають засоби для його придбання. Загальний ринок бухгалтерського програмного забезпечення, скажімо, відрізняється від загального ринку будівельних наборів Lego або загального ринку жувальної гумки.

    Наступним кроком є визначення маркетингових цілей, які ви хочете досягти за допомогою стратегії сегментації. Ви хочете підвищити обізнаність та продажі в місцевій громаді, яка ніколи не чула про вашу компанію? Ви хочете, щоб випадкові клієнти регулярно купували ваш продукт? Ви хочете, щоб віддані прихильники копалися глибше в кишені і витрачали більше своїх грошей на ваші товари чи послуги? Ваш підхід до сегментації повинен пропонувати найкраще відповідати вашим конкретним маркетинговим цілям.

    Ваші маркетингові цілі вказують на критерії сегментації, які будуть найбільш корисними для досягнення ваших маркетингових цілей. Наприклад, якщо ваша мета - побудувати лояльність або збільшити частоту покупок, важливо враховувати поведінкову сегментацію. Якщо ваша мета - розширити клієнтську базу в межах певного регіону, географічна сегментація може бути корисною.

    Визначивши критерії сегментації, які допоможуть вам зрозуміти загальний ринок і відповідати вашим маркетинговим цілям, ви розробите основу для свого підходу до сегментації. Далі ви проводите дослідження для збору даних сегментації. Аналіз ринкових даних може сказати вам, чи має сенс ваш підхід до сегментації і де вам може знадобитися коригувати критерії, щоб отримати корисні, достовірні дані сегмента ринку.

    Провівши дослідження та аналіз даних сегментації, ви повинні мати можливість діаграми та профілювання різних сегментів у межах вашого загального ринку. Типова діаграма сегментації може виглядати наступним чином:

    Діаграма під назвою Зразок профілів сегментів ринку: Сегменти етапів сімейного життя. Ліва крайня колона - Молоді сингли (10%). Частота виходу для розваги: 4 виходи на тиждень. Бажане місце призначення: бар, клуби, кіно, ресторани. Поширені причини вийти на вулицю: Щаслива година, вихідні, знайомства, побачення з друзями. Середні витрати на екскурсію: $25. Друга колонка - Молоді пари, без дітей (8%). Частота виходу для розваги: 2 виходи на тиждень. Бажаний напрямок: Ресторани, фільми, жива музика. Поширені причини вийти на вулицю: вихідні, ювілей, день народження, побачення друзів. Середні витрати на екскурсію: $43. Третя колонка — Молоді сім'ї (28%). Періодичність виходу для розваги: 3 виходи на місяць. Бажане місце призначення: парки, кіно, музеї, ресторани для сімейного відпочинку. Поширені причини вийти на вулицю: день народження, ювілей, ніч побачення. Середні витрати на екскурсію: $57. Четверта колонка — Сім'ї з дітьми старшого віку (31%). Періодичність виходу для розваги: 4 виходи на місяць. Бажане місце призначення: фільми, ресторани, спортивні події. Поширені причини вийти на вулицю: день народження, ювілей, ніч побачення, дитячі виступи. Середні витрати на екскурсію: $64. П'ята колонка - Порожні гнізда (23%). Частота виходу для розваги: 3 виходи на тиждень. Бажаний напрямок: фільми, ресторани, культурні заходи. Поширені причини вийти на вулицю: день народження, зміна обстановки, побачення друзів. Середні витрати на екскурсію: $12.

    Оцінка вашого підходу до сегментації

    Ідеальний сегмент ринку відповідає всім наступним умовам:

    • Можна виміряти. Якщо ви не можете виміряти його, ви не можете збирати дані, щоб знати, хто сегмент або як їх досягти.
    • Це вигідно. Сегменти повинні мати ресурси для придбання продукту і бути достатньо великими, щоб отримати прибуток для компанії; в іншому випадку їх не варто переслідувати.
    • Це стабільно. Сегменти повинні триматися досить довго, щоб ви виконали свій маркетинговий план.
    • Це доступно. Маркетологи повинні мати можливість охопити потенційних клієнтів через канал (и) просування та розповсюдження організації.
    • Він внутрішньо однорідний. Потенційні клієнти в одному сегменті повинні віддавати перевагу однаковим продуктовим якостям і проявляти схожі характеристики, які мають відношення до підходу сегментації.
    • Він зовні неоднорідний. Потенційні клієнти з різних сегментів мають різні переваги якості продукції та характеристики, які впливають на їх рішення щодо придбання.
    • Це чуйний. Сегменти повинні послідовно реагувати на певний ринковий стимул або маркетинговий комплекс. Якщо їх немає, то маркетингові зусилля, спрямовані на них, не будуть добре витрачені.
    • Це економічно вигідно. Достойні сегменти ринку можуть бути досягнуті шляхом маркетингової діяльності економічно ефективним способом. Якщо занадто дорого досягти, то обслуговування цього сегмента негативно позначиться на прибутку.
    • Він допомагає визначитися з маркетинговою сумішшю. В ідеалі, коли ви визначили сегмент ринку, ви будете мати уявлення про способи формування поєднання продукту, просування, ціни та місця, щоб відповідати потребам цього сегмента.

    Якщо ваш підхід до сегментації не відповідає жодному з цих умов, вам слід повернутися до креслярської дошки, щоб уточнити її. Якщо жодного з цих факторів не існує, сегментація ринку може фактично підірвати ефективність вашого маркетингу та бізнесу. Але з урахуванням всіх цих факторів сегментація ринку вкаже вам на найбільш перспективні групи клієнтів на вашому цільовому ринку.

    Наприклад, якщо ви намагаєтеся запустити компанію друку послуг у великому місті, націлювання на «всіх власників бізнесу» не є економічно ефективним, і особи в цій групі насправді зовсім інші. Це означає, що жоден маркетинговий комплекс не буде ефективним з усіма в цьому сегменті. Натомість вам буде краще обслуговувати дослідження типів підприємств (за галузями, розміром тощо), географічним розташуванням та іншими відповідними факторами, щоб допомогти вам визначити та націлити логічні сегменти із загальними характеристиками.

    Майте на увазі, що сегментація ринку - це постійна діяльність, яка потребує періодичної оцінки, щоб переконатися, що підхід все ще має сенс. Оскільки ринки динамічні, а люди та продукти змінюються з часом, основа для сегментації також повинна розвиватися.

    Вибір цільових сегментів

    Розкішний годинник Rolex на дисплеї
    Rolex фокусується на єдиному сегменті ринку - тих, хто хоче розкішний годинник - і, таким чином, є яскравим прикладом стратегії концентрації сегментації ринку.

    Після того, як діє дієвий підхід сегментації, маркетингові організації, як правило, дотримуються однієї з двох основних стратегій сегментації: стратегії концентрації або багатосегментної стратегії.

    У стратегії концентрації компанія вирішує зосередити свої маркетингові зусилля лише на одному сегменті ринку. Розроблено лише один маркетинговий комплекс: поєднання продуктових пропозицій, рекламних комунікацій, дистрибуції та ціноутворення, орієнтованих на цей єдиний сегмент ринку. Основна перевага цієї стратегії полягає в тому, що вона дозволяє організації аналізувати потреби та потреби лише одного сегмента, а потім зосередити всі свої зусилля на цьому сегменті. Основним недоліком концентрації є те, що при зниженні попиту в сегменті продажі і фінансове становище організації також знизяться.

    У багатосегментній стратегії компанія зосереджує свої маркетингові зусилля на двох або більше різних сегментах ринку. Організація розробляє окремий маркетинговий комплекс для кожного сегмента. Потім вони розробляють маркетингові програми з урахуванням кожного з цих сегментів. Ця стратегія є вигідною, оскільки вона може збільшити загальний обсяг продажів за допомогою більшої кількості маркетингових програм, орієнтованих на більше клієнтів. Недоліком є більш високі витрати, які випливають з необхідності декількох маркетингових програм, які можуть включати диференціацію продуктів, акції та комунікацію, канали розповсюдження/доставки та ціноутворення.

    Як ви обираєте?

    Вибір цільових сегментів зводиться до наступних питань, які з'єднуються з переліченими вище умовами «ідеального сегмента»:

    • Чиї потреби ви можете найкраще задовольнити?
    • Хто буде найприбутковішими клієнтами?
    • Чи можете ви ефективно досягти та обслуговувати кожен цільовий сегмент?
    • Чи достатньо великі та прибуткові сегменти для підтримки вашого бізнесу?
    • Чи є у вас доступні ресурси для ефективного охоплення та обслуговування кожного цільового сегмента?

    Відповідаючи на ці запитання щодо різних сегментів ринку, які ви визначили, ви підтвердите, які сегменти, швидше за все, будуть хорошими цілями для вашого продукту (ів). Ці сегменти стають вашим цільовим ринком — об'єктом вашої стратегії таргетингу, комплексу маркетингу та маркетингової діяльності.

    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився