Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

1.5: Маркетинг та відносини з клієнтами

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11050

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть роль маркетингу в побудові та управлінні відносинами з клієнтами

    Маркетингова концепція забезпечує саме правильний настрій на те, що ми в кінцевому підсумку хочемо досягти: побудова міцних відносин з клієнтами. Далі ми розглянемо, як маркетинг відіграє центральну роль на кожному етапі побудови та управління відносинами з клієнтами.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте поняття життєвої цінності клієнта
    • Поясніть, чому побудова відносин з клієнтами є основною метою маркетингу
    • Поясніть маркетинг залучення та те, як він змінює відносини клієнта з брендом.

    Управління відносинами з клієнтами: стратегічний імператив

    Ми заявили, що основною метою маркетингу є допомога організаціям ідентифікувати, задовольнити та утримувати своїх клієнтів. Ці три заходи закладають основу для того, що стало стратегічним імперативом у сучасному маркетингу: управління взаємовідносинами з клієнтами.

    Студенту маркетингу в цифрову епоху ідея побудови відносин між клієнтами і компаніями може здатися очевидною і звичайною справою. Це, безумовно, є природним наслідком маркетингової концепції, яка орієнтує цілі організації навколо розуміння та задоволення потреб клієнтів. Але лише в останні десятиліття технології дозволили компаніям захоплювати та використовувати інформацію про своїх клієнтів настільки значною мірою та такими значущими способами. Інтернет та цифрові соціальні медіа створили нові платформи для клієнтів та постачальників продуктів для пошуку та спілкування один з одним. Як результат, зараз існує більше інструментів, ніж будь-коли раніше, щоб допомогти компаніям створювати, підтримувати та керувати відносинами з клієнтами.

    Максимізація життєвої цінності клієнта

    Центральне місце в цих розробках займає концепція життєвої цінності клієнта. Життєва цінність клієнта прогнозує, скільки прибутку пов'язане з клієнтом протягом їхніх життєвих відносин з компанією. [1] Одноразові клієнти зазвичай мають відносно низьку життєву цінність клієнтів, тоді як часті, лояльні, повторювані клієнти, як правило, мають високу життєву цінність клієнтів.

    Як компанії розвивають міцні, постійні відносини з клієнтами, які, ймовірно, матимуть високу життєву цінність клієнтів? Через маркетинг, звичайно.

    Маркетинг застосовує орієнтоване на клієнта мислення і, за допомогою певних маркетингових заходів, намагається встановити початковий контакт з клієнтами і перемістити їх через різні етапи відносин - все це з метою збільшення довічної цінності клієнта. Ці заходи підсумовуються нижче.

    Типові маркетингові заходи на кожному етапі відносин з клієнтами

    Етап 1: Зустріч та знайомство

    • Знайдіть бажаних цільових клієнтів, включаючи тих, хто може забезпечити високу вартість життя клієнтів
    • Зрозумійте, чого хочуть ці клієнти
    • Підвищити обізнаність та попит на те, що ви пропонуєте
    • Захоплення нового бізнесу

    Етап 2: Надання задоволення досвіду

    • Вимірювання та підвищення задоволеності клієнтів
    • Відстежуйте, як розвиваються потреби та бажання клієнтів
    • Розвивайте довіру клієнтів, довіру та доброзичливість
    • Продемонструвати та повідомляти про конкурентні переваги
    • Моніторинг і протидія конкурентним силам

    Етап 3: Підтримуйте віддані стосунки

    • Перетворення контактів в постійних постійних клієнтів, а не одноразових клієнтів
    • Передбачати та реагувати на потреби, що розвиваються
    • Поглиблюйте стосунки, розширюйте охоплення та покладіть на те, що ви пропонуєте

    Ще однією перевагою ефективного управління взаємовідносинами з клієнтами є те, що це знижує витрати на бізнес і підвищує прибутковість. Як правило, виграш бізнесу нового клієнта займає значно більше часу, сил і маркетингових ресурсів, ніж для відновлення або розширення бізнесу з існуючим клієнтом.

    Відносини з клієнтами як конкурентна перевага

    Жінка, одягнена в коктейльне плаття і підбори, ходьба кілька кроків.

    Оскільки глобальний ринок надає все більше і більше варіантів для споживачів, відносини можуть стати основним драйвером того, чому клієнт обирає одну компанію над іншими (або не вибирає взагалі жодної). Коли клієнти відчувають задоволення та спорідненість до певної компанії чи продукту, це спрощує їх вибір покупки.

    Наприклад, чому жінка, яка купує коктейльне плаття, вирішить піти в Nordstrom, а не Macy's або Dillard's, або вибрати з армії інтернет-магазинів? Можливо, тому, що вона віддає перевагу вибору суконь у Nordstrom та атмосфері магазину. Однак набагато більш імовірно, що завдяки практиці Nordstrom, цей покупець має стосунки з уважним продавцем, який допомагав їй знайти чудові вбрання та аксесуари в минулому. Вона також знає про дружню політику повернення магазину, яка може стати в нагоді, якщо їй потрібно щось повернути.

    Така компанія, як Nordstrom, забезпечує такий задовільний досвід, що її клієнти повертаються знову і знову. Постійно позитивний досвід клієнтів переростає у відносини, в яких клієнт стає все більш сприйнятливим до компанії та її продукції. З часом відносини з клієнтами дають Nordstrom конкурентну перевагу перед іншими традиційними універмагами та інтернет-магазинами.

    Коли клієнти стають вашим найкращим маркетинговим інструментом

    Відгуки та рекомендації клієнтів завжди були потужними маркетинговими інструментами. Вони часто працюють, щоб переконати нових клієнтів дати щось спробувати. У сучасному цифровому медіа-ландшафті є безпрецедентна можливість компаніям залучати клієнтів як надійних адвокатів. Коли організації інвестують кошти в побудову міцних відносин з клієнтами, ці заходи стають особливо плідними.

    Наприклад, постачальники послуг, такі як ресторани, фізіотерапевти та стоматологи, часто просять постійних покровителів та пацієнтів писати відгуки про свій реальний досвід на популярних сайтах рекомендацій, таких як Yelp та Google+. Провайдери продуктів роблять те ж саме на сайтах, таких як Amazon і CNET.com. Хоча компанії ризикують отримати поганий огляд, вони зазвичай отримують більше, використовуючи надійні голоси та справжній досвід клієнтів, яких вони служили. У цьому процесі вони також отримують безцінні відгуки про те, що працює чи не працює для своїх клієнтів. Використовуючи цей вхід, вони можуть переробити свої продукти або підходити, щоб краще відповідати тому, що клієнти хочуть, і покращити бізнес з часом.

    Yelp сторінка мексиканського ресторану з фотографіями їжі, розташування і контактні дані, з позитивними відгуками клієнтів.

    Крім того, розумні маркетологи знають, що коли люди займають публічну позицію щодо продукту або питання, вони, як правило, стають більш прихильними до цієї позиції. Таким чином, управління відносинами з клієнтами може стати доброчесним циклом. Оскільки клієнти мають більше впливу та позитивної взаємодії з компанією та її продуктами, вони хочуть стати більш глибоко залученими, і вони, швидше за все, стануть вокальними євангелістами, які публічно діляться своєю думкою. Клієнти стають активною частиною маркетингового двигуна, який генерує новий бізнес і зберігає лояльних клієнтів для повторного бізнесу та збільшення життєвої цінності клієнтів.

    Маркетинг залучення: Створення клієнтів частиною бренду

    Подальшим кроком за межами євангелізації клієнтів є маркетинг залучення, практика звернення до клієнтів та заохочення їх стати повноправними учасниками маркетингової діяльності та зростання бренду. Цей підхід, який іноді називають «живим маркетингом», стає все більш поширеним, оскільки засоби масової інформації та технології надають споживачам більш інтерактивні, видимі та спільні способи зв'язку з брендами та компаніями.

    Відбувається зміна розуму від односторонньої комунікації компанії до споживача до маркетингової діяльності, яка запрошує споживачів формувати та стати частиною цінності, яку надає бренд. На все більш переповненому ринку багато організацій виявляють, що вони можуть відрізнити себе та свою продукцію, створюючи «племена» шанувальників, які не тільки виступають за бренд, але й активно роблять його частиною своєї повсякденної діяльності та способу життя. Клієнти можуть навіть брати участь у розробці маркетингових програм, виробляти контент, який можна використовувати для маркетингових цілей, і розвивати стосунки один на один з компанією або брендом.

    Креативні маркетологи винайшли багато способів сприяння маркетингу залучення. Самостійне мислення та інструменти розповсюдження соціальних медіа є природним пристосуванням для того, щоб зробити клієнтів частиною бренду. Люди «реєструються» у своїх улюблених ресторанах і розміщують фотографії, щоб спілкуватися з друзями, коли вони веселяться. Блогери регулярно перевіряють улюблені товари, переглядають їх та ведуть розмови про них у своїх постах.

    Феномен маркетингу залучення допомагає пояснити метеорний підйом популярності камер GoPro. Коли керівники компаній зрозуміли, що їхні клієнти мають незгасний апетит до обміну відео дивовижних пригод на свіжому повітрі (звичайно, знятих камерами GoPro), вони побудували бренд компанії та маркетингову стратегію навколо залучення клієнтів до вірусного обміну. Наступне відео, створене YouTube, пояснює цю історію успіху маркетингу.

    1. «Життєва цінність клієнта». Кембриджський словник. Доступ до 10 вересня 2019 року. http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/customer-lifetime-value :05
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ
    Всі права захищені контентом
    • Екранний знімок огляду Yelp. Автор: Yelp.com. Знаходиться за адресою: https://www.yelp.com/biz/por-que-no-taqueria-portland. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Тематичне дослідження GoPro YouTube. Надається: Рекламодавці YouTube. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/oCUjAmW5yCA. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube