Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

3.3: Загальні підходи до сегментації

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11062

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть загальні підходи до сегментації

    Наступний розділ цього модуля розглядає кілька поширених підходів до сегментації ринку. Деякі підходи, ймовірно, здадуться знайомими або навіть очевидними - наприклад, сегментація за статтю або рівнем доходу, але інші, такі як «психографічна» сегментація, можуть не бути. Ці методи поширені, оскільки вони дають корисні рекомендації маркетологам про те, як визначити та охопити потенційних покупців.

    Важливо пам'ятати, що може бути не один «правильний» спосіб сегментувати ринок. Звичайно, існують більш ефективні та менш ефективні підходи для різних продуктів або послуг. Іноді стратегія сегментації на деякий час ефективна, але потім щось зміщується і потрібен новий підхід. Таким чином, сегментація схожа на компас для маркетологів: коли ваша позиція або напрямок змінюються, ви переглядаєте сегментацію ринку, щоб точно налаштувати, куди ви прямуєте і як туди дістатися. Різні підходи сегментації, що застосовуються окремо або разом, допомагають вдосконалити розуміння маркетологом цільового ринку.

    Загальні підходи до сегментації ринку

    Сегментація починається з визначення всіх потенційних покупців для вашого продукту: осіб, які мають потребу і кошти для покупки того, що ви пропонуєте. У більшості випадків це являє собою великий всесвіт людей чи організацій, які певним чином схожі, але відрізняються багатьма іншими способами. Сегментація - це процес, який допомагає маркетологам звузити свою увагу на найбільш перспективних групах у цьому Всесвіті.

    Немає єдиного правильного способу сегментування ринку. Визначення цільової споживчої бази може бути виконано за допомогою різноманітних методів сегментації. Кілька поширених методів розглянуті нижче. Маркетологи можуть застосовувати комбінацію цих методів, щоб забезпечити більше розуміння свого цільового ринку та клієнтів, яких вони хочуть обслуговувати. Насправді хороші маркетологи, як правило, пробують різні методи та комбінації, щоб з'ясувати, який підхід є найбільш успішним, щоб допомогти їм досягти своїх цілей. Оскільки люди та їхні потреби змінюються, ефективні підходи до сегментації ринку також можуть розвиватися з часом.

    Нижче наведено перелік загальних підходів до сегментації ринку:

    • Географічні: нації, штати, регіони, міста, околиці, поштові індекси тощо.
    • Демографічні: вік, стать, розмір сім'ї, дохід, професія, освіта, релігія, етнічна приналежність та національність.
    • Психографічний: спосіб життя, особистість, ставлення та соціальний клас.
    • Поведінкова: статус користувача, привід покупки, лояльність, готовність до покупки.
    • Особа, яка приймає рішення: роль прийняття рішень (покупець, інфлюенсер тощо)

    Географічна сегментація

    7 добре використовуваних дощок для серфінгу притуляються до стійки на пляжі.
    Ви набагато частіше продаєте дошки для серфінгу в місці з пляжем, ніж у місці, що не має виходу до моря.

    Географічні критерії - країни, штати, регіони, країни, міста, квартали або поштові індекси - визначають географічні сегменти ринку. Географія являє собою найдавнішу основу для сегментації. Регіональні відмінності в смаках споживачів до продуктів добре відомі, такі як спорідненість до барбекю на півдні США або переваги для меню, що свідомо здоров'я, в прибережній Каліфорнії. Географічна сегментація говорить про те, що в районах, схильних до дощу, наприклад, ви можете продавати такі речі, як плащі, парасольки та гумові чоботи. У жарких регіонах можна продавати літній одяг, в холодних регіонах можна продавати теплий одяг.

    Географічні ринки легко ідентифікуються, і зазвичай доступні великі обсяги даних. Багато компаній просто не мають ресурсів для розширення за межі місцевих або регіональних районів, тому вони повинні зосередитися лише на одному географічному сегменті. Маркетингові зусилля дуже мало відходів, оскільки продукт та допоміжні заходи, такі як реклама, фізичне розповсюдження та ремонт, можуть бути спрямовані на замовника. Далі географія забезпечує зручну організаційну базу. Продукти, продавці та дистриб'юторські мережі можуть бути організовані навколо центрального, конкретного місця.

    Недоліки використання географічної основи для сегментації також варто відзначити. Завжди існує ймовірність того, що споживчі переваги не диктуються місцезнаходженням - інші фактори, такі як етнічне походження або дохід, можуть бути важливішими. Наприклад, стереотипного техасця важко знайти в Х'юстоні, де третина населення іммігрувала з інших штатів. Інша проблема полягає в тому, що географічні райони можуть бути визначені як дуже великі регіональні локації. Члени географічного сегмента можуть бути занадто неоднорідними, щоб кваліфікуватися як значущий цільовий ринок.

    Демографічна сегментація

    Демографія - це статистичні дані, які описують різні характеристики населення. Демографічна сегментація складається з поділу ринку на групи на основі демографічних змінних, таких як вік, стать, розмір сім'ї, дохід, професія, освіта, релігія, політичні погляди, етнічна приналежність та національність. Демографічні змінні сегментації є одними з найпопулярніших баз для сегментації груп клієнтів, оскільки демографічні дані рясні, а потреби клієнтів часто тісно пов'язані з цими змінними.

    Наприклад, молодіжний ринок (приблизно у віці від п'яти до тринадцяти років) впливає не тільки на те, як їх батьки витрачають гроші, але і на те, як вони роблять покупки самостійно. Виробники таких продуктів, як іграшки, записи, закуски та відеоігри, розробили рекламні зусилля, спрямовані на цю групу. «Твіни» - це діти у віці від восьми до дванадцяти років, які виявляють, що означає бути споживачем, і формують ставлення та сприйняття бренду, які вони будуть носити з собою, коли вони виростуть і набирають більше купівельної спроможності. Ринок похилого віку (вік шістдесяти п'яти років і старше) виріс значення для виробників таких продуктів, як недороге житло, круїзи, хобі та охорона здоров'я.

    Шампунь Dove

    Наступна реклама ілюструє, як рекламне та маркетингове просування лінійки продуктів Dove Men+Care зосереджено на унікальних потребах та інтересах чоловічого сегменту молоді та середнього віку.

    Життєвий етап - ще одна демографічна риса, пов'язана з віком, статтю, сімейним станом. Є докази того, що люди та сім'ї проходять через передбачувані поведінкові моделі, пов'язані з купівельною поведінкою. Наприклад, молода пара з однією маленькою дитиною має набагато інші потреби в покупці, ніж порожні гнізда в кінці п'ятдесятих років або одинокі професіонали середнього віку. [1]

    Дохід є, мабуть, найпоширенішою демографічною основою для сегментації ринку, оскільки він вказує, хто може або не може дозволити собі певний продукт. Цілком розумно, наприклад, припустити, що особи, які заробляють мінімальну заробітну плату, не могли легко придбати спортивний автомобіль у розмірі 80 000 доларів. Дохід особливо корисний як вхід сегментації, оскільки цінник на товар зростає. Це також може бути корисним для розуміння певних типів купівельної поведінки, наприклад, які групи доходів найбільш схильні використовувати купони.

    Аналогічним чином і інші демографічні характеристики можуть впливати на інші види споживчої діяльності.

    Незважаючи на очевидні переваги демографічної сегментації (тобто низьку вартість і простоту впровадження), існує невизначеність щодо її ефективності. Метод можна зловживати. Наприклад, можна сказати, що типовий споживач тайської їжі молодше тридцяти п'яти років, має освіту в коледжі, заробляє більше 10 000 доларів на рік, живе в приміській околиці міської громади помірного розміру та проживає на Заході. Хоча ці характеристики можуть описувати типового споживача тайської їжі, вони також описують багатьох інших споживачів і можуть намалювати надмірно широкий або неточний портрет передбачуваного «сегмента». Коли сегмент занадто широкий, він втрачає свої визначальні характеристики і не так багато, щоб відрізнити цільовий сегмент від загальної сукупності. У цій ситуації підхід сегментації не дає багато корисних вказівок, які допоможуть маркетологам зробити ефективний маркетинговий вибір.

    Психографічна сегментація

    У психографічній сегментації споживачі діляться за загальними характеристиками у своєму способі життя, особистості, ставленнях та соціальному класі. Докази свідчать про те, що ставлення потенційних покупців до певних товарів впливає на їх подальшу покупку або некупівлю їх. Якщо особи зі схожими ставленнями можуть бути ізольовані, вони представляють важливий психологічний сегмент. Ставлення можна визначити як схильність поводитися певним чином у відповідь на даний стимул. [2]

    Для цілей сегментації ринку особистість визначається як довготривалі характеристики та поведінка людини, які формують те, як вони справляються та реагують на навколишнє середовище. Споживання конкретної продукції або брендів відноситься до особистості споживача. Наприклад, людей, які шукають ризик, приваблюють екстремальні види спорту та подорожей, а екстраверти, як правило, одягаються помітно.

    Сегментація соціального класу визначає осіб на основі поєднання соціально-економічних, таких як освіта, професія, дохід, сімейне походження та ставлення, пов'язане з цими факторами.

    2 віндсерфери паралельно один одному мчать по воді.

    Сегментація способу життя відноситься до орієнтації, яку людина або група має на споживання продуктів, роботи та гри, і може бути визначена як модель ставлення, інтересів та думок, які дотримується людина. Сегментація способу життя стала дуже популярною серед маркетологів, через наявність споживчих даних, вимірювальних приладів і приладів, а також інтуїтивних категорій, які є результатом цього процесу. [3] Як результат, виробники орієнтуються на версії своєї продукції та їх акції на різні сегменти способу життя. Наприклад, американські компанії, такі як All State Insurance, розробляють спеціальні програми для хорошого водія, який широко характеризується підходом сегментації способу життя. [4]

    Аналіз способу життя, як правило, починається з питання про діяльність, інтереси та думки споживача. Якщо жінка заробляє $100,000—$150 000 на рік як керівник, одружена і має двох дітей, що вона думає про свої ролі професіонала, дружини і матері? Як вона проводить вільний час? До яких груп вона відноситься? Що вона читає? Як вона користується електронними пристроями? Яким брендам вона віддає перевагу, і чому? Запаси AIO (діяльності, інтереси, думки), як їх називають, розкривають величезні обсяги інформації, що стосується ставлення до категорій товарів, брендів в межах товарних категорій, а також характеристик користувачів і некористувачів.

    Загалом, психографічна сегментація, як правило, зосереджується на тому, як люди витрачають свої гроші; їхні моделі роботи та дозвілля; їхні основні інтереси; та їхні думки щодо соціальних та політичних питань, інститутів та самих себе. Хоча він може створювати інтуїтивні групування та корисну інформацію про поведінку споживачів, він також може потребувати значних досліджень та зусиль, щоб інформувати більш складний та нюансовий підхід до визначення сегментів ринку.

    Поведінкова сегментація

    Силует чоловіка в костюмі, що йде в аеропорту, потягнувши невеликий валізу.

    Споживачі діляться на групи відповідно до загальної поведінки, яку вони поділяють. Зазвичай така поведінка пов'язана з їх знаннями, ставленням до, використанням або відповіддю на продукт.

    Найпоширеніший тип поведінкової сегментації - навколо сегментів користувачів. У 1964 році дослідник ринку Тведт зробив один з найбільш ранніх відходів від демографічної сегментації, коли припустив, що важкий користувач або частий споживач є важливою основою для сегментації. Він запропонував, щоб споживання продукту вимірювалося безпосередньо для визначення рівня використання, і що просування має бути спрямоване безпосередньо на важкого користувача. Такий підхід з тих пір став дуже популярним. Були проведені значні дослідження на «важких користувачів» різноманітних продуктів. Результати свідчать про те, що пошук інших характеристик, які корелюють із швидкістю використання, часто значно збільшує маркетингові зусилля. [5]

    Інші поведінкові основи сегментації ринку включають наступне:

    • Статус користувача: Виходячи за рамки «важких користувачів», також може бути корисно визначити сегменти на основі більш широкого набору моделей використання, таких як не-користувачі проти колишніх користувачів, або одноразові користувачі проти звичайних користувачів. Постачальники послуг мобільного телефону вивчають моделі використання, щоб створити оптимальні плани та націлювання на основі конкретних наборів потреб користувачів: сімейні плани, індивідуальні плани, відсутність контрактних планів, необмежені плани розмов та даних тощо. Виробники нових автомобілів стали дуже чутливі до необхідності надання новим покупцям автомобілів великою кількістю допоміжної інформації після продажу, щоб мінімізувати нещастя після покупки.
    • Привід придбання: Цей підхід намагається визначити причину або привід для придбання товару та те, як він буде використовуватися. Наприклад, авіакомпанії зазвичай сегментують клієнтів, виходячи з причини поїздки пасажира: ділові та особисті подорожі. Хтось подорожує у справах взагалі має різні потреби і хоче від когось подорожувати заради задоволення. Бізнес-мандрівник, як правило, менш чутливий до ціни та більше орієнтований на терміни, місце розташування та зручність.
    • Лояльність: Цей підхід розміщує споживачів у категоріях лояльності на основі їх моделей придбання конкретних брендів. Ключовою категорією є бренд-лояльний споживач. Компанії припустили, що якщо вони зможуть ідентифікувати людей, які є лояльними до свого бренду, а потім розмежувати інші характеристики, які мають ці люди, вони знайдуть ідеальний цільовий ринок. Існує ще велика невизначеність щодо найнадійнішого способу вимірювання лояльності до бренду.
    • Готовність: Сегментація готовності передбачає, що потенційних клієнтів можна сегментувати відповідно до того, наскільки вони готові придбати товар: не знають, обізнані, поінформовані, зацікавлені, бажають і мають намір придбати. Використовуючи такий підхід, менеджер з маркетингу може розробити відповідну ринкову стратегію для переміщення їх через різні етапи готовності. Ці етапи готовності досить розпливчасті і їх важко точно виміряти, але готовність може бути корисною лінзою для розуміння мислення клієнта та того, як підштовхнути їх до покупки, особливо коли перед покупкою потрібен навчальний процес.

    Сегментація особи, яка приймає рішення

    Цей підхід сегментації групує людей відповідно до того, хто приймає рішення про покупку в організації чи домогосподарстві. Зазвичай існує «первинний покупець»: фізична особа, яка приймає остаточне рішення про те, що купити і виділяє бюджет на покупку. Багато рішень щодо купівлі також включають «впливових». Це люди, які не приймають остаточного рішення про покупку, але можуть вплинути на остаточний вибір щодо того, що купити.

    Малюк додає коробку сухариків до дитячого кошика для покупок.

    Наприклад, у сім'ях маленькі діти можуть впливати на те, чи купує батько Cheerios, Chex або Fruit Loops. У компаніях менеджер відділу може бути основним покупцем програмного продукту, але робоча група цього менеджера може впливати на вибір продукту, допомагаючи оцінити варіанти, щоб визначити, який вибір найкраще відповідає їхнім потребам. Сегментація за роллю прийняття рішень допомагає маркетологам зрозуміти, хто дійсно має значення в процесі покупки і вдома на осіб, які мають найбільше значення.

    Сегментація ринків бізнесу для бізнесу

    Всі перераховані вище підходи сегментації стосуються споживчих ринків. Існує багато подібностей між споживчою та діловою поведінкою, і тому застосовуються подібні основи сегментації та змінні. Загальні підходи до сегментації бізнесу включають:

    • Розмір організації: сегментація за великими, середніми та малими клієнтами за доходами, кількістю працівників, за географічним охопленням тощо.
    • Географія: організація сегментів на основі географічного положення
    • Промисловість: сегментування за промисловим сектором, в якому працює організація, наприклад, виробництво, роздрібна торгівля, гостинність, освіта, технології, охорона здоров'я, уряд, професійні послуги тощо
    • Статус користувача: частота використання, обсяг, що використовується, лояльність, довговічність, товари вже використовуються, готовність до покупки тощо Наприклад, давні лояльні клієнти з «стратегічними» відносинами часто обробляються по-різному і отримують кращі умови порівняно з новими клієнтами.
    • Вигоди, які шукають: групування клієнтів за загальними елементами, які вони шукають у продукті чи досвіді придбання
    • Кінцеве використання: визначення сегментів на основі того, як вони планують використовувати продукт і де він вписується в їх операції та ланцюжок поставок. Наприклад, виробник електродвигунів дізнався, що покупці експлуатують двигуни на різних швидкостях. Зробивши виїзди на місця та підтвердивши ці використання, він подумав розділити ринок на тихохідні та високошвидкісні сегменти. У сегменті повільної швидкості виробник підкреслив продукт за конкурентоспроможною ціною з перевагою в обслуговуванні, тоді як у високошвидкісному ринковому продукті була підкреслена перевага.
    • Підходи до закупівель: організація ринку відповідно до того, як організації воліють здійснювати покупки; ці переваги, в свою чергу, визначають, як продавець будує відносини з замовником і працює над угодою.

    Поєднання декількох баз для сегментації

    Маркетологам може бути найкориснішим об'єднати різні бази для сегментації, щоб створити багатшу картину свого цільового ринку. Наприклад, «геокластерний» підхід поєднує демографічні дані з географічними даними для створення більш точного профілю конкретного споживача. Географічні дані в поєднанні з поведінковими даними можуть вказувати компанії на місця, де клієнти кластеризовані, які демонструють поведінку, яка робить їх хорошою мішенню для продукту компанії. Накладення демографічних даних на сегменти способу життя або поведінки допомагає маркетологам зрозуміти більше про своїх цільових клієнтів і про те, як ефективно їх досягти за допомогою комплексу маркетингу.

    Будь-який з цих підходів може бути «правильним» підходом для даної компанії та набору продуктів. Маркетологам також важливо постійно оцінювати те, що відбувається на їх цільовому ринку, і коригувати свій підхід до сегментації в міру розвитку ставлення клієнтів, поведінки та іншої динаміки ринку.

    1. Вільям Дарден, Френч В.А., та Р.Д. Хауелл, «Мобільність картографічного ринку: психографічні профілі та медіа-експозиція», Журнал бізнес-досліджень, Том 7, No.8, 1979, стор. 51-74. ✔
    2. Марта Фарнсворт, «Психографії для 1990-х», Американська демографія, липень 1989 р., стор. 25, 28-30. ✔
    3. Вільям Уеллс, «Психографії: критичний огляд», Журнал 0f Маркетингові дослідження, травень 1975, стор. 196-213. ✔
    4. Джозеф Пламмер, «Концепція та застосування сегментації способу життя», Журнал маркетингу, січень 1974, стор. 33. Девід Рейбштейн, Крістофер Лавлок та Рікардо де П. Добсон, «Напрямок причинно-наслідкового зв'язку між сприйняттям, впливом та поведінкою: застосування до поведінки подорожей», Журнал споживчих досліджень, Том 6., березень 1980, стор. 370-376. ✔
    5. Рональд Дж. Франк, Вільям Мессі та Йорам Вітер, сегментація ринку, Енглвудські скелі, штат Нью-Джерсі: Учень Холл, 1972. II. ✔
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Контент, що ліцензується CC, Конкретна атрибуція
    • Який вибір сьогодні. Автор: Мошен Бен Шейх. Надано: Unsplash. Розташований за адресою: unsplash.com/Фото/3B3CrKnJbmo. Ліцензія: CC0: Немає прав захищено. Умови ліцензії: Unsplash Ліцензія