15.3: Стратегії ціноутворення
- Page ID
- 10097
Цілі навчання
- Розуміти вступні стратегії ціноутворення.
- Зрозумійте різні підходи до ціноутворення, які використовують підприємства.
Після того, як фірма встановила свої цінові цілі та проаналізувала фактори, які впливають на те, як вона повинна цінувати товар, компанія повинна визначити цінову стратегію (або стратегії), яка допоможе їй досягти цих цілей. Як ми вже вказали, фірми використовують різні стратегії ціноутворення для своїх пропозицій. І часто стратегія залежить від стадії життєвого циклу, в якому зараз перебувають пропозиції. Продукція може перебувати на різних стадіях свого життєвого циклу на різних міжнародних ринках. Далі ми розглянемо три стратегії, які підприємства часто розглядають, коли продукт вперше впроваджується, а потім розглянемо кілька різних підходів до ціноутворення, які компанії використовують протягом життєвого циклу продукту.
Вступні стратегії ціноутворення
Подумайте про продукти, які були представлені в останнє десятиліття, і про те, як продукти були оцінені, коли вони вперше вийшли на ринок. Пам'ятайте, коли вперше був представлений iPhone, його ціна становила майже 700 доларів. З тих пір ціна значно знизилася навіть на нові моделі. Те саме стосується DVD-плеєрів, рідкокристалічних телевізорів, цифрових камер та багатьох високотехнологічних продуктів. Як згадувалося в розділі 7, стратегія зниження цін - це коли компанія встановлює високу початкову ціну на продукт. Ідея полягає в тому, щоб піти за споживачами, які готові платити високу ціну (вершина ринку) і купувати продукцію рано. Таким чином, компанія швидше окупає свої інвестиції в продукт.
Простий спосіб запам'ятати скіммінг підхід, щоб думати про індички соус на День подяки. Коли підлива охолоджується, жир піднімається наверх і часто «знежирюється» перед подачею на стіл. Ціна скіммінг - це ціноутворення підхід, призначений для знежиреного, що верхня частина соусу, або вершина ринку. Згодом ціна продукту знижується, оскільки конкуренти виходять на ринок, і все більше споживачів готові придбати пропозицію.
На відміну від підходу до скіммінгу, стратегія ціноутворення на проникнення - це стратегія, в якій встановлюється низька початкова ціна. Часто багато конкурентоспроможних продуктів вже є на ринку. Мета полягає в тому, щоб отримати якомога більше ринку, щоб спробувати продукт. Ціни на проникнення використовуються для багатьох нових харчових продуктів, товарів для здоров'я та краси та паперових виробів, що продаються в продуктових магазинах та магазинах масових товарів, таких як Walmart, Target та Kmart.
Інший підхід, який використовують компанії при впровадженні нового продукту, - це щоденні низькі ціни. Тобто, спочатку встановлена ціна - це ціна, яку продавець розраховує стягувати протягом усього життєвого циклу товару. Такі компанії, як Walmart і Lowe, використовують щоденні низькі ціни. Lowe's підкреслює їх повсякденну стратегію низького ціноутворення з літерами в їх імені плюс буква «t» (Найнижча).
Підходи до ціноутворення
Компанії можуть вибрати багато способів встановити свої ціни. Ми розглянемо деякі поширені методи, які ви часто бачите. Багато магазинів використовують вартість плюс ціноутворення, в якому вони беруть вартість товару, а потім додають прибуток, щоб визначити ціну. Ціноутворення «Витрат-плюс» дуже поширене. Стратегія допомагає забезпечити покриття витрат на продукцію компанії, а фірма отримує певну суму прибутку. Коли компанії додають націнку або суму, додану до вартості товару, вони використовують форму витрат плюс ціноутворення. Коли продукція надходить у продаж, компанії відзначають ціни, але зазвичай вони все одно отримують прибуток. Потенційні уцінки або зниження цін слід враховувати при прийнятті рішення про стартову ціну.
Багато підходи до ціноутворення мають психологічну привабливість. Непарне ціноутворення відбувається, коли компанія цінить товар на кілька центів або на кілька доларів нижче наступної суми долара. Наприклад, замість того, щоб бути ціною $10.00, продукт буде коштувати $9.99. Аналогічним чином, автомобіль $20,000 може коштувати $19,998, хоча продукт буде коштувати більше, як тільки податки та інші збори додаються. Див. Рисунок 15.4 для прикладу непарної ціни.
Престижне ціноутворення відбувається, коли більш висока ціна використовується для надання високоякісного зображення. Деякі магазини мають якісне зображення, і люди сприймають, що, можливо, товари з цих магазинів мають більш високу якість. Багато разів два різні магазини несуть один і той же товар, але один магазин ціни на нього вище через сприймається більш високий імідж магазину. Краватки часто оцінюються за допомогою стратегії, відомої як цінова підкладка, або рівні цін. Іншими словами, для краваток може бути всього кілька рівнів цін ($25, $50 і $75), але великий асортимент їх на кожному рівні. Фільми та музика часто використовують цінову підкладку. Ви можете побачити багато фільмів і компакт-дисків за $15,99, $9,99 і, можливо, $4.99, але ви не побачите багато різних рівнів цін.
Згадайте, коли ви були в початковій школі і багато учнів купували вчителям маленькі подарунки перед святами або в останній день школи. Зазвичай батьки встановлюють таку суму, як $5 або $10 на подарунок вчителя. Знаючи, що люди мають певні максимальні рівні, які вони готові платити за подарунки, деякі компанії користуються попитом зворотного ціноутворення. Вони починаються з ціни, яку вимагають споживачі (те, що вони хочуть заплатити) і створюють пропозиції за цією ціною. Якщо ви робите покупки перед святами, ви можете побачити таблицю різних продуктів, що продаються за 5 доларів (гуртки, рамки для фотографій, прикраси) та інший стіл продуктів, що продаються за 10 доларів (гуртки з шоколадом, декоративні підноси тощо). Аналогічно, люди мають певні ціни, які вони готові платити за весільні подарунки - скажімо, $25, $50, $75 або $100 - тому магазини встановлюють дисплеї подарунків, що продаються на цих різних рівнях цін. IKEA також встановлює ціну на товар - це те, що, на думку компанії, споживачі хочуть заплатити за нього, а потім, працюючи назад від ціни, розробляє продукт.
Лідер ціноутворення включає ціноутворення одного або декількох елементів низько, щоб отримати людей в магазин. Товари з низькими цінами часто знаходяться на першій сторінці реклами магазину і «ведуть» просування. Наприклад, до Дня Подяки продуктові магазини рекламують індиків і журавлинний соус за дуже низькими цінами. Мета полягає в тому, щоб змусити покупців купувати набагато більше предметів на додаток до недорогих предметів. Лідер або низькі ціни є законними; Однак, як ви дізналися раніше, втрата лідерів, або предмети за ціною нижче вартості в спробі отримати людей в магазинах, є незаконними в багатьох штатах.
Запечатане ціноутворення - це процес пропонування купівлі або продажу продукції за цінами, визначеними в запечатаних тендерах. Компанії повинні подати свої пропозиції до певного часу. Заявки пізніше розглядаються всі відразу, і вибирається найбажаніший. Запечатані пропозиції можуть відбуватися як на стороні постачальника, так і на стороні покупця. Через герметичні пропозиції нафтові компанії роблять ставку на ділянки землі для потенційних цілей буріння, а учасник найвищої ставки отримує право на буріння на землі. Аналогічно, споживачі іноді роблять ставку на лоти для будівництва будинків. Найвищий учасник торгів отримує лот. З боку постачальника, підрядники часто роблять ставку на різні робочі місця, і найнижчий учасник торгів отримує роботу. Уряд часто здійснює закупівлі на основі запечатаних пропозицій. Проекти, що фінансуються стимулюючими грошима, були нагороджені на основі запечатаних пропозицій.
Ставки також використовуються в Інтернеті. Інтернет-аукціонні сайти, такі як eBay, дають клієнтам можливість робити ставки та обговорювати ціни з продавцями, поки не буде узгоджена прийнятна ціна. Коли покупець перераховує те, що він хоче купити, продавці можуть подавати заявки. Цей процес відомий як форвардний аукціон. Якщо покупець не тільки перераховує те, що він хоче купити, але й заявляє, скільки він готовий заплатити, відбувається зворотний аукціон. Зворотний аукціон закінчується, коли хоча б одна фірма готова прийняти ціну покупця.
Ціноутворення відбувається, коли покупці платять однакову ціну незалежно від того, де вони купують товар або у кого. Ціноутворення з постійною ставкою часто використовується на товарні продукти, такі як пшениця, золото або срібло. Люди сприймають окремі продукти на таких ринках, як ці, в значній мірі однакові. Отже, існує «йде» ціна на товар, який отримують всі продавці.
Цінова комплектація відбувається, коли різні пропозиції продаються разом за ціною, яка, як правило, нижча за загальну ціну, яку клієнт заплатить, купуючи кожну пропозицію окремо. Прикладом є комбіновані страви та цінні страви, що продаються в ресторанах. Такі компанії, як McDonald's, протягом тривалого часу просували цінні страви на багатьох різних ринках. Дивіться наступні відеоролики про акції цінних страв у Сполучених Штатах, Греції та Японії. Інші продукти, такі як шампунь та кондиціонер, іноді поєднуються разом. Автомобільні компанії комплектують варіанти продуктів. Наприклад, електрозамки і вікна часто продаються разом, незалежно від того, чи хочуть клієнти тільки той чи інший. Ідея комплектації полягає в збільшенні доходів організації.
Відео кліп
Макдональдс ввів цінність харчування в 1985
Подивіться на вартість і кількість їжі в первісному значенні їжі.
Відео кліп
McDonald's використовує гумор у Греції для продажу великих Mac
Відео кліп
Макдональдс в Японії
Макдональдс популярний у всьому світі.
Ціноутворення в полоні - це стратегія, яку фірми використовують, коли споживачі повинні придбати даний товар, оскільки вони перебувають у певній події чи місці або їм потрібен певний продукт, оскільки жодні замінники не працюватимуть. Концесії на спортивному заході або фільмі дають приклади того, як використовується ціноутворення в полоні. Можливо, ви не заплатили багато, щоб відвідати гру, але закуски та напої були надзвичайно дорогими. Аналогічно, якщо ви купуєте бритву і повинні придбати конкретні леза бритви для неї, ви зазнали полон ціноутворення. Леза часто дорожчі, ніж бритва, оскільки клієнти не мають можливості вибрати леза іншого виробника.
Ціни на продукцію, яку споживачі використовують разом (наприклад, леза та бритви) з різною нормою прибутку також є частиною ціноутворення на товарний асортимент. Нагадаємо з глави 6, що асортимент продукції включає всі продукти, які пропонує компанія. Якщо ви хочете придбати автомобіль, базова ціна може здатися розумною, але такі варіанти, як килимки, можуть заробити продавцю набагато вищу маржу прибутку. Хоча споживачі можуть придбати килимки в таких магазинах, як Walmart, за 30 доларів, багато людей платять майже 200 доларів, щоб отримати килимки, які йдуть з автомобілем від дилера.
Більшість студентів та молоді мають мобільні телефони. Чи знаєте ви про те, скільки хвилин ви витрачаєте на розмову або текстові повідомлення, і що це коштує, якщо ви переходите за межі вашого телефонного плану? Можливо, ні, якщо ваш план передбачає ціноутворення з двох частин. Ціноутворення з двох частин означає, що клієнти платять дві різні збори. У випадку мобільного телефону клієнт може сплатити плату за одну послугу, таку як тисячу хвилин, а потім сплатити окрему плату за кожну хвилину понад тисячу. Вийдіть свій мобільний телефон і подивіться, скільки хвилин ви використали. Багато людей шоковані тим, скільки хвилин вони використали або кількість повідомлень, які вони надіслали за останній місяць.
Ви коли-небудь бачили оголошення про спеціальний товар тільки для того, щоб дізнатися, що це набагато дорожче, ніж те, що ви згадували, бачачи в оголошенні? Компанія може рекламувати ціну, таку як $25*, але коли ви читаєте дрібний шрифт, ціна дійсно п'ять платежів $25 за загальну вартість $125. Платіжне ціноутворення або дозволяє клієнтам платити за товари в розстрочку - це стратегія, яка допомагає клієнтам розбити свої платежі на менші суми, що може зробити їх більш схильними купувати товари з вищими цінами.
Рекламне ціноутворення - це короткострокова тактика, призначена для того, щоб залучити людей в магазин або придбати більше товару. Приклади рекламних цін включають продажі назад до школи, знижки, розширені гарантії та продажі поза бізнесом. Знижки - це чудова стратегія для компаній, тому що споживачі думають, що вони отримують багато чого. Але, як ви дізналися в розділі 12, багато споживачів забувають просити знижку. Розширені гарантії стали популярними для всіх видів продукції, включаючи автомобілі, техніку, електроніку і навіть спортивне взуття. Якщо ви купуєте вакуум за 35 доларів, і він має річну гарантію від виробника, чи дійсно має сенс витрачати додаткові 15 доларів, щоб отримати ще один рік гарантії? Однак, коли справа доходить до автомобілів, ремонт може бути дорогим, тому розширена гарантія часто окупається після одного ремонту. Покупці повинні подивитися на витрати і вигоди і визначити, чи забезпечує розширена гарантія цінність.
Раніше в розділі ми обговорювали цінову дискримінацію або стягнення з різних клієнтів різних цін на один і той же товар. У деяких ситуаціях цінова дискримінація є законною. Як ми пояснили, ви напевно помітили, що певні групи клієнтів (наприклад, студенти, діти та люди похилого віку) іноді пропонують знижки в ресторанах та заходах. Однак знижки повинні пропонуватися всім людям похилого віку або всім дітям у певному віковому діапазоні, а не лише деяким. Цінова дискримінація використовується для того, щоб змусити більше людей користуватися товаром або послугою. Аналогічним чином, компанія може знизити свої ціни, щоб отримати більше клієнтів, щоб купити пропозицію, коли бізнес повільно. Ранки часто дешевше, ніж фільми вночі; боулінг може бути менш дорогим під час неліги, і так далі.
Коригування цін
Організації також повинні вирішити, яка їхня політика, коли мова йде про внесення коригувань цін або зміни перелічених цін на свою продукцію. Деякі загальні коригування цін включають знижки на кількість, що передбачає надання клієнтам знижок на великі покупки. Знижки на оплату готівкою за великі покупки та сезонні знижки для позбавлення від інвентарю та святкових предметів - інші приклади коригування цін.
Політика коригування цін компанії також повинна окреслити витрати на доставку фірми. Багато інтернет-торговців пропонують безкоштовну доставку певних товарів, замовлення на певну суму або покупки, зроблені в даний час. FOB (безкоштовно на борту) походження та FOB - це дві загальні коригування цін, які підприємства використовують, щоб показати, коли назва товару змінюється разом із тим, хто сплачує вартість доставки. Походження FOB (безкоштовно на борту) означає, що назва змінюється на походженні - тобто, коли товар купується, і покупець сплачує вартість доставки. FOB (безкоштовно на борту) призначення означає, що назва змінюється в пункті призначення - тобто після транспортування товару - і продавець сплачує вартість доставки.
Рівномірне ціноутворення, яке також називається ціноутворенням поштових марок, означає, що покупці сплачують однакові витрати на доставку незалежно від того, де вони знаходяться. Якщо ви відправляєте лист по всьому місту, поштові витрати такі ж, як і коли ви відправляєте лист в іншу державу.
Нагадаємо, що торгові надбавки ми обговорювали в главі 12. Наприклад, виробник може надати роздрібному магазину рекламний посібник для реклами продукції виробника в місцевих газетах. Аналогічно, виробник може запропонувати магазину знижку для поповнення запасів продукції виробника на полицях магазинів, а не мати власних представників поповнювати товари.
Взаємні угоди - це угоди, в яких торговці згодні просувати один одного клієнтам. Клієнти, які опікуються певним роздрібним продавцем, можуть отримати дисконтну картку для використання в певному ресторані, а клієнти, які відвідують ресторан, можуть отримати дисконтну картку для використання в певному роздрібному магазині. Наприклад, коли клієнти роблять покупку в Diesel, Inc., вони отримують купон на знижку добре використовувати на певному курорті. Коли клієнти знаходяться на курорті, вони отримують купон на знижку для використання в Дизель. Old Navy і Great Clips реалізували подібні взаємні угоди.
Акція, яка популярна в слабкі економічні часи, називається відскоком назад. Відскік назад - це акція, при якій продавець дарує покупцям дисконтні карти або купони (див. Рис. Потім споживачі можуть використовувати картки та купони під час наступних відвідувань покупок. Ідея полягає в тому, щоб змусити клієнтів повернутися в магазин або інтернет-магазини пізніше і придбати додаткові товари. Деякі магазини встановлюють мінімальні суми, які споживачі повинні витратити, щоб використовувати карту відмов назад.
Ключ на винос
Як зовнішні, так і внутрішні фактори впливають на рішення щодо ціноутворення. Компанії використовують безліч різних стратегій ціноутворення та коригування цін. Однак ціна повинна генерувати достатню кількість доходів для покриття витрат, щоб продукт був прибутковим. Вартість плюс ціноутворення, непарна навіть ціноутворення, престижні ціни, цінова комплектація цін, герметична ставка ціноутворення, тариф, і полон ціноутворення - лише деякі з використовуваних стратегій. Організації також повинні вирішити, яка їхня політика, коли мова йде про внесення коригувань цін або зміни перелічених цін на свою продукцію. Деякі компанії використовують коригування цін як короткострокову тактику збільшення продажів.
Переглянути питання
- Поясніть різницю між проникненням та стратегією ціноутворення на скиммінг.
- Опишіть, як покупці, так і продавці використовують запечатане ціноутворення.
- Визначте приклад кожного з наступного: непарні ціни, престижні ціни, цінова комплектація, і ціни в полоні.
- Яка різниця між походженням FOB та призначенням FOB при оплаті вартості доставки?
- Поясніть, як працюють торгові надбавки.