Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

15.2: Фактори, що впливають на рішення щодо ціноутворення

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10096

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Зрозумійте фактори, які впливають на цінові рішення фірми.
    2. Зрозумійте, чому компанії повинні проводити дослідження, перш ніж встановлювати ціни на міжнародних ринках.
    3. Дізнайтеся, як розрахувати точку беззбитковості.

    Маючи цінову мету недостатньо. Фірма також повинна подивитися на безліч інших факторів, перш ніж встановлювати свої ціни. Ці фактори включають витрати на пропозицію, попит, клієнтів, чиї потреби вона призначена для задоволення, зовнішнє середовище - таке як конкуренція, економіка та державні норми, а також інші аспекти комплексу маркетингу, такі як характер пропозиції, поточний етап життя його продукту циклу, а також його просування і поширення. Якщо компанія планує продавати свою продукцію чи послуги на міжнародних ринках, перед встановленням цін необхідно проаналізувати фактори для кожного ринку. Організації повинні розуміти покупців, конкурентів, економічних умов та політичного регулювання на інших ринках, перш ніж вони зможуть успішно конкурувати. Далі ми розглянемо кожен з факторів і що вони тягнуть за собою.

    Клієнти

    Як відгукнуться покупці? Три важливі фактори - чи сприймають покупці цінність пропозиції товару, скільки покупців є, і наскільки чутливі вони до змін ціни. Окрім збору даних про розмір ринків, компанії повинні спробувати визначити, наскільки чутливі до ціни клієнти. Чи будуть покупці купувати товар, враховуючи його ціну? Або вони повірять, що вартість не дорівнює вартості і виберуть альтернативу або вирішать, що можуть обійтися без товару чи послуги? Не менш важливо, скільки покупці готові заплатити за пропозицію. Визначення того, як споживачі реагуватимуть на ціни, передбачає судження, а також дослідження.

    Еластичність цін, або чутливість людей до зміни цін, впливає на попит на продукцію. Подумайте про пару спортивних штанів з еластичною талією. Ви можете розтягнути еластичний пояс, як той, що в спортивних штанах, але набагато складніше розтягнути пояс пари сукні-брюк. Еластичність відноситься до кількості розтягування або зміни. Наприклад, пояс спортивних штанів може розтягнутися, якщо натягнути на нього. Аналогічно, попит на товар може змінитися при зміні ціни. Уявіть, що ціна дванадцяти пачок газованих напоїв змінюється на 1,50 долара за упаковку. Люди, ймовірно, купуватимуть набагато більше соди за ціною 1,50 долара за дванадцять пачок, ніж вони за 4,50 доларів за дванадцять пачок. І навпаки, пояс на парі брюк сукні залишається тим самим (не змінюється), натягуєте ви на нього чи ні. Так само попит на деякі товари не зміниться, навіть якщо ціна зміниться. Формула розрахунку цінової еластичності попиту виглядає наступним чином.

    Еластичність ціни = процентна зміна необхідної кількості ÷ процентна зміна ціни

    Коли споживачі дуже чутливі до зміни ціни товару - тобто вони купують більше його за низькими цінами і менше за високими цінами - попит на нього еластичний за ціною. Товари тривалого користування, такі як телевізори, стереосистеми та морозильні камери, є більш еластичними за ціну, ніж предмети першої необхідності. Люди частіше купують їх, коли їх ціни падають, і рідше купують їх, коли їх ціни зростають. Навпаки, коли попит на товар залишається відносно однаковим, а покупці не чутливі до змін його ціни, попит є нееластичним. Попит на основні продукти, такі як багато основних продуктів харчування та продуктів першої допомоги, не так впливає зміна цін, як попит на багато несуттєвих товарів.

    Кількість наявних конкуруючих продуктів і замінників впливає на еластичність попиту. Чи вважає людина продукт необхідністю чи розкішшю, а відсоток бюджету людини, виділений на різні товари та послуги, також впливає на еластичність цін. Деякі продукти, такі як сигарети, як правило, відносно ціни нееластичні, оскільки більшість курців продовжують купувати їх незалежно від зростання цін і того факту, що інші люди вважають сигарети непотрібними. Постачальники послуг, такі як комунальні компанії на ринках, на яких вони мають монополію (лише один постачальник), стикаються з більш нееластичним попитом, оскільки замінники відсутні.

    Конкуренти

    Те, як конкуренти цінують і продають свою продукцію, матиме величезний вплив на рішення фірми щодо ціноутворення. Якби ви хотіли придбати певну пару взуття, але ціна була на 30 відсотків менше в одному магазині, ніж в іншому, що б ви зробили? Оскільки компанії хочуть створити та підтримувати лояльних клієнтів, вони часто відповідають цінам своїх конкурентів. Деякі роздрібні торговці, такі як Home Depot, дадуть вам додаткову знижку, якщо ви знайдете той же продукт за менше десь в іншому місці. Аналогічним чином, якщо одна компанія пропонує вам безкоштовну доставку, ви можете виявити, що інші компанії будуть, теж. З такою кількістю продуктів, що продаються в Інтернеті, споживачі можуть порівняти ціни багатьох торговців, перш ніж приймати рішення про покупку.

    Наявність продуктів-замінників впливає на цінові рішення компанії, а також. Якщо ви можете знайти подібну пару взуття, що продається на 50 відсотків менше в третьому магазині, ви б їх купили? Є хороший шанс, що ви могли б. Нагадаємо, з моделі п'яти сил, розглянутої в главі 2, що торговці повинні дивитися на замінників і потенційних учасників, а також прямих конкурентів.

    Економіка та державні закони та нормативні акти

    Економіка також має величезний вплив на рішення щодо ціноутворення. У розділі 2 ми зазначили, що фактори економічного середовища включають процентні ставки та рівень безробіття. Коли економіка слабка і багато людей є безробітними, компанії часто знижують ціни. На міжнародних ринках курси валют також впливають на рішення щодо ціноутворення.

    Рішення про ціноутворення впливають федеральні та державні нормативні акти. Правила покликані захищати споживачів, сприяти конкуренції та заохочувати етичну та справедливу поведінку бізнесу. Наприклад, Закон Робінсона-Патмана обмежує можливість продавця стягувати з різних клієнтів різні ціни на одні й ті ж товари. Метою акту є захист малого бізнесу від великих підприємств, які намагаються витягти спеціальні знижки та угоди для себе, щоб усунути своїх конкурентів. Однак різниця у витратах, ринкова кон'юнктура та конкурентні ціни інших постачальників можуть виправдати різницю в ціні в деяких ситуаціях. Іншими словами, ця практика не є незаконною за будь-яких обставин. Ви, напевно, помічали, що ресторани пропонують людям похилого віку та дітей зі знижкою меню. Фільми також стягують різні люди різні ціни залежно від їх віку і стягувати різні суми залежно від часу доби, з ранками, як правило, менш дорогими, ніж вечірні шоу. Ці цінові відмінності є законними. Детальніше про різниці в ціні ми поговоримо далі в розділі.

    Фіксація цін, яка відбувається, коли фірми збираються разом і погоджуються стягувати однакові ціни, є незаконним. Зазвичай фіксація цін передбачає встановлення високих цін, тому споживачі повинні платити високу ціну незалежно від того, де вони купують товар чи послугу. Відеосистеми, виробники РК-дисплеїв (рідкокристалічний дисплей), аукціонні будинки та авіакомпанії - приклади пропозицій, в яких існувала фіксація цін. Коли компанія звинувачується в фіксації ціни, зазвичай наказано вжити певних заходів, щоб досягти врегулювання з покупцями.

    Фіксація цін не рідкість. Nintendo та її дистриб'ютори в Європейському Союзі звинувачували у фіксації цін та підвищенні цін на апаратне та програмне забезпечення. Sharp, LG та Chungwa співпрацювали та фіксували ціни на РК-дисплеї, що використовуються в комп'ютерах, мобільних телефонах та іншій електроніці. Virgin Atlantic Airways та British Airways також брали участь у фіксації цін на свої рейси. Sotheby's і Christie's, два великі аукціонні будинки, використовували фіксацію цін, щоб встановити свої комісії.

    Однією з найвідоміших схем фіксації цін займався Роберт Крандалл, генеральний директор American Airlines на початку 1990-х років. Крандалл назвав Говарда Патнема, генерального директора авіакомпанії Braniff Airlines, оскільки дві авіакомпанії були жорстокими конкурентами на ринку Далласа. На жаль для Крандалла, Патнам зафіксував розмову і передав її Міністерству юстиції США. Їх розмова йшла так:


    Крандалл: «Я думаю, що це тупий-бити - один одного, і жоден з нас не робить [вичерпний] копійки».
    Патнам: «Ну...»
    Крандалл: «У мене є пропозиція для вас. Підніміть свої тарифи на двадцять відсотків. Я підніму своє наступного ранку».
    Патнам: «Роберт, ми—»
    Крандалл: «Ти будеш заробляти більше грошей, і я теж зроблю».
    Патнам: «Ми не можемо говорити про ціноутворення».
    Крендалл: «О, [expletive] Говард. Ми можемо говорити про будь-яку [expletive] річ, про яку ми хочемо поговорити» (Jackson, et. al., 1983).

    Вимагаючи від продавців підтримувати мінімальний рівень цін на подібні товари, несправедливі торгові закони захищають малі підприємства. Закони про недобросовісну торгівлю - це закони штату, що перешкоджають великому бізнесу продавати продукцію нижче вартості (як лідери втрат) для залучення клієнтів до магазину. Коли компанії діють хижим чином, встановлюючи низькі ціни, щоб вигнати конкурентів з бізнесу, це грабіжницька стратегія ціноутворення.

    Аналогічно, ціни на приманку та перемикачі є незаконним у багатьох штатах. Приманка і перемикач, або реклама приманки, відбувається, коли бізнес намагається «наживити», або заманити, клієнтів з неймовірно низькою ціною продукту. Як тільки клієнти беруть на приманку, торговий персонал намагається продати їм дорожчу продукцію. Іноді клієнтам кажуть, що дешевший продукт більше не доступний.

    Можливо, ви бачили тактику ціноутворення приманки та перемикача, яка використовується для продажу різних електронних продуктів або дрібної побутової техніки. Хоча ціни на приманку та перемикач є незаконним у багатьох штатах, магазини можуть додавати застереження до своїх оголошень, заявляючи, що немає дощових перевірок або що обмежені кількості доступні, щоб виправдати спробу змусити вас придбати інший продукт. Однак рекламодавець повинен запропонувати принаймні обмежену кількість рекламованого продукту, навіть якщо він швидко розпродається.

    Витрати на продукцію

    Витрати на продукт - його вхідні дані, включаючи суму, витрачену на розробку, тестування та необхідну упаковку продукту, повинні враховуватися при прийнятті рішення про ціноутворення. Так само роблять витрати, пов'язані з просуванням і розповсюдженням. Наприклад, коли запускається нова пропозиція, її витрати на просування можуть бути дуже високими, оскільки люди повинні усвідомлювати, що вона існує. Таким чином, стадія пропозиції в життєвому циклі товару може вплинути на його ціну. Майте на увазі, що продукт може перебувати на іншій стадії свого життєвого циклу на інших ринках. Наприклад, хоча продажі iPhone залишаються досить постійними в США, корейці відчували, що телефон не такий хороший, як їхні нинішні телефони, і був дещо застарілим. Аналогічно, якщо компанія повинна відкрити цегляні та мінометні вітрини для розповсюдження та продажу пропозиції, це теж доведеться вбудовувати в ціну, яку фірма повинна стягувати за це.

    Точка, в якій загальні витрати дорівнюють загальному доходу, відомий як точка беззбитковості (BEP). Щоб компанія була прибутковою, дохід компанії повинен бути більшим, ніж її загальні витрати. Якщо загальні витрати перевищують загальну виручку, компанія зазнає збитків.

    Загальні витрати включають як постійні витрати, так і змінні витрати. Постійні витрати, або накладні витрати, - це витрати, які компанія повинна сплатити незалежно від рівня виробництва або рівня продажів. Фіксовані витрати компанії включають такі предмети, як оренда, лізингові збори за обладнання, контрактні витрати на рекламу та страхування. Будучи студентом, ви також можете понести постійні витрати, такі як орендна плата, яку ви платите за квартиру. Ви повинні платити орендну плату, незалежно від того, залишаєтесь ви там на вихідні чи ні. Змінні витрати - це витрати, які змінюються залежно від рівня виробництва та продажів компанії. Сировина, робоча сила та комісії за продані одиниці - приклади змінних витрат. У вас теж є змінні витрати, такі як вартість бензину для вашого автомобіля або комунальні платежі, які варіюються залежно від того, скільки ви використовуєте.

    Розглянемо невелику компанію, яка виробляє спеціальні DVD-диски і продає їх через різні роздрібні магазини. Ціна продажу виробника (MSP) становить 15 доларів, саме це те, що роздрібні торговці платять за DVD-диски. Потім роздрібні торговці продають DVD-диски споживачам за додаткову плату. Виробник має наступні заряди:

    Авторські права та плата за розповсюдження назв $150 000
    Дизайн упаковки та етикетки для DVD-дисків $10,000
    Витрати на рекламу та просування $40 000
    Відтворення DVD-дисків $5 за одиницю
    Етикетки та упаковка $1 за одиницю
    Роялті $1 за одиницю

    Для того щоб визначити точку беззбитковості, необхідно спочатку розрахувати постійні і змінні витрати. Щоб переконатися, що всі витрати включені, ви можете виділити постійні витрати одним кольором (наприклад, зеленим), а змінні витрати іншим кольором (наприклад, синім). Потім, використовуючи наведені нижче формули, розрахуйте, скільки одиниць виробник повинен продати, щоб беззбитковість.

    Формула BEP виглядає наступним чином:

    BEP = загальні постійні витрати (FC) ÷ внесок на одиницю (CU)
    внесок на одиницю = MSP - змінні витрати (VC)
    BEP = $200,000 ÷ ($15 - $7) = $200,000 ÷ $8 = 25 000 одиниць беззбитковості

    Щоб визначити точку беззбитковості в доларах, ви просто множите кількість одиниць для беззбитковості на МСП. У цьому випадку BEP в доларах становив би 25 000 одиниць на 15 доларів, або $375 000.

    Ключ на винос

    Окрім встановлення цінової мети, фірма повинна переглянути ряд факторів, перш ніж встановлювати свої ціни. Ці фактори включають витрати на пропозицію, клієнтів, чиї потреби вона призначена для задоволення, зовнішнє середовище, таке як конкуренція, економіка та державні норми, і інші аспекти комплексу маркетингу, такі як характер пропозиції, етап життєвого циклу його продукту та його просування. і поширення. На міжнародних ринках фірми повинні дивитися на фактори навколишнього середовища та купівельну поведінку клієнтів на кожному ринку. Щоб компанія була прибутковою, доходи повинні перевищувати загальні витрати.

    Переглянути питання

    1. Які фактори враховують організації при прийнятті цінових рішень?
    2. Як конкуренти компанії впливають на рішення щодо ціноутворення, які прийматиме фірма?
    3. Яка різниця між постійними витратами та змінними витратами?

    Посилання

    Джексон, D.S., Джон С. Демотт, і Аллен Пузі, «Брудні трюки в Далласі,» Час, 7 березня 1983, www.time.com/time/magine/ar... 953755,00.html (доступ до 15 грудня 2009).